学文网品牌经营论文篇1
品牌经营战略是企业在市场上得以发展壮大的重要战略之一，它体现了马克思劳动价值理论的基本观点。本文在对我国日化品牌经营战略研究的过程中，首先对品牌及品牌战略的相关含义和理论进行了阐述，为全文奠定了理论基础。接着，采用了应用研究的方法，比较了外资品牌所运用的战略，对我国本土日化品牌进行了研究，分析了我国本土日化品牌的经营现状。通过分析，我们可以看到，相对于外资品牌的经营战略，我国日化品牌在经营当中虽然有自己的特点，但还存在很多的不足，有很大的改进空间。由此，最后文章针对我国本土日化品牌经营战略的一系列问题，提出了相应的建议。本文的研究选题和研究内容是基于市场经济条件下品牌经营战略理论及其重要性和实际的发展变化。品牌是质量、信誉、形象甚至一种文化的象征，它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值，甚至能带给消费者一种高于物质的精神享受，拥有了著名品牌，就等于拥有了进入市场的金钥匙。目前的市场竞争已经进入到品牌竞争时代，而消费者的消费也己经进入到品牌消费时代。企业一旦拥有了强劲品牌，就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势，这就使得企业的品牌经营战略显得尤为重要，这也正是本文的研究意义所在。本文的研究资料来自于对一些知名品牌的数据信息和市场行为的大量收集和对相关理论的研究，所提出的建议对于我国本土日化品牌战略的发展和变化会有一定的参考价值。
关键词:劳动价值理论;日化品牌;品牌战略
目录
中文摘要
Abstarct.
目录.
第一章绪论
1.1问题的提出
1.2研究的意义
1.3本文的研究思路和框架
第二章品牌战略经营概述
2.1品牌的内涵
2.2品牌战略的内涵
2.3品牌战略的意义和作用
第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析
3.1日化用品市场定义
3.2我国行业环境分析
3.3国内市场现状分析
第四章我国本土日化品牌战略经营现状
4.1外资日化品牌战略的优势
4.2我国本土日化品牌战略的特征
4.3本土日化品牌战略经营中所存在的问题
第五章对策及建议
总结
参考文献
致谢
第一章绪论
1.问题的提出
我国的日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元;洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。预计到2010年，我国日化用品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。如此巨大的潜力，自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌凯觑己久的大蛋糕。中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以5%0的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚稳脚跟，准备大展宏***时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。作为中国日化行业的龙头，广州日化企业的发展还算迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市场地位和影响力的知名西北工业大学硕士学位论文第一章绪论品牌企业。但在外资品牌的强大攻势下，广东日化企业正以每年消失50家企业的速度萎缩。最新一份调查报告表明，在日化用品领域，本土品牌正处在外资品牌重兵压境的严峻形式下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化用品行业，外资品牌占据了5个行业的榜首，在上榜的24个品牌中，本土品牌只占5个。.品牌战略运用的失误，众多品牌对市场的争抢，外资品牌对市场的虎视耽耽，这一系列原因使得中国本土品牌市场份额日益下降，利润难以持久。近20年来，国际日化企业纷纷进驻中国，并“入乡随俗”开始将经营战略，尤其是媒介传播策略“中国化”的转型，重点强调从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。尤其是最近，日化界跨国巨头们在竞争激烈的中国日化市场上，纷纷调整经营战略，拉开了“决战中国”的新一轮攻防战。仅仅是去年一年，在华的国际日化巨头们就动作频频，为“后世贸”时代的中国日化市场展开布局。面对这一严峻的形势，找出自身差距，学习对手先进之处，扬其长避其短，积极调整品牌经营战略，正是中国本土品牌们的当务之急。
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2研究的意义
马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(((资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。跨国公司的最大竞争优势不在雄厚的资金实力，而是在于拥有强势品牌。跨国公司携品牌利器进入中国，曾在中国市场上所向披靡。如今，虽然本土品牌强西北工业大学硕士学位论文第一章绪论势崛起，但国际品牌在中国市场的地位还是相当稳固，其高档形象依旧，国际品牌仍是很多经济条件好的消费者的重要选择，本土品牌与国际品牌之间的差异依然很大。因此，面对跨国公司在华的发展，研究它们在中国的品牌战略具有重大的意义。同时，战略是不断发展变化的，品牌战略也不例外。因此，对其的研究可以扩充和丰富己有的品牌理论，使这一理论更加系统化。
3本文的研究思路和框架
以前的研究者和理论家虽然对品牌学这一领域进行了一定程度的探索，但是这一理论不仅自身还存在着极大的发展空间，而且随着经济的不断发展，品牌在应用方面发生着日新月异的变化，新的应对策略层出不穷，尤其是众多的跨国公司式用品牌战略迅速取得了大量的中国市场份额。因此，本论文将对其进行学习和总结，以求对我国企业有所作用。主要有以下几点:
第一，对品牌理论进行进一步的学习和研究，对前人已有的研究成果作出深刻理解和总结;
第二，对跨国公司所采用的品牌战略进行调研和考察，使理论和实践相结合，提炼两者之间的关系和规律;
品牌经营论文篇2
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，***形或文字，***形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、***形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或***形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费***，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家***策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于***府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三***牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有***的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的***人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的***治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
品牌经营论文篇3
1.企业品牌经营的重要性分析
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
2.企业品牌经营的必要性分析
随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。
二、国有企业品牌化经营中存在的误区
1.缺乏正确的品牌经营意识
品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
2.企业的品牌经营缺乏规划
企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。
3.缺乏相应的机制
当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。
三、国有企业的品牌化经营策略分析
1.树立品牌化经营意识
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
2.进行品牌经营的科学设计
企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。3.加强对科特品牌科技含量的经营管理
对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。
四、结束语
品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。
参考文献：
[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146
[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代.2007,15:45-46
品牌经营论文篇4
1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。
(l)摩托罗拉(Motorola)
全球第二大手机生产商—摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。
(2)诺基亚(Nokia)
全球第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产G***系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。
4.1.1产品策略分析
(1)共同点:
①拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新
由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文的G***双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而从2003年至今，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。
②利用丰富的产品线进行产品细分市场两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。
l)诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看:
(a)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、92lOC等)，高档产品定位，主要针对上层人士，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。
(b)诺基亚8系列(诺基亚8210，8250，8310等)是时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品。
(C)商务手机，诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210，6150，7110，6500、7210、6600、6800等)，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文上网的功能。
(d)大众化机型，诺基亚5系列和3系列(诺基亚51101，3310，3330、3350、5210、5100、3330等)，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算，如学生或者是刚参加工作的青年人，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。
2)摩托罗拉也与之相似，V系列属于身份象征(V60、V7O、V680、V600)，
如L系列针对商务人士，P、C系列属于时尚个性化产品(C289)，T系列属于大众化、时尚机型(T189、T19O、T191、T192)等等。
(2)不同点:
