学文网国际市场论文篇1
双语教学或双语教育是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介教学。对此，欧盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（学科内容与语言整合）能更好地反映双语教学的本质特征：学科内容与语言技能的整合学习。双语教学的核心理念是将语言学习与学术内容领域相结合，将教学重点从语言学习转移到以语言为媒介的具体学科内容学习上。通过将语言和专业知识的结合，一方面促进学生语言能力的学习和掌握，另一方面提高他们的专业理论知识和实践能力。如何展开双语教学，不同的高校根据自己的师资情况、学生的实际水平及专业和课程的特点，在课堂教学、教材内容、教学评价等方面进行设计。通常来说，双语教学有三个不同层次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教学、中文评价；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教学、英文评价；三是全外型，采用英文原版教材，进行全英文授课，学生的学习与实践也是全英文进行［1］。通过双语教学的广泛推广，为培养国际市场营销学人才打下了坚实的语言与知识相结合的基础。在实际教学中，笔者主要从市场需要和学生实际素质的角度出发，根据学生的语言和专业知识基础，采用半外型和混合型结合的方式，选用英文原版教材，并结合一定的中国市场营销特色案例，中英文结合讲解，难点重点的部分使用中文评述，对学生学习和实践要求运用规范的商务类英语。
二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性
（一）市场对复合应用型人才的需求
近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的***治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。
（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点
传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。
三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径
（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式
1．课堂讨论式案例双语教学
《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同***治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们***思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。
2．软件模拟式教学
软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。
3．小组交互协商合作及presentation教学模式
交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。
（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施
1．教学内容
根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。
2．教学目标
根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。
3．教学方法
双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。
（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考
1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质
我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。
2．明确教学目的
一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。
3．教材及配套资源的选择与配置
目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作***像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。
四、结语
国际市场论文篇2
关键词:体验营销国际市场营销应用
经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
体验营销的内涵
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。
从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。
体验营销与传统营销的区别
在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”。
在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围。
在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。体验营销在国际营销中的应用策略
“享受”型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体验营销。在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方式的创造者和推动者。
“娱乐”型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。
“审美”型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中,可以通过选择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、***案等,美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等。再配以美的主题,来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。
国际市场论文篇3
一、文化产品国际市场品牌营销现状
