学文网报纸要把读者的要求和自己的中长远期发展目标结合起来去考虑，要有一种投入意识、市场培育意识，更要有一种市场推介意识。这种办报理念决定了版面的设置必须确定一种发展目标，能够充分调动一切有利于报纸发展的资源优势，而且还要克服“杀鸡取卵”式的短期行为，充分挖掘每一个版面的资源，让它产生更多的效益。
2005年4月16日，“2004―2005年度中国广告风云榜颁奖典礼”在北京隆重举行，山东大众报业集团副总经理，《齐鲁晚报》、《生活日报》总经理梁洪文当选为“2004― 2005年度中国最具影响力的媒体广告经营100人”。但是，熟悉他的人并没有在颁奖现场看到他的身影。此时，他正在自己的办公室内分析两报第一季度的经营状况。
“2004―2005年度中国广告风云榜”评选组委会授予梁洪文的颁奖辞是 ：先进的经营理念――用版面做媒体、靠策划去运作，科学的内部管理――把简单的事情做彻底，优异的经营业绩。
五次改革五次浪潮
梁洪文进入新闻媒体的第一个角色是记者，成为广告人缘于一个偶然的机会。
1988年，山东的报业市场出现了第一份晚报――《齐鲁晚报》，并迅速培育起了读者市场。但是，当“晚报、晚报、《齐鲁晚报》”的叫卖声传遍大街小巷，当每天看晚报成为越来越多的市民的生活习惯时，晚报的广告创收却一直没有什么起色。1993年，为了改变这种状况，齐鲁晚报领导研究决定，从编辑部的业务骨干当中通过竞争选拔人才承包广告部。
在这之后，《齐鲁晚报》广告部又进行了五次重大的改革 ：1995年第一次改革，广告部“一分为二”，引入竞争机制，这是《齐鲁晚报》在广告经营管理体制上的一次重大改革，正是这次改革，让毕业于山东大学经济系，在记者岗位上已小有名气的梁洪文迈入了广告领域，成为他事业和人生的一个重要转折点。1997年第二次改革，“合二为一”，形成“上统下分、统分结合”的体制 ；1998年第三次改革，更高层次的“合二为一”即“上统下分，有分有合” 的体制 ；1999年第四次改革，内勤统一管理，外勤放权经营 ；2000年第五次改革，整合齐鲁晚报、生活日报广告经营队伍，成立了两报广告中心。作为改革的参与者、策划者，以至后来的主持者，这五次重大改革就如五次浪潮一样，不仅推动着齐鲁晚报广告收入持续高速增长，也使梁洪文成功地转型为一名成熟的经营管理者，探索出了一套行之有效的广告经营管理模式。
谈起自己的“广告管理经”，总结这五次改革，梁洪文认为，晚报广告经营管理的最大的特点就是将“分”与“合”辩证地结合了起来。 “分”是为了增强组织的活力，祛除惰性，提高效率 ；“合”是为了加强统一协调和管理，减少内耗。该“分” 的“分”，该“合”的“合”，在“分”的基础上“合”，在“合”的指导下 “分”。“分”与“合”的有机结合，形成了《齐鲁晚报》目前这种既高效又规范的广告运作模式，这是晚报通过多年的不断探索得来的宝贵经验。
“大树底下不乘凉”
梁洪文闲暇时喜欢下下棋、打打牌，他认为这是智者的游戏。小小棋盘方寸之间，不见刀光剑影，落子之时却也惊心动魄，功败垂成。该出手时要有胆量，长远发展要有谋略。或许在他心中，这颇像济南的报业市场，下棋便也是对自己智谋的演练。
《齐鲁晚报》的广告“封杀”曾在新闻界产生过巨大震动，梁洪文对这个行动的命名是“市场份额返利法”――“客户有选择媒体投放广告的自由，我们也有广告版面销售的自由。”
