学文网大树底下不长草，大品牌是小品牌成长过程中最具威胁力的对手。小品牌要生存发展，就要勇于和大品牌竞争，甚至主动出击。奇袭，是小品牌的竞争通行证。
做市场必须选准竞争对手，小品牌的竞争对手是谁呢?有人说大品牌是小品牌追求的梦想，略高于小品牌的品牌是小品牌超越的目标，与小品牌旗鼓相当的品牌才是它的对手。果真如此吗?
生态竞争学告诉我们：一棵参天大树长成的背后是众多小树小苗的死亡，一棵参天大树下面因为没有阳光雨露，大多是寸草不生。市场竞争与生态竞争总是惊人的相似，在营销实战中，大品牌总是挟多种优势，蚕食甚至鲸吞小品牌的市场份额，大品牌市场领导地位的确立，总会使众多小品牌退出市场舞台。从这个角度讲，大品牌就是小品牌成长最有威胁的对手。
以大品牌为竞争对手，还有另一个原因：市场竞争力的提高，来自与强者的对抗，只有与强大的对手(大品牌)过招，充分发现自己的不足，在实战中反复扬长避短、取长补短，才能由弱变强，不断长大。
不可否认，由于大品牌有强势的企业影响力和品牌知名度，丰富的资源，小品牌挑战大品牌，从大品牌嘴中分食是很不容易的，在市场实践中成功者也不多。但是笔者认为还没有一个大品牌强大到不可以挑战，很多渠道商和消费者在心里也不愿意让大品牌完全垄断市场，这就为小品牌挑战大品牌提供了机会与切入点。当然，竞争成功的前提是避免死磕，要不按牌理出牌，自成一套。以下是笔者身为6年某小品牌营销总监的经验之谈。
搭产品便车
奇袭“兵法”：产品“青出于蓝而胜于蓝”，在抄袭中超越。
小品牌挑战大品牌，抢占大品牌的市场份额，是一场艰难的战争，因为大品牌一般有先入为主的优势(尤其在消费者心智方面)，而且大晶牌为捍卫已有市场地位和成果，都会整合市场份额、品牌、渠道等资源，建立进入壁垒与安全屏障，对自己的市场进行严防死守。任何挑战都会引发大品牌的强力还击，因此挑战大品牌只能斗智不能斗勇更不能斗猛。有一个巧妙的策略就是搭便车。
《22条商规》中有一条规则就是模仿商业领袖，即要善于借鉴行业中标杆企业的策略。借用对手的策略或好点子，可降低市场培育成本与风险，减少失误率，达到借船出海。借风行船之目的。当然搭便车绝不是简单的模仿，模仿只能造就短命品牌而不能获得持续的竞争优势。搭便车，主要适用于产品的创新性模仿，以大品牌的产品弱点、市场空隙为切入点，在模仿中植入自己的独特元素(产品个性)，长驱直入迅速占领市场。
搭便车，要有一套标准的方法与策略：
1．要有正确的理念与方法，小品牌要向大品牌学的是市场精神，而非完全一样的方法：
2．找到切入点，发现领导品牌的弱势和产品空隙，
3．注重在模仿中创新，致力于产品实用性能的改进与提高，
4．建立本品牌独特的营销模式和安全壁垒。
2004年，我们作为迟到者，进入金水这个细分市场。该品类经过几年的市场培育已经很成熟，几个大品牌占绝对垄断的市场份额。这个细分市场容量不大，又有大品牌严防死守，表面看来是没有我们的市场机会的。后来我们通过调研发现，金水这个品类主要是婴幼儿使用，是典型的季节性产品(仅在夏季使用)。而我国北方的夏季较短(夏季产品使用时间一般是5月至8月)，用量较小，主流产品采用的100mL装金水的保质期是3年，儿童一年用不完，家庭保存也不方便，容易被污染，不得不丢掉尚未用完的金水，来年再开新装。于是，我们推出了60mL的保质期为1年的儿童金水，突出一年一瓶儿童金水、健康更实惠的卖点，迅速在几个大晶牌中突围，抢占了大量的市场份额。
借力渠道