自2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业以来，我国文化产业的发展得到***府和社会各界的高度重视。在一系列文化产业***策的推动下，我国的文化产品在数量、质量方面都得到了长足的发展，并获得良好的社会经济效益。在国际上获得多个奖项的电影《赤壁》，系列影片及衍生产品成功打入多国市场的动画片《喜羊羊与灰太狼》，反映我国饮食文化和习俗的系列纪录片《舌尖上的中国》等文化产品，成为品牌产品，成功地走出国门，受到海外消费者的喜爱。然而，由于我国的文化企业起步相对较晚，许多企业在国际市场开拓过程中，仍较多关注产品研发与渠道开发等方面，缺乏有效的品牌营销策略，导致产品的知名度不高，无法在国际市场中形成品牌竞争优势。主要存在以下问题:首先，文化产品缺乏融民族特色与市场需求于一体的品牌定位。目前，我国部分走出国门的文化产品缺乏鲜明的民族特色，品牌核心价值模糊，这导致与竞争产品雷同的现象时有出现。以动漫产品为例，我国许多动漫制作企业在人物形象、场景设计等方面模仿美日动漫产品风格，缺乏独特的民族特色［2］，因此产品难以在国际消费者心目中留下独特的印象。同时，一些民族文化特征较浓的产品，虽然在国内大受欢迎，但由于中外文化差异较大，不符合海外观众的欣赏习惯，在海外市场水土不服，无法引起海外消费者的共鸣。其次，文化产品在品牌传播中未能与消费者进行深入的情感交流。品牌传播的关键是通过各种传播活动，传达一致的品牌信息，让消费者从情感上认同文化品牌的价值观，接受品牌。然而我国大多数文化企业对目标消费者认识不够，因而产生文化产品国际传播经验不足、翻译词不达意等问题。由于未能针对目标消费者制订有效的传播策略，文化品牌所传达的精神价值未能感染消费者，产品无法引起消费者的高度关注。最后，文化产品的品牌创新力度不足，品牌影响力难以延续。一些进入国际市场的品牌文化产品在获得较好的口碑后，能够通过创新品牌内容来保持品牌的影响力，如纪录片《舌尖上的中国》在海外市场引起热烈反响后推出第二季，但这只是少数。大多数文化产品在国外获得一定知名度后缺乏创新，难以满足消费者不断变化的需求，因此品牌生命力难以延续。
二、文化产品国际市场品牌营销路径
针对文化产品国际市场品牌营销存在的问题，文化企业应借鉴中外文化品牌的成功经验，以目标消费者需求为中心，挖掘产品的品牌价值，为产品确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的情感认同，并通过不断创新延续品牌生命力，打造具有持久国际影响力的文化精品。
(一)文化产品要确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位
品牌定位理论由美国管理专家艾•里斯和杰克•特劳特提出。所谓品牌定位，是在目标市场建立特定的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销前进的方向和成功的前提［3］。成功的定位能让品牌在消费者心目中占据有利位置，使品牌有别于竞争者的品牌，获得消费者的长期偏爱，并有助于企业竞争力的提升。品牌定位要求企业在市场调研的基础上，确定能被消费者认同、难以被竞争者模仿和超越的品牌特征，提炼与品牌定位相符的核心价值观。只有差异化定位和核心价值观能够满足消费者的需求，获得消费者的共鸣，品牌才能成功占据消费者心里的重要位置，形成独树一帜的品牌形象［4］106－107。文化产品是展现一定民族文化特色，负载一定文化价值观的内容产品。民族文化特征正是文化产品区别于其他产品的独特标志。我国的文化产品要在国际市场中异***突起，让国际消费者快速地识别其独特之处，必须坚持民族文化特色，在品牌中融入先进文化价值观，确定差异化的品牌定位，避免在国际竞争中与同行定位雷同。国际消费者由于立场、价值观念以及文化观念不同，对文化产品的评价和理解也会有所不同。文化企业在品牌国际营销中，要熟悉目标消费者的欣赏习惯和价值取向，展现目标消费者所普遍欣赏的价值观，确立品牌的普适性定位，避免消费者因文化和价值观的差异而弱化对我国文化产品的理解和喜爱程度，使消费者能更好地体会到我国文化品牌的独特内涵和价值。著名的电影产品《卧虎藏龙》之所以大获成功，成为一个举世闻名的品牌文化产品，正是因为该部电影既体现了我国文化特色，也宣扬了世界主流文化思想，在刻画武侠精神和儒家文化的同时，展现了主人公追求爱情、自由，摆脱命运受他人摆布等海外观众普遍接受的价值观，在观众心目中建立了“追求爱情自由和命运***的武侠电影”的品牌形象，激发了消费者的浓厚兴趣。由此可见，文化企业要根据目标消费者的文化特点，在产品品牌中提炼融民族价值观与普世价值观于一体的核心价值观，确立融民族特色与市场需求于一体的品牌定位，树立让人喜爱的独特品牌形象，在国际市场竞争中不断提高我国文化产品的美誉度。
(二)文化产品要在整合营销传播中获得消费者的品牌认同
在文化产品确立了恰当的品牌定位后，应通过整合营销传播活动，传播品牌核心价值，与消费者建立情感联系，促进消费者对品牌的理解和认同，让消费者产生购买愿望和持续好感。整合营销传播学说由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出。整合营销传播强调以消费者为核心，选择目标消费者容易接受的宣传方式和内容，在合适的时候，通过重要的品牌接触点，即每一个和目标消费者沟通品牌信息、促使消费者产生购买欲望的关键要素(包括媒体、产品展示、企业服务、员工行为、口碑相传、企业合作伙伴等)，执行各种说服性的品牌传播活动，把品牌定位、个性和核心价值观等信息一致传递给消费者、潜在顾客及其他目标［4］140。当消费者及各利益相关者充分认识企业所传递的品牌利益与价值，并产生和企业所塑造的品牌形象一致的品牌联想时，品牌就能成功地与消费者建立情感联系，在目标消费者心目中占据独特的位置。文化产品是精神消费产品。在国际市场的整合营销传播中，要从消费者的角度出发，选择能深深打动消费者的传播内容，提升品牌的吸引力、亲和力，获得消费者的情感认同。我国首屈一指的大型舞台剧《功夫传奇》，之所以能很好地融入美国市场，获得观众的赞赏，迅速成为品牌文化产品，除了向消费者展示了我国独有的功夫文化之外，很大程度上还要归功于其宣传海报中凸显了“亲情”与“成长”这些能深深感染美国当地观众的价值观与情感［5］。正是这些容易获得认同的宣传内容，使舞台剧《功夫传奇》迅速地拉近了与美国观众的距离，在美国获得广泛好评。可见，选择符合目标消费者文化和心理习惯的传播内容，是文化品牌获得消费者喜爱的关键。除了要以消费者的欣赏习惯确定品牌宣传的侧重点外，还要在文化产品关键的品牌接触点，通过精心策划的营销传播活动，准确一致地传播品牌定位和个性，让消费者认识到品牌所诠释的精神和价值正是他们所追求的。在电影《卧虎藏龙》上映前，营销团队选择在戛纳国际电影节、纽约电影节、多伦多国际电影节等知名度较高的电影节上播放。由于在影响力较大的场合宣传产品，影片的内涵和主题在短时间内通过专业观众和媒体传播开来，极大地提高了电影的知名度和吸引力，对打造电影品牌起到积极的推动作用。此外，营销团队还针对女性、武侠片爱好者等目标观众群，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐界和体育界的名人参与观摩影片。凭借这些关键传播者的名人效应和口碑传播，《卧虎藏龙》的故事主题和所反映的价值观得到很好的宣传，进一步引起了美国观众的共鸣，使美国观众产生了了解我国文化、了解电影的欲望，为电影的成功奠定了基础［6］。
(三)文化产品要通过持续创新来延续品牌生命力