“市场份额返利法”的产生是有背景的。2001年，《齐鲁晚报》鉴于同城的竞争对手过于夸大发行量，对自己有贬低，由此开始对广告进行控制，让客户进行选择。《齐鲁晚报》要求广告客户所投放的报纸广告版面必须有80％以上的份额投放到《齐鲁晚报》，根据投放比例对客户进行返利。如果客户投放的广告版面比例不足80%，《齐鲁晚报》将不再接受该客户的广告。在这种排他性的措施下，大的广告客户为了在山东全省打品牌，基本上都只在《齐鲁晚报》投放广告。《齐鲁晚报》的广告价位远高于其他几家竞争媒体，在客户广告投放额基本稳定的情况下，通过版面的控制，实际上大部分广告投放额也就到了《齐鲁晚报》。
在这种广告控制下，新进报纸很难打破壁垒，梁洪文称为“大树底下不乘凉”，他认为，虚拟的对手也是对手，设想对手长大以后的情况，就必须现在开始控制。这种被竞争对手称为“完全不平等的竞争”让梁洪文得到了各种不同的评价，但他还是将这个***策坚持了下来――是显著的经营效益让他有这个决心和信心 ：《齐鲁晚报》广告收入2001年―2003年平均递增22.5%，2004 年实现广告收入4.2亿元，同比递增21.6%，预计今年可达到4.8亿元。
整合资源 塑造品牌
随着媒体竞争日趋激烈，单靠广告创收的媒体面临的市场风险越来越大，在这种背景下，媒体必须尝试产业化运营，增强抗风险能力，从而最终在市场竞争中持优势。那么，如何走出一条媒体的产业化运营之路呢？梁洪文在实践中不断探索，总结出用市场化的手段整合资源是媒体产业化运营的重要手段的结论。
在梁洪文的视野里，现代传媒拥有的优势资源很多。以报纸为例，读者、信息、品牌形象、版面和栏目、传播渠道都是可以充分挖掘、整合的资源。他曾专门撰文《整合资源――媒体产业化运营的重要途径》，阐述自己在这方面的见解。在实践中，他大胆改革，积极探索，其中，在“用版面做媒体，靠策划去运作”的指导思想下，他独辟蹊径，把经济专刊作为报纸拓展生存发展空间的突破口，取得了成功。
“满足并引导读者需求” ，这是许多媒体在稿件采编时所遵循的原则，但梁洪文认为，在这种传统的办报观念下，报纸版面的资源浪费现象严重，报纸同质化现象严重，报纸难以寻觅到真正有突破的发展途径。大家的精力往往放在几个竞争对手和自己报纸的稿件版面比较上，这使版面缺乏个性和特色，缺乏战略性的实质创新。
现代办报的理念应当是怎样的呢？梁洪文是这样分析的 ：重视市场化运作，用经营和发展的战略眼光去办报。他认为，报纸要把读者的要求和自己的中长远期发展目标结合起来去考虑，要有一种投入意识、市场培育意识，更要有一种市场推介意识。这种办报理念决定了版面的设置必须确定一种发展目标，能够充分调动一切有利于报纸发展的资源优势，而且还要克服“杀鸡取卵”式的短期行为，充分挖掘每一个版面的资源，让它产生更多的效益。
2000年，在济南报业市场上有多家报纸混战的情况下，《齐鲁晚报》提出了提升品牌和品位的战略。与此同时，大众报业集团也对《齐鲁晚报》、《生活日报》两张子报进行了广告、发行业务的整合。在这种大的背景下，梁洪文主持了两报的经济专刊的改革运作，他采用板块责任人负责制，推出了房产、汽车、家电、健康、教育等工作室。他给经济专刊确立的办刊目标是 ：一要读者爱看，二要业内厂商关注，三要为报纸创收。
现在来看，经过短短的几年运作，《齐鲁晚报》的《齐鲁楼市》、《都市车界》、《现代教育》、《今日健康》等专刊已渐渐成为报纸在相应行业内的子品牌。这些经济类专刊拥有相对固定的读者群，并且在相应行业的厂家、商家中也具有一定的影响力。梁洪文相信，随着厚报时代的到来和读者的日益细分，经济类专刊不仅仅是报纸中的几个版面，而且会成为报纸产业化运营的载体和最佳平台。
在市场化运作过程中，梁洪文深感媒体品牌的作用和巨大魅力。作为无形资产，品牌不仅成为体现媒体实力和影响力的重要指标，而且更能为媒体的市场化运作带来广阔的运营空间。梁洪文分管两报的社会活动中心，他十分注重组织各种社会活动，做大做强晚报品牌，提升晚报的社会影响力。他曾亲自参与成立了晚报棋院、围甲专业队、国际象棋队、交响乐团、书画院、艺术团、青年话剧团等，这些社会活动的开展，增加了两报的美誉度，深受社会各界的好评。