奇袭“兵法”：发现对手的渠道软肋、空隙，迅速圈地，弱化对手的优势。
“中国市场是渠道驱动而非品牌驱动，渠道是中国企业成长更重要的力量”，这句话道出了近阶段中国市场营销的真谛。一方面，中国消费者多数(主流市场)还不富裕，还不会浪漫到单纯为品牌埋单，另一方面，中国营销体系是草创的，战略同质化、产品同质化、思维同质化……在高度同质化的营销体系中，很难产生真正的品牌。而通过渠道与消费者进行沟通更省成本更有效，渠道更能树立品牌形象和传递品牌价值，因此产生了具有中国特色的营销模式――“渠道为王，决胜终端”。
在这个特色营销模式下面的渠道特色是发展极不平衡，同一行业内，多层次多业态的渠道并存，不同的渠道盈利模式不同，选择产品的标准与促销方式也有很大的差异性。这些不仅使营销复杂多变，也为营销创造了多种可能。
以化妆品行业为例，主流的销售渠道有现代商超和传统专业店，商超的盈利模式是规模效应，选择产品注重品牌知名度和销售规模，化妆品专业店的盈利模式是高毛利，对产品利润要求很高(体现方式是折扣)。大品牌的利益分配方式通常不能满足专业店对利润的要求，所以在专业店大品牌是摆设，主推的是利润比较高的二三线品牌，这样小品牌就可以借助专业店抢占大量市场份额。
借力渠道挑战大品牌，我们有个典型案例。在婴幼儿护理市场，某国际知名品牌处于市场垄断地位，很难撼动。在东北推广我们的婴幼儿护理品牌欧米娃时，我们发现该品牌对现代商超有很强的影响力，但是传统化妆品专业店对其利润分配方式很不满，只把该品牌产品作为销售道具(只陈列不主推)，于是我们决定借力渠道，通过合理的利益分配调动专业店的积极性，让他们主推欧米娃。由于专业店在东北二、三级市场是主流渠道，就是这个简单的策略，使欧米娃在东北市场快速成长为第二品牌(专业店第一品牌)。
巧打价格牌
奇袭“兵法”：利用价格战，摧毁对方的利润宝地。
价格战是中国市场最简单最常用最有效的营销方法。实践和理论告诉我们，小品牌挑战大品牌，价格战不能不打。价格战其本质是资源消耗战，小品牌没有成本优势与规模效应，拼价格通常不是小品牌的强项，很难通过单纯的价格战获得竞争优势，但并不代表一点戏都没有。其实，只要你用心剖析每个品牌的产品结构就会发现一个品牌通常会分成战略性产品和战术性产品，战略性产品用于维持高价、产生利润，战术性产品用于低价扰乱对手，获得市场份额。巧打价格牌就是要用价格摧毁对手的利润宝地，瞄准对手的战略性产品强力攻击，这样对手就会进退维谷(应战就没利润)，你就能通过价格获得竞争优势。
某标杆品牌为了维护婴幼儿市场上的垄断地位，2002年其洗发沐浴系列产品高台跳水，以超低的价格体系建立起很高的进入壁垒。这个策略让该品牌几年来在婴儿市场一枝独秀，
因为其他品牌在该市场拼价格没有利润，不拼价格又没有市场竞争力，很被动。推出欧米娃品牌时，我们研究标杆品牌的价格策略发现洗发沐浴系列是其战术性产品，利用超低价格与渠道扰乱对手；护肤系列则是其战略性产品，坚持高价以获得良好的利润回报。于是我们打出了相反的价格牌，在洗发类产品上价格远远高于该品牌，树立高档品牌的形象护肤类产品价格低于对手。由于该品牌在洗发沐浴品类是微利的，在护肤类产品上必须坚持高价高利，我们在护肤产品上发动的价格战无疑击中了对手的软肋，强大的对手面对我们的价格战，也无法应对。该策略让欧米娃品牌抢战了对手大量的市场份额，在我们运作的四个区域市场中，在山西欧米娃是第一品牌，在东三省欧米娃是第二品牌。
利用内部矛盾切盘
奇袭“兵法”：利用对手内部力量，打击对手。