营销大师科特勒认为，“在迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的”［7］。文化品牌通过合适的定位、有效的传播，在国外市场获得一定的知名度和美誉度后，应以消费者不断变化的需求为出发点，通过科技创新和内容创新，打造具备民族特色和时代精神的文化新品，把品牌延伸到其他领域，强化品牌定位和核心价值观，巩固与消费者的情感联系，延续品牌的生命力。国际上不少知名的文化企业，都是通过不断的科技创新，推出与时俱进的新产品，来强化品牌定位，保持与消费者的精神互动，获得消费者的长久喜爱。世界著名的新闻品牌CNN以“迅速、广博、准确、体验”为品牌宗旨，“第一时间、第一现场准确客观地报道全球新闻”是其领先于其他新闻媒体的法宝。为了不断适应时代要求，保持竞争力，强化品牌理念，获得可持续发展，CNN结合人们通过网络获取资讯以及分享亲身经历的时代潮流，运用互联网实时交流技术，建立iReport新闻网站，为读者提供了一个收集、报道、分析、散播新闻的***平台。iReport平台的读者通过参与收集与分享第一手资讯，第一时间为CNN提供了全球各地的新闻［8］。这不仅为CNN巩固了迅速准确报道新闻的品牌形象，保持了品牌的新鲜度，还提高了读者的品牌忠诚度，吸引了更多的潜在读者来了解品牌、体验品牌。除了技术创新外，打造全新内容，把品牌延伸到相关领域，也是保持品牌对消费者的吸引力和影响力的关键。我国华强文化科技集团的著名动画片《熊出没》因精湛的制作技术，不仅获得国内观众的认可，还成功地进入了美国、俄罗斯、伊朗、意大利等多个国家和地区的市场，成为国际知名文化产品。为了进一步扩大品牌影响力，保持观众对《熊出没》这个品牌的喜爱，华强集团把握机遇，对该知名动画片的故事内容进行创新，在继续宣扬保护森林和抑恶扬善主题的基础上，创作出全新的内容，成功打造了电影《熊出没之夺宝奇兵》。该电影通过戛纳电影节的展映，成功走出国门，登上国际舞台，同时《熊出没》这个产品品牌在国际市场中进一步提高了知名度，加深了消费者的好感，扩大了影响力，获得了可持续发展。
三、结语
国际市场论文篇4
一、证券市场国际化:含义、成因与一般规律
(一)证券市场国际化的含义
证券市场国际化是指以证券形式为媒介的资本在运行过程中实现的证券发行、证券投资以及证券流通的国际化。
从一国的角度来看,证券市场国际化包含三个方面的内容:一是国际证券筹资,指外国***府、企业、金融机构以及国际性金融机构在本国的证券发行和本国的***府、企业、金融机构在外国及国际证券市场上的证券发行;二是国际证券投资,指外国投资者对本国的证券投资和本国投资者对外国的证券投资;三是证券业务国际化,指一国法律对外国证券业经营者(包括证券的发行者、投资者和中介机构)进出本国自由的规定和本国证券业经营者向国外的发展。
(二)证券市场国际化的成因及影响因素
生产和资本国际化的发展。二战后,主要西方国家经济的迅速恢复和发展,国民收入和国内储蓄的不断增大,资本积累和科学技术的进步,以及新兴工业的崛起,都有力地推动了证券市场国际化的发展。尤其是80年代以来,频频出现的发展中国家的债务危机使许多国际银行的信用受到怀疑,产生了转移信用风险的必要,国际融资证券化的趋势更加明显;国际银行货款呈下降趋势,而国际债券的发行额则不断增加。据统计,1981年国际债券总额仅占银团贷款总额的55.8%,到1984年已为2.58倍。
国际金融管制的放松。70年代以来,伴随着全球经济一体化的迅猛发展,各国***府审时度势,根据本国经济发展的需要,放宽对资本市场的管制,允许外国金融机构与投资者买卖本国公司股票以及***府与公司债券,并取消了对外国投资者***策不同于本国投资者的双重标准。例如:1974年美国***府废除了实行达十年之久的、限制外国居民在美国发行证券的利息平衡税;1979年10月英国取消了外汇管制。
证券行业国际竞争的加剧。为了扩大交易量,世界各主要证券市场纷纷利用最新科技手段,简化证券发行手续和改善上市管理环境,降低交易成本,完善投资风险管理系统,改革结算交易程序,以此来吸引外国公司和***府发行股票与债券,并吸引外国投资者。
另外,下列因素也起到了推波助澜的作用:期货、期权等金融衍生工具的发展为机构投资者提供了投资组合机会和风险管理手段,不仅增加了交易量,还增加了市场流动性;现代电子技术的迅猛发展为证券市场国际化提供了技术保证。电子交易系统的应用意味着:交易场地已通过远程终端扩展至整个世界;交易营业时间由8小时延长为24小时;世界统一市场与价格形成;节省交易成本,提高结算速度和准确性。
(三)证券市场国际化的一般规律
唯物主义告诉我们:市场经济的发展有其内有的规律,任何超越市场条件的活动终究要受到市场规律的惩罚。证券市场国际化也不例外。总结发达国家和发展中国家证券市场国际化的经验,我们发现:首先,证券市场国际化是一国经济发展到一定阶段及其在国际经济活动中所占份额的增长和地位的加强对其证券市场发展所提出的客观要求;其次,证券市场国际化是以一国国内市场一定的规模和一定的发展程度为基础,并与证券市场的规律相互促进、相互推动;第三,证券市场国际化是有步骤、有计划、分阶段进行的。一般情况下,发展中国家证券市场的国际化从利用证券市场筹集外资开始,然后逐步过渡到证券市场的全面对外开放;第四,证券市场国际化过程是一国***府不断放松管制的结果。
二、我国证券市场国际化的现实障碍分析
我国证券市场作为一个新兴的证券市场,起步于80年代初,在至今不到20年时间里,相继发行了国际债券、B股、H股、红筹股、N股、ADR并对买壳上市、借壳上市及设立国家基金等多种筹资方式进行了尝试,都取得了巨大的成功。
但是随着时间的推移和证券市场的进一步发展,一些问题逐渐暴露出来,严重影响证券市场的规范化发展,并成为我国证券市场国际化的现实障碍:
1、上市公司整体素质不高。由于我国股份制经济不规范,现代企业制度难以真正贯彻,宏观经济运行中缺乏真正的产权清晰的现代企业。我国的股份公司大都是在《公司法》颁布之前经改制设立的,而且改制之前这些公司都拥有大量的下属企业,有的是通过划拨兼并而来,有的则以集体所有制形式成立,有的还受到地方机构和部门的管理,这些都导致企业的产权和管理结构不清晰,存在较多的关联交易;而且许多公司的法人治理结构和管理制度尚未真正建立起来,股东大会和监事会形同虚设,董事长总经理实际上仍由上级主管部门任命,董事长总经理权责不清,信息披露极不规范。
2、金融管制较严,人民币尚未实现自由兑换。我国目前仍实行比较严格的金融管制,其中对证券市场的管制主要是对证券机构建立的限制、对证券上市规模的限制、对外国投资者投资证券活动的限制、对在华外国金融机构业务的限制等。其中,影响中国证券市场国际化的一个主要障碍是人民币不能自由兑换,造成A、B股市场分割。这种资金不自由、货币不自由的壁垒在很大程度上排斥了国际证券资本。虽然外国投资者可以通过外汇调剂中心把所得部分利润汇回本国,但这对于机构投资者来说没什么吸引力。
3、对证券市场的管理主要依靠行***手段。公司股票的发行与上市,迄今实行的是额度分配和审批制度。这种以行***手段分配资本市场资源的制度,排斥了企业以业绩和成长预期竞争进入资本市场的平等机会,为寻租行为提供了空间,给绩劣公司以“公关”和虚假包装等手段挤入上市公司行列开了后门,导致上市公司良莠不齐,增加了证券市场的风险。
4、证券市场投机过度,风险过大。理论上说,证券市场应是一个投资场所,由于其收益高,故具有较高的风险是理所当然。但目前我国证券市场受多种利益机制的内在驱动,其中的风险被明显放大,从而使我国证券市场相对正常、成熟的市场有更大的风险:1***府缺乏管理经验和行为规范,对资本市场干预不及时、不果断或进行不必要的干预,造成市场震荡;2部分机构投资者人为地操纵市场,还有些投资者为谋取暴力,四处散布虚假信息,造成争购或争售某种股票等种种违法违规行为,往往使广大的投资者尤其是中小投资者蒙受巨大的经济损失;3证券中介机构自律管理存在很多问题,在一定程度上损害了投资者的利益。
5、现行的财务会计、审计制度与国际标准不相统一,资产评估缺乏合理性和权威性,不能公正、有效地反映上市公司的生产经营状况,这些都挫伤了投资者的积极性。
三、我国证券市场国际化的对策建议
