学文网摘要：如今越来越多的企业认识到，未来世纪的竞争，不仅是产品质量、价格的竞争和促销手段、广告宣传与营销技巧的竞争，更重要的是企业形象的竞争，这是企业综合实力的竞争。对一个现代企业来讲，企业形象的好坏直接关系到企业的生存死亡。这是对商品经济的发展和日益激烈的市场竞争的深刻认识。企业为了在残酷、激烈的市场竞争中，求得生存与发展，必须注重企业形象的塑造。
关键词：CIS战略；理念识别系统；行为识别系统；视觉识别系统；企业形象
一、CIS与企业形象的含义
1、CIS简介
CIS是英文Corporate Indentity System的缩写。中文意思就是企业形象识别系统。在许多情况下，人们将CI与CIS不作严格的区别，并相互换用。CIS是由3个相互有关联的系统构成，即企业的理念识别系统（Mind Identity System,简称MIS），企业行为识别系统（Behavior Identity System,简称BIS），企业视觉识别系统（Visual Identity System ,简称VIS）。目前CIS已成为规范企业形象的系统设计方法和成熟的传播工具。
所谓理念识别系统，是指一个企业的经营理念定位，以形成自己独特的企业理念，从而树立起企业在市场中的形象。行为识别系统指企业围绕自己的理念识别系统而给予社会的种种形象极其行为准则。它是企业理念中行为规范的物化表现。它大致包括企业的对外行为活动和对内行为活动。前者有市场调查、促销活动、社会公益性和文化性活动等等。后者是指企业的生产管理、员工教育（包括敬业精神、服务水平、应接技巧、行为准则）等等。行为识别系统归结到一点上，就是指企业内部人员的活动，以及他们在活动中所表现出来的举止、态度、行为方式等等。视觉识别系统是以企业的标识、企业名称为中心的系统工程，它通过统一设计企业的标准标识或商标的标准字体、装饰***案和线条来装饰企业的各种建筑物和活动场所，以及一切用品，使社会公众从视觉角度、从整体上认识企业的***系统形象。
2、企业形象的含义及构成
内在精神包括，积极的社会观与价值观、创新与开拓精神、对产品和服务质量的追求、经营管理的特色、诚实、正派的作风。内在精神固然可以从外显示物中体现出来，但最主要的还是从企业的目标、行动、策略，以及组织的所有成员的举止言行中表露出来。内在精神的形成不是一朝一夕的，需要长期的熔炼和积累。这是企业形象的主要方面，必须下决心搞好。外显标志包括，产品、组织（产品）名称、标记、广告、标准色、建筑式样和门面装潢、包装及其他。
二、企业导入CIS的作用
企业导入CIS，是为塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强“形象力”服务的。企业导入CIS，不仅能帮助企业的产品确立市场竞争的优势，扩大公众市场，而且有助于企业引进人才，获取股东和金融机构的信任，增进内部凝聚力，增强对外发展的活力，密切竞争伙伴的关系，创造企业的活力，体现企业的社会效应。当今国际企业界，已经将“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。未来将越来越显示出形象力的促进作用。
1、理念规范导入
理念规范是CIS基本精神所在，是企业形象设计的最高层次，也是CIS运做系统的原动力和实施基石。完整的企业规范系统的建立，依赖于企业理念的确立。理念规范包括经营宗旨、企业目标、口号、企业文化、精神、经营哲学和方针策略等,其中的关键，是企业文化的建设。
2、行为规范导入
企业行为规范导入，主要是把企业的理念及其特征，通过企业的行为模式，激发企业内在活力，展现企业的魅力，使其获得企业内外公众的认同，进而达到企业形象塑造的目的。
企业行为规范对内部员工行为的调整和完善，包括八个方面的内容：企业决策的确定，教育指导，专业训练，内部部门之间的行为关系，内部调查的投入、生产、检验合理化，产品的研究开发，市场策略制定，管理规章制度的确立等；对外部公众的行为则可通过营销方式包括对竞争方式、售前售后服务方式、广告宣传行为、公益活动的行为、市场调查的行为、谈判的行为等方面进行调整和完善。
3、视觉规范导入
视觉规范是企业形象静态的识别标志，是企业理念的具体化、形象化、感官化的传达方式，也是表达企业形象效果的最好方式之一。根据心理学测定的数据，人类接受外界获得的“信息”，由视觉系统获取的数量约占83%左右，而且这些信息在记忆中都具有较高的回忆值。所以，有的企业利用视觉功能设计和规范产品的包装。
