媒介融合背景下广播媒体的品牌战略管理

广播市场竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力能否成为持久的资源，取决于信息源的影响力，即品牌影响力。广播媒体不应满足于规模扩张式的竞争，不应局限于“注意力经济”，而应转向“影响力经济”，转向媒体品牌建设与价值提升。

广播媒体的品牌作用

品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，是被消费者认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，也是塑造者主动进行的、有目的、有针对性的传播结果。广播媒体品牌是广播频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、栏目与节目名称、包装风格，主持人风格等的组合，既是受众对广播媒体的认知、感受和认同，又是广播媒体对受众的影响力及对受众的承诺；既是广播媒体的策划水平、编采水平、制作水平、管理水平的综合体现，又是广播媒体的资源、能力和内在价值的综合反映。对广播组织而言，品牌的作用表现在以下几个方面。

一是区别自己与竞争对手，使自己在同类栏目和节目中脱颖而出，更易被受众寻找、识别和接受，获得持续的竞争力。二是提升广播组织形象。品牌建设与广播组织形象塑造息息相关，良好的品牌形象是一笔宝贵的无形资产，可以帮助广播组织赢得竞争优势。三是品牌的知识产权受国家法律保护，从而帮助广播组织更好地保护自己的特色、保持竞争优势。四是使广播媒体在附加值以及产品溢价权上保持主动性和竞争力。

广播媒体品牌战略是广播组织在调查分析的基础上，制定的品牌建设和形象塑造的指导方针以及连贯性行动，主要目的是创造高的品牌知名度、信誉度和忠诚度、较大的市场份额以及良好的社会效益和经济效益。

广播媒体品牌战略管理则是对广播媒体品牌战略制定、实施与控制的管理，即在内外部环境分析的基础下，明确品牌定位和基本活动范围，通过战略性资源配置来获取品牌竞争优势，从而实现广播组织的长期生存和发展。在数字技术迅猛发展并广泛应用，3G 时代已经来临，媒介融合成为未来发展趋势的背景下，加强广播媒体品牌战略管理研究，对于制定和实施广播媒体品牌战略，提升广播媒体品牌价值、品牌影响力以及品牌经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。

广播媒体品牌战略管理存在的问题

品牌战略意识不强，品牌战略执行力不强。广播电台的市场化改革已进行多年，但许多电台对整个频率运作理念仍不清晰，主要靠单个节目和栏目来打造电台品牌；注重“战术性”的品牌建设，对品牌战略缺乏足够的认识和把握。虽然有些电台有品牌战略意识，但由于缺乏品牌管理经验和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌战略规划；一些电台虽然精心设计了品牌理念并制定了品牌战略规划，但由于品牌战略执行力不强，未能落到实处；还有一些电台在品牌塑造方面做得不错，但对品牌价值管理重视不够，导致品牌资源闲置与浪费；而绝大部分规模较小的电台普遍缺乏品牌战略意识。

品牌管理主体不明确，管理制度和流程不清晰。目前，绝大多数电台尚未设立专门的品牌管理机构，一些电台虽设立品牌管理机构，但由于受体制、机制等因素的制约，品牌管理的主体及责任不明确，品牌管理部门缺乏相应的权利、资源和能力，加之品牌管理的制度和流程不够健全，导致电台的品牌规划、设计、推广和保护方面措施得不到有效的执行。

品牌定位不清晰，节目同质化严重。各层次、各地电台基本上是按照一个套路设置频率，都设有新闻台、交通台、经济台、音乐台、文艺台等，但这种设置还是粗放的，不能形成有效的品牌区隔。虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，缺少个性区隔。一些电台冠以“音乐频率”“娱乐频率”“都市频率”，但内容听起来较雷同，都是以流行音乐和娱乐栏目为主；由于市场化观念不强、广播节目形态学习成本低、新闻信息市场有限等原因，一些电台的新闻深度、节目形态、风格、报道视角、制作手法抄袭色彩浓厚。有些电台节目粗制滥造，品位不高，内涵不足，甚至挤满了广告，造成电台公信力和社会影响力的严重下降，状况堪忧。