针对上述我国证券市场国际化发展所遇到的障碍并结合证券市场国际化发展的一般规律,笔者提出如下对策与建议:
1、逐步谨慎地开放资本市场。从各国证券市场的发展经验来看,不管是发达国家还是发展中国家,对于开放国内证券市场及对国内投资者到境外进行证券投资的推进,都经历了一个逐步开放的过程,一般来说,发达国家步幅较大,而发展中国家则相对较谨慎。我国证券市场的不完善,股份制改革的不彻底以及人民币资本项目的不可兑换都要求我们必须逐步谨慎地进行证券市场国际化建设。
2、规范企业的股份制改造。首先,充分认识到企业的股份制改造是关系到中国证券市场发展前途、中国经济体制改革成败的关键所在,将规范股份公司作为规范证券市场的首要任务来抓;其次,规范公司法人治理结构,建立健全股东大会、董事会和监事会及其议事规则,积极引导“三会”充分发挥对公司运作的监督作用,做到“三会”各司其职,相互制衡;第三,及时、严格检查公司股权变动、增资扩股、利润分配和资金的投向,适当提高配股的条件;第四,强化社会公众对股份公司的监督和约束、严格财务纪律和建立规范的披露制度。
3、深化金融体制改革,扩大金融对外开放,适当放宽金融管制,有步骤地实现利率市场化,为我国证券市场国际化创造良好的金融环境。考虑到我国已经积累了巨额外汇储备而且宏观经济基本面良好,应适当加快人民币自由兑换的步伐,以更好地适应证券市场国际化的要求;同时鼓励商业银行在国外广泛设立分支机构,开拓国际金融业务,按照国际惯例实行规范化管理并扩大、完善国内经营外币业务的国际业务部。通过商业银行的国际化为资本的引进和流入提供配套服务、提高资金的流动性,从而促进证券市场国际化的发展。
4、建立防止资本外逃的早期预警系统。总结90年代以来大量国际资本拥入发展中国家的经验教训,可以看出那些在很大程度上避免了资本外流的国家都有一些共同的特征:稳定的宏观经济***策;避免实际汇率长期升值;高的国内储蓄率;经常项目逆差较小;较少依赖于短期资本流入;大量投资于外贸部门,出口增长迅速。因此,为避免资本外流冲击,可以考虑从以上几个方面设计一套综合指标衡量我国金融状况,并通过关注以上预警信息,发现危机潜伏点,早日梳理,从而防患于未然。
5、加强对资产评估和证券评级机构的组织管理,要求资产评估和证券评级机构真正成为自主经营的企业法人,脱离主管单位,以保证评估评级的公正性和客观性。建议引进境外资产评估机构和证券评级机构,或组建中外合资评估机构,提高评级的专业水平,避免国外投资者产生不必要的顾虑。
参考文献:
1、龚光和:《国际证券融资》,中国金融出版社
2、霍文文:《证券市场的规范与发展》,上海证券期货学院出版社
3、陈彪如:《国际金融概论》,华东师范大学出版社
国际市场论文篇5
根据金融功能观的有关论点，金融系统的基本功能就是在不确定性中进行资源的时间和空间配置，而这种基本功能又可分为一些子功能，主要为：清算和结算功能、资源积聚和股份分割、风险管理、信息提供和激励等。与传统商业银行等相比，资本市场具有其独特功能，主要体现在：一是融资功能，资本市场那个可以通过首次公开发行上市、增发等为融资主体提供源源不断的资金需求；二是资源配置功能，资本市场借助于市场定价和兼并收购等有效实现资本市场的资源配置功能；三是风险分散功能，与传统银行相比，资本市场并非将万千风险集于一身，而是将风险分散给不同的资本市场参与主体，从而有效实现整个金融体系风险的分散；四是定价功能，通过资本市场的价值发现，有效实现不同资产的合理化定价；五是财富成长功能，与传统商业银行相比，资本市场可以通过财富效应，让市场参与主体分享宏观经济增长和上市公司成长所带来的红利。价；五是财富成长功能，与传统商业银行相比，资本市场可以通过财富效应，让市场参与主体分享宏观经济增长和上市公司成长所带来的红利。
二、充分发挥资本市场特有功能，创建开放及国际化的资本市场
对于当前中国正在大力推进经济结构转型以及金融国际化进程而言，大力而有效地发展资本市场显得至关重要：
1.扩大资本市场规模，充分发挥资本市场的融资功能
与当前中国每年接近10万亿元的信贷规模相比，中国资本市场的融资规模相差甚远。要改变当前现状，一方面，中国应该不断创造新的市场需求，如允许社保基金、企业年金、理财资金等市场主体参与资本市场，为资本市场规模扩展提供持续性的支持；另一方面，在创造需求的同时，扩大资本市场供给，并提高市场供给质量，鼓励一些成长性企业（包括高科技企业）上市，从而实现资本市场的供需平衡。在此基础上，中国监管机构还应该加强监管，尤其在信息披露、内幕交易、市场欺诈等方面的监管，努力实现资本市场的“三公”（即公开、公平、公正），从而为资本市场的持续发展提供制度性保障。
2.鼓励兼并收购以及建立市场退出机制，实现资源的有效配置
与传统商业银行相比，资本市场可以借助于投资者对上市公司未来发展前景给予不同定价而建立竞争机制，有效实现优胜劣汰，从而有效发挥资本市场的资源配置功能。对于中国而言，一方面，努力将当前资本市场的审批制向注册制转变，实现资产定价本身不受监管因素的影响，努力打造资本市场良性发展通道，为资源配置提供支持；另一方面，应该鼓励资本市场兼并收购以及有效建立市场退出机制，从而实现资本市场存量资源的有效配置。
3.充分发挥资本市场的定价功能，努力打造人民币资产定价中心
当前中国正在大力推进利率市场化和人民币汇率市场化改革，然而，不管是利率市场化，还是汇率的市场化，其仅仅是实现了资金的市场化改革，也即人民币资金在境内和境外的定价，而这仅仅是金融市场化改革的初级阶段。为何当前石油、有色金属、矿产资源等大宗商品均是以美元定价，而不是以其它货币进行定价？这与美国拥有发达的资本市场是密不可分的。同时，一个国家要真正建立真正意义上的国际金融中心，也必须拥有发达的资本市场，只有拥有发达的资本市场，才能实现资产的国际化定价。当前中国要实现金融体系的市场化，努力打造国际金融中心，就必须充分发挥资本市场定价功能：第一，通过大力发展资产证券化，包括银行信贷资产证券化，这一方面有效促进资本市场主体的多元化，并实现资本市场本身的市场化改革，从而有效实现未来有稳定现金流资产定价的市场化；另一方面，通过资产证券化盘活银行信贷资产，避免银行将万千风险基于一身，从而也有利于降低银行业体系的系统性风险。第二，中国还应该逐步加快资本市场的国际化进程，加快中国资本市场的对外开放力度，一方面，借助沪港通、深港通、QFII、RQFII等方式，在实现境外投资主体所持有人民币资产保值增值的同时，扩大人民币资产的国际化定价，从而促进人民币从结算货币向储备货币转变；另一方面，中国在引入境外需求的同时，还应该吸引优质的境外上市公司在中国资本市场挂牌上市，有效提升中国资本市场投资标的质量，有效吸引更多境内外资金进入中国资本市场，从而不断提升中国资本市场的国际化地位。第三，中国还应该充分发挥对石油、矿产等潜在巨大需求等有利因素，大力发展期货市场、大宗商品交易市场，努力改变当前大宗商品交易定价受制于人的被动局面。
4.加快建立多层次资本市场，充分发挥资本市场的风险分散功能
如前所述，资本市场与传统商业银行存在的根本不同就是资本市场可以充分实现风险让不同投资主体承担，这就决定了资本市场在为一些高风险、高成长以及高效益等产业融资方面更具优势。为何20世纪80年代信息经济、网络经济在美国爆发，而非在日本、德国等发达国家发生？这同样与美国拥有发达的资本市场是密切相关的。当前，中国在努力打造创新型国家，大力发展高科技产业和民营经济，与传统经济相比，无论是高科技产业还是民营经济，风险和效益都相对偏高，尤其是对于民营经济而言，融资难的问题始终未能得到有效解决，这其中就是因为中国国内资本市场不发达。因而，中国应大力发展多层次资本市场，努力建设大盘蓝筹股市场、中小板市场、创业板市场、柜台市场、债券市场等不同类型的市场，为不同的融资主体提供资金需求，从而努力发挥中国宏观经济发展的潜力。
