学文网面膜营销策划方案篇1
关键词：绿色发展 管业管理 碧水源
中***分类号：F276.3 文献标识码：A
1.绪论
1.1 引言
我国是一个水资源匮乏且水污染严重的国家，北方的水资源性缺水和南方的水质型缺水推动了我国对于高品质再生水的刚性需求，污水处理与污水资源化市场巨大。膜技术是解决水污染、水资源短缺、饮水不安全问题的核心技术，膜技术产业同时占据了节能环保、新材料两大战略性新兴产业，受到各国的大力支持和扶植。目前，我国的膜产业已进入快速发展期，具有极大的发展潜力和广阔的市场前景。
1.2 行业背景
在国家***策的鼓励下，制膜企业在研发上的投入不断增加，技术瓶颈也在尝试性突破，产业化进程也在加速，膜产业已经形成相对完整的产业链，包括上游膜材料的研发和销售、中游膜组件的生产和销售以及下游膜工程应用。
在当前中国大力推进生态文明建设，建设美丽中国，工业经济大力调整结构、转换方式的时代背景下，分离膜产业正出现一些新的特点：膜材料产业向高性能、低成本及绿色化方向发展；膜技术对保障饮水安全，减少环境污染的作用显著增强；膜技术对节能减排、产业结构升级的推动作用日趋明显；膜材料市场快速发展，与上下游产业结合更加紧密。
1.3 研究方向及方法
本文旨在研究在绿色发展背景下，以可持续发展为宗旨的创业管理实践。以碧水源这个企业为例子，深入研究讨论创业管理实践的意义。
2.案例简介
北京碧水源科技股份有限公司由归国学者创办于2001年，属于高科技环保企业，成立不到10年就在创业板成功上市，公司总市值一直名列前茅。2015年，国家开发银行的国开金融持有碧水源10.48%的股份，成为碧水源主要股东。多年来，碧水源以创新为灵魂，矢志成为中国环保行业的思想者，以技术创新、商业模式创新、管理与机制创新为三大引擎，已发展为产业链最全的膜技术企业之一；中国环保行业、水务行业领***企业；环保行业及创业板市值最大的企业之一；中关村自主创新著名品牌之一。
碧水源坚持以膜技术解决“水环境污染、水资源短缺、饮水不安全”问题，以及为城市生态环境建设提供整体解决方案，提供以膜法水处理为核心的整体技术和工程解决方案，业务领域涵盖水务全产业链：膜技术研发以及膜设备制造、城市污水和工业污水处理、固废污泥处理、自来水处理、海水淡化、水务工程建设、水务投融资，以及民用商用净水设备。
3.案例分析
3.1创业时社会背景
3.1.1 ***策的支持
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确把“加强水资源节约”“大力发展循环经济”“促进生态保护和修复”作为“建设资源节约型、环境友好型社会”的重要举措，为我国经济社会的可持续发展指明了方向。2012年11月8日，同志在题为《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗》的***府工作报告中明确把“建设美丽中国”作为未来发展努力的方向，为我国的生态文明建设指明了奋斗目标，也为我国的环保企业指明了发展方向。
***于2012年8月6日印发的《节能减排“十二五”规划》明确指出将“加强城镇生活污水处理设施建设”并“加大工业废水治理力度”，把城市污水处理率指标由2010年的“77%”提升至2015年的“85%”。“十二五”期g，我国在节能、减排、循环经济等重点工程方面的规划投资高达23660亿元，这有利于我国的环保企业开拓市场。
2001年，“膜生物反应器”被收录至《当前国家鼓励发展的节水设备（产品）目录（第一批）》。2012年，科技部印发的《高性能膜材料科技发展“十二五”专项规划》提出“十二五”期间要“着力突破相关膜材料制备的关键技术”并“形成5至8种关键膜材料实现国产化性能达到国际先进水平”。此后，“膜生物反应器为污水处理技术”连续多年被国家环保部列入《国家鼓励发展的环境保护技术目录》，国家“八五”“九五”“十五”科技攻关项目以及国家“863”计划都将“膜生物反应器污水处理技术”列为一项重点支持技术。《十二五国家战略性新兴产业发展规划》把加快推进“高性能膜材料”产业化列为“环保产业关键技术”加以支持和推广。
3.1.2 需求的增加
用水需求的增加：我国是世界上人均水资源贫乏国家之一，据《中国可持续发展水资源战略研究综合报告》预测，“到2030年人口增至16亿时，人均水资源量将降到1760平方米，为用水紧张国家”。随着我国工业化、城镇化进程的加快，我国对水资源的需求也将迅速增加，预计我国用水高峰期将在2030年前后出现。
因为用水需求的增加，而水资源确是紧缺资源所以对于污水净化的需求便大大加大。国家对于污水治理的投入加大，开发膜技术也就势在必行，借着这股东风，也就使得碧水源有了最好的创业环境。
3.1.3 公众环保节水意识的觉醒
随着人口的增长和经济的发展，人类对水的需求增长越来越快，许多国家陷入缺水困境，经济发展也受到制约。然而，水资源开发的多部门性，各部门在水资源开发与管理方面***出多门，阻碍了水资源的综合利用，使水资源供需矛盾加剧。
如今社会已经进入了高速发展阶段，公众除了关注自家事情也开始关注国家大事了，他们也愿意拿出时间来对国家关注的一些事情来发表自己的意见，他们也开始关注节水、节电和环保了。而随着公众的这种节水意识的觉醒，带动了一系列的节水产业，而碧水源便是其中的佼佼者，碧水源借着这股潮流，开启了自己的创业之旅，并一举拿得这一产业的龙头地位。
3.2 创始人的正确战略规划
3.2.1 总体战略
碧水源公司以“解决‘水脏、水少、饮水安全’的水环境问题”为使命，以“成为中国控制水污染，保护水环境，增加水资源，保障水安全的依靠力量，在全球视野中，彰显中国的创新力量”为愿景，把“发展成为一家具有国际竞争实力的膜技术高科技环保企业，全面参与全球水处理技术市场的竞争，并成为我国解决水污染与水资源短缺提供饮用水安全保障的依靠力量”设为公司的总体战略目标。
3.2.2 阶段战略
第一阶段：加大产品及市场开发力度，规模化生产膜产品，确立在污水及饮用水处理领域的技术和市场领先地位，建立品牌优势，布局国内外部分市场，用8-10年时间成为国内一流的污水处理及饮用水处理整体解决方案提供商。
第二阶段：巩固并扩大在国内污水处理及饮用水处理领域的技术及市场地位，大规模生产膜产品，确立在国内膜产品及环保行业的领先地位，布控全国市场，用10-15年时间成为国内外知名的污水处理及饮用水处理整体解决方案提供商与大规模膜产品供应商。开展净水器销售、固废处理、给排水工程以及大气治理等新业务。
第三阶段：开拓国际市场，先进行多国扩张，然后再实现全球化扩张，用20-30年时间成为国际一流的污水处理与污水资源化整体方案提供商、大规模膜产品生产商、净水器销售商、固废处理商、大气治理商及水务运营商。
3.2.3 市场战略
碧水源运用其独特的商业模式“将现有产品或服务引入新地域”，与多个地区的水务公司采用合资或联营形式先后成立13家合资子公司以及1家控股子公司，进入多地的水处理市场。加大对新地域市场以及对未饱和市场的开发力度，建议在进行市场开发时可采取增加营销渠道、加强品牌管理以及广告促销等策略，以在新市场上扩大现有产品的销售。
在定价策略方面，由于碧水源公司在膜产品及工程实施方面的价格比国际竞争对手低且大部分项目“均通过招投标方式获得”，因此公司可采用成本加成定价法和招投标定价法，寻求一个最合适的竞争价格，不得为取得合同机会而将报价压的低于成本，导致公司经营情况恶化，也不得将报价定得远远高出边际成本，以免失去取得合同的机会。
在促销策略方面，可采取广告、销售促进、人员推销及宣传等促销策略。可从公司和产品两个方面进行促销，如通过名人代言、发表商业新闻或广播、电视等媒体上获得有利的报道等方式进行促销。在产品层面采用广告、销售促进和人员推销相结合的组合策略，如通过电视、展览会、示范表演等活动进行销售促进。
正是在当时的背景支持以及企业创始人文剑平正确的战略指挥下使得碧水源的创业能够一帆风顺地走下去，这正是他借助了所有有利条件的结果。
4.结束语
绿色创业不仅仅是指追求在成本、创新或是营销方面的优势而实现绿色化，或是创立一个提供环保类产品或服务的创新型企业，这种绿色创业是短板的、局部的；而真正的绿色创业是建立在环境创新基础上的一种创新性、市场导向、个体推动的价值创造形式，或是出于绿色化目的而创建新企业，并且这类企业是以“可持续”为目标，这种绿色创业是长期的、全面的。
G色创业往往对于企业规模或经济发展水平要求较高，事实上绿色创业是机会和创新导向的，这意味着创业者抓住可加以识别和利用的环境机会，并在实现取得经济利益的目的。碧水源正是抓住了国家***策支持的机会，才能够如此迅速地崛起，利用了当时的社会环境机会，实现了绿色创业，符合国家可持续发展的目标，得到了一系列的扶持***策，成功完成了创业并将企业扩大成了整个行业的龙头。
参考文献：
[1] 贾志谦.膜科学与技术基础[M].化学工业出版社.2012.