利用敌人的萧墙之乱，挖敌人的墙脚，是重要的***事计谋。在商战中这一计谋则同样适用。有效地利用大品牌的内部斗争、利用大品牌经销商的力量切盘来获取市场份额，是最省成本最高效的做法。
大品牌的经销商一般有强大的团队、雄厚的实力、现代的营销理念、良好的客情关系、丰富的网络，而这些正是小品牌的弱项，与大品牌的经销商合作就能优势互补，借助客户的力量迅速将产品推向市场。其实大品牌与其经销商的客情关系并非像想象中那样牢不可破，对自身渠道控制力与吸引力也没有想象中那样强大。一切客情关系的基础是利益，在利益的驱动下渠道之变也是很自然的事。经销商的盈利模式在于产品组合，不同层次的产品组合，才能实现利润最大化。经销商既需要依赖大品牌的影响力建立良好的商业平台，也需要通过小品牌获得丰厚的利润，经营小品牌本身就是经销商的需求。
近年“渠道扁平化，市场重心下沉”是营销的主旋律，大品牌将营销分支机构设到二、三级市场，并取代经销商的客户开发、促销、推广等众多市场职能，导致经销商地位边缘化，不少沦为物流配送商，辛辛苦苦只挣点“搬运费”，这是有追求的经销商不愿充当的角色。
多种因素综合，就为小品牌内部切盘提供了机会。
在S省推广欧米娃品牌时，我们就利用某知名儿童品牌市场重心下沉之机进行内部切盘，用过硬的品质、切实可行的市场推广方案、合理的利益分配，俘获了该品牌主流经销商的“芳心”，大家一致主推欧米娃。仅用两年时间，欧米娃迅速成长为知名品牌。
高成本促销
奇袭“兵法”：根据终端压力竞争法则，以优于对于的资源配置打终端战。
广义上的促销含广告、公关、人力推销、促销活动四种方式。广告、公关属深度沟通范畴，通过与消费者进行深度沟通，建立晶牌知名度与影响力，一般是有钱的大晶牌玩的游戏；人力推销与促销活动(狭义促销，下面所说的促销都指狭义促销)属“讨巧营销”，通过放大与顾客接触点的影响力，劝顾客快速购买，追求的是短期成功。小品牌没有足够的资源玩广告游戏，也不可能与大品牌玩公关推广战，但这种力量悬殊恰好制造了偷袭大品牌的机会，即在与消费者的终端接触点上，以超过大品牌的强势配置资源，集中人力物力进行高成本的促销活动。由于大品牌在深度沟通上的巨大投入，在终端上不可能再保持高成本投入，小品牌就可以在终端对大品牌保持强压姿态。占便宜是中国人最大的消费特征，促销往往更能吸引消费者购买，产生巨大的销售力，这就给小品牌带来决胜终端的机会。
促销能快速增加销量这个道理，地球人都知道。大家都在决胜终端，于是无店不打折、无品不促销，结果销量大了利润又没了。如何才能在硝烟弥漫的促销大战中脱颖而出，达到短期效益和长期效益的统一?笔者的经验是建立战略促销规划：
1．让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值；
2．锁定你的目标客户，给老顾客优惠，刺激新顾客购买，
3．将促销指向大品牌的游离型顾客，用优惠措施吸引他们购买，同时告诉他们产品的真正特色，通过不断沟通让顾客意识到你提供的不仅仅是价格，更是价值；
4．跟踪回访，了解顾客对产品与服务是否满意，及时处理客户的异议与抱怨，让他们重复购买。
我们推出欧米娃品牌时，对手锁定某标杆品牌，由于资源劣势无法与对手拼公关广告，我们决定在终端发力，通过高成本促销活动对对手形成强压之势，立足三尺柜台抢市场。由于对手更多资金用于高空宣传，决胜终端让我们迅速抢占了巨大的市场份额。
(编辑：罗雁飞shorthajr99＠sina．com)