学文网摘 要 县级媒体由于其固有的传播范围小、人力物力财力资源不足等问题，在与同行的竞争中本身本就处于劣势。进入21世纪之后，互联网携带科技、资本的双重优势，不断向传统媒体发起挑战。随着微博、微信、客户端的井喷式发展，融媒体时代已经到来。在这个过程中，县级媒体紧抓机遇，利用“融媒体”兴起的契机，扬长避短，借力发展，是扩大自己的话语权的一个发展模式。
关键词 融媒体；县级媒体；借力发展；扩大话语权
中***分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0195-02
1 融媒体时代来临
早在十几年前，传统媒体如报纸、广播、电视就开始了内容上网的实践。但是，这种媒体融合更多只是实现内容的平移和呈现，其交互性、伴随性等较为薄弱。随着移动互联网的深入发展和“大数据”的应用，微博、微信、客户端等移动互联网应用呈现“井喷式”增长。一条信息，可以迅速在微博、微信朋友圈中转发，达到几十万的浏览量。于是受众把更多的注意力投在了手机这个第四屏幕上。许多有影响力的传统媒体也在“融媒体”的发展过程中，先知先觉，抢占高地。比如，人民日报的微信公众号长期占据全国主要综合性日报微信公众号排行榜的榜首。根据2015年刺猬公社的调查，从3月8日到3月14日这一周中，人民日报微信公众号的总阅读数达到684.3万，平均每篇文章的阅读人数就达到83454人。[1]“融媒体时代的到来具有必然性。随着科学技术的不断革新，多媒体和计算机技术等为媒介融合奠定了必要基础；受众对获取信息的便捷性、多样化和个性化等要求是媒介融合的主要原因；新媒体与传统媒体互相取其精华、借力发展是必然规律”。融媒体有如滚滚洪流、一日千里。传统媒体均必须调整策略、创造条件，紧跟“融媒体”时代的发展步伐。
2 县级媒体面临的生存困境
县级媒体，以广播电视台为例，其本身承担着把***和***府的声音送进千家万户、传播本地各类信息等重要职责。在传统媒置显赫时发挥着极大的作用，并在有线电视系统问世之后，社会效益和经济效益发展迅猛。然而，随着台网分营、体制变化和***策调整等，县级台的人财物实力与规模缩小，力量削弱，逐渐沦为广播电视的“弱势群体”。加上上级媒体的强势覆盖，内容增多，节目丰富，以及各类新媒体新闻和视频的冲击，县级台的作用、影响力和受关注度逐日被边缘化，社会对办县级台的意义产生质疑，决策层的意识也渐渐淡化，在人财物上的投入或不太积极，或被动应对，有的县级台实际已进入风雨飘摇时代，被视为“包袱”受冷遇也就不足为奇。[2]“广播电视存在的问题和新媒体冲击的今天，县级广播电视业应改变原来的运作方式，整合各种媒体传播优势与效果，借鉴成功的经验，创造出新的价值，使之成为焕然一新的媒体。”夹缝中生存，县级台的话语权越来越小，队伍战斗力渐行渐弱。这一点透过县级广告业务的兴衰便可窥见一斑。
3 县级媒体应积极开展媒体融合
当前盛行的“县级台在公共频道插播”体制，在广播电视业治散治滥时生着积极的抑制和治理作用。但随着社会的发展，受众视听需求的提高，这种形式导致的品牌效应低、播出时间短等短板日渐凸显，加剧了县级台边缘化的速度和程度。新媒体的出现，其实就是给县级台提供了一个“四两拨千斤”和“咸鱼翻身”的契机。[3]“媒介融合已经成为媒体发展的必然趋势，广播媒体、电视媒体、新媒体之间互相取其精华、借力发展已成为必然选择。”新媒体自身具有的几个特性，可以有效地弥补县级媒体的不足。一是新媒体传播速度快。当今社会，人们获取信息的渠道十分丰富，对信息的时效性要求越来越高――时效即价值。与传统电视、报纸的采制播（刊发）时间较长相比，新媒体具有传播速度快的特点。一个新闻事件发生后，传统电视需要经过采写、编辑、审核等流程，在特定的时间段才能安排播出。而新媒体，比如微博，在事件的发生过程中就可以***片、简短文字的形式进行直播，弥补了县级媒体时效性的严重不足。二是新媒体传播范围广。如县级调频广播台发射机功率一般在几百瓦、上千瓦，有效的覆盖范围不过几十公里。电视的传输更是依赖于当地的有线电视网络，覆盖人群十分有限。而新媒体则能够依靠互联网“无限空间、无限时间”的特点进行“无限传播”，满足不同地域各类人群的需求。三是新媒体信息容量大。相比于县级台每天在公共频道插播两个小时时间，互联网的巨大容量可以为县级台提供十分广阔的播出平台。四是新媒体互动性强。新媒体的评论功能为媒体从业人员提供了信息反馈。基于此，有条件的县级台应该主动拥抱新媒体，可以从微博、微信等门槛和成本较低的新媒体入手，派出***治敏感度高、采访经验丰富、编辑能力强、熟悉互联网的年轻编辑记者负责运营。如作者所在的厦门市集美区有8万多个有线电视用户。由于采制的新闻仅能在限定时间里播出，加上诸多有线电视频道节目冲击，公共频道几次被更换“频道”等等原因，居民群众变得不知道如何收看本地新闻，年轻人甚至不知道当地还有个“广播电视台”的存在。采制的新闻少人看、没人看，造成了资源和投入的浪费，以及新闻从业人员的信心不足，新闻业务或裹足不前，或草率应对，在社会效益和经济效益上形成恶性循环。