[2] 王振宇.膜技术在水处理中的应用前景[J].环境保护科学.2005， 31（2）：21-23.
面膜营销策划方案篇2
关键词：农膜污染；经营规模；农膜回收体系；***R模式
我国是一个农业大国，农膜作为重要的农业生产资料被大规模地使用，随之也带来了大量的废旧农膜，由农膜残留所引起的负面影响也日益明显。在绿色发展与可持续发展理念的引导下，农膜行业的市场发展现状以及回收再利用情况愈发受到重视[1-2]。国家陆续出台了《关于进一步加强塑料污染治理的意见》等一系列规章制度，鼓励建立健全废旧农膜回收体系。目前，我国许多省、市建立了有关工作制度，推进农膜回收，强化农膜源头监管，取得了良好效果。但与此同时，也面临着顶层制度设计无法落实、构建完善的回收加工网络较难、农膜质量销售监管难度大等诸多问题。调研组通过选取几个具有代表性的地区，根据其现有农膜回收体系，结合各自的地理位置、回收特点等，剖析其农膜回收的现状及存在的问题。调研组将农业生产分为规模经营与非规模经营，其中规模经营以我国东北地区为代表，耕种面积大、机械化水平高、个体农户少；而非规模经营主要以江苏等地的农村为代表，个体散户多、耕地面积小。调研组从农膜的生产、采购、销售、回收、再利用等一系列流程出发，分析各自在废旧农膜的回收再利用过程中存在的风险与共性问题，找出对应的解决措施。
1规模经营下面临的风险及解决措施
1.1规模经营自身的特点
1.1.1耕作面积广阔从技术层面分析，规模经营耕作最显著的特点就在于其耕作面积广阔，相比于非规模经营耕作模式即零散型的经营模式，规模经营更易容纳机械化操作。此处的机械化操作不仅指播种、防治等手段，也指向后期的收尾阶段，比如对于废旧农膜的回收方面。1.1.2面向个体农户较少从人为管控的角度分析，规模经营耕作另一个显著的特点就是***府层面面向个体农户较少，多为农场主经营，农户的知识水平整体较高，有一定的环保素养，***府宣传引导的压力相对更小，***策贯彻落实的可能性更大，比非规模化经营耕作的地区更易监管。1.1.3种植比例易更改从一般原理来看，农作物的根系分支对于地膜的附着力和夹力不同，因此在收割后，土壤中残留的地膜含量不同，在机械化收膜中容易存在残膜问题。但是，在规模经营的情况下更易调整各种作物的种植比例，便于回收残留地膜。
1.2相应的改善措施
1.2.1“***R”模式调研组针对规模化经营耕作的整体特点，以辽宁省锦州市的源头管理方案为例，可以借鉴“***R”模式[3]。“***R”模式具体是指统一供膜、统一覆膜以及统一收膜。这一回收模式较好地考虑应用规模经营耕作模式的优势，能够便捷地进行人为管控。统一供膜可以从源头确保地膜质量、型号符合标准，避免了因使用不合规地膜造成的残膜难以回收的问题。同时，也可较快形成规模效应，降低地膜的购置成本，加快标准地膜的使用推广。统一收膜过程中，运用现有清膜机器清理残膜，对回收完成的地膜进行集约化处理与管控，省去了分散收膜需汇总登记的步骤，更为方便高效。收膜之后，针对易回收且易分离的地膜，可以按照市场价格或更为优惠的价格变卖给回收站，促进废旧地膜循环再利用；对无法再利用的，可以纳入农村垃圾收集系统进行集中处理。可以进一步推广由辽宁省率先探索出的“***R”模式中的统一供膜、统一收膜，结合各地区不同的气候环境、耕作方式等具体条件细化，应用到其他规模经营地区，帮助完善相应地方的地膜回收模式。1.2.2结合最佳种植结构与科学覆膜***府部门可以委托实验室，结合国内、国际的市场需求、气候环境以及各种作物对于地膜的附着程度进行小规模实验，得出最优的种植结构，因地制宜推广抗旱性强、对地膜的依赖程度较低的作物品种，如高粱、葵花等等，最大限度地降低对地膜的附着程度，减少PE地膜的使用量。同时，科学覆膜，以向日葵栽培为例，一般需要选用70cm的地膜，并且需要按规定的行距覆膜，覆膜后3~5天按规定的株距进行打孔点播。在确定科学的种植结构以及覆膜方式后，可以在减少对地膜的依赖程度的同时实现效益的最大化[4]。
2非规模经营下面临的风险及解决措施
2.1非规模经营自身的特点
2.1.1耕地划分以及回收模式的零散性非规模经营耕作的突出特点是耕地划分零散，难以进行大型的机器操作。非规模经营耕作模式下地膜回收落实到众多个体农户。此外，从商贩回收地膜的流程出发，回收的商贩数量庞大、流动性较强等特点都会给***府监管带来一定的困难。2.1.2零散农户较难管控、农膜难回收从人为管控的角度，首先，***府难以将管控落实到所有农民，市场监管困难；其次，留守农村的农民往往平均年龄较高，平均文化水平较低，只注重当下产量，忽视了产地环境的保护和长期的农业生产效益。虽然经过宣传，大部分农户对捡拾清理土壤中的废旧农膜表示认同，但其主动交售到回收网点的积极性还有待提高。
2.2改善措施
2.2.1做好农户宣传工作针对非标农膜进入市场难以管控的问题，***府部门应做好宣传普及工作，结合广播电台、微信公众号、宣传标语等线上线下途径，使农民认识到使用非标地膜对于土壤的危害，善于辨识非标地膜，主动不再购买，阻断非标地膜的生产市场。2.2.2鼓励企业自产自收一些农膜生产企业因为环保意识较为薄弱，为了片面追求经济效益会生产大量非标农膜产品，进而流通到经销商以及农户手中。不符合国标的超薄农膜强度低、易破碎，很容易在使用过程中损坏，从而遗留到土壤中，回收时很难从土壤中捡拾，增加了监管部门和农户开展农膜回收工作的难度。针对农膜生产企业，可以通过适当***策优惠如减免税，鼓励其参与地膜的回收工作，实现自产自收。毋庸置疑，经济利益驱使下企业更愿意生产合标地膜以便后期回收。2.2.3完善回收网络体系针对非规模经营耕作模式下农民缺乏积极性的问题，***府部门需要统筹利用财***资金，在废旧农膜回收处置的各个环节制定科学的补贴标准和实施细则，这其中包括农膜以旧换新以及兑换优惠券、农资产品等活动，以提升农户积极性。***策方面需构建完善的县、乡、村三级回收网络体系，在县的层次开设固定的存储场所，回收业务可以覆盖实施区域内所有乡镇，各乡镇再分别建设废旧农膜的临时集中堆放点，在村的层面，各行***村则具体负责监督指导辖区内的农民及时捡拾清理田间地头的农膜。三级回收网络体系致力于让农膜回收基站覆盖全面，提升回收效果。
3农膜回收模式中的共性问题
3.1资金投入不足，回收企业运营困难
各地针对回收企业的扶持力度有待加强，高成本、低利润不利于鼓励更多企业回收农膜。回收企业的运营存在困难：1）缺乏充足资金支持，难以运营，依赖财***补贴资金；2）随着国家提高环保要求，农膜回收的技术成本也提高了。
3.2达新标农膜使用占比低
2018年5月1日开始实行的GB13735—2017《聚乙烯吹塑农用地面覆盖薄膜》规定新标准农膜的厚度必须大于0.01mm，农民在选择农膜种类时较为随意，为了考虑成本，他们愿意选择旧标农膜，或是重复利用农膜。各地区生产农膜的厂家众多，农膜质量良莠不齐，生产的劣质农膜难以回收[5]。
4共性问题解决方案
4.1完善整体回收模式
采用并推广农膜回收“源头监管、过程控制、末端治理”的技术路线，严格执行“谁生产、谁回收”“谁销售、谁回收”和“谁使用、谁回收”的回收理念。在回收过程中，农膜使用者必须承担废旧农膜收集回收的主体责任，及时归集整理废旧农膜并将其运送至指定回收网点，加强农业经营者、农膜生产商、农户和社会服务组织等各个环节的责任者回收废旧农膜的自觉性和主动性，由此建立“管、控、治”三步走的回收体系。
4.2落实属地化管理责任
农膜回收再利用需要农业部门等多个部门合作建立起农膜回收工作协调管理体系，同时可充分利用现有垃圾清运体系的可再生资源回收网络，将农膜回收渠道并入其中，将农膜回收利用与环境治理、农业生产同部署、同监管、同实行。回收环节过程中每个责任方都应有明确的责任划分，从捡拾地里残膜到清洗、分类、质检等一系列细节流程都要有相应规定分配到各职能部门，从而杜绝某个环节没人做、某个环节多人做的混乱局面。
