学文网摘 要：视屏女性形象是影视剧个性视觉印象的大众主观解读，受众心理定位直接影响到广告受众对明星商品的评价和品牌的美誉度。视屏女性形象与品牌的个性契合是品牌营销成功的基础，高契合性形成高的记忆度，完美的视屏形象与线下行为品格可以快速提升品牌的美誉度，运用新媒体重构形象可以弥补人性与物性的间差。
关键词：视屏女性形象；品牌营销；新媒体；风险管理
中***分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0105-02
新媒体时代，许多社会形态常表现出流行的色彩，商业文化绚丽缤纷，美女广告的上演正是这样一种现象。互联网络和以手机为代表的移动新媒体视频节目日渐丰富，受众的结构悄悄地发生着改变，特别是低年龄段的人群不断增加，网络视频越来越受到年轻人的喜爱。看的方式较之传统影视节目也有很大的不同，受众参入度大幅提升，对节目的影响也变得更加深入了。网络媒体对明星全方位的关注会导致双面效应，一方面提升曝光度，增加影响力，另一方面负面的放大的展示又会损毁美誉度，给代言的品牌产生不良的印象。由女性代言的电视广告占了6/10，然而我们必须看到，部分广告作品一味追求视觉刺激，却忽视了品牌的个性的塑造。不仅如此，盲目的追星行为本身也隐藏着巨大的风险，影视形象与本人的幕后生活往往有很大的反差，很难符合社会的期待。要改变新媒体所建构的传与受的异向结构，必须正视造成差异的网络文化和媒体娱乐情节的支配法则。
一、新媒体时代的形象异构
媒体流行娱乐化与自我消费，为了追逐名利，往往会逆向而作去寻求批判，艺术与媒体道德的标准矮化。在商业社会里明星变成了一种可以赚取巨额利润的特殊商品，演艺人才的生产也从原来的精英培养模式转变为速成式的大制造。现代的传媒就像一个“明星”工场，高投入，快产出，媒体的造星运动掘取了巨大的经济效益，凝聚人气，赢得了青年人关注的目光，背后的商业阴谋毫不掩饰，造星运动为营销储备了丰富广告资源。在商业欲望符号化的过程中，美女形象成为了强势的视觉符号。视屏女性形象极具人格个性的展示，也预示着女性符号内涵的多维化转变，在视频节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计，形成了鲜明的形象气质、行为模式，她们具有榜样的力量，对大众具有示范作用，她们的社会行为广受关注，形成了各具风格的广告价值。
明星包装包藏危机，影视中的简式形象与自我复式个性存在冲突。商品营销中需求性格典型化，以实现快速匹配，在扩大推广力度的同时常运用新媒体的技术手段进行炒作，增加曝光度，快速拉升明星的人气。但是快餐式的消费必然缺乏文化的底蕴，缺乏持续力，包装无论多么鲜亮，也难以跟上受众的期望，于是再包装以保持热度，周而复始，陷入商业炒作的恶性轮回。人造星过程往往先运用简式定位，可以突出个性中阳光的一面，也便于导入商业运作的轨道，但从人本的角度来看这是难以持续的，明星受思想***运动的影响会寻求自我***的位置，随着名气的提升而要求更多的个人空间，人格变得更多元化，形成复式的性格。对于广告商来说，明星代言是一把双刃剑，明星丑闻不仅是对阶段性营销计划的毁伤，更会对品牌形象产生深远的影响。日本清纯派偶像酒井法子***事件，旗下代言的品牌包括松下、丰田、东芝、日立、ARAX制药等十多个，这次事件产生的社会负效应和直接的经济损失是无法估量的。显然，明星仅有华丽的外包装是不够的，内在的修养与深厚的人文品质是一个公众人物所必须具备的，否则其艺术生命将极其有限，同时也会给团队造成重大的伤害。
二、女性视觉形象的普适价值与媒介商业运用
随着媒介竞争日趋激烈，为了获得较高的关注度，必须设计受众乐于看的广告。毋庸讳言，不论男性还是女性受众，美女视觉符号都是具有磁力效应的元素，视觉中的美女形象会给人强烈的视觉印象，能够消除受众对广告的抗拒心理，不仅如此，设计精妙的广告还可以激发受众主动的阅读，形成品牌的美好联想。