三、改变上市公司利润分配制度，充分发挥资本市场的财富成长功能，努力实现中国经济由投资主导向消费主导转变
国际市场论文篇6
企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种***府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。
相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。***治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互***的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、***策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在***策和跟***府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的
国际市场论文篇7
关键词：海外资本市场；德国证券市场；股票上市规则
我国已经加入世贸组织，国际金融市场开放程度的提高为中国企业进入国际证券市场提供了更多的机会。去海外成熟证券市场上市已经成为许多企业融通外汇和走向国际市场的一个重要途径。去海外证券市场上市，必然需要了解海外证券市场的上市规则等法律规定。我国企业去海外资本市场上市主要面临审批程序繁琐、上市地会计准则和法律制度各异等客观问题，另外还要面对海外上市的发行风险、再融资风险以及上市成本风险等风险因素。为了尽量降低发行风险和成本，取得最大可能的上市和海外融资成功，需要对海外不同资本市场及其上市规则、上市企业资质的要求和上市许可程序等信息有全面的了解。笔者曾经撰文专门就德国一级资本市场做过介绍，在此主要对德国证券市场的股票上市规则进行比较研究。德国证券市场，特别是法兰克福证券交易所在国际证券市场占有很重要的地位。德国立法者对于资本市场也是依据多层次资本市场的特点而分别立法加以规定的，这种立法体系构成一个相对比较完善的资本市场法律体系。
一、德国证券市场上市规则的具体内容和多层次的立法体系
关于德国股票的上市规则和上市许可程序等制度，主要由立法者规定在《交易所法》这部重要的资本市场法中。立法者通过《交易所法》第32条授权联邦***府，通过行***立法对公众利益进行保护、对证券交易所交易进行规范调整，这方面的法规主要是《交易所许可法》。另外，依据《交易所法》第31条，德国各个证券交易所也有权制定本所的上市规章和相关制度，其中尤以法兰克福证券交易所的规章制度最为典型。综观这些法律和规章制度，德国股票的上市规则主要包括强制信息披露制度、上市合作人制度、公司治理制度和许可程序等。不过，由于德国资本市场的多元化特点，存在不同层次的证券市场和相应的不同层次的上市规则要求。
二、德国多元化的资本市场
德国资本市场历经长期的发展，到今天已经发展成为一个多层次的资本市场体系，从理论的角度分析，德国资本市场一般可以分为三个层次：一是狭义上的资本市场——证券市场；二是广义上的资本市场——证券市场和灰色市场；三是交易所外市场。这种多层次的资本市场体系是德国资本市场本身自然发展的必然结果，也是德国资本市场发展到一定阶段和程度的必然要求，适应了不同规模企业的上市融资要求。
狭义资本市场即证券市场又包括两个层次的证券市场：***市场板和半***市场板。这两个市场板都是设立在交易所内的，只是立法者和各个交易所对它们要求的上市条件和上市规则不同。本文由于篇幅所限只对***市场板的股票上市规则进行比较研究。
三、证券市场第一层次——***市场板与强制信息披露制度
所谓的***市场板这一名称是由于历史的原因形成的，这一市场板是德国传统的也是德国最重要的资本市场板。在德国资本市场发展的最初阶段，股市牌价是由***府机构确定的，而不是像今天这样由集中竞价系统或造市者确定的。由于这种历史原因，证券的上市交易市场因此被称为“***市场”，一直沿用至今。在***市场板上市交易的大多是德国传统的大型股份公司（如梅塞德斯—奔驰、奥迪和西门子股份公司等）和一些国外大型企业的股票、***府债券和银行债券等证券。这一市场板要求的上市条件非常严格，上市程序比较复杂，上市费用也比较高。依据德国《交易所法》第30条的规定，非经上市许可机构许可，任何证券不得在这一市场上市交易，而申请上市的主要前提条件之一是强制性信息披露。
（一）强制信息披露制度的法理基础
证券在资本市场上是一种供投资人交易的风险金融商品，其品质在投资人决定投资时很难判断，而其未来的发展又受大量的风险因素的影响，如市场本身的风险、利息风险、汇率风险、企业经营风险以及市场信息风险等等。所以，资本市场投资人应当有难以获得预期收益，甚至完全失去资本的投资心理准备。但是，为了尽可能地保护投资人的利益，降低其损失风险，增强投资人对资本市场的信心，并进而推进资本市场的健康发展，立法者应当介入资本市场，并限制市场主体的私法自治权，通过制定一系列强制制度对发行人的行为进行规范。因此，强制信息披露制度、公司治理制度和上市许可制度等法律制度已经成为西方多数发达国家成熟资本市场的基本制度。Regierungsbegruendung,BR-Drs.72/87S.70.
在资本市场，投资人对于所投资证券的获益一般是预测性的，这种投资预测取决于很多因素，而对所投资的证券本身、证券交易、上市公司本身和关联企业等基本情况的了解则是投资人作出投资决策的基本前提。投资人主要依据在资本市场上公开的上市公司信息——公司的现状和发展前景——对其投资目标作出决策，因此，上市公司上市申请材料和临时信息的及时、真实和全面的公开是投资者作出合理投资决策的基本前提（True-and-Fair-View-Formel）。
依据德国《交易所法》第30条第3款的规定，申请在***市场板上市发行证券的企业必须提交《上市申请说明书》等申请材料。而《上市申请说明书》内容的最低要求规定在《交易所许可法》中。此法共73条，以描述和列举的方式对发行人和证券的条件进行了规定，并针对不同的证券种类非常详尽地列举了《上市申请说明书》所必须披露的信息内容。该法的立法宗旨是为了强制上市申请人披露有关证券的信息，保障投资人能够依据充分的信息作出比较理智的证券投资决策。
（二）强制信息披露内容的一般规定
《交易所许可法》第13条对《上市申请说明书》等申请材料的基本内容作出了概括性规定，依据该条第1款规定，申请材料披露的内容必须满足重大性、真实性和完整性三个条件。申请材料使用的语言原则上应当是德语，但并不是强制性规定，除了德语外，德国立法者也许可申请材料使用其他语言编制，但这些语言必须是在德国比较通用的语言，如英语，这一规定主要是对那些国外的企业在德国上市而制定的。申请材料的编制形式原则上没有固定格式，但是编制形式必须便于普通投资人的理解和评价。有些交易所也制定了申请材料格式书，如法兰克福交易所在自己的网络主页上有可供***的申请书格式文本，但这只是一种推荐表格，并不是强制性的。Claussen.2002.Bank-undBrsenrecht.:§9Rn.65；Schlitt.2001.ArbeitshandbuchfürUnternehmensübernahmen.DerGangandieBrse:§23Rn.18.