4.3积极争取财***扶持
***府应加大对农膜回收加工企业的资金支持，统筹利用好财***资金，使企业具备环保要求的加工能力，提高企业的积极性[6]。推广并普及农膜回收机械，集成配套示范一次性揭膜、机械化回收和资源化利用技术，促进农膜回收利用。***府相关部门帮助联系对接经认证的、有资质的回收企业，避免回收渠道单一[7]。
4.4规范农膜生产
加大法律法规惩处力度，建议由地区的市场监管局、农业农村局和环保局牵头联合进行农资打假行动。严查生产销售农膜主体的合规性，定期对生产企业的农膜质量进行抽查，确保只有达标农膜才能流入市场。
5回收流程中的特色审计解决方案
5.1回收流程缺陷及审计需求
农膜回收过程中的常见问题有权责划分不清、回收指标分配模糊、农膜存留数据不足、回收依赖人为意愿造成回收阻力大、回收积极性低等，同时，目前“用钱买旧膜”鼓励农户交售的形式，会因不规范的模糊的农膜回收流程损失国家对相关环节的拨款。因此，建立流程规范化、权责化回收体系，辅之以针对关键环节的审计十分必要。
5.2解决方案实施步骤
***府可委派相关责任人员挨家挨户实地测算农膜用量并记录在案，以作为日后分配回收点任务量和考核的依据；亦可率先搭建网上申报平台，由专人编写农膜回收指南指导农户自行测算自家农膜废弃量并进行网上填报工作。为解决权责问题，***府应当设立科学的回收点构架，由总回收点统筹集中、分回收点区域化完成指标任务。分回收点的设立，应以全面覆盖、方便农户为基准，每个分回收点都有专门的人和专门的台账，且有区域内农户的申报数据。在规章制度里要清楚写明每个分回收点的任务，包括是否负责清洗农膜、每年的回收指标等，最终将农膜运输到总回收点。***府的资金流向是从总回收点流向各分回收点，最终落入交售农户的口袋。首先需要汇集农膜申报的数量，然后依照相关规定算出拨款额，最后由总回收点分发到分站点。与农户交售产生的相应凭证供双方保存，后由审计人员核实钱款流向真伪。***府通过摇号的形式选择审计公司，审计小组应对回收台账进行专项检查，通过重新计算金额、追查交易凭证、确认签字真伪等方法，合理保证回收站真实地履行了自身职责，若查出违规乃至贪腐行为，则按相关法律法规处理。
6总结
调研组通过划分规模经营与非规模经营的不同农业生产模式，对有地方特色的重点区域进行深入研究，探索农膜的生产、采购、销售、回收、再利用等一系列流程，分析废旧农膜回收及再利用过程中存在的成本高、资金投入不足、回收监管难度大等问题，并通过调查研究总结归纳出对应的“***R”模式、科学种植结构、补贴***策、审计强化等解决措施，最终旨在减轻农膜残留对耕地土壤的污染，提高耕地质量，促进生态环境的可持续发展[8-10]。***府部门应当以生态资源保护、耕地资源保护、农业提质增效的主要需求为导向，科学谋划，多措并举，加强农膜污染治理，提高废旧农膜资源化利用水平。进一步规范制度管理，从源头上着手打造农膜回收利用体系。坚持贯彻“绿水青山就是金山银山”的重要论断，不断推进农业绿色高效发展，从而助力农村经济发展，提升农村生活幸福度，真正做到为耕地减负、为农业增绿。
参考文献：
[1]李俊开.农用地膜回收利用方式研究[J].云南农业，2022(1)：20-22.
[2]颛孙玉琦，汪益林，蔡佳奇，等.中国残膜回收机研究现状[J].南方农机，2022，53(3)：48-50.
[3]王艺陶.辽宁省废旧农膜回收与利用典型模式及***策建议[J].新农业，2021(11)：72-73.
[4]崔晓莹，何皓，谭德云，等.巴彦淖尔河套栽培区“蓖麻-向日葵”轮作高产栽培技术[J].农业科技通讯，2018(11)：281-283.
[5]陈和.江苏废旧农膜回收利用问题及对策[J].科学大众（科学教育），2019(11)：198.
[6]颜君鲁.榆中县农用残膜污染现状及治理建议[J].农业科技与信息，2020(24)：45-47.
[7]李靖，张洪永.蔬菜栽培废旧农膜回收利用现状及对策措施研究[J].农业开发与装备，2020(11)：70-71.
[8]靳伟.残膜回收研究现状及治理措施[J].南方农机，2020，51(22)：72-73.
[9]郑同鑫，阚丽虹.废旧农膜再利用的发展[J].中国建材科技，2021，30(2)：155-157.
面膜营销策划方案篇3
策划：编辑部
背景介绍
“ 中国面膜第一股” 美即控股（01633，HK）近期花落全球最大的化妆品公司欧莱雅。收购总额约65.38 亿港元，这将是欧莱雅集团2008 年以来的最大并购案，也创下外资收购中国日化行业本土品牌的最高金额记录。
AC 尼尔森报告显示，2012 年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位居国内面膜行业第一。业内人士分析，欧莱雅以如此“贵”的价格，收购意在美即的渠道和特定客户。美即控股中报披露，截至2012 年12 月底，美即分销商总数达288 家，终端门店数达12417 家。
提到美即的通路行销，不能不提到一家专业营销机构，广州悦易管理咨询有限公司（以下简称“悦易”），多年专注终端行销，是美即7 年来唯一的通路行销合作伙伴。从2006 年至2012年与美即合作7 年，参与、经历了美即从不足1 亿到14 亿的成长蜕变过程。
毫不夸张地说，美即现在65 亿港元的核心价值有悦易很大的功劳。
悦易是一家什么样的机构？它缘何声称自己与美即一起创造、放大了美即的核心价值资产？它带给了美即在通路行销上怎样的价值？《执行官》记者近期专访了悦易创始人兼首席顾问王凌志及其项目团队，他们为我们解开了美即近年来高速成长的秘密。
对话专家：美即“贵”在通路行销
《执行官》：作为一家专业的通路行销公司，悦易主要是干什么的？
王凌志：简单说悦易是企业的终端管家，协同线下战略价值，创造零售核心能力。换一句话来说，我们是一家通路行销公司。通路行销是基于对企业战略的认同，从前端到后端跟踪管理，将企业的核心能力进行转换，最后落地执行。在中国，真正的通路行销服务公司很少。很多人对通路行销存在认识误区，认为是搞战术性的工作，简单地帮企业做一个方案，取代市场部的部分工作，在渠道终端促销，临门一脚促成成交等。实际来说完全不是这样的。
比如，美即制定了单片和屈臣氏焦点渠道战略，但早期需要落地实施，转换为执行能力，战略才能发挥出最大价值。我们就是帮他们做了这个转化的工作。美即不是一个广告型品牌，更不是一个终端品牌，它是靠通路行销做大的品牌。
我们的服务方式是“咨询+ 执行管理”。可以说，我们是一个既提供策略性方案又提供强大落地执行的一个公司，并且有关键的渠道资源。
《执行官》：你认为美即是一个通路型公司，那么，通路对于企业的价值是什么？
王凌志：美即是靠屈臣氏单一渠道起家的，当初强手如云，面膜在屈臣氏也只是一个补充性品类，美即为什么在屈臣氏能够站稳脚跟呢？是因为广告投得多吗，它当时根本没钱做广告，而是渠道把握得好，终端销售能力强，这就是通路行销的魅力。美即2008 年之
前不到三个亿，在不到三年时间内，到2010 年时做到10 个亿，并成功上市。原因是美即实施了快消战略，快消战略的精髓就是通路行销。
从美即的案例可以看出，快消化的本质，不是要投多少广告，或投多少人力，而是快消化的卖法和渠道覆盖。说服那么多的渠道接受你的品牌，是一件比较难的事情。你以什么样的利益和发展前景去吸引他们呢？欧莱雅、宝洁不比美即牛吗？而且很多本土品牌的分
销条件比美即好得多。为什么渠道商愿意卖美即，就是因为美即的通路行销做得好，他们有利润可赚。
《执行官》：悦易作为一家通路行销公司与美即合作七年，你觉得悦易给美即带来了哪些价值?