“把简单的事情做彻底”
管理队伍，这是每一个团队的决策者必须具备的能力。怎样才是一个好的管理者？
梁洪文认为，管理的最高境界应是量化管理和人性化管理的完美结合。在他的心中，考核一个管理者的指标有两个 ：一个是业务指标，这是业绩的最具体体现 ；另一个是员工满意度，这是公司持续发展的基础，反映出一个公司的管理水平。
对于前者的实现，他要求自己的团队中的每一个人都要有过硬的素质，具体说，一要有“野心”，二要有“心智”。他经常这样鼓励自己的员工 ：既做了广告人，就一定要做最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲 ；没有劲，潜力就挖不出来。他还认为，广告人应该是有“心智” 的人，心智在于一种悟性，而不是学历意义上的聪明。“过去我们说‘知识就是力量’，可我们看到的是很多有知识的人并没有产生力量，应该说‘文化就是力量’才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔深远，必须能够兼容并蓄，雅俗共赏。广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的，不为常人所注意的新的观念、新的产品、新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。”
梁洪文经常说一句话 ：把简单的事情做彻底。他认为，工作中的失败常常是缺乏热情，而不是缺乏能力。广告人这个职业，没有多少科技含量，只要认真了，细心对待工作，每个人都能干好。他要求员工不要把工作视为一份谋生的职业，而是要把它当成一项最伟大的事业，当成自己成长的学校。
对于第二个指标的实现，他更多地向自身“挖潜”――为员工创造更好的工作环境。
目前，全国正掀起创建学习型组织的热潮。梁洪文的理解，学习型组织就是要把企业变成创造和产生新知识的平台，以增强公司的学习力为核心，使员工体验到工作的生命意义，提高群体智商和创造力，使员工感到，工作是愉快的，学习是快乐的。为此，他认为传统的“用人工作”观念应转变为“工作育人”的观念。
梁洪文曾经看到过这样一段话 :一个企业要想留住人才需要有五个“前”―― 其一，必须是一个前进的行业;第二，是一个有前途的企业 ；第三，要有一个前卫的领导 ；第四，要有一个能发挥自己潜力，实现自我价值的平台。第五，就要有 “钱”。他把这段话记了下来，并据此总结出自己管理人员的三个注意事项 ：一个是要给人才提供机会，成就事业的机会，这是最关键的一条 ；第二个是要有合理的薪水 ；第三个就是发展的空间。“发展”才是硬道理，报业集团要发展，部门要发展，个人也要发展。
梁洪文的目标是要建立一支忠诚于报业集团的懂经营、会管理的广告队伍，因为“只有那样，我们才能战无不胜”。
梁洪文，大众报业集团副总经理，《齐鲁晚报》、《生活日报》总经理，高级编辑，山东大学兼职教授，中国广告协会报委会副主任，北京大学光华管理学院EMBA在读。
多年来，梁洪文科学决策，规范管理，不断探索报业经营新理念，不断推出报业经营新谋略，数次对广告经营体制进行改革创新，在全国报业首家推出“市场份额返利法”，成效显著。被中国广告协会评为中国当代杰出广告人，被中国房地产协会评为中国房地产二十大推动力人物。目前，兼任《中国广告媒体》副主编，《广告导报》和《广告人》杂志编委。
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