2013-2014年，在集美区委宣传部的领导下，集美区实现了报纸、广播、电视、网络等媒体的融合，开办了“天下集美”微信公众号，记者采写的稿件、拍摄的***像、视频除了在福建公共频道以外，还能在这个微信公众号上得到传播，好的文章还会被读者广泛转发，扩大了影响力，记者本身也更有干劲和钻研的动力。比如，有个记者采写的一篇报道《你知道吗？集美有这样一支武警部队》，晚饭前刚在微信上，晚饭后阅读量就达到两千多人，这给了记者很大的鼓励和启示――有了融媒体，县级台就有希望！接下来，作者单位组织编辑记者走家串户，了解老百姓需求，最后围绕“人文集美”和“嘉庚精神”等集美特色，组织微信采编和技术队伍，策划采写了一系列颇具可读性的人物报道――《校主的叮咛》、《集美好人在身边》等，报纸、广播电视、微信齐刊播，影响力大增，社会反响良好，人员业务技能提升，初步迈进“融媒体”天地。
综上述，媒体融合，一方面是传统媒体与新媒体的融合，一方面是不同媒体之间的融合。对于县级而言，目前一般都办有广播电视、报纸（或报道组）等媒体，都有自己的采编队伍，应该把这些力量整合起来，实现资源共享，达到节约成本、合作共赢的目标。
4 三要素推进县级媒体融合
一要预防以“传统媒体思维”办新媒体。
不同的媒体有不同的属性和特征，新媒体同样也有自身特点，不能用旧思维办新媒体，更不能以“官本位”办新媒体。[4]“作为媒体，如果没有一种开放的心态，老是因循守旧、患得患失……只会失去公信力。”就是说，长期以“***”或“权威”自居，动辄“某某指出、某某重视、某某强调”的传统媒体的套路，在新媒体中最最要不得。对于一条消息，受众最关心的是它对我的工作生活有什么影响，有什么帮助，而不是一味的高谈阔论。比如，作者见证过这样一件事：有个镇被评为“全国文明村镇”。同件事，当地两家影响力不相上下的微信公众号分别进行报道。一家直接采用当地报纸题为《某镇荣获“全国文明村镇”荣誉称号》的文章，另一家则梳理亮点、补充采编，以《“她”在人民大会堂被表扬了》为题进行传播。结果第一家微信公众号的该篇报道阅读量不上一百人次，而第二家的报道阅读量不仅达到了两千多人次，而且连续数日被转载延烧。该事件说明：硬守传统媒体思维，生搬老套，绝对办不好新
媒体。
二要精心谋划做好媒体整合工作。
媒体融合的前提是人财物的有序整合。此关貌似简单，其实既复杂又具体，光靠一腔热情而不积极谋划和真诚投入，不仅无法实现融合目标，相反还会影响日常新闻工作的开展。比如报纸与广播电视的融合。同样一个新闻事件，报纸和电视的表现手法不尽相同，新媒体该推出谁的稿件？这就需要摒弃“谁好谁差”等陈腐观念，及时沟通，汲取亮点，合二为一，做好二次采访编辑并尽快推出。县级媒体本身就庙小僧少、财力不足，创办新媒体往往先采取“单位兼办旧人兼职”的模式，待有影响力再“积极向上反映”，得到“批准”后方有逐个增加人手的可能性。这种不稳定的工作状况，倘若还停留在无谓的争议上，只能造成人心浮动，局面混乱，使整合工作一开始就陷入僵局。所以县级媒体的报人、广电人都要以浓烈的责任心投入整合，真正树立起“一盘棋”的思维，在人力资源、通联队伍、财力物力、社会关系等方面“各尽其才”、“各显神通”，通力协作、无私付出，共同办好新媒体，为自己为大家的生存真诚付出。
三要建立健全融合的规章制度。
任何一个组织的生存与发展，都必须赖于完善的规章制度。县级融媒体虽多是依附传统媒体运作，但由于自身的特点和规律，更需要建立健全规章制度方能保障顺利运行。之所以说“健全融合的规章制度”，是因为“融媒体”往往是建立在几家媒体之间，其管理运行的复杂性、具体性更为广阔，更为庞大，这就需要建立健全一套超出一个单位范畴、既科学又可行的“规章制度”来，一边试运行一边磨合完善。比如厦门有个区，就由***宣传部门牵头成立相关组织机构，带领报社和广播电视台，设立编委会，明确分工，对新闻线索搜集、选题策划、组织采编、后台制作等进行详细分解，落实责任和奖罚制度，从而保证了融媒体工作有序运行。当然，融合规章制度的建立，既需要上级主管部门的介入支持，更需要媒体人之间的合作。有的单位连自身的制度纪律都抓不好，遑论落实跨单位的融合规章制度？所以要求同存异，共守融合的游戏规则，维护规章制度的严肃性，才能使“融合的规章制度”得以落实，产生作用并不断完善。
5 结论
认清危机，创新思维，创造条件，建立健全融合规章制度，把人财物用到刀刃上，积极推进“融媒体”，努力扩大传播范围和影响力，这是县级媒体当前必须下大气力做成做好、关乎生死存亡的一件大事。实践已证明：“融媒体”对保住县级喉舌阵地起着决定性作用。虽然，基层的融合体或许在相当一段时间里没有编制，没有人员，没有资金，但它却有着集合全媒体的潜在资源优势。
参考文献
[1]尹章池，赵旖.融媒体时代传媒产业的现状以及发展对策[EB/OL].人民网，[2013-4-7]http：///.
[2]郭诚.县级广播电视台如何应对新媒体的冲击[J].新闻窗，2014（4）.
[3]陈***.广电融媒体同播平台的探索与实践[J].广播与电视技术，2014，41（7）.
[4]赵志立.互联网：媒介与新闻融合正当时[J].网络传播，2006（1）.
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