诺基亚:“精品制胜”策略。诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。如5110、8210、8310、8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。值得注意的是，诺基亚产品策略的转变。诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时了7款新手机:诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次的7款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略己经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。
4.1.2广告策略分析
通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出:
(l)两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之才目。
(2)从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。
(3)从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。
(4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.1”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。
(5)具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。统一。
(6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。
4.1.3品牌策略变迁分析
(1)市场开拓培育时期:
手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。
(2)三国演义时期:
市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为:手机不再是高贵身份的象征，作和娱乐休闲场所)任何时间使用，与家人朋友建立联系。两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从易一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的;在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心语(TALKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。
(3)市场成长期:
市场进一步扩大，竞争者不断，手机己经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己的个性等。对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能:通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是在科技上不断创新以更好更方便通信的同时能哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场—科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值，这也反映了摩托罗拉企***扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诊释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”—今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。
4.2TCL、波导品牌战略分析
国产手机TCL、波导是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加突出，下面主要分析TCL和波导两大手机品牌战略的运作。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
4.2.1丁CL品牌战略分析
TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段:切入一超越一领跑一提升
(1)第一个阶段市场切入:1999年一2000年
TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000一3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头:
①占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。
②中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。
③易于建立良好的品质形象.推广上:
①利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。
②针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。
③借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。
(2)第二阶段局部超越:2000年一2001年
在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具体化，更利于传播。其老总万明坚提出“价值创新”理论:手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。在产品技术战略上:提出“先，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。
(3)第三阶段国产领跑:2001一2002年
这只是局部领域(国产手机中)的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。
第四阶段品牌提升:2002年以后
TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富(蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家)，对市场进行细分(时尚化、人文化、精工化、尊贵化)，并由此提出主题:科技美学化。
4.2.2波导品牌战略分析
宁波波导股份有限公司位于浙江宁波市，公司创立于1992年10月，注册资金1.6亿元，公司主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。波导股份公司拥有覆盖全国的营销动力网，41家销售分公司，300多个办事处、哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文15000多家经销商，近5万个零售终端。对一个进入手机市场短短几年的国产品牌来说，可以认为这是其市场营销策略的成功。我们在分析波导公司的营销策划步骤时可以发现，该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。
(1)第一步:得到手机“入门证”
策划:用李玫作“敲门砖”
国产手机品牌一开始就面临着国外品牌的巨大压力，然而和彩电、冰箱业不同的是，“民族牌”并没有成为国产手机的宣传利器。为了得到手机市场的“入门证”，国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发，科健选张铁林，更有甚者，TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星—李玫(C0Co)作为品牌代言人。2000年春节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李玫做广告的手机。马棚里拉出头骡子来，先混了个脸熟。点评:波导手机《李玫篇》在传播知名度方面具有不可代替的效果。从无到有，这是一个质变的过程，全由李玫轻松搞掂。李玫的迷人曲线、火红装束、天后风采支持了波导的款式、档次的“不一般”。从某种角度说，惊艳和绝对是一种传播力量。
(2)第二步:打造美誉度
策划:“雪藏”李玫推出个性化概念—“手机中的战斗机”针对品牌面临的困境，波导当时提出了“暂时雪藏明星，寻找在中国市场具有传播力的产品概念”的新思路，采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商—法国萨基姆，是全球最具实力的航空***事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头，显示了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。点评:“雪藏李玫”的策略非常高明，对广告的效果还是有把握的。对于一个消费者还不了解的产品，走时尚的路子是很危险的，因为不同的人时尚概念也不同，产品的形象就不容易清晰，传播的效果就不同。“手机中的战斗机”的定位在传播层面上也是很成功的，品牌因此拥有了更高知名度。
(3)第三步:提升品牌
策划:李玫再度现身广告套装轰炸市场
品牌有了稳定而强势的个性之后，波导才让“雪藏”的李玫再次出场，使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导没有选定更好代言人的时候，在波导没有比“手机中的战斗机”更好的卖点的时候，在波导和李玫的合约还没有到期的时候，李玫理所当然地坐上了战斗机。此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告，而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、巧秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色，与李玫多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。
(4)第四步:巩固品牌地位
策划:启动“波导扫盲工程”
“手机中的战斗机”在市场上用战斗机“强行起飞”之后，下一步该采什么样的战术来进一步显示战斗机的威力呢?在广告公司的筹划下，一场备受新闻界关注的“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。中国移动通信事业在发展过程中由于种种原因，还存在这样或那样的通信盲点，波导手机由于采用战斗机射频技术，接收好、信号强，能为中国消费者扫除使用盲点，波导借此“推广术”名声渐起。通过以上几个阶段，波导手机逐渐与其它国产手机拉开了距离，如果说哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文在第一个阶段，在其它品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，他们还是在同一起跑线上，甚至其它品牌在品牌积淀方面都要比波导强。但是经过独到的产品定位，经过直接有效的利益点诉求与强势媒体传播，波导逐渐脱颖而出。
4.2.3丁CL、波导品牌中的优缺点分析
tCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路:通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。TCL企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，TCL企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对TCL手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是TCL企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对TCL手机而言是应该规避的。TCL提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，TCL手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机coco李玫”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玫所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