王凌志：主要有两点。首先，我们跟美即战略高度协同。美即制定了单片策略、屈臣氏焦点渠道战略，以及后面我们帮它制定了快消战略。战略上不管谁说服谁，一旦制定出来 ，
大家就理念一致，高度配合，这是成功的关键。
其次，实现组织和团队价值。当前，讲战略的公司很多，但是能把战略落地的公司很少，悦易对美即市场部给予策略指导，并与他们一起将战略落地。从编制和人员数量方面来讲，美即最初的市场部团队比较弱，跟我们合作几年后，市场部能力很强了。而美即能取得今天的成绩跟它的团队和作战能力是分不开的，这个作战能力就是在充分理解战略之后的实施执行。这也是悦易带给美即最大的价值。这并不是说我们要站在大街上一片一片地帮美即卖面膜，而是我们成功地指导了美即的团队如何一片一片地卖，并且让消费者乐意一片一片地买。
概况成一句话，就是让要执行的东西变成了可执行的方案。悦易给美即带来的价值不是派了多少促销员，做了多少具体的事项，而是清晰地分辨了它的资源应该投向哪里，应该怎样做规划，怎样做精准策略，怎样做调整，让执行方案变得可执行。
《执行官》：那么，美即的快消战略如何确定下来的？
王凌志：三年前，美即正处于做战略调整，还没有正式确立快消战略，真正确立是在2010 年下半年。快消战略不是说我提出来他们就马上接受的，而是通过了实际生意目标的实现，逐步扭转确立的。在此之前可能做了上千场活动，进行了上万片的面膜销售，用事实证明了快消战略的可行与正确。
《执行官》：最初的时候，美即的市场部很小，但三年前已经很大了，为什么依然还需要你们呢？
王凌志：人多不一定代表高效率，不管是管理30 人还是100 人，如果市场部都是做一些事务性的事情，那么他们对生意是没有多少价值的，销售部如果只是做执行，对生意的价值也不大。一定要通过行销部，行销要求有超高的复合能力，除了对战略和品牌的理解能
力和协调能力外，最关键的是要把战略变为实际落地的渠道支持和生意支持。
《执行官》：我观察了悦易的客户，有舒蕾、大益茶、美即等，它们都有一个特征：强调快速销售。是不是说，你们的核心能力聚焦于快消领域，或者说，只有快消品企业才更需要你们？
王凌志：我们的客户只是凑巧快消品企业多一些。举一个相反的例子，完美是我一个最大的客户，但它是一个直销型的公司。我对快消的理解是：快消不是一个行业，而是一种能力。快消的能力是将渠道需求、消费者需求以及品牌需求结合在一起，这个时候效率是最高的。现在更多的企业也需要这种快消的能力，比如手机企业。
《执行官》：国内很多行业（比如建材行业等）它们更关注渠道商不关注消费者，认为把渠道商搞好就可以了。他们是没有意识到厂家和消费者的利益是共同体，没有意识到通路
行销的价值吗？
王凌志：完全正确。宝洁等很多外企都有通路行销部，但是本土企业， 只有市场部和销售部， 稍微再细化一点可能有广告部和品牌部， 很少有设置了通路行销部的。
《执行官》：美即被欧莱雅收购之后，你认为美即如何继续发挥通路行销的能力？
王凌志：无论是收购前还是收购后， 我觉得美即现在面临的最大的问题是渠道的复合化。渠道的复合化一度给它带来了高速的成长，但也不足使它由原来的焦点型渠道战略转变成一个管理型的渠道战略。在中国，焦点型战略成长起来的公司很多，但真正管理型发展的
非常少，像拉芳、隆力奇都尝试过，但推进非常难。
《执行官》：这是不是导致中国很多快消品企业折戟沉沙的原因？
王凌志：我觉得是。因为在单一的渠道称王是可能的，而且已经有无数成功的例子。焦点型渠道和管理型渠道最大的差异是：前者可以使用公司所有的资源和服务去做支持；后者
因为涉及到渠道的差异，更强调公司的战略价值和管理能力。欧莱雅是管理型渠道，因此美即选择欧莱雅是明智的。美即今后除了在通路行销上面继续保持它的差异性服务之外，还要
面对欧莱雅这种更规范化的管理运作。至于未来，当这种竞争差别消失了，渠道差异消失了，美即会怎样，我现在也不能回答这个问题。
美即成长三个阶段
王凌志将美即的成长发展分为三个阶段，2006 年-2008 年为第一阶段，单片策略、核心渠道、形象与推广模式是这个阶段的重点。2009 年-2011 年为第二阶段，快消战略、渠道扩张、规模推广是这一阶段的重点。2012 年为第三阶段，此阶段主要是公司布局、资本运营。
聚焦
第一阶段（2006 年-2008 年）
单片策略
2005 年刚刚创立的美即，经过市场调查发现，面膜产品大致分为两类：一种以可采为代表，走祛斑祛痘等功能性路线；另一种以SK-II 为代表，价格昂贵，是深度集中护理类的“奢侈品”。面膜市场虽然处在萌芽期，但存在很大需求。
但价格因素极大抑制了需求。当时市场上的面膜都是盒装形式售卖，一盒装有好几片，总售价100-200 元。对普通消费者来说，购买门槛偏高，而对于高端消费人群来说，则愿意出更高的价格购买玉兰油、兰蔻等国际品牌面膜。
美即在行业内进行了一个突破性的举措，将盒装面膜改为单片售卖，推出了海洋冰泉补水等15 款缤纷系列面膜，每片售价10 元。15 款面膜在成分上、功能上都给了消费者丰富的选择空间，以“片”为单位进行销售，大大降低了消费者尝试门槛，即使一周用两片，消费者也不会觉得难以负担。此举极大地刺激了美即面膜的销售，在王凌志看来，单片策略改变了传统面膜的盒装卖法，具有快销的雏形，只不过当时没有明确提出来。
焦点渠道——屈臣氏
与屈臣氏合作是成就美即的关键，高峰时期，屈臣氏贡献了美即90% 的收益。那么，双方为什么能走到一起呢？王凌志分析：
第一，定位、人群一致。屈臣氏是个人护理品的风向标，售卖有关健康和美丽的产品，开架式的销售形式给人自由、专业的感觉，其定位人群为比较休闲、年轻时尚的女性一族。这与美即最初的品牌和人群定位相符合。美即不能选择药店、日化专营店渠道，它们是大众渠道，经常低价打折，影响美即品牌形象。沃尔玛、家乐福等现代渠道，经营的重点是洗发水和面霜，此时的美即知名度不够，无法进入。
第二，双方团队此前有过合作，相互熟悉。美即进驻屈臣氏的条件非常苛刻：销售扣点在35% 左右，结款账期至少3 个月，公摊费用也特别高，税票制度尤其繁琐严格，要求具体到单品明细（美即后来顺利在香港上市，反而得益于财务的规范）。美即能在屈臣氏那么苛刻的条件下进入并实现财务对接，缘于对屈臣氏模式的熟悉和了解。美即创始人佘雨原此前为四川可采品牌的区域商，当时就是与屈臣氏合作，后来因利益问题与可采终止合作，另起炉灶创立美即。而对于屈臣氏而言，店铺内的面膜品牌只有可采，亟需其他面膜品牌补充进来。
第三，双方实力都不强。屈臣氏当时在中国还不太强势，大约200—300 家终端门店（现在1500 家），尚处在发展阶段，它的定位是专注个人护理品经营，有着自己的品类发展要求和规范，对供应商提出很多品类管理方面的要求。但欧莱雅、宝洁等大品牌对此不予接受和理睬，对它们而言，沃尔玛、家乐福等现代卖场才是主渠道，屈臣氏只不过是补充。国内一些不知名的品牌或新品牌，则老老实实遵循屈臣氏的品类管理，与此同时，这些品牌在品类管理方面提出的新思路和新方法，也往往能被屈臣氏采纳。在这样的背景之下，美即和屈臣氏合作良好，这也是后来美即能够在屈臣氏渠道里面进行很多陈列变化和创新的原因之一。
2007 年开始，屈臣氏的面膜销售增长连续三年在个人护理品中排第一，其中，美即的单片销售在面膜品类里又是增长最快的，屈臣氏一度贡献了美即整体销售额的70% 左右。
推广模式——路标性品牌、面膜专区、高频促销制定了单片和屈臣氏焦点渠道策略，只是第一步，因为此时还停留在纸面的战略层面，如何在终端渠道实际落地却是更重要的，这是检验战略以及战略能否成功的关键。在落地执行过程中，美即得到了悦易的专业帮助。
以前的面膜都是盒装形式售卖，可以在盒子表面进行包装设计，美即改为单片售卖，相当于原来盒装里拆开来的裸装，需要在终端进行自己的形象体现。2006 到2008 年，美即根本没多少资金做广告和大型推广活动。从营销本质讲美即的初期成功不是依靠广告性品牌而是路标性品牌。
在屈臣氏，面膜是整个化妆品系列中的一个小品种，属于补充性品类，各种品牌的面膜分散淹没在化妆品系列之中。在王凌志看来，跟其他面膜品牌相比，美即是单片包装，单价低，这样的特点可以做购物导向设计，在屈臣氏开辟面膜专区，让面膜从化妆品系列中剥离出来，变成一个***的品类。在实战理论上，这种推广模式叫做“路标性品牌”，比如看到
