学文网每个城市,都有一个反映潮流的大商场。在北京,王府井大街旁的东方广场,正是这样的繁华地标。
长和系主办投资的东方广场,全面引进港式管理,旗下商场东方新天地在假期每天人流量达到25万人次,成为北京人最“潮”的“蒲点”之一。大部分国际名牌都在这里开店,北京的潮流青年男女都爱到这里采购最时髦的产品;陈奕迅、古巨基等香港明星身影频现,为商品作首发式形象大使;东方广场的酒店和写字楼,更吸引了思科、朗讯等跨国企业进驻和美国前总统老布什等名人入住。
一站式服务是卖点所在
北京东方广场副总经理兼首席公司事务官王琦表示,拥有甲级办公楼、豪华服务式公寓、国际级购物商场、五星级商务酒店以及商务中心、培训中心、银行、速递和邮局等配套设施,这些一站式的服务、一条龙的设施是广场的卖点所在。
东方广场是北京的“潮地”,亦是城中名人“聚脚点”。不少来往京港两地的***经娱界名流,都爱落脚东方君悦大酒店,有些人则长期租住东方豪庭公寓,在北京“安居落户”。
东方新天地既是国际级购物商场,也是城中年轻人的潮流“蒲点”。很多公司亦爱租用东方新天地的场地举行产品首发式或商品展销推广活动,香港明星古巨基、陈奕迅等人都曾在东方广场举办签名会;一些“大片”在上映前,也会专门选择在这里的戏院作首映,令东方新天地成为“追星”必到之处。
商场以主题式设计,娱乐、消闲、艺术、餐饮,内容丰富。东方新天地总经理林源洲表示,开业几年来,商场人流持续取得至少双位数增长,目前商场人流每日达15万到20万人次,假期更可达到25万人次。商场出租率亦相当理想,“每天都有两三个新客户申请”。
“不说商场,就连酒店的表现也很不俗,全年入住率逾八成”。王琦表示,东方君悦大酒店已经成为北京高级商务人士的聚集地,有许多商界知名人士、***府官员、演艺人士以及各界名流在此下榻并举办各种活动。据透露,港客在酒店客源中占重要比例,当中超过80%都是商务人士。全国“两会”期间,有不少港澳区全国***协委员都选择居住在东方君悦酒店,令这里成为继北京饭店、贵宾楼之外,另一个“捕捉”港澳***经名人的热点。
据透露,东方君悦的总统套房一宿价格高达4800美元,但仍问津者众,平均出租率约五成,入住者非富则贵,当中包括美国前总统老布什、影星成龙。东方豪庭公寓则有来自港、澳、台,日本、欧美等28个国家及地区的客人,住户中以跨国公司高层管理人员居多,而外国***府机构重要官员、使馆人员和娱乐界名流也不在少数。
拥有8幢甲级智慧办公楼的东方经贸城,目前已有租户近500家,出租率达95%,当中不乏跨国龙头企业,如思科、朗讯、摩根史丹利、渣打银行、索尼、保诚保险、汇丰银行、安永华明会计师楼等。这些企业派驻北京的管理人员,则多租住东方豪庭公寓。东方经贸城及公寓总经理蒋领峰表示,“租客本身已经是稳定的客户来源,他们在这里开店、办公、休闲、消费、娱乐,有商务客户来了,也能直接入住酒店,这便是一站式综合服务的优势所在,也是其它购物中心无法取代东方广场的地方”。他透露:“写字楼方面不断有租客扩租,有人3年多来扩租了8次,扩租1至3次的更是不乏人在。”
东方广场的发展得益于北京经济的腾飞
东方广场副总经理兼首席公司事务官王琦认为,营商大环境的不断改善,城市规划的完善,生活条件的提升,都增强了外商投资的信心,亦令北京经济增长迅速,消费力不断上扬。未来几年的北京经济在奥运因素的带动下,必然是一片向好。
在2008年北京奥运效应带动下,抢占奥运先机的烽火已点燃。王琦称:“各行各业无不磨拳擦掌,只为早占先机,这由很多企业提前到京,租用我们的写字楼及商场,到处寻找合作伙伴便可以看出。”“由奥运带动的蓬勃经济,也将令消费市场更加兴旺”。他分析,北京居民的需求正由“量”走向“质”,因此服务水平及相关设施的提供,将是谁能在竞争中取胜的关键所在。