波导高速发展的几年，一直是走外部市场推动的道路，这也是大部分国内企业都存在一个共同点，就是把主要的精力都放到做外部市场上。但是竞争激烈的市场上，市场占有率只是短暂的，市场是理性和非理性两个因素的混合体，中国市场非理性的成分多一些，这就使一些中国企业热衷于炒概念。所谓炒概念就是刺激人们的非理性需求。不错，单纯从市场来看这是一个很好的增长点，短期可以成功。但仅做外部市场，没有内部支撑是靠不住的。三株、秦池、爱多等等都是很好的例子，对于这批企业来说，他们成功的原因正好就是他们失败的原因:过分信赖和追求短期的市场利润或战术利润。而从摩托罗拉公司身上，我们可以看到的是“持续”，持续是什么?持续是一种平衡，是企业内部运营系统能力与市场运作系统能力之间的平衡。科林斯和波拿斯在《基业长青》一书中的结论:像摩托罗拉这样的远景型公司，并不把它们的生存价值与注重实效当成“二挑一”的那种选择，而是将其作为一种寻求有效解决方案的动力，并且所有的行为都必须与它的价值观一致。领导层重要的任务不仅是指出业务道路的方向，更重要的是去构筑一个发挥才能的机制与平台，建立起凝聚人心的企业战略。对于几个高速发展的国产手机品牌，关键的一步仍然没有看到，或者说它的赢利模式和文化内涵的支撑能力并不清楚，而如果没有这一点，整个公司就是在围绕利润和产品而不是围绕战略和能力跑一场马拉松。我们可以对比一下摩托罗拉在若干次困境中应对危机的内在机制，最后会发现摩托罗拉能够成功地从困境中站起来的原因实际上深深地根植于它的文化之中。比较竞争优势是很容易丧失的，真正支撑企业长期持续的动力来自于企业文化与核心竞争力一企业应对变革的集体学习能力。一个十年的告诉发展公司与一个近八十年的成熟公司，它们之间的差距主要是内在的机制与文化，而不在于外在的繁荣或是危机。到目前为止，我们在国产手机品牌身上看到科的，更多的是产品的竞争导向，这对于产品推广与市场竞争应该说是有效的，但这种诉求如果没有达到战略高度，即不能由此统领和整合波导业务流程，不能由此开始培育独特的能力。而没有统领业务的战略与独特持续能力之间的配合，“世界名牌”与“移动通讯精英”的战略目标就将是可望而不可及。
品牌经营论文篇5
关键词：高职院校 整合营销 品牌
随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有着重要积极指导与借鉴的作用。
一、基本概念的界定
（一）整合营销
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。
（二）品牌与高职院校品牌
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]
高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。
（三）整合营销与品牌建设的关系
1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。
2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]
3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]
二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状
（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就
1.创建初期的整合营销
齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。
2.实践教学中的整合营销
齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份***地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。
3．各系部自行创建网站，进行特色宣传
齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。
4．品牌评价体系初步确立
齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。
（二）齐职院品牌建设存在的问题
1．品牌管理人才缺乏
高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。
2．品牌营销手段缺乏
品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。
3．品牌整合行动缺乏
高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。
三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策
（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值
在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。
（二）构建以品牌为中心的整合体系
高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。
（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围
校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。
总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。
[2] 陈华.浅谈打造我国高职院校品牌的策略[J].湖南工业职业技术学院学报，2008（1）. 111-112
品牌经营论文篇6
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
品牌经营论文篇7
但是在过去10年，我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大的困难，但这并不意味着品牌没有价值，而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。
综上所述，当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。在当前的市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制；消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传；消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构。
因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：
1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。
2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。
3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”、或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。 利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。
4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。
5.价值一致。由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企***，放眼长远。
品牌经营论文篇8
论文摘要：21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心，对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述，并提出了实施品牌营销的建议。
品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。
一、企业品牌营销战略意义
(一)品牌营销战略的意义
1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。
3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。
4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。
二、企业品牌营销战略的构成
品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
(一)企业创立品牌的核心战略
企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:
1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。
2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。
一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。
3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。
4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的极大满足。
三、对企业品牌营销战略的几点建议
(一)树立强烈的品牌营销意识
企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的***治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。
(二)选准市场定位，确立战略品牌
在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者需求，开发出一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。
(三)运用资本经营，加快品牌开发
运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。
(四)利用信息网，实施组合经营
现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。
(五)实施规模化、集约化经营
品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大，可以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。
品牌经营论文篇9
毕业论文（设计）
开题报告
课 题 企业的品牌战略研究
学 院 网络学院
教育中心 普陀智优
专 业 工商管理
年 级 0903
学 号 09032194
姓 名 陆怡
导 师 郝斌
定稿日期： 2011 年 02 月 08 日
摘要：当今, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性, 也开始塑造自己的 品牌, 但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理, 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动, 而大型企业一般拥有数个品牌, 因此, 企业品牌战略管理更应该站在全局的高度, 去统筹和规划的, 这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上, 构建了企业的 品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构 成。在这个体系中, 品牌定位是其核心, 品牌模式、品牌延伸是其框架, 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础, 品牌营销是保证, 其品牌文化是构建这一体系的 支撑, 品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体, 互为作用, 并且在品牌战略的指导下, 发展各自相应的策略, 有机地形成一个整体。同时, 本文结合万科企业的品牌管理案例进行了研究, 并运用构建的品牌战略管理体系考查其品牌管理现状, 总结了其成功之处, 并发现了不足之处, 提出了改进建议。本文更多的研究尽管以个例万科企业为研究对象, 但在品牌战略管理体系方面, 企业之间有很多共同之处。因此, 本文也可以为其他企业运作品牌管理体系提供依据, 具 有一定的理论和实践的参考价值。
关键词：品牌战略管理体系; 万科企业; 品牌管理发展趋势及改进方案
1 研究背景
1.1课题的来源