了飘柔就知道进入了洗发品区了，看到立白就知道进入洗涤用品区了。王凌志希望，消费者能在看到美即就知道进入面膜区了。
经过沟通谈判屈臣氏同意设置面膜专区。面膜品类在屈臣氏里增长最快，而且这也符合屈臣氏快时尚的导向设计，方便购物者购买，可以增加购买率。屈臣氏每个店的面积大约100—200 平方米，寸土寸金，货架资源有限的情况下，如何产生更大的效应，悦易专门做了一套美即陈列手册。
面膜营销策划方案篇4
一条偶然收到的诈骗短信，却帮我做出了锁定细分市场适度创新的决定。 趁早、赶巧都不灵了，跟随策略待升级 文 / 李永新 广州谛一策划工作室策划总监 闷骚型市场不敢跟 跟还是不跟，不是一个只有在牌桌上才会遇到的问题。 做营销，就会常常遇到这个令人纠结的问题。 一种新潮流或新动向出来，总有人趋从与追随。跟得好，叫借势；跟得不好，只能叫跟风。前者代表敏锐与果敢，说明善于把握新的趋势与机会；后者则是迷失，说明缺乏定见盲目从众。二者的区别在于判断力。 在日化市场，近一两年有两个品类炙手可热：原液和面膜。其中原液是日化市场上的新兴品类，原本指用于调制配方的高浓缩植物萃取液，以前只在专业线产品里偶有出现，这两年，却突然在日化行业风行一时，不仅在各地美博会上唱起了主角，在广告平台上也是风头无两。 许多品牌都在跟与不跟的两难境地中徨彷。原因在于，原液市场是一个“闷骚”型市场，内里焚心似火，外头却动静不大——业内炒得相当火热，但消费者层面的认知度和接受度却并不高，消费习惯更谈不上。 徨彷之后，有的品牌选择了轻度跟随，试探性地在产品线里增加了原液品类，有枣没枣打一竿子；有的企业非常看好这个新品类，大胆地采取深度跟随策略，整个品牌重新定位，锁定原液市场，赌把大的，玩儿的就是心跳。当然，也有企业不为所动，咬定青山不放松，坚持走自己的路，让别人搭车去吧。 然而，经过一番轰轰烈烈的行业炒作，原液这个品牌在消费市场上至今依然没有真正火起来。虽然有些品牌从中尝到了一点小甜头，还有的藉此过上了小康生活，但离土豪生活相差很远。尽管许多业内人士都相信，未来的原液品类一定是“野百合也会有春天”，但是，因为盲目跟随而面临寒冬的那些品牌，能否坚持到春天，却是未知数。 案例现场： 老K在一家日化小企业负责产品开发，今年以来，他就一直被这个两难问题困扰。 老板五月份参观完上海美博会，给他下达的第一个任务就是立即开足马力，推出一个原液系列产品。 他当然知道原液很火，却一直不确定这把火能烧多久烧多大。作为小企业，聚焦战略应该是首选，之前几年的产品开发中，他已经对老板做了许多妥协，自认为开发了不少其实可有可无的产品。根据销售数据分析，他认为公司目前最大的问题是好卖品的销售占比太低，导致整体运作不温不火。而原液至少是一个还需要花费时间精力进行市场培育的品类，作为小企业，贸然分散资源进入并不见得可取。 他把自己的想法和盘托出，老板也直言不讳：商场如战场，抢占先机，才有主动权；高风险才有高回报，一旦万一，岂不错失良机？ 讨论没有结果，他带着疑虑继续思考，最后，想办法从一个同行那拿到了某个广告曝光率很高，看似风光无限的原液品牌背后可怜的销售数据，总算以此说服老板：与其起个大早，赶个晚集，不如等市场成熟再说。 但是，跟与不跟，何时跟进，对他来说，依然没有答案。 爆发型市场押注难中 2013年又被日化行业称为面膜年，可见面膜有多少走红。面膜的流行不同于原液的“闷骚”，它本来就是日化产品线中的辅助品类，又经过长年累月的市场积淀，前有可采的小宇宙爆发，后有美即、御泥坊等线上线下面膜品牌的快速崛起，因此，它的走红，是真正的霸气侧漏。 由于整个面膜市场的销售呈井喷式增长，更因为产品使用周期短、购买频次高而被称为化妆品中的快消品，面膜在这一两年，早已由原来的补缺品类晋升为主打品类。 在这样一种市场态势下，尽快跟进面膜旺销局面，抢夺面膜市场份额，几乎成为国内护肤品牌的共识。原本没有面膜的，紧打慢赶推出了面膜新品；原本有面膜的，进一步扩大了产品系列，同时增加了推广力度和陈列排面；更为奇葩的是，面膜单品类品牌如一夜春风般万树花开，勃然而生，市场几乎到了“无面膜，不成活”的地步——你要是没有面膜，你都不好意思跟经销商打招呼。 当面膜成为所有品牌的“同一首歌”时，全行业的热情并没能造就全体品牌的红火。综合性品牌估且不说，因为就算不能锦上添花，那也无伤大雅，其宽广的产品线分散了面膜品类的经营压力。而面膜专业品牌因为赖此生存与发展，出师不利就意味着前景堪忧。 其实，在上市之初，面膜品牌的操盘者们大多是对市场前景抱有乐观态度，因为首批订货普遍比较火爆，市场对产品似乎处于饥不择食、来者不拒的状态。 可是，随着越来越多的面膜品牌涌入，产品供应由饱和而渐趋过剩，后续返单情况开始有了差别，东边日出西边雨，几家欢乐几家愁。 一个显然是趋势所在的市场，选择进入显然没有错，却为何会出现这种冷暖不均的现象？ 案例现场： 老A在日化行业摸爬滚打多年，年初决定自立门户，创业的切入点就选中了面膜。他认为，虽然行业有两个热点，但原液显然是还未蒸熟的包子，这个时候闻香下马为时过早。而面膜市场，已经是看得见的财富了。于是紧锣密鼓地开发出面膜产品，然后马不停蹄地开拓市场，结果却同样陷入这种前热后冷的困境。 由于企业初创，实力不足，返单率低让他立竿见影地尝到了苦果，捉襟见肘的资金链，成为他日复一日的恶梦。最痛苦的是，每每下市场，看到自己的产品被淹没在面膜的海洋中，他这才知道，借势是把双刃剑，它能成人，也能伤人。 玩转借势，既需要勇气，也需要技巧。 缺乏创新，千人一面地全面跟随与复制领导品牌，已经不是上策，而且，越是火爆的市场，越是切忌照搬战术。 跟随需要小而美 如果你有足够的前瞻性，能够提前看到趋势，那么你是领跑者，可以轻松尝到饮“头啖汤”的好处。 但有的趋势如果你没有提前预见，而是在它昭然若揭，已经成为大势时才看到，那么作为跟随者，如何有效跟进，善使巧劲，就是重中之重了。 以日化行业面膜大潮为例，其中也不乏采取跟随战术而斩获颇丰的品牌。 某综合性品牌于去年才跟进面膜市场，虽然没有抢占先机，但却下足了心机，一反常规面膜概念的大而全套路，抛开简单的补水、美白、活肤三大基本功能表述，独树一帜地将产品功效直接与使用场所、生活情景对接，如“健完身，来一片舒缓下！”、“又熬夜？给脸蛋做个SPA”、“干燥天，也要有水润心情！”、“谈恋爱，要拿出好气色！”等等，使策略的精准性和针对性大大提高，也解决了消费者面对五花八门却概念雷同的产品无所适从，难以抉择的问题，自然更具销售力。这样的产品，只要质量过硬，大概是用不着为返单率而泪奔的了。 可见，在随势而动的过程中，适度创新的关键在于，不要试***做大而全的跟随，一定要突出自身品牌和产品的特色，细分市场，细分人群，不求大而全，但求小而美。 中国庞大的市场空间和容量所形成的基数效应，为细分化、小而美的营销创新提供了无限生机和可能。抓住消费新趋势，需要这种小而美、细而准的营销创新。这是有效把握趋势的正解之一。 案例现场： 笔者本人也曾在一个策划项目中遇到这种跟随创新的类似难题。过程很虐心，明明知道简单跟随难有作为，但真要做市场细分聚焦核心目标时却依然有些忐忑。虽说螺丝壳里也能做道场，但另一方面又担心船小难开红斗帐。万般纠结中，一条偶然收到的诈骗短信，却帮我做出了锁定细分市场适度创新的决定。 短信内容：“我是房东，请把房租打到**帐户。”因为当天恰逢写字间交租日，我的第一念头不是怀疑，而是奇怪房东怎么换账号了。如果不是曾经收到过太多的诈骗短信，我几乎就要直接打款了。 没上当，却上了一课。以前的诈骗信息总是散弹打鸟漫天撒网，发个帐号就了事，坐等小概率巧合起作用。后来，因为骗术被大量曝光，成功率大大降低，于是衍变出如今的收租短信，细分“市场”，锁定租房者，看似缩小了目标人群，但一旦遇到情况巧合的，就立刻显现出威力：原来是棍扫一大片，现在则是***挑一根线。棍扫一大片可能谁也伤不了，***挑一根线却能一***到肉，精准而有杀伤力。 就连搞诈骗的都在玩营销升级了，作为一个营销人，难道还要害怕创新？
面膜营销策划方案篇5
随着CS渠道的迅速崛起，很多国际品牌都开始重视起这个颇具“中国特色”的渠道，并为此做出很多努力，但国际名品探索Cs渠道的成功案例并不多见。
而一个有着资深医药背景的国际名品却在Cs渠道走出了新模式：名品高利。