王琦说,由东方广场5年经营策略上的变化,可窥见北京近年来经济急速腾飞面貌的一隅。“经济发展需要一个稳步成熟的过程,经营这类综合性商业群也需要逐步成长。5年前,同样在王府井大街上,放眼看满街的北京女孩都穿着素淡,而那时的上海,已经追上了国际的潮流步伐。”他仅以“衣着打扮”为例指出,短短5年时间,北京经济以每年双位数的速度增长,造就出一大批高薪时髦的中产阶层。新潮“白领”族已成为京城一道亮丽的风景线,“单就衣着品味,北京女孩和香港女孩已是相差不远”。
北京人的紧贴潮流,换句话说便是消费能力的提高。东方新天地总经理林源洲表示:“5年来,北京打工一族的收入增长很快,消费力也自然大大提升,对高质产品的需求也随之增加,这由不少国际、香港名牌纷纷在东方广场开设专门店,或者扩张营业可见一斑。”他解释,前几年有不少国际名牌虽然都想开拓内地的庞大市场,但开专门店做零售则多是“只闻楼梯响”,“很多牌子还没摸清内地的情况,不敢贸然进来。那时,我们最大的挑战是怎么把所有铺位租出去,至于谁租,租来做什么,老实说选择空间不大,因此当年租客更多侧重于本地牌子”。
几年间,东方广场辖下的商场发展成国际潮流汇聚之地,林源洲认为“得益于北京经济的发展,消费市场不断扩张,东方广场的零售内涵也更加丰富,不少国际名牌都拿着零售牌在这里开设专门店”。如何看出消费力的转变?林源洲笑说:“一个20岁的青年人,眼睛眨也不眨地买一件500多块钱的牛仔裤,一条2000多块钱的水晶链,这都是现在很正常的消费水平。而由商铺愿意扩张营业,亦可看出他们对前景有信心。”
了解国情才能掌握市场
东方广场位于北京历史最悠久的商业街――“金街”王府井与“银街”东单北大街之间,紧邻人民大会堂、天安门广场、故宫、商务部和北京市***府等国家机关及重要建筑物,享尽“地利”,被誉为“城中之城”,成为京城人气汇集之地。这个繁华商业区中的“小社区”,衣食住行样样齐备,既能自给自足,又吸引四方来客,更是在京香港人流连之处。有在京港人笑称:“这是北京的小太古!”而包罗万象的全方位商务核心区的发展模式,正是东方广场最吸引人之处。
虽然由于北京消费市场的急剧扩张,越来越多相类似的大型购物中心令竞争加剧,但深谙经营之道的东方广场依然能够领先同业。以记者在整个访问中所得,除了其尽得地利之外,在管理层的四点认识和策略也是致胜所在:其一:北京居民的需求正由“量”走向“质”,因此服务水平及相关设施的提供,是竞争中取胜的关键所在。其二:北京市民2005年上半年人均可支配收入已超过8800元人民币,对高质产品需求也随之增加,因此商场经营要由初期的以“租出”为目标转向严格挑选租客,讲求租客组合。其三:香港管理层都曾在内地工作多时,可融合两地文化,取长补短。其四:因时制宜,与时俱进,随机应变。
东方广场是北京最大的港商投资项目,从规划、兴建到落成营运都惹人关注。除了资金来源,东方广场与香港的“缘份”殊深:大批港商或租用新天地的店铺开设专门店,或租下东方经贸城的办公室设北京办事处,或租住豪庭公寓……一个东方广场,是香港中环的缩影。
据了解,东方广场部门主管全是香港人,他们把香港早与世界接轨的管理模式带到北京,并不断结合当地的实际情况作出调整。王琦强调,无论香港模式多么理想,到了北京,都必须要本地化,对当地的认识程度才是决胜关键:“我们的主管都在内地工作过多年,他们对国情的了解,对内地市场的掌握,有助于公司在决策时比其他人领先一点。”
“如果不结合本地的情况,就会出现水土不服,北京有些项目在这方面已经有了教训”。他指出,东方广场不断根据本地情况,在经营策略上进行调整,但万变不离其宗,“我们紧捉住整体发展的概念,视项目为一个有机整体,不是‘分头行事’,而是环环相扣,如此才能集中力量,更好地运用资源”。他说,东方广场开业至今,增长比投资预期来得快,股东对其经济效益都很满意。
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