改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。目前中国民营企业已超过中国企业总数量的60% , 是中国最大的企业群体, 占全国GDP 的份额超过50%, 民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 一个最显著特点是寿命短。一般民营企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭； 要么长期停滞徘徊。民营企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变成为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。而在经济全球化、改革开放不断深入的情况下，中国民营企业的发展面临新的机遇和威胁，中国民营企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。因此，中国民营企业品牌策划的相关研究具有很好的实用价值和现实意义。
1.2课题的主要内容
本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。
1.3课题的研究意义
企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性 等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。
通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌
之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。
1.4课题国内外研究现状
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成 为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及 品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于***府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海， 就有三***牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投 向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略 时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商
业企业正在建立现代企业制度。 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有***的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。 企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
2 文献综述
尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。
2.1传统营销受到挑战
时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？
新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。
在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种" 大街上的人" 的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。
今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。
如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危
胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。
2.2经营品牌而非产品
传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。
品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？
其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。
新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。
在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。
企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。
2.3营销应该透过品牌来整合
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。
品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。
产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。
营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的
判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。
产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。
拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出" 迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌" ，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR 品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。
3 论文框架（研究路径）
引言
1 研究背景
1.1 课题的来源
1.2 课题的主要内容
1.3 课题的研究意义
1.4 课题国内外现状
2 文献综述
2.1传统营销受到挑战
2.2经营品牌而非产品
2.3营销应该透过品牌来整合
3 品牌战略管理体系的构建
3.1 品牌定位管理
3.1.1 品牌定位调研
3.1.2 品牌定位步骤
3.2 品牌模式管理
3.3 品牌延伸管理
3.3.1 品牌延伸的利弊
3.3.2 品牌延伸管理的实施
3.4 品牌运营管理
3.4.1 品牌运营管理的必要性
3.4.2 品牌运营管理的实施
3.5 品牌营销管理
3.6 品牌文化管理
3.6.1 品牌文化管理的战略地位
3.6.2 品牌文化管理的实施
3.7 品牌创新管理
4 万科企业品牌管理案例分析
4.1 万科企业品牌发展历程
4.2万科企业的品牌定位策略
4.3万科企业品牌营销沟通
4.4万科企业品牌维护
4.5万科企业品牌延伸
结束语
参考文献
致谢
4 品牌战略管理体系的构建
综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅 是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品 牌管理是一项系统工程。
本章中，笔者借鉴了国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，将构建一
个企业品牌战略管理体系(如下***所示) ，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、 品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个 子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架， 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这 一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作 用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。 这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战
术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。
3．1品牌定位管理
3．1品牌战略管理体系
品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、
品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战
略管理的首要问题。
如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相
同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限
的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个
企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，
而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求
营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的
商业环境中开始成为制胜的利器。
“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳
特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中
首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢
得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。
艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是
把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两
项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所
说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，
消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这
些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品
牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品
牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。
许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成
功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定
位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。
只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基
础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的
超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。 3．1．1品牌定位调研
怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT
分析法和品牌定位***分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从
而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位***分析法应用比较广泛。
(一)3C 分析法
3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者
(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质
在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等) 、消费者的个性特征、消费者的