“名品高利”的第一步，是针对CS渠道推出新产品。2015年8月，曼秀雷敦公司和广州存泽贸易有限公司深度合作的产物――曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中，产品的定位、研发和生产依然由曼秀雷敦掌控，而广州存泽贸易有限公司则主导曼秀雷敦CS渠道拓展，包括网点开发、对渠道的教育宣传、营销推广等。
在亿元级传播的配合下，曼秀雷敦草本美容液面膜计划在2016年发展75家CS渠道商，进入43家百强连锁，建设10000家终端分销网点，完成10亿元零售。
作为CS渠道的面膜新***，曼秀雷敦为何这么有信心？曼秀雷敦提出的“名品高利”是否开启了国际名品在CS渠道运作的新趋势？近日，曼秀雷敦CS渠道全国销售总监***强接受专访，分享曼秀雷敦在CS渠道的运作思路与未来规划。
品观网：身为国际品牌。曼秀雷敦在CS渠道的运作方式非常特别。能谈谈曼秀雷敦探索CS渠道的故事吗？
***强：首先要介绍一下曼秀雷敦的组织架构，不同于很多外资公司，曼秀雷敦在中国没有设立总部，而是广州、上海、北京和成都四个分公司，统一受亚太公司的管理。在曼秀雷敦CS渠道部门成立之前，我是广州分公司的销售总监，负责华南大区的业务。
早在2008年，我就和华南几个省区的部分CS渠道客户有合作，但那时只是蜻蜓点水式的尝试，而且是交由原有的KA渠道商、沿用KA的模式去操作。在这个过程中，我了解到CS渠道对曼秀雷敦这个细分领域领导品牌的需求还是比较强烈，国内CS聚到的发展也非常迅猛。
后来，我发现传统模式在Cs渠道会出现“水土不服”：首先，KA系统规模较大，我们可以专门针对某个商超系统来推***策、做服务，但是到了化妆品专营店，这个难度就非常大。这也意味着曼秀雷敦虽然可以凭借自己的品牌影响力轻松进驻cS渠道，但是想再进一步提升就非常困难。其次，CS渠道很灵活，会存在着一些不受管控的因素。如果我们不针对CS渠道推出专门的产品，会对我们原有的传统渠道产生很大影响。
基于上述两个原因，我认为想运作好CS渠道，一是要针对CS渠道推出专门的产品，二是必须采用不同于传统商超渠道的运作方式。
2013年，我专门从尼尔森那里拿到一个针对Cs渠道的数据报告，公司看了以后觉得CS渠道确实是一个方向。我便和曼秀雷敦亚太公司的决策层达成一致，认为除了曼秀雷敦所擅长的现代渠道之外，CS渠道也是非常重要的一条线。那一年也是面膜品类快速增长的一年，我们最终做出2个决定：一是针对cs渠道推出新产品――面膜；二是改革CS渠道的运作方式。
考虑到曼秀雷敦此前没有运作CS渠道的经验，我们决定选择一个很熟悉本土情况，并有一定本土影响力的伙伴一起合作，恰好聂总（广州存存泽贸易有限公司董事长聂峰辉）对此也非常感兴趣。
2013年底，曼秀雷敦开始了对CS渠道新产品面膜的研发工作；2014年成立CS渠道部门，我在负责华南大区业务的同时也成为了这个部门的负责人；2015年8月产品正式上市，我们也正式迈出进***CS渠道的第一步。
品观网：对曼秀雷敦而言，CS渠道有着怎样的战略地位？
***强：从2013年底开始新品的研发工作，到2015年新产品正式上市，市场对曼秀雷敦也有很多疑问，认为我们在CS渠道或许只是“试一下”。但发力Cs渠道恰恰是曼秀雷敦战略中非常重要的一环，我们也特别慎重地看待这个事情。
在2013年我向公司提出要在全国层面发力Cs渠道之后，公司为此做了多次调研，我也深入到县级市场了解化妆品专营店老板的需求和想法。
在中国做生意，品牌战略和销售战略二者缺一不可。过去曼秀雷敦公司受到一种惯性推动，更多是在做品牌战略，研究未来5-10年我们该卖什么产品，该卖给什么样的消费者。但在2013年，曼秀雷敦开始强化销售战略，即思考我们的产品该在哪些渠道销售，未来5到10年的渠道结构会是怎样。
而我们认为，在中国零售渠道已经发生这么大变革的情况下，我们的生意想要发展，最大的挑战就是对零售渠道变革的应对，这也是我们发力CS渠道的一个起因。
品观网：曼秀雷敦为何会在CS渠道提出“名品高利”？
***强：想做好CS渠道首先要转变思维，CS渠道是一个非常有中国特色的渠道，外资品牌既然要在中国做生意，一定要了解中国特色、适应中国特色，最后能够驾驭这种特色。因此，首先我们要转变思维方式，变商超思维为CS思维。
这不是聘请一个运作过Cs渠道的人就可以做到的，因为它不是一个人的事情，而是整个公司的事情。可以看到，国内擅长CS渠道的品牌，往往是举公司之力，在战略上看重Cs渠道、在思维上理解CS渠道的玩法。
其次，利益分配方式的改变很重要。外资品牌往往习惯于掌握市场的主动权，因此2/3的利润都会拿在自己手上，团队、广告等投入全部由自己来安排。但擅长CS渠道的品牌往往懂得去吸引公共资源，商是公共的，专营店也是公共的。
而曼秀雷敦提出名品高利，除了要适应CS渠道的玩法，更重要的是顺应了CS渠道的需求。对CS渠道零售商来讲，如果店内全是消费者不认识的品牌，消费者很难进店，因此他们会引进一些国际名品。但由于国际名品的利润太低，无法支撑起门店的经营，他们往往会用名品来吸客，实际销售其他高利润产品。
随着近年来不少国内品牌出现品质问题，零售商陷入一种两难选择：经营名品是稳定可靠，但是门店需要利润活下去；经营高利润产品，又会面临顾客不稳定的局面。
名品高利相当于把零售商、渠道商、品牌商三者的资源整合到一起，找到一个更好的利益结合点。这个结合点就是我针对曼秀雷敦CS运作战略提出的“名品高利”，名品在前，高利在后。而名品高利的核心点在于正是基于国际名品百年培育的品牌基因，持续经营的品牌理念，广泛的市场认知和消费者口碑，曼秀雷敦不仅能够给门店提供足够丰厚的利润，更能成为门店培养忠实会员的永续经营品牌，这是名品给门店做的加法生意，也是曼秀雷敦在CS渠道带给门店的核心利益之一。
曼秀雷敦的这种改革，也是推动cS渠道零售商身份状况的改变和优化。因此曼秀雷敦在保持强大的品牌力和产品力的同时，给到cS渠道商、零售商的折扣和国内品牌基本一致，加上一些促销后，到店***策基本低于5折。
品观网：曼秀雷敦为何选择打造草本美容液面膜这个品类7更在2015年8月这个时机上市？
***强：从市场角度来讲，6至10月是面膜的销售旺季，因此8月上市并不是一个特别好的时机。但公司对产品品质有非常高的要求，我们也选择尊重曼秀雷敦品牌的基因。
我们现在面对一个相对浮躁的市场，当然市场需要建设，营销一定是做品牌的其中一条腿，但是研发和品质是另外一条腿。作为有资深制药背景的百年品牌，曼秀雷敦一直以产品品质取胜，而这也是品牌坚持的优势之一。正如上一个问题所谈到的，我们在CS渠道仍会保持曼秀雷敦强大的品牌力和产品力，在复杂的竞争环境中守住自己的格调。
研发的价值很难被评估，首先曼秀雷敦的产品配方都是原创的，不同的成分搭配在一起很和谐、能够真正解决一些肌肤问题；另外，研发所花费的时间也是一个难以被评估的参数。从2013年底到201S年下半年，我们历时近2年时间开发这款面膜，这已经是非常陕的速度，因为我们全部人马都在围绕这个事情去做，正常来讲我们是需要3年时间来开发一个新产品。因此，曼秀雷敦的产品成本也非常高。
面贴膜是一个很好的载体，也是一个比较高级的皮肤护理程序。但面贴膜在简化程序的同时，也出现了门槛被降低的风险。近两年，市场上面膜产品暴露出的问题非常多，面膜市场也处于洗牌期。
这也是曼秀雷敦要针对Cs渠道推出面膜的一个要原因，除了面膜市场潜力很大之外，我们还希望能给CS渠道的消费者提供可信赖、可长期使用的高品质面膜产品。我们相信，曼秀雷敦的消费者不会流失，曼秀雷敦也会成为化妆品专营店内永续存在的、不断做加法的品牌，为专营店带来持续性经营的长远价值。
品观网：定位“充满艺术感的自然风”，曼秀雷敦草本美容液面膜希望吸引到怎样的顾客群体？
***强：曼秀雷敦草本美容液面膜对客群的基本定位是都市白领，她们追求天然，顺应自然护肤的需求。这部分客群并没有很强的功能性诉求（如美自、抗衰老），更多是追求休闲的生活体验，在调性上比较有个性。
品观网：目前曼秀雷敦草本美容液面膜的网点开发和销售情况怎样？
