开拓品牌的“探路者”

成立于1999年 的探路者已经成为户外行业中知名度最高的品牌，甚至击败哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face） 等国际一线大牌，2009年还成为首批在创业板上市的28家企业之一。

探路者的阶段性成功其实和创始人盛发强强烈的“品牌”情结分不开。他希望能改变国外品牌垄断中国商场的现象，在众多行业中，他选择了开拓户外行业，在企业初创时期他就在想“什么时候中国也能有像德国的奔驰、宝马和大众，法国人的雷诺，意大利人的法拉利那样叫响世界的名车，不光是汽车工业，在各个领域，中国人太需要创建自己的名牌了。” 盛发强想要的品牌梦想已经有了可喜的成果，而他凭借的是什么呢？

找对时机，品牌先行

首先一点是探路者找对了时机。受限于消费认知及收入水平，探路者成立之初，虽然国内运动品牌林立，耐克、阿迪达斯等外资品牌几乎垄断了一线市场，李宁、安踏等内资品牌也初具规模，但户外领域还几乎一片空白，仅有的一些户外店，品牌力度较弱，且远未达到规模化、产业化的程度。探路者正是抓住了户外这个细分市场的空白，乘势而入。

抓住机遇，还要有所作为，十年前和盛发强一样有眼光，看中户外行业的在国内有150多个品牌，但至今他们还在苦苦挣扎，在品牌上或在行销上无法脱颖而出。对于品牌的打造，探路者选择区隔低端市场，效仿耐克等国际品牌，提升价值链，采用哑铃型运营模式，做“轻资产”公司，将重点放在产业链的两端，一头是品牌和研发，另一头则是渠道销售，生产环节实行外包。这样，既减轻了自身的体量，避免生产环节占用大量资金，又能提高资金的使用效率，也使公司能够更加专注产品的设计、研发及渠道的铺设等环节，而这些才是真正铸就品牌的最原始体现。

公益探路，塑造品牌形象

在扩大品牌影响力上，探路者取得成效的做法是做公益和选对代言人。探路者不惜下重本着力打造一个热心公益的慈善家形象。从2004年开始，在户外行业的爆发式增长之前，探路者就已经放开嗓门做广告，并适时展开一系列品牌推广的公益赞助活动，其中以主题为“保护藏羚羊，我们一直在行动——探路者西部生态关爱行动”最为引人注目。该活动与消费者联动，共同促进藏羚羊及西部生态环境的保护，与陆川导演的电影《可可西里》互相辉映，加深了人们对探路者的印象。除此之外，探路者还一直赞助中国人民大学和清华大学等数个登山队。

2008年 ，探路者成为中央电视台记者户外服装赞助商，身着探路者服装的主持人主持“神七”上天直播；在5. 12地震抗震救灾中，探路者也第一时间参与一线救灾，并向灾区捐献帐篷及其他救灾物资等。这样的公益活动和赞助在探路者的成长历程中不胜枚举，其大品牌的公益形象也由此奠定下来。

而真正让探路者品牌形象迅速提升的应该是在2009年，地产明星王石作为品牌代言人加入探路者，成为因代言人而一举获得成功的典范案例。一方面王石代表城市精英阶层的企业家形象，他登顶世界最高峰的壮举与探路者的专业形象完全契合；另一方面王石给探路者带来的还有实实在在的资源共享，既当代言又做参谋，更引介投资者青睐探路者，也因王石的全面公关，探路者才能在短时间内成功上市。

先抢市场，后优化

在探路者的哑铃运营模式中，占据哑铃的另一端重要地位的是渠道销售。2009年探路者在创业板上市所募集的3亿元资金，九成以上都将用于渠道网络的铺设。

在通路选择上，探路者尽量避开管控较难的户外店，而是将大部分资源集中在较为成熟的商场渠道。国内商场人流量大、目标人群多，而且，消费者普遍认为商场无欺诈、产品优质。这样的渠道对于探路者来说，品牌沟通成本可以大幅降低。在开店方式上，探路者则采用的是以加盟店为主，直营店为辅的“轻资产”方式。探路者在创业初期，资金、人员和营运能力各方面都非常有限，所以选择以加盟店方式进行品牌的快速扩张。在一个高速成长的市场，先获取市场规模，通过渠道通路进行品牌建立和扩张，更可能获得领***地位，这种方式对于探路者的成功功不可没。为了争取加盟商，探路者不仅不收加盟费，还给予加盟商提供装修等开店支持，借助加盟商的力量，截至2010年12月，探路者连锁经营店铺总数已达666家。

当加盟达一定程度，接下来就是增加高质量的直营店。优化渠道营销对于探路者来说更为重要，盛发强并不希望只是简单的复制，他希望每个门店都有自己的特色，无论是货品还是体验。所以探路者在户外市场中又进行更深入的门类细分，这被盛发强称为深度营销。例如在北京香山的专卖店，登山装备占据的比例偏高，登山鞋的品种最全，店里还设置可供顾客测试产品质量的“风雨屋”；在渔具市场附近的专卖店，则偏向于与钓鱼相关的装备，如钓鱼背心等。探路者的团队在网点建设上会分门别类地进行细分，每类细分店都有固定的品类清单和数量清单，在门店的销售过程中根据自身具体情况进行微调。虽然这种做法可能在某种程度上增加单店成本，但探路者团队根据十多年的丰富经验给出的清单一般情况不会出现太大偏差。

除了开店，探路者也努力扩展新的销售渠道。2010年，探路者与好乐买签署协议，试水电子商务。2011年，探路者在电子商务渠道的营业收入达3，847万，同比增长超过437 %。2012年，探路者又创立专门的电商品牌ACANU（阿肯诺），主要针对22～28岁的年轻网购群体。

经过十多年来在品牌布局上的努力，探路者的高端品牌形象基本确定下来了，但是未来的路还很漫长。探路者原本只是一家销售才几个亿默默无闻的传统企业，却能在创业板上市，这不免引来各种质疑，甚至很多户外老驴根本看不上探路者产品，认为其质劣价高；也有人批评其品牌积淀过浅，与其户外大牌形象不吻合。

探路者品牌快速发展的背后遗留下许多问题。它如今仍然只是户外行业一个探路者，先声夺人的品牌成功运作使他一举获得了户外行业的领***地位，其中有侥幸的成分，但实力还是相当重要的——有了品牌知名度以后，如果品牌忠诚度和品质认知度跟不上来，企业很难在整体上取得突破。那些批评对探路者而言，是诋毁，还是真相，其实并不重要，能够坚持走多远，品牌的存在感最终会给出合适的答案。

转载请注明出处学文网 » 开拓品牌的“探路者”