生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争
品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业
分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、
企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现
有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。
有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动
品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模
和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller) 就提出，强势品
牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建
立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费
者的关系。
竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使
传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动
对品牌创建工作的深入思考。
自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分
析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业
组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的
精髓和企业的灵魂。
(二) 品牌定位***分析法
品牌定位***分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于
品牌定位***准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业
迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
(三)SWOT 分析法
SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业
外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
其中，S 是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W 是指企业内部所具有的劣势
(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportuni t i es) ，T 是指企业外部环境
的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是
适用的，只不过此时所分析的对象更***观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 3．1．2品牌定位步骤
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，
就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业
在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优
势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在
顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形
成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何
实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业
环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样
性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些
自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到
自己的位置。
第二步：寻找区隔概念
分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾
客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定
位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存
在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优
势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者
心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情
况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻
找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里
的主导，牢牢占领顾客的心智。
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必
须有据可依。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概
念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者
传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据
与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势
必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销
售演示中，都尽力体现出区隔的概念。
3．2品牌模式管理
品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元
化的多品牌? 是联合品牌还是主副品牌? 是背书品牌还是担保品牌? 品牌模式虽无
所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的
要求。
企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的， 所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞
化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品
牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品
牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残
杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有***的管理
队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺
少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度
进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不
到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不
完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品
牌资源的浪费。
因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，
提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整
合企业资源。
品牌鼻祖大卫·A ·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论
基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可
以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子
品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传
经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发
展突破提供理论基础。
所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定
义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互
分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定
位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。
品牌关系谱的四个基本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同
识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书
品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两
个次级关系：影子关联和互不关联。
品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间***程度的高低，也反映了发挥品牌
驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌***性，在单一品牌
中，描述语品牌基本没有***的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的
识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则
完全***于其它品牌。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一
品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品
牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；
在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品
牌中，每个品牌都***完整地扮演着驱动者角色。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，
品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖
不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在
多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。
(一) 单一品牌
单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与
产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广
这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，
都有其不同特点，且往往均有一家***的分公司进行运营，因此，客观上存在这样
的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌 的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风