CIS的最终目标是争取市场和消费者。企业视觉识别系统设计必须留给公众清晰、和谐和鲜明的视觉形象，这是成功导入CIS的首要条件。
如果把企业视觉识别系统看成是企业脸部的话，标志则是企业的眼睛，它常被广泛地应用于办公设施、车站码头、广告宣传。在公众心目中，标志就是企业品牌的代表，象征着企业的信誉。因此。企业视觉识别系统规范设计最重要的是设计出符合企业经营理念与产品要求的标志，然后，通过一定传播媒体的宣传，在公众中树立权威感。
三、企业通过CIS塑造企业形象的方法
通过经营理念树立企业形象。经营理念就是企业的价值导向，它是企业“社会定位”的物化结果，也是企业一切活动的指导方针。世界上的著名企业都十分重视企业的经营理念，作为企业，要确立自己的经营理念，在任何时候、任何情况下表现出自己的经营理念，始终不渝地恪守自己的经营理念。同时，还需要看到问题的另一个方面，在环境变化的条件下，也应变革自身的经营理念。重要的是，企业周围环境会随着文明和文化的要素而时时发生变化，企业则必须配合这种变化，更新企业的观念。企业可以通过以下方式来宣扬自己的经营理念：其一，以企业每个员工的实际行动来具体表述自身的经营理念，如希尔顿饭店一样。其二，通过非直接商业目的的宣传来表达自身的经营理念，如许多企业所做的公司形象广告。其三，通过一些非常事件、突发事件的处理来表述自身的经营理念。如强调服务与社会，对公众、消费者负责的企业，在自身产品出了问题而消费者未发现之前，就主动承认、主动解决；甚至在那些非自身产品原因造成但与自身产品有连带关系的事件、事故中，亦表现出负责的精神和帮助的态度。透过这些事件，使自身经营理念家喻户晓、人人颂扬。其四，通过自身的视觉形象，如企业的建筑、标志、招牌、推销用具、交通工具等，以构成强烈的暗示作用，经由人们的非理性知觉通道来传递企业自身的经营理念。
利用事件树立企业形象。社会上发生的有些事情，乍看上去与企业无关，但是，若加以巧妙利用，可能就是树立企业形象的最佳机遇。如企业参与体育、艺术比赛与展览等一些重大事件，从而创造一个机会，加强组织的文化形象，将有助于扩大市场影响。
“制造新闻”树立企业形象。即人为地造成具有新闻价值的事件，并将这一事件广泛地、有效地予以传播，进而达到扩大企业知名度与美誉度的目的。许多企业都是籍此方法脱颖而出。
利用名人树立企业形象。所谓名人是指那些在社会上具有较高知名度的、为广大社会公众所喜欢和尊敬的人物。社会心理学的研究表明，由于人类心理中“晕光效应”的存在，人们不仅爱名人，也爱名人之所爱。因此，如果将企业及企业的产品与某些名人发生相互关系或联系，则能从名人的身上“借光”，使企业形象更为伟岸，进而使企业的产品更畅销。
利用公益活动树立企业形象。社会公益活动的目的在于造福公众、造福社会。
利用赞助活动树立企业形象。赞助是企业为树立形象而开展的公益活动的重要方式之一。在现代商业活动中，通过赞助各种社会性事业来提高自己的知名度与美誉度，已成为各类企业的一种常用手段。
利用庆典活动树立企业形象。庆典活动指围绕重要节日、重大事件纪念日而举行的庆祝活动。举办周年庆典，精心策划这一活动，并有效地借助新闻媒介，如果这种庆典活动是成功的、富有成效的，会使企业的知名度与美誉度大大提高。
利用企业建筑传播企业形象。从某种意义上来说，企业建筑本身就是一个彰扬企业形象的“广告”，许多企业巧妙地利用这一点，从而收到了良好的效果。美国“可口可乐”公司的一些饮料销售点，其造型及涂饰俨然就是一只巨大的“可口可乐”易拉罐……
综上所述，CIS计划对于企业来说是一项基础性的、以长期效应为主的战略，目的是建立以明确理念为指导、更具有操作性的企业整体运作方式与统一化的标准，符合个性化、多样化、规范化的国际潮流。企业导入CIS计划，有助于加速我国企业与国际接轨，借鉴国际通行的管理方法规范企业，达到强化管理和促进销售的目的，忽视CIS设计无疑会削弱企业的竞争能力。未来世纪的竞争，不仅是产品质量、价格的竞争和促销手段、广告宣传与营销技巧的竞争，更重要的是企业形象的竞争，这是企业综合实力的竞争。因此，跟上时代的步伐，策划出富有魅力的组织形象是营销策划工作永恒不变的主题。
作者单位：辽东学院经济贸易系
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