1.符号性价值。广告女性符号是一个聚集了母性情感与柔美形态的复杂审美系统。首先是母性情感符号。母性符号具有亲和效应，它基于生存意识的认同，心灵的皈依感，其核心价值是对家的信任，能纾解紧张，放松身心。所谓女主内也暗示母性是家庭的核心，是男性可以依靠的生命之树，由母性自然联想到家，广告表现的通常是典型的温柔体贴的贤妻良母，广告中的故事发生在家中，这是妇女主导的场所和空间。现实社会的高速运行打破了人的自然节律，制造着紧张、压抑的情绪，危害着人类的身心健康，人们渴望放松心情的时机，居家的感觉是人一天繁忙过后调适心情的期望，广告正是要迎合这一心理需求，广告利用母性符号强化着家的舒适、亲情和天伦之乐。其次是柔美体态形象。美具有注目效应，美女形象主要通过容貌、身体以及性感的特质来建构，美女广告能引起愉悦的情感反应，有亲和力。美女符号作为促进关注的元素，能够通过愉悦的接触情绪增强人们对广告品牌的的关注度，接触广告的心情会深度影响品牌的记忆及决策，即所谓心情一致效果，愉悦的心情中比较容易选择记忆广告品牌好的一面，而且，这种反复的情绪强化体验会转化为商品品类的知识性认识，形成对品牌的忠诚情感，增进美誉度。
2.形象的类化。运用明星做广告是借助明星的社会公众好感、高的知名度来提升商品的社会价值，明星领导消费时尚，可以号召受众，形成消费潮流，这就是所谓的明星——品牌关联。不同的商品应选择合适的代言人，明星的公众认可度是既存的公众印象，同时也包含了明星自我推介活动的主动定位，如所谓的实力派、青春偶像派等，正确的“配对”将是成功诉求的关键。常见的如：（1）励志形象：说服效果，暗示朴实、耐用、经济性。爱拼才会赢，她们是智慧与美貌的完美结合体，她们极具人格的魅力，适宜类别有公益广告、企业形象、食品、居家用品、医、药等；不适宜于时尚用品。（2）华贵形象：印象效果，常见诸知名品牌的感性诉求策略。一线“大牌明星”，性感华贵，大气从容的气质，完美展现了上流人士的优雅风格。适宜于名牌形象，奢侈品；不适宜居家用品。（3）天生丽质：对比效果。我们反对广告使用的手法，但不能拒绝美丽与性感，最宜于同性消费品诉求，号召力强，这类广告针对不同商品应区分时段，如内衣产品。适宜如服饰、容妆、房产、车、居家用品等。（4）反传统派：注目效果。许多“速成明星”，使用热媒炒作，人气能够迅速提升，她们青春年少，风华正茂，且性格迥异，极端个性化，拥有众多的青少年追星族，受到广告商的热捧。她们具有现代气息、敏锐灵动，其行为逻辑暗合了新生一代的心理需求，是新青年语境的产物。适宜如饮食、文体、时装、非名牌妆品、流行电玩、手机等。
三、女性形象广告的避讳与风险
广告女性形象难以回避社会文化语境的释义，广告的创意与表现必须遵循性别平等的原则。好的广告有益于全面展示女性的社会价值，引导女性健康消费，通过广告的知识教育功能提升妇女科学的生活观，丰富其商品知识。我们应深切认识到，基于商业的目的和传统的偏执，影视节目对性别的陈述往往脱离社会文化的公正审视，制造了无数畸形的假面角色，也给明星参与社会生产带来了许多隐忧。
1.女性形象异化。好的广告是真善美的体现，坏的广告只是激起人的低级欲望。不能小觑新兴传媒性别意识的错位，女性需强化身体的自主意思，人性的***意识，精神的善美意识，提升女性的媒介素养，养成健康的消费心理，同时，应培养女性的***人格，消除盲目的从众心理。改善中国的媒介宣传环境，需要看重国外广告的人文价值，不断提升广告从业人员的文化素养和社会责任感，应该相信广大受众的欣赏水平，坚信好的广告是能够正面解读的。
2.无选择性代言。多品牌代言容易损害自身形象，降低个人信誉，追求个人利益最大化本无可厚非，但参入媒介活动必须顾及其巨大的社会影响力，明星作为媒介生产的主体自应肩负一份社会责任，坚守基本的职业道德。明星品牌的代言必须有选择性，不能来者不拒，照单全收，否则一会儿说甲好，一会说乙妙，结果让受众无所适从，广告效果将大打折扣。明星代言可以区分品类，避免同类商品自相竞争；尽量区别时段，错开受众群体；也可以区分媒体，以免错记品牌。
3.新媒体陷阱。明星个人和经纪人（公司）需主动管控新媒体，防止风险事件的发生，保护个人的声誉也是保护客户的利益的关键，建立防范风险的安全网，并建立与受众和客户的良好的互动关系，同时在营销策略上避免一味寻求形象表达的感官刺激，而应注重创意。不断提高品牌的文化品味，实现明星个性与品牌的自然和谐的统一。在现实社会生活中，广告营销是具有社会性、文化性多维视野的社会现象，所以在运用女性形象的过程中，不能故意策动争议，借以引爆社会舆论，进行商业炒作。不仅如此，广告作为普遍的社会行为，更应借助其社会服务功能积极维护妇女权益，引导女性健康科学的消费，广告女性形象应该是迷人的、人格***且精神自由的社会主人翁。
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