险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的
品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能
的。
(二) 主副品牌
主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系
的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同) ，在主品牌下又分
了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。
在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：
1．主品牌驱动 2．联合驱动
这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌
一般只是作为一个代号出现，一般不具有***的品牌个性。联合驱动，则指的是副
品牌也很强大，它也具有***的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提
升主品牌的价值。能采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要
的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个 主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。
主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果
成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另
外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。
但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像
单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，
主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺
主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。
(三) 背书品牌
背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品
牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为
主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，
很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁P&G 就是最典型的背书品牌模式。
背书品牌，又分为三种模式：
1．强1．强势背书
2．关联名称
3．象征背书
强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往
往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。
背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的
领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性
彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更***妙。
主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个
***的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很
容易做乱。
(四) 多品牌
最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因
长期战略考虑，推出一个或多个完全***的品牌。
这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己
的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，
然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理
水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理
3．3．1品牌延伸的利弊
品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，
将原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场
的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促
销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战
略中得到了广泛应用。
品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未 来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提
下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，
品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。
但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的
品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是
一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会
变得越疲弱。”大卫·A ·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张
到哪里，就应该把品牌带到哪里吗? ”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害
性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。
3．3．2品牌延伸管理的实施
成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的
精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心
价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可
以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。
美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须
与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产
品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的
前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性
主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关
系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、
知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的
相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如
果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。
总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其
本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，
分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌
延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上
新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理
3．4．1品牌运营管理的必要性
任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机
构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。
企业在建立强势品牌时应考虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌
必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在
每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与
品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当
地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也
日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，
采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。
3．4．2品牌运营管理的实施
企业要实施品牌运营管理，就应做到：
(一) 构建品牌管理型组织
构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。
它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能
够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，
它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影
响到战略实施的成败。
(二) 建立以品牌为导向的业绩管理
业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到
每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每
个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结
合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。
3．5品牌营销管理
现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与
品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，
营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成
功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如
同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品
牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统
性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最
重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。
在市场营销中，营销组合框架已经由4P 、4C 发展到4R ，这反映了营销理论在
新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如
何满足客户需要；4C 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R 让企业与客户建
立紧密的联系，提高客户忠诚度。