（三）强制信息披露内容的具体规定
德国立法者在《交易所许可法》第14条至第30条中非常详细地列举了上市申请材料必须包含的信息，这些信息要求是立法者对上市申请材料必须披露的内容的最低要求，也是判断申请材料的义务人承担披露不实民事责任的法律基础。
一般而言，如果上市申请材料未将《交易所许可法》要求应予披露的强制性信息予以披露，则该上市申请材料不但具有不完整性，而且同时也具有不真实性。另外，由于立法的局限性，法律不可能将现实经济中和未来可能发生的情况都能预料到，因此法律只是规定了信息披露的最低要求，而现实经济生活中某些信息虽然在《交易所许可法》中未做明文规定，也可能会对投资人的投资决策产生重大影响。假若申请材料的义务人未将这些信息予以披露，也可能因此而承担披露不实的责任。当然这些例外情况应该视个案而定，不能一概而论。
四、上市合作人制度
依据《交易所法》第30条第2款的规定，在德国申请证券上市，必须由发行人和一个所谓的上市合作人（Emissionsbegleiter）（类似于我国的上市推荐人）共同提出。能够担任上市合作人的机构范围比较广泛，金融机构、投资信贷机构、资本市场服务机构、国外金融机构的德国境内分支机构和欧洲经济区内其他成员国的证券交易机构都可以担任上市合作人。德国立法者对这些机构的条件主要是规定在《信贷制度法》（Kreditwesengesetz）中。
上市合作人制度主要是为了保护投资人的利益，德国立法者要求上市合作人的最低自有资本金不得低于73万欧元。因为上市合作人也是上市申请材料不实陈述民事责任人之一，为了保证投资人因上市申请材料虚假陈述而提起的损害赔偿请求得以实现，上市合作人必须具备一定的资本金。
证券上市发行是一件非常复杂的工作，涉及到很多法律和经济领域，而且还可能涉及国外资本市场的许多法律知识，而发行人一般并不具有证券上市所需要的专业人员、相关专业知识和经验。因此，为了尽量减少上市成本和节省上市准备的时间，在申请证券上市的过程中，发行人一般会聘请具有法定资格的机构担任其上市合作人。上市合作人在证券上市申请过程中主要是对发行人提供相关咨询，帮助发行人进行申请材料的编制。上市合作人还要对投资人承担一定的责任，比如保证申请材料真实和完整的责任、保证证券能够通过交易所流通的责任和证券上市后的临时信息及时公开的责任等等。
五、上市合作人豁免制度
上市合作人制度并不是强制性的，德国立法者在《交易所法》第30条第2款规定了上市合作人的豁免制度。依据该条规定，那些自身具备一定上市能力的企业（如大银行、大企业集团、康采恩等国际大型企业本身具备上市申请所需要的专业人员）可以单独提出上市申请，而不需要再聘请其他机构担任其上市合作人。
六、发行人的条件和公司治理制度
《交易所许可法》除了对发行人的强制性信息披露内容作出具体规定外，还对发行人和上市证券的自身条件作出了具体规定，主要有：发行人的法律基础、证券的最低发行额、发行人的成立时间、发行人财务会计文件的合法公开情况、证券的法律基础、证券的可交易性和证券面额等条件，以及特别针对计划在德国上市的欧洲经济共同体成员国以外国家的发行人的条件。
（一）发行人的法律基础
依据《交易所许可法》第1条，发行人的设立和公司章程必须符合该发行人住所所在地国家的法律规定，这一规定的依据是欧盟“资本市场协调指令”（KoordinierungsRiLi）第42条。因为欧洲统一市场的建立，欧盟各个成员国的企业都可以以同等条件在其他成员国的交易所***市场板上市发行证券，而各个成员国的上市审核机构是依据本国法律对申请人进行上市审核的，不能要求欧盟其他成员国企业的设立和章程等必须符合上市地本国的法律规定。但是为了保证这些企业具备市场诚信和保护广大投资人的利益，必须要求这些企业的设立和企业章程不得违反其本国法律规定。该条文所指的企业住所所在地是指其公司章程中确定的企业住所所在地。LijunZhu.2005.DieBoersenprospekthaftungderboersennotiertenAktiengesellschaf.:17－18.
（二）股票的最低发行量
为了保证股票上市后的市场流通性，满足证券交易市场的交易流量，欧盟“资本市场协调指令”第43条对股票的发行量有最低要求。为了适应这一要求，德国《交易所许可法》第2条第1款规定，股票的首次上市发行额不得少于125万欧元，对于股票面额以其他货币表示的股票，则应当换算为欧元。如果发行的股票不是面值股股票，而是其他非面值股股票，依据《交易所许可法》第2条第3款的规定，非面值股股票的数量不得少于10000股。另外，《交易所许可法》第2条第4款许可审核机构有权适当降低最低发行额或发行股数的标准，但前提条件是审核机构有理由认为，该发行人申请上市交易的股票发行量能够满足市场流通的需要。
（三）发行人的最低运营时间和财务会计文件合法公开的要求
由于资本市场内在的风险性，为了保护投资人的利益，尽量降低投资风险，***市场板对发行人的运营时间和财务会计文件的公开有比较严格的要求。《交易所许可法》第3条第1款规定，申请股票上市交易的发行人的运营时间不得少于3年，并且在过去的每个财会年度都合法公开了年终报告。
依据德国学术界的通说，计算发行人的运营时间不以发行人的企业设立形式为限，即发行人设立时的企业形式不限于股份公司或者股份两合公司，也可以是其他企业形式，只要累计运营时间不低于3年即可。Kümpel.2004.Bank-undKapitalmarktrecht.Rz.17.15.另外，《交易所许可法》第3条第2款授权审核机构有权适当降低发行人的最低运营时间和财务会计文件公开的要求标准，前提条件是这一标准的适当降低不会损害公众的利益。
（四）证券合法性的法律基础
出于保护广大投资人利益的立法宗旨，有必要对证券的种类、形式和发行等法律制度加以规定。欧盟“资本市场协调指令”在第45条和53条分别对股票和债券的法律基础作出了具体规定。与此相适应，德国《交易所许可法》第4条对证券的法律基础也进行了规定。依据《交易所许可法》第4条，股票必须符合发行人住所所在地国的有关证券法律的规定。即如果发行人适用的法律是德国法，那么该发行人发行的股票当然适用德国法律，而如果拟在德国交易所上市的发行人住所在中国，那么，该发行人适用的法律是中国法，与之相应，该股票合法性的法律基础适用的法律不是德国法，而是中国法。这种立法规定是为了保证证券的合法性，不因证券违反其本国法而失效，并进而保护投资人的利益。
七、股票的自由流通性（可交易股票）
资本市场正常运作的前提是证券的自由流通，否则为证券的交易提供市场的二级资本市场的正常运作功能就难以保证。因此，德国《交易所许可法》第5条第1款明确规定，申请上市发行的证券必须是能够自由交易的。
八、我国企业在德国上市的现状和前景
到目前为止，我国企业在海外上市多集中在香港、新加坡和美国等资本市场，对于欧洲资本市场，特别是在德国资本市场上市的我国企业多是香港等地的企业。大陆企业没有在德国资本市场上市的原因主要有：（1）德国证券交易所对企业上市资质的要求比较高；（2）大陆企业对德国资本市场的上市和法律等制度了解不足；（3）大陆企业对在德国资本市场上市的潜在意义尚未予以必要的重视。
国际市场论文篇8
关键词：市场营销；中小企业；文化差异
市场营销对于提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在激烈的市场竞争取胜具有重要作用。而国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，各个国家、各个地区、各个民族都在历史、***治、经济、文化传统及风俗习惯等方面存在着不同程度的差异。中小企业在进行国际市场营销的过程中必须充分认识到文化差异的重要性。
1.文化差异的内涵
文化主要是指在社会历史发展过程中人们不断创造累积起来的物质财富和精神财富的总和。文化在某个地区或国家对人们具有深远的影响，而对该地区之外的人们却没有那么大的影响，即不同社会的文化具有差异性。文化差异则是不同国家、不同地区、不同民族在历史、***治、经济、文化传统、衣着与打扮、食品与饮食习惯、思维方式等多个方面的差异。这些文化差异对国际营销活动中的促销策略、产品策略、渠道策略等企业国际营销决策方面都产生着很大的影响，掌握并且运用文化差异是企业顺利开展国际营销活动的前提和保证。
2.文化差异对中小企业国际市场营销的影响
2.1中小企业开展国际市场营销的必要性
