学文网摘 要:品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。国内外学者对品牌联想的维度进行探索，品牌联想是具有多维度内涵的。品牌联想体现了品牌形象，成为品牌建设的重要内容之一。
关键词:品牌联想 构成维度
全球经济的到来使得各个国家经济实力的竞争日趋加剧，而经济实力的竞争从某种程度上归结于企业之间的竞争、品牌与品牌之间的竞争。随着这种竞争的不断加剧，品牌地位逐渐上升，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。由此，品牌驱动型企业己经成为企业发展的目标。验证品牌经营的成功与否的重要途径就是通过品牌联想。由此，打造品牌的核心就是要在消费者心中注入品牌知识，不断的建立起消费者心中积极的品牌联想。
一、品牌联想的概念以及研究
人们通过长期接触品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。例如，当人们看到“肯德基”这个品牌时，可能会联想到肯德基爷爷，汉堡包，可乐，美国文化等;提到耐克这个品牌时，可能会联想到运动鞋，耐克的品牌标志，飞人刘翔等，提到“海尔”品牌时，可能会联想到海尔兄弟，中国青岛，高质量，良好的售后服务等。这些信息是消费者通过与品牌的长期接触形成的。它们反映了消费者对品牌的认知，态度和情感，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
Aaker认为，品牌联想(Brand Association)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。
从心理学的角度出发，学者们提出联想网络记忆模型(Associative network memory model)人们头脑中的记忆是由一些结点(nod)和链结(connecting link)组成的。网络结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络，在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。
从联想网络记忆理论出发，Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。
Dwane Hal Dean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。
由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。对于购买频率高的产品，品牌联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有重要意义。
二、品牌联想的维度分析
虽然国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。
阿克（Aaker，1991）指出品牌名称的价值就在于一系列的联系，这是制定品牌决策和建立品牌忠诚度基础。他将品牌联想概括为以下11个方面：产品品质、无形特征、消费者利益、相对的价格、使用/应用、使用者/消费者，社会名流/普通人，生活方式/个性，产品类别、竞争对手以及国家/地理区域。
Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。
George S.Low和Charles w. Lamb Jr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是***作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。
Rodolfo Vazquez、Victor Iglesias等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。
Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。
范秀成在Krishnan提出的4个维度基础上，对品牌联想的维度进行了新的提法，指出其维度由以下六个方面构成:联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品无关的联想、喜欢程度、独特性、联想的信息来源。
西班牙学者A.Belen与Redolfo从品牌本身角度把品牌联想分为:品质保证联想、社会认同联想、个性识别联想和地位象征联想。
曾朝晖提出了一个具有系统性的四层次梯度型品牌联想纵向体系:无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想以及品牌个性的联想。这四个层次依次显示了消费者品牌联想的不同程度，并由此决定了品牌在市场上的经营状态。
黄合水从联想内容和联想特征两个方面来分析品牌联想。联想内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人等。
综上所述，以上关于品牌联想维度方面的研究，通过比较也可以看出，对于品牌联想的划分维度还没有统一的标准。学者对于品牌联想的维度划分只在某些行业的品牌适用，过于专门化。同时，品牌联想又从总体上体现了品牌形象，决定了该品牌在消费者心目中的地位。所以品牌联想会成为消费者是否购买该品牌或者该产品的理由之一。而从品牌资产这个角度去衡量，品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌在消费者心目中的正面的评价。所以，品牌联想无论是对于企业的发展还是消费者行为方面都有非常重要的意义。
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