***强：从目前的情况来看，我们今年定下的目标还是比较符合实际的。截至3月底，我们已经开发了4000多家网点，4月份的工作重心也在网点开拓上。为了在销售旺季到来之前拥有足够的网点，我们计划在5月底前开发6500至7000家网点。
此外，我们已进入了惠之林、保定东大、浓妆淡抹、康缇、周天等20多家百强连锁。娇兰佳人、唐三彩等系统也进入了细节敲定的阶段。
在销售上，单个网点的月均销量在1200至1500片面膜，而像浓妆淡抹系统内比较优质的门店，一天就能销售2∞至300片。
品观网：除了已经上市的8款草本美容液面膜，曼秀雷敦针对C8渠道还有怎样的产品计划？
***强：针对CS渠道，我们已经有了一个比较长期的产品计划。今年3月，曼秀雷敦已经在CS渠道上市了护肤产品，即肌研旗下的润美肌系列。
此外，曼秀雷敦的唇膏、防晒、男士品类都将在未来推出专门的CS渠道产品，其中唇膏计划在今年第四季度上市。
我们还希望把面膜做成一个大的品类，在目前偏向基础护理的草本系列基础上，我们将针对中高端人群推出一些强调使用感和功能性的产品；而对于现在市场上比较流行的面膜产品，我们未来也会去做一些单独的研发。
品观网：在传播上，曼秀雷敦今年有怎样的计划？
***强：我们在2015年12月底了亿元级投入计划，包括签约陈妍希作为品牌代言人，冠名2016年贵州卫视《非常完美》栏目，并赞助郭敬明导演、天娱和湖南卫视联合推出的电视剧《旋风少女2》等。今年我们还将在主流媒体上追加硬广投放，配合10月之前的旺季销售。
面膜营销策划方案篇6
阿伟被公司任命为广东省销售经理，上任伊始，欢迎他的不是同事的美酒，而是B市几家零售商关于公司热销产品面贴膜的相互“跟价”。
平时最低零售价为33元的6片装面贴膜因为两家国际KA和一家地方性大卖场的“跟价”，在B市 60％零售网点的价格已经走低至26元，而且由于国际KA的统一性，A市的同系统KA也准备降价。
区域经理已经冲到一线和几家卖场谈判调价，但是没有一家卖场愿意首先调回原价，反而都发函要求补差。按照贸易条款又不能停货，区域经理苦着脸跑到阿伟办公室请求支援，眼巴巴指望着阿伟能出面解决问题――再这样低价卖下去，占了整体销售50％的面贴膜下个月就别想卖了。
对于在销售一线滚打了六七年的阿伟来说，解决这次问题并不困难，只是损失费用而已。他想得更多的是：以后怎么办?
公司的产品销售渠道主要在国际KA和地方性大卖场，而广东的国际KA和大卖场在好几个城市都是争着做邻居的，如果没有行之有效的解决办法，这样“跟价”不是第一次，也绝不会是最后一次。
到了B市，阿伟低声下气的和几家主要零售卖场进行了沟通，分别以提供免费货或赞助费的形式做交换，几家卖场终于在同一天恢复了原价，阿伟为此付出了30000元销售费用。
经了解，此次相互“跟价”源于A店的一期店庆DM促销。当初和A店签促销协议时没有限定零售价条款，因为店庆又多让了一点利，海报一出：面贴膜27元，开在对门的B店见到后，招呼也没打就直接把价格下调至26元，同时要求补差。A店见B店降价，还没等DM促销期开始，也把面贴膜价格调到26元，附近的一家百货店地下超市和另外同城的大卖场也相继降价。
阿伟明白这一切的根源所在，他决定驻B市一段时间，他要让“跟价”问题到此为止。
被动接受不如主动出击
查阅公司对B市国际KA、大卖场的供价情况：供应价统一，利润空间有限。零售卖场自行大幅度降价促销就意味着放弃利润，所以才利用每月都有的DM促销机会，获取供应商支持来实现打出热销产品低价的目的。卖场靠热销产品的惊爆低价集结人气，从不顾及扰乱价格体系对于产品和品牌的伤害，“不是自己的孩子不心疼”。
以上是阿伟不得不接受的现实，但这就代表一定要接受这个现实吗?
在B市销售例会上，阿伟询问每一期做DM促销的理由是什么?没有一个业务人员回答上来；又问上DM的促销单晶由谁来决定? “当然是卖场采购了!”“现在这样的买方市场，卖场代表了顾客，采购提要求，我们哪敢不答应?”……都是类似的回答。
阿伟没有对以上回答做任何评价，而是给大家发了一张《卖场DM促销单品规划表》(见表1)，并要求：
业务员对自己所负责门店未来半年或一年的DM促销产品做规划，明确每一期 DM促销单品的理由，确定最低零售价限价要求。国际KA的DM促销产品规划表由省办经理签字后转给公司KA管理部，并说明广东为卖场相互“跟价”的重灾区，希望KA管理部在确定统一DM促销单品之前和广东省办先做沟通。(由于公司在市场上的热销售产品不超过3个，广东又是国际KA较多的省份，KA管理部实际上之前每次都会主动沟通，只是省办从来没有提出自己的意见)。
《卖场DM促销单品规划表》经省办经理审定后，作为与零售卖场沟通的要件之一，核心是：不能随意更改DM单品和促销供价。
如卖场自行提出规划外的DM促销单品要求，必须以“限价罚则”签人促销协议为交换条件，而且需分批限量供货，不能随意满足零售商的大额订单。如零售商施加压力，对于销量大，合作良好的零售商，可以适当给予特殊陈列费用或免费货支持，决不能打破限定最低零售价原则。
另外，卖场在DM促销期间，如自行降价销售，立即停货。除统一的DM促销外，平时的店内促销一律不能以特价形式销售，可以转换为其他买赠促销。以上规定在和公司KA管理部沟通后，得到了充分肯定和支持。
在规划DM促销单品时，为了得到准确的衡量标准，要针对零售商提供给我们的或我们自己统计的终端单品零售数据进行分析，主要分析几个方面：
1．单品销售贡献率。这样为我们确定DM促销单品提供数据支持，一般提供销售前6位的单品作为DM促销单品，卖场比较容易接受，不要每次确定的DM单品都是销售前2位的单品；
2．单品毛利贡献率。卖场做DM促销一般都是为了以低价集结人气，但其自身有一些内在经营原则。如沃尔玛比较重视销售毛利，不收供应商费用；家乐福经常会零毛利销售，费用较高。分析单品毛利贡献率可以针对零售不同的内在经营原则，为确定DM促销单品提供谈判方向。
提供给沃尔玛的单品是能保证卖场一定毛利的单品，提供给家乐福的单品不用考虑太多毛利问题，不过对于终端的TG费用，在销售费用允许的情况下，一定给予较大力度支持。这样有利于店方采购接受我们的DM促销单品规划，自然地对促销单品也有了区隔，减小门对门的两家卖场同时拼一个单品的情况；
3．竞品促销信息分析。随时收集、整理终端竞品促销信息，确定DM促销单品时，在品类上对竞品有针对性，这样也比较容易说服卖场采购接受我方建议；
4．季节、节日因素。不同的季节则着重实施相应季节产品的促销，尽量避免一年四季盯着一个单品做促销的情况。
锁住采购的咽喉
在进行地方性大卖场DM促销或国际KA店内促销(非统一性DM促销，下同)谈判时，店方采购习惯把业务员或区域经理当作传声筒，总是认为供应商还可以有更大促销***策可以提供，***策就在省办经理手上。这给区域经理和业务员的工作带来很大难度，而且会使我们一让再让，成为扰乱价格的“根源”。
要解决这个问题，实际上还是在于直接管理零售卖场的业务员和区域经理，每次促销谈判前一定要做足功课，不要在没有准备的情况下草率上阵。
首先，在促销谈判之前，除了已经确定的《卖场 DM促销单品规划表》外，要做至少两个备选方案，如在DM之外的店内单品特价促销，选择什么样的单品做?折让多少?最低销售零售价限定为多少?限价罚则和促销理由都要事先拟定，并有两三个不同侧重点的方案。方案以书面形式上报，获得省办经理或更高决策层确定，方便自己在谈判时拍板确认。
有人会问，要做这么多准备，时间上允许吗?零售卖场可不会事先打招呼。
实际上作为一名销售人员，对自己所管理的业务一定要有全面考量，有了整体的事先规划，临时做一些调整需要的时间也不多――形成了习惯，滚动起来，时间是充裕的。不要等到采购提出要求时，你才打报告要销售***策，这样你永远让店方牵着走，自然只能是满足别人的不合理要求了。
其次，了解店方每一次的促销目的也是促销谈判前的工作。店方采购(或销售经理)也有销售压力和毛利考核压力，每一次促销都有其内在的心理需求，简单列举一下几种情况：
1．完成销售任务。为了完成销售任务，店方会有自己的店内促销计划，多是要求能够上量的单品开展特价促销。针对这种情况，要坚持限价原则，可向店方提供价值感高的赠品进行单品绑赠，满足店方的上量需要。当然，这有一个前提，就是平时不要随便做买赠促销，所有形式的促销都必须通盘考虑，不要终端导购一提出买赠要求你就满足，打乱整体计划。
