学文网[摘要] 在大众文化的消费中存在明显的从众行为，如大制作的电影、畅销书、流行音乐、期刊杂志、主题公圆等影响力大的文化产品就备受消费者的追捧 。这种从众行为主要受两个因素影响，即大众传媒的影响力和对文化产品了解的信息不对称。但从消费的心理成本、文化消费的体验、经历、消费中的文化资本积累几个方面来看，大众文化消费的从众行为有其存在的必然性，它是文化传承和发扬过程中一种难以避免的历史现象。
[关键词] 大众 文化消费 从众
从众行为是人类社会普遍存在的一种现象,它是指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。而大众文化，是以大众传播媒介为主要手段、按市场经济规律运作的、旨在使普通大众获得感性愉悦、并融入生活方式之中的各种文化形态。如电影、电视剧、畅销书、流行音乐、时尚服装、期刊杂志、电子游戏等。它们既代表了以大众消费为中心的新的文化产业，又是现代社会创造出来的新的生活方式。这种新的生活方式的一个重要体现就是人们在文化消费中的趋同性倾向。
一、大众文化消费的特点
1.受传媒影响巨大
传媒以的各种诱人的形式告诉人们应该吃什么，穿什么，抽什么烟，去什么地方渡假，看什么样的演出，应该有什么样的生活品位。现代社会的人们不仅深深依赖以大众传媒为手段的大众文化产品的服务，而且常常从众于大众文化提供的消费时尚、消费导向。所以，好莱坞电影、日本的动漫、韩国的电子游戏……凡是影响巨大或炒作厉害的，无不是人们追捧的对象。
2.二八效应严重
在成熟商业运营模式运作下的文化产品往往能赢得大量的消费者和巨额利润。以动漫业为例:米老鼠一年就能为迪斯尼赚下58亿美元的收入；《变形金刚》成为风靡20年的“印钞机”；日本的机器猫也是40年不老的招财猫。相比之下，当年迈向美国的中国动画片《三个和尚》、《鹿铃》,同样为中国孩子津津乐道的《黑猫警长》、《葫芦娃》,因运作不力,十多年前已音信全无。枯燥的数字背后显示了消费者趋同行为下明显的经济效应。其他文化领域也莫不如此，强者越强,弱者越弱,形成了典型的二八效应。
二、原因分析
大众文化消费的从众行为产生的原因可以从以下几个方面来分析：
1.文化产品自身的特点
文化产品相对于其他产品而言，更偏重于精神层面，起到的是实现审美享受与精神提升的作用。是以人们对文化产品的评判与选择更多是主观上的，并不存在客观科学的评价标准。因此，人们更易在传媒强大的轰炸包围中将精力、时间和金钱集中在传媒大肆宣传的对象上。
2.信息不对称
通常，人们不了解某种产品可以给自己带来什么好处，或者要了解这种产品是要付费的。尤其是文化产品，属于典型的体验型产品，即只有购买后亲自体验才能做出评判。因此在购买前需要了解其他信息，如电影预告、电视广告、书或唱片的排行榜单及相关评论。由于信息的不对称，文化消费者所表现出来的从众行为使个人减少了信息搜寻成本。
有学者对这种现象进行了痛心疾首的批判。阿多诺指出，文化产业别有用心地自上而下整合它的消费者。它把分隔了数千年的高雅艺术与低俗艺术的领域强行聚合在一起，结果，双方都深受其害。因此，尽管文化产业无可否认地一直在投机利用它所诉诸的千百万的意识和无意识，但是，大众绝不是首要的，而是次要的：他们是算计的对象，是机器的附属物。从这个意义上讲，大众文化消费者的从众行为不是主观造成而是被大众文化所强加的。但笔者认为，消费者并非大众文化的消极接受者，而且，这种从众行为有其历史性存在的必要性。
三、从众行为有其历史性存在的必要性
1.文化消费的心理成本
在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在文化消费的时代，人们的消费心理则从侧重经济成本转向侧重心理成本。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动;一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。流行的大众文化产品在相当程度上就代表了主流，代表了一种社会认同，而其消费者也就可以凭借消费行为表明他们符合主流的身份和立场，从而不必耗费心思地寻找其他途径。因此，在选择流行大众文化产品的同时，也就降低了人们的心理成本。