中小企业对我们经济的持续发展起着非常重要的作用，尤其是在集中民间资本拉动内需，促进地区经济发展，解决就业问题，新增就业岗位，缓解就业问题，实现科技创新与成果转化等方面。中小企业已经成为我国经济社会发展中重要的组成部分。然而，我国很多中小企业都是一直在国内进行市场开拓和发展，很少走出国门开拓国外市场，而且由于***策、汇率等因素也会影响中小企业开展国际市场的决定。
近年来，经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，中国的对外贸易发展迅猛。随着国际贸易的迅速发展，国际竞争国内化、国内竞争国际化的激烈竞争环境已经形成，同时跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要。在这种背景下，我国的中小企业受到不小的冲击，大量的中小企业处于生死边缘。伴随着近年来全球经济的复苏，我国的中小企业必须走出国门，直接地引进和学习国际上先进的经营理念和先进技术，增强开拓国际市场的能力，建立销售网络和售后服务网点，才能获得更多的贸易利益，拓展新的生存和发展空间，从而维持自身的稳定和可持续发展，以及促进中小企业经济结构调整和产业结构优化。
2.2文化差异在国际市场营销中的重要作用
国际市场营销是跨国界的商务活动，其主要特点有国际性、差异性和多国性等，使得开展起来具有一定的复杂性，而跨国界进行商务活动会面临着各国不同的文化环境，即文化差异。这些文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。在中小企业进行国际市场营销中，一些语言不同造成的困扰、异国消费者行为的差异、其他民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，中小企业要认识到由于文化差异带来的影响，同时也要看到自身在各国开展国际市场营销带来一些机遇，文化差异对国际市场营销有积极影响也有消极影响。
不同国家和地区的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好。如果中小企业由于缺乏对异域文化的了解，使文化成为市场交易的壁垒。那么对中小企业而言，即使价格再实惠，产品种类再多，如果忽略了不同国家和地区的文化差异，也难以在国际市场中占据一席之地。
3.文化差异在国际市场营销中的具体体现
3.1语言文字方面存在文化差异
对于同一个词语，不同的国际和地区可能存在着不同的理解。比如我国的“大象”牌电池在东南亚市场倍受青睐，但在打入欧美市场时却无人问津，因为东南亚大多数人把大象看作吉祥与幸运的象征，而在欧美国家，大象却是蠢笨的化身。所以企业进行跨国营销必然要熟悉目标国家语言和文字，与各国的***府、顾客、中间商、传媒等各个方面进行沟通，不能正确理解目标国家的语言文字就会产生沟通障碍，营销就难以达到目标。
3.2风俗习惯方面存在文化差异
风俗习惯包括很多内容，一国的饮食结构、交往方式、***案和颜色的偏好、对某些动植物的好恶以及约定俗成的一些习惯和礼节都属于风俗习惯的范畴。比如美国人银行账户存款相对不多，他们崇尚享受，乐于贷款消费，拥有丰富的消费品；中国人喜欢将钱存起来，大多具有传统的节俭习惯。每个国家和地区都有自身不同于其他国家的风俗和习惯，这对于各个国家的消费嗜好、消费方式、购买行为等方面都有重要的影响。营销人员在他国进行市场营销活动时要认识到存在哪些禁忌，尊重这些禁忌，并在开展营销中避开因为这些禁忌给消费者造成的误解。比如***是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在***国家都没有市场。
3.3方面存在文化差异
众所周知，不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。比如对中东一些国家进行大宗的猪肉贸易显然是不可行的。可见，在市场营销方面，会影响着人们的需求动机和购买行为。而且宗教组织也是不可忽视的消费力量，他们是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着引导作用。企业如果忽视宗教对营销的影响，结果往往造成不可估量的损失，而圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销。
4.结语
随着经济全球化进程的加快，越来越多的中小企业积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是市场营销。因此，中小企业的营销人员在进行国际市场营销时应该充分了解目标市场的文化背景，尊重其中存在的文化差异，从而采取更有力的市场营销策略。（作者单位：福建船***交通职业学院）
参考文献：
国际市场论文篇9
关键词：国际金融外汇市场启示
随着全球经济一体化的发展，各国间的金融系统越来越密切，国际外汇市场成为全球金融市场中最活跃、最开放的组成部分，在开放经济的背景下，包括新兴国家在内的众多发展中国家，外汇市场自身在传统交易日趋活跃的同时，不断创新的交易品种和交易方式，为外汇市场的深入发展注入新的活力。
一、国际外汇市场的最新发展
对国际外汇市场发展现状及趋势进行最全面、最权威考察的，是国际清算银行（BankforInternationalSettlements）每三年进行一次的，对各国中央银行就外汇市场和衍生品市场发展所进行的调查。根据调查结果，当前国际外汇市场呈现出如下特点。
1、全球外汇日交易量巨大，并呈大幅回升之势
自1995年以来，全球外汇市场各外汇交易工具的日均交易量都在一万亿美元以上，2004年4月创出20180亿美元日均交易量的历史记录。除2001年前期相比有所下降外，其他调查年份均呈现增长势头，其中尤以2004年增幅较大，比2001年4月的日均12670亿美元增长59%。在各交易工具中，货币互换的增长幅度最大，从2001年4月的日均70亿美元跃升到2004年4月的210亿美元，增幅为200%；期权的增长幅度位居其次，增长近一倍。（见表1）
2、外汇衍生品交易占绝对优势，即期交易的重要性有所下降。
自1995年以来，衍生品交易一直高于即期交易量，并处于稳步上升之中。衍生品占全部外汇交易量的比重，从1995年4月的58%，上升到2004年的68%，其交易量已达同期即期交易量的两倍之多。各交易工具中，外汇互换衍生品的交易最活跃，占到全部外汇交易的49%。即期交易的重要性有所下降，但目前其市场地位已趋于稳定，市场比重保持在近三分之一的水平，而且在所有外汇交易工具中，仍居第二的位置。（见表2）
3、外汇交易对手以报告交易商为主，其他金融机构的地位趋于上升。
在国际外汇市场各交易主体中，报告交易商占据主导地位，这主要是指活跃在外汇市场上的大型商业银行、投资银行和证券公司，他们既从事外汇的自营业务，也从事业务，交易通常经由诸如EBS或路透的电子交易系统实现。尽管报告交易商的交易量比重自1995年以来呈下降之势，但其市场份额均在一半以上，2004年4月为53%。除报告交易商以外的其他金融机构，这主要指小型的商业银行、投资银行和***券公司，及各种基金、保险公司、中央银行等，其市场地位正在稳步上升，交易量比重从1995年4月的20%提高到2004年4月的33%。此外，非金融类最终客户也占有一定的市场份额，他们主要是公司和***府等，其交易量比重2004年4月为14%。（见表3）
4、外汇交易主要集中于欧洲和美国，亚洲也占有一定的市场份额。
全球外汇交易的地理分布没有太大的变化，主要集中在欧洲、美洲和亚洲，交易量最大的前六个国家和地区，其交易量合计占全球的比重自1995年以来，一直稳定在72%左右，2004年4月该数据为73.1%。全球四大外汇交易中心的地位十分稳固，分别为伦敦、纽约、东京和新加坡。（见表4）
5、外汇交易的集中化程度不断提高，大银行的市场地位越来越强。
外汇交易的机构分布呈现集中化的趋势，少数大银行的市场份额在不断提升，这可以通过各个国家和地区中，拥有市场75%份额的银行家数呈不断下降趋势中看出。例如，在英国，占有市场75%份额的银行个数，从1998年的24家，减少到2004年的16家；美国同期的银行家数则由20家减少到11家；香港的集中化趋势更明显，由1998年的26家降到2004年的11家；德国的集中化程度可称得上最高，2004年4家银行垄断了国内75%的外汇交易，而1995年的数字是10家银行（见表5