品牌的知识产权保护未引起足够重视。品牌的知识产权就是商标权，商标权具有专有性，只有当一个品牌在国家工商行***机关登记注册了商标，才能受到法律保护。在我国广播品牌发展历程中，对品牌的保护未引起足够重视，主要表现为许多节目品牌未进行工商注册登记，其品牌的知识产权未得到法律保护，积累的无形资产受到侵蚀，品牌的市场开发和经营面临潜在风险。

缺乏频率品牌识别体系。品牌识别是从理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在理念识别方面，虽然不少电台有了基本理念，但未真正融入到员工思想和行为中去，未能形成共识，而流于形式；有些电台推出了台标和频率广告语等，但未凸显其视觉标识。而作为影响和指导员工行为方式、行为倾向和行为准则的行为识别被大多数电台所忽视。

忽视品牌包装。一些电台对广播包装缺少长远的规划，经常是一年甚至半年一换，这样的频率包装特别是核心元素的频繁更换，使得听众对频率印象模糊，难以形成稳定的印象，频率的品牌价值也难以得到提升。

广播媒体品牌战略管理的对策建议

清晰媒体品牌定位。近年来，广播形态发生了很大变化，出现了网络广播、手机广播等新型广播形式且发展迅猛，广播便携化程度越来越高。广播受众的收听习惯已从以往的“固定收听”转向“移动中的清晰收听”，广播越来越多地担当起“贴身媒介”的角色，以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变，“轻松娱乐的获知消息，在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。这就迫切要求广播媒体重新进行品牌定位。媒体品牌定位就是确定媒体形象与栏目、节目的契合度及其竞争地位，以形成一致性的品牌建设方向。媒体品牌定位是媒体满足目标受众对信息的需求，抢占传媒市场，形成媒体风格的一种策略，是媒体进行品牌设计、传播、维护和发展的重要前提，决定着媒体品牌形象的树立和影响力的构建。因此，广播媒体要顺应现代传播由大众化向分众化转变的趋势，在深入分析受众注意力指向、竞争对手状况，以及准确把握自身优势与劣势的基础上，依据目标受众特点，尤其是受众的心理特点和心理感受来设置节目内容与呈现方式，强化信息传播的前瞻性和时尚性的文化品位。例如，中央人民广播电台的“音乐之声”、浙江人民广播电台的“城市之声”等栏目，就充分反映了广播媒体品牌塑造者的高度自觉。

建立品牌管理机构，强化品牌战略管理。广播媒体制定和实施品牌战略是一个复杂的过程，需要专门的品牌战略管理部门进行管理。该部门的主要职能是明确品牌战略目标和方向，保证品牌战略管理的人力、财力等资源投入，统一媒体识别系统与品牌传播定位，将品牌要素贯穿到节目、栏目乃至频率层面，保证品牌战略规划的有效执行。如中央人民广播电***公室发展研究处的主要职能之一就是负责中央电台的品牌规划、管理、推广和监测，并对旗下各子品牌的宣传推广活动进行监控，以实现主品牌与子品牌相互支撑，共同作用，以及电台品牌资源的整合。

广播媒体可设立品牌总监（经理）职位，主要负责品牌战略的制定、执行、跟踪和调整。品牌总监（经理）是广播媒体的特殊人才，熟悉传媒产业的体制、相关***策和业务，具有系统的经济管理知识和实际运作能力；具有丰富的品牌管理操作经验，对目标客户需求有深入的感性认识和敏锐的洞察力，能根据市场变化及时做出品牌管理决策。应赋予品牌管理机构必要的职权及可调配的资源，否则品牌管理机构难以发挥作用。此外，广播媒体应精心设计品牌战略决策与执行流程，运用多种传播方式，通过及时有效的品牌沟通，将品牌理念等内容广泛渗透。