总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系
营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重系统性、科学性和精细化。一些国
外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们
还是没有实现从4P 向4C(Consumer即消费者的需求、Cost 即消费者的购买总成本、
Convenience 即便利以及Communication 即沟通) 的理念上的转变。这个转变并不是
说要抛弃4P 而接受4C ，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定
我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位) ，即：当消 费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消
费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，
营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。
品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知
及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方
法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌
奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就
是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I ；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。
品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，
就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产
品。
消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复
杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然
具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观
认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察
中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多
地是依靠消费者的体验。
在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消
费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和
积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广
泛应用。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促
销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等
重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的
营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播
手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。
整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合
营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、
有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和
外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致
的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，
建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目
21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造
的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整
合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了
进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟
通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体
(如雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销
既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整
合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实
现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨
又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是
整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合
企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。
它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户
建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与
到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息
转化为具体概念、影响和声音。
3．6品牌文化管理
3．6．1品牌文化管理的战略地位
有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)
提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而
冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞
大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。 现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中
往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化
的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更
多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分
关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经
营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化
定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一
个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经
营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文
化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。
因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的
认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤
为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费
者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很
快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载
体，文化是品牌的灵魂。
3．6．2品牌文化管理的实施
(一) 品牌文化应与消费者心理相契合
不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消
费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当
品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强
了。
在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；
概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化
在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的
品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得
非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形
的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑
目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和
消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。
只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能
建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文
化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。
科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，
这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新
换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其
文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念
的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文
化。
(二) 要塑造多品牌的层次性文化体系
如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每
个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业
在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。
该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值
观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销
售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。
(三) 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企
业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化
则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点