二、对上海外汇市场发展的启示
以上对国际外汇市场的考察，为我们准确把握国际外汇市场的发展过程及趋势，提供了有价值的信息。上海的发展目标是建成国际金融中心，外汇是市场应该是其中不可缺少的重要组成部分。虽然目前人民币还不是自由兑换货币，我国外汇市场的完全开放与上海成为完全自由的国际外汇市场尚有待一定时日，但浦东***府应该积极利用综合改革试点的有利时机，大力进行金融生态环境的改造，为未来建成开放型的外汇市场准备条件。为此，我们提出以下***策建议。
（一）外汇市场建设是一项***策性很强的工程，***府在市场发展初期的推动作用十分重要，***府应在其中积极发挥主导作用。需要注意的是，我国外汇市场发展是一个与人民币自由兑换进程协调一致的循环渐进过程，应积极、稳健、妥善地推进。
（二）积极准备条件支持推出外汇衍生产品。美国芝加哥商业交易所（CME）在上世纪70年代初国际固定汇率体系崩溃之际，于1972年率先进行外汇期货交易，成为国际衍生品交易所的领头羊。我国目前仅有外汇远期衍生品种，这显然不能适应人民币汇率不断市场化的发展趋势，上海应充分发挥中国外汇交易中心自身的优势，适时推出其他外汇衍生品，培育出我们自己的、能与国际同行竞争的衍生品交易所。
（三）引入更多实力雄厚的外资金融机构入驻上海。实力雄厚的外资金融机构，是国际外汇市场上的活跃份子，将其引入上海，则上海的外汇资金来源与对外联系网络将扩大，这对活跃上海的外汇交易十分有利。
（四）增加金融机构类型，为市场提供更多服务。国际外汇市场上，非银行金融机构的市场地位呈上升趋势。我国也应积极引入更多其他类型的金融机构进入外汇市场，并可考虑设立新型的专业性金融机构，目前首先可作的是，尽早推出中外合资的货币经济公司，利用国际著名货币经济公司的管理经验与服务手段，为金融机构的外汇买卖等业务提供世界一流的中介服务。
（五）加快国内金融机构运行机制改革，增强其市场竞争力。国内金融机构在开放过程中竞争力的提高，对我国金融命脉的掌控意义重大，应该充分利用上海有利的经济、金融环境，加快国内金融机构的股份制改造与公司治理，使上海的金融机构能成为全国金融机构的排头兵，并着力培育几个能与国际同行抗衡的中坚力量，应对国际市场上不断兼并、强者恒强的竞争势态。
（六）加强上海在国内贸易口岸中的地位，把上海建成国际贸易中心。贸易往来与资金往来相辅相成，国际贸易的活跃必然带来大量的资金交易及与之配套的服务系统。我国目前已跻身世界贸易大国之列，上海应成为中国国际贸易的重要口岸，以发挥国际贸易对国际金融发展的带动作用，这在我国目前实现资本管制的背景下，意义尤其显得重要。
国际市场论文篇10
高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究
一、国际贸易实务课程定位与目标
《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务，是市场营销专业的必修课程。
二、学情分析
(一)基本学情
高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正，根据多元智能理论分析，这些学生理论知识学习能力较弱，但内省智能较突出，能自律、按时完成任务。交流交往能力较强，擅长分组合作。在学习本课程之前，掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论，具备商务英语基础，掌握计算机、互联网知识，能熟练使用PPT制作软件。
(二)学情分析
在学习过程中，学生会遇到一些困难。例如，学习目的现实，希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金，理论学习兴趣不足，缺乏意志力、易出现学习障碍，学习方法单一，学习动力不足。
(三)学法指导
针对以上学情，采用任务驱动，开放、互动式的多样化的学习方法，模拟真实外贸工作过程进行学习，学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主，激发学生的学习动力。
三、课程内容的选取
针对课程定位与教学目标和以上学情，将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中，任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。
表1 课程任务设计
任务名称 分项任务
任务一 交易前准备 国际市场调研
寻找客户
资信调查
任务二 交易磋商 建立业务关系
出口报价核算
还价成交核算
任务三 合同签订 合同条款拟定
签订合同
任务四 合同履行 商检报关
制单结汇
落实货款
备货出运
任务五 业务善后 核销退税
索赔理赔
四、教学模式与方法手段
(一)教学方法设计总体思路
本课程按照高职项目化课程改革进行教学设计，选取教学模式为项目导向、任务驱动，即把进出口业务流程设计为一个完整的项目，用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务，以外贸合同为主线，基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成，又分成进口和出口两个分支。
(二)教学模式
项目导向、任务驱动的教学模式具体操作为，在学期初，将每个教学班划分为六个任务小组，分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配，分小组完成各教学任务。
在进行教学过程中，每个任务小组的成员相同，但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中，各任务小组按区域构建模拟贸易公司，组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域，分别为：欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中，学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的***府机构角色，完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。
理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施，具体过程为：由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同，在以海关为代表的***府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。
(三)教学方法
本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是教无定法，贵在得法。如表2所示。
表2 各任务主要教学方法
任务名称 教学方法
任务一 交易前准备 任务驱动法
启发式教学
任务二 交易磋商 角色扮演法
任务驱动法
任务三 合同签订 案例教学法
分组讨论法
任务四 合同履行 分组讨论法
启发式教学
任务五 业务善后 案例教学法
任务驱动法
(四)教学评价
对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向，重过程考核。为了更好地构建以上考核体系，在教学过程中，不断地进行考试改革的探索，方向如下：总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中，理论成绩(70%)为末考笔试成绩，在理论成绩中，加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如***1所示。学生实践成绩中，每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%，教师对学生学习态度情况打分占30%，学生各小组互相评价打分成绩占30%，每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。
***1 实践成绩构成