2.文化消费的体验和经历
一是文化体验。以文化旅游为例，以体验文化为核心的旅游者在一个地点会比其他旅游者逗留更长的时间，花更多的钱，参加更多的活动，为的是了解自己背景以外的东西，了解不同的生活方式和文化，体验不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的声誉，其所能提供体验的广度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大数量的文化旅游者。如美国的迪斯尼主题公园，因其巨额的投资，科学的管理，尤其是作为美国文化的集中代表所带来的巨大声誉，使其成为全世界大人和小孩都流连忘返的乐园
二是指经历，即消费过某种流行文化产品所获得的一种个人身份和资本。通常，有过某些经历或经验，尤其是高层次的文化消费，会为人们在社交中提供很好的交流素材。作为一种社会动物，交流的作用是显著的。交流可以产生友谊，友谊本身就是一种效用来源，双方都能从谈话中受益。日常谈话的任何话题都不能像文化消费那样使谈话双方轻松地交流并彼此受益。因此，人们不必是某一文化领域的狂热爱好者，但当他消费这一领域的文化产品时，他一方面受到了熏陶和感染，更重要的是，他可以预见到和某些群体（有社会威望的，可能和自己有经济交往的，对自己有帮助的，等等）交流的益处。
3.消费的文化资产积累
几乎任何人都会对文化产品所传达的象征意义产生兴趣，但由于投入时间的差异，他们获得的效用是不同的。个体花费在文化产品上的时间越多，他就越有可能积累起文化消费的资本。他变得更加敏锐、细心，重视自我反省，可以从不同层次去感受和理解大部分文化内容。如对一幅画的欣赏，无相关知识的人通常会对画的内容、色彩、透视等感兴趣，而他却关注的是画家创作时所处的时代、背景及自己的境遇，画家所要试***反映的抽象的哲学和社会问题。而流行文化产品往往容易聚集大多数人的关注和评论，使对该文化领域感兴趣的个体能够接触到更多的信息和见解，促进他愿意花更多的时间进行消费和研究。所以，无论流行文化产品自身如何，却能够促使消费者更多地积累文化资产。
通过以上个各要素的分析，可以看出，大众文化的受众在进行文化产品消费时，是朝着有利于自己的方向进行选择的。即使真如马尔库塞在其著作《单向度的人》中所说他们不清楚自己的“真实消费需求”是什么，但对流行文化产品的消费就是一个过程，一个通向寻求深刻文化体验的过程。
有学者已经从消费者角度对此进行了分析。在《编码，解码》的著名文章中，霍尔将经过意识形态编码的文化诸形式与受众的解码策略联系起来。他提出受众对文化产品有一种是对抗式的接受，即虽然知道编码者赋予的主导意义，但在另一个参考框架中却能赋予自己新的意义。
在实践上，费斯克具体分析了文化产品的消费过程。我们一旦从商店购买了一张某歌星的唱片，这就是日常生活的一种文化投资，消费行为总是蕴涵着意义的生产。文化产业之所为，不过是为人民大众提供文化剧目或文化资源，受众从文化产业系统提供的资源和商品中创造自己的文化。
从文化产品创造者的角度看，追求商业上的成功也是为了谋求文化更大范围的传承和发扬。增强实力，聚集人气是发挥文化深厚底蕴，传播文化精髓的必要条件。大众文化发展的趋势必然是个性化的凸现和个人创造力的爆发，但首先要让大众关注文化产业，了解不同类型的文化，不管是地域的、民族的、历史的表现和特点。因此，目前大众文化消费领域所表现出来的从众行为是文化发展的一个必然的阶段。
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