是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的
品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是 品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费
的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企
业文化的范畴。
良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文
化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促
进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但
如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都
是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品
牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关
注的重点。
当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对
企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。
纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，
必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。
(四) 品牌文化的塑造是系统工程
有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。
一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在
这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确
一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场
和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
3．7品牌创新管理
有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企
业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消
费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源
泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步
伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的
变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。
对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌
重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定
位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，
但又有独特的内涵和地位，具有相对的***性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，
而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力
和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、
市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，
企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断
变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。
品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业
在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源， 另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。
品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，
以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采
取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后
对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执
行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，
又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。
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品牌经营论文篇10
关键词：品牌建设 价值 作用 举措
中***分类号：F270.7
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）05-263-02
以信息技术为代表的科学技术的发展和人们现代消费观念的形成，未来的市场就是名牌的市场：谁拥有名牌，谁就占有市场。原先单纯的产品竞争、价格竞争等初级竞争手段已经在明显淡化，代之而起的是以品牌竞争为代表的高级竞争手段。
一、品牌内涵及其价值
品牌是企业精心设计、创造的识别系统，是一种商品在消费者心目中留下的综合印象；品牌是一种无形资产，它不仅仅是一个公司雄厚实力的代表与象征，更是广大消费者对其产品和服务认可的体现。
当今社会商品同质化日趋严重，使消费者离不开品牌而***生活。品牌有两种核心价值：一种就是品牌的外在消费价值，这是品牌经营的立业之本；另一种则是该品牌可以满足消费者的精神需要，即消费者的内在需求。具备了这两种价值意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神价值，这是品牌经营的长胜之道。当品牌的价值体现在企业中时，带来的是企业持续的竞争优势和巨大的利润。优质品牌是企业经济效益的重要源泉。名牌产品比一般的商品更易开拓市场和占领市场，价格至少要高10%~30%，可以获得比一般商品更多的利益。同时品牌也是企业社会效益的外延，一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业，名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征，标志着一个国家的经济水平乃至代表着一个国家的先进生产力。
二、企业品牌经营的重大作用
品牌经营，就是以商品或服务品牌为对象，围绕品牌创建、塑造与管理过程，实现消费者认可的品牌核心价值，使企业获得较大的收益。品牌经营是一套经营管理系统，贯穿于企业生产、销售的每一个环节。从经营的角度上讲，品牌经营在于不断地挖掘消费者认可的价值。品牌经营是渗透到生产、研发、营销等各个环节，围绕品牌核心价值而形成的一种系统能力。
我国加入世贸组织，带给我们的不仅是条件和机遇，更有激烈的竞争，这个竞争集中表现在产品的争夺战上。产品质量的竞争、品牌的竞争就成了竞争的焦点。市场的发展，促使企业必须加快脚步走向国际化道路，走品牌建设路线，而实施品牌战略，加快品牌建设与管理，亦是企业决战市场的制胜法宝。品牌可以超越产品的生命周期，以一种隽永的形态存在于消费者和公众心目中。越是竞争激烈的市场越需要以战略的眼光来进行品牌经营。一个国家是否拥有国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。
总体来说，我国品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。发达国家利用我国的人力和设备，生产他们的品牌，利用其名牌商标压制中国的名牌，以便一劳永逸地占领中国市场，以最小的投入换取最大的高额利润。因此，我国企业要加快品牌建设，创建自己的品牌，在国际竞争中占有一席之地。
三、企业实施品牌经营的主要举措
1.加强产品质量建设。产品是品牌的载体，要成就强势品牌就离不开品质优良的产品，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略经营的关键。如海尔集团，为了实现创名牌的理想，提出了一个全新的质量关。日本索尼通过对产品的质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得全球500强前50名。
2.坚持自主创新。创新是企业不竭的发展源泉。品牌的生命力在于不断地创新与维护。“优质品牌和货真价实的产品，就是先人一步的发明创造，科研是我们创新以及事业的生命线。”任何企业的任何品牌，无论你的知名度有多高，也无论你的美誉度有多好，产品的创新是不容忽视的中心环节。
3.溶入品牌文化。一个品牌没有文化的溶入，无异于失去了它存在的灵魂。品牌之所以伟大，在于它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌，必须通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成顾客对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度，这是品牌保持长久生命力的基础。文化可以拉近与消费者的距离，培养起能够“打动人心”的品牌，同时，将品牌溶入文化内涵又进一步强化了文化的感染力和渗透力，甚至会形成一定社会和时代的精神和文化的追求。所以，企业经营的不仅仅是品牌本身，同时也在经营一种文化。
4.加大广告和舆论的宣传力度。产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告和舆论宣传让人认知。企业应该保持积极的宣传态度，让消费者了解产品的同时，了解企业构建的品牌文化，深深地撞击消费者的一般认知，与消费者形成强烈的品牌情感体验与共鸣，培养消费者对品牌的忠诚度和依赖度。
5.维护品牌形象。创立一个品牌不容易，但维护一个品牌更难。品牌的维护离不开服务，只有与产品配套的完善服务体系，才能使消费者对品牌产生信任感，对品牌产生感情。海尔在众多家电行业中处于优势，很大程度上是因为其深入人心的周到服务。同时品牌的维护应与人才培养相挂钩，重视各类人才，包括管理人才、设计人才、市场营销人才、生产技术人才、信息复合型人才等的培训，整体提升公司的市场竞争力，打造面向国际市场的品牌。此外要加强企业的法律意识，用法律手段维护自己精心维护的品牌。
6.建立品牌预警机制。如果企业不能很好地处理随时可能出现的品牌危机，那么容易产生“多米诺骨牌效应”，使灾难与该企业相关的各领域出现连锁反应，甚至摧垮企业。因此，企业必须高度重视品牌的危机管理，建立品牌预警机制。品牌危机出现时除了不可抗力的因素外伴有许多征兆，及时地认识品牌危机预警的信号，有助于将危机消灭在萌芽状态。建立信息监测系统，对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。制定品牌危机管理预案，明确影响该品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略。建立全员危机培训体系，树立长期的防范和应对企业品牌危机的意识。
品牌的成长和壮大需要适宜的土壤，尽管目前这些条件还不十分充分，但企业经营理念和消费者消费观念的转变，市场机制的逐步健全和完善已经使越来越多的企业认识到品牌经营的重要性。在***府的积极引导和推动下，形成了以市场为导向、以企业为主体、以行业部门指导服务、全社会共同参与的名牌战略推进机制。在摸索与实践中也不乏有成功的案例：如2004年“好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3,儿童自行车市场的1/2，这个来自中国的品牌整体占据了美国儿童用品市场的半壁江山。虽然我国企业品牌经营的历史短、起点低，但是我们还是有足够的信心相信：中国品牌经过经验积累和发展，必将谱写出新的篇章。让品牌经营成为中国企业走出国门，走向世界的法宝。