培育和提升广播品牌的美誉度与忠诚度。广播品牌美誉度是衡量受众对广播品牌的评价、偏好程度等态度的指标。品牌忠诚度则是受众对广播品牌的持久而稳定的注意力，体现了受众对广播品牌的偏好及重复收听倾向，或者说收听习惯，具体表现为受众的主动选择率和收听的持续度。广播品牌建设的过程实质就是培养和提升品牌美誉度与忠诚度的过程。培养和提升广播品牌美誉度与忠诚度可从以下三个方面入手。一是树立公信力。公信力是媒体品牌的基础，广播媒体应借助公共事件或重大事件，着力体现其社会关怀和社会责任，使广播成为公众依赖的信息来源，对受众行为产生积极影响，提升广播媒体的公信力。二是善于构建和发挥“即时性”和“互动性”优势，向受众提供最新资讯，充分满足受众的需求。微博、微信能让电台编辑、记者、主持人在第一时间准确获知受众所思所想所需，第一时间根据受众的反馈对节目进行优化。广播与微博、微信之间的互动增加了受众与广播的黏性，产生了互相造势和增值的作用，也使地域性的广播品牌得以向全国推广。三是凸显“个性化”。广播媒体应树立受众的服务意识，在栏目和节目内容设置、节目话题的选择上，在直播、连线、短讯、热线、网络互动、微博等传播方式上，致力于满足受众的心理和审美需求，打造知名栏目、节目、论坛和社区，为受众提供个性化的服务，最大限度满足受众多样化工作和生活需求，提升广播品牌影响力。

构建广播媒体品牌识别体系。构建品牌识别体系是一种改善组织形象的技法，它运用整体传达系统，将理念与精神传达给组织员工和社会公众，使其对组织产生一致的价值认同感和凝聚力。媒体品牌识别体系包括理念识别、行为识别、视觉识别，对于广播媒体还包括听觉识别。理念识别就是确立具有独特个性的品牌理念，并通过具有感召力的形象口号将其传播出去。寻找媒体品牌个性的情感感染价值是理念识别的核心。例如，中央电台的品牌宣传口号“朝夕相伴，声声不息”，既体现了中央电台一代代广播人薪火相传的光荣历史，又反映出其与受众生活之间的亲密联系，听起来平易朴实，但意蕴深长。

听觉识别包括频率、栏目宣传片头、报时、版花、整点新闻快报、主持人的基调、声音、与媒体定位统一的广告风格、音响等。视觉识别主要指广播媒体的识别标志、标识颜色等。视觉识别可以使广播媒体品牌理念形象化，通过它使受众产生对频率的印象和认知，形成受众的记忆痕迹，引发联想，增强公众形象，唤起受众的反应。如中央人民广播电台“中国之声”的品牌识别体系包括频率呼号、标识乐、宣传语、主持风格、视觉LOGO等，音乐借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入时尚音乐元素，改编成大气磅礴的频率标识乐，完美地体现了“中国之声”厚重、大气、时尚的频率形象。

广播组织行为识别主要包括对内的制度、风俗、员工行为规范等的设计和制定，对外的各种活动的策划。广播组织行为识别应符合国家法律，符合社会主义道德，充分体现“以人为本”的管理思想；应根据广播组织的需要来决定制度体系的构成，根据员工的具体情况来拟定各项制度的内容，充分反映自身的管理特色，以保持广播媒体品牌形象的完整性和一致性。

本文系原国家广播电影电视总局部级社科研究项目“传统广播与视听新媒体融合路径及发展模式研究”（项目编号：GD1159）、中国广播电视协会学术理论研究项目“中国广播媒体品牌战略研究”（项目编号：2010ZGXH017）的阶段性成果。

作者单位 中国传媒大学

经济与管理学院

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