2．完成毛利考核任务。月中了，眼看毛利考核任务完不成，店方会临时要求单品特价促销，会直接选择毛利高的产品。这种情况可以放宽一点折扣，店方出于毛利考虑，不会随便降价。
3．完成费用任务。除了沃尔玛外，不少卖场都有终端费用任务。销售淡季，大家都不争TG的时候，店方会主动要求一些平时花终端费用大方的供应商当“冤大头”。所以平时在花终端费用时一定要分利必争，抠门一点。一是避免少当“冤大头”；二是平时省点，这样店方需要支持的时候才有钱花一一“患难时候见真情”，以后合作起来才会方便。
4．打击竞争门店。这样的情况，店方可是裸地要低价了，这就要注意各门店促销单品的区隔问题，后面会展开来谈。
再次，促销谈判前做功课，主要是为了不给店方采购把自己当传声筒，提出更高销售***策要求的机会。店方提出促销要求时，由于自己事先对半年内的促销有了整体规划，而且已经获得公司批准，兜里装着***策底线，谈判的时候该拍板的时候就拍板。不要经常说“等我回公司申请了再说”，要让采购习惯认为你就是这家店销售***策的最终确认者，不要给采购传递可以争取更大促销***策的信息。
另外，要重视促销协议，不少销售人员在接到店方促销协议时，经常是看一下供价没错就签字回传，从不关心其他问题，这让促销协议成为一种形式，最终倒霉的是供应商。在接到促销协议时，一定要和上面《卖场DM促销单品规划表》中的要求项目进行对照，就算是店内促销也要对，这样可以看出本次促销的折扣是否合理，提醒我们不要忘记限价法则。
区隔促销产品是关键
卖场之间时不时会挑起价格战，用于价格战的单品往往是在市场上有一定知名度的热销产品，而且卖场会习惯性地把降价损失转嫁给供应商。一到重要节日，经常是几家卖场同时在拼一个单晶的低价，时间一长就会把本来有利润的热销产品打得一点利润也没有。
在业态相同，进店SKU基本相同的情况下，签订节日促销协议时一定要把各门店的促销单品区隔开来。这个方法比较简单，实现起来也比较困难，主要是因为每个品牌的热销产品实在有限，往往集中在两三个单品上，KA加上地方性大卖场，给我们的转换余地并不大。
在区隔促销单品的问题上，要善用总部资源。公司比较重视国际KA，每个季度都专为KA的不同门店设计两三款1+1促销套装，如将6片装面贴膜加两片赠品装，零售价不变。这种促销装比较受KA欢迎，订单量大，也会给予TG支持。所以在区隔KA促销单品工作时主要注意两个方面：
1．提前3个月了解KA管理部对于各家KA店的 1十1促销套装规划，并申请在时间上和品项上错开供应。如7月份提供给沃尔玛的是面贴膜促销装，同一时段提供给家乐福的促销套装就是洁面***促销装，下一个月的促销再给家乐福提供面贴膜促销装。如店方强烈要求做和另外店同一品项的店内促销，可以在赠品上做区隔，用普通装捆绑另外赠品，并限价销售。
2．对照KA统一DM促销计划，每月向KA店方提供下一个月店内促销单品规划，借此在时间上或品项上错开不同门店的促销单品。
区域经理不要忘记自己的管理统筹职能，对自己所管辖的市场，要时时梳理为各个零售商制订的促销计划，提前了解KA管理部统一签订的DM促销内容。更重要的是合理使用促销资源，平时不要随意开展买赠活动，要把赠品用在刀口上。
要多准备一些产品型赠品，如洁面***、***液、眼膜。周末和节日促销时，则可针对各门店捆绑不同的赠品。如果门店之间有1元左右的价差，促销人员也好用赠品的价值不同来解释，如说***液赠品的比洁面***赠品贵。这样可以部分化解给消费者留下的价格混乱印象。
设立竞品信息监测机制，要比店方采购更了解各门店的促销产品信息。很多业务员在巡店时大多是直奔自己的货架或采购办公室，对竞品的促销信息和价格不够敏感。对此，区域经理要设定3个左右主力竞品，要求业务员每天巡店时一定勘查一遍3个竞品的促销单品、促销价格、买赠形式，下午碰头会时汇报，让大家第一时间知道各门店的促销信息。这样，一是对竞品的促销信息有所了解，在和卖场采购确定促销单品时有针对性；二是对自己的热销产品在各门店的价格子如指掌，不至于在卖场采购打电话过来要求你降价补差时慌忙应对；三是让区域经理了解这些信息，对制订市场整体促销计划有帮助。
阿伟在B市做了一个月的“区域经理”，由于整改不是能马上见效的，其后又先后处理了几次“跟价”事件。5个月后，他的工作显现了成效，在促销激烈的10月黄金周，没有出现“跟价”事件。
面膜营销策划方案篇7
娄向鹏一直信奉“有沟通，就有可能”，也经常用中美互访这样典型的历史事件例子告诫下属，在他看来，只要努力和外界沟通就有希望成功，做***治、做企业、做人都是一样。1996年，娄向鹏毕业，发誓要混出点名堂出来。为了把户口留在省城，年轻气盛的他把自己的档案从地方人事局提了回来，丢到角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份卖矿泉水的生意，在没有任何广告和知名度的情况下，天天蹬着自行车，东奔西走搞推销。
“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真***的工作。对于企业来说，他需要一把狙击***，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐快感，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
新闻是比广告更广告的广告
“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！
娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。
可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。
武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合***府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！
这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离***情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。
21世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”
面膜营销策划方案篇8
终端， 一个无数营销人耳熟能详的词汇， 一个让众多品牌又爱又恨的字眼， 一个任何快消品企业无法避之的营销关键环节，“终端为王”、“终端至上” …… 营销界关于终端有无数的理论与定位， 今天， 我们还能怎样操控终端？
我们总是面对越来越多的新品开发，
越来越频密的促销活动，以及费用越来越上涨的年度生意合同，导购人员成本、陈列投入成本也越来越高……
我们觉得线上广告传播的效率越来越低，但也发现线下推广的门槛越来越高。熟谙企业战略和品牌管理的企业家与CEO越来越多，真正重视渠道行销与终端运营的人才鲜见，在营销管理中只是纳入了一个通用版块。
悦易在服务客户过程中，发现线下营销涉及了太多的专业知识和众多层级的参与者，导致较高的沟通成本与管理成本，尤其事无具细的全链条运作把货品真正送到消费者手中，经历了诸多通路环节，然而这并不通畅。
于是， 我们看到企业对于终端的投入越来越大， 但对于终端的掌控却越来越弱， 导致不少企业慨叹“ 不做终端等死， 做终端找死” …… 终端到底怎么啦？ 究竟终端该如何构建一盘好生意呢？
这需要智慧。
智慧，决断曰智，选择曰慧。
悦易团队集十余年的终端行销践行，在终端生意运作模型与方法、工具方面有了一个基础的积累——智慧终端（如***一）。
模型纵轴为对整个零售生意价值贡献度，由下至上贡献度逐减；横轴为对整个零售生意增长的直接关联度，由左至右直接关联度逐减。我们将整个终端生意运营分成4 个层级：
（1）第一个层级——执行：即零售运营执行
任何一个企业做终端日常都会做的工作，就好比汽车4S 店的4S，我们称之为“执行4S”（销售、服务、组件、维修）。
例如，在终端的铺货销售，为顾客提供的增值服务，产品的连带销售，售后跟踪等等，这些工作会直接和生意的增长相关，但对于企业整体生意的价值贡献度很低。
（2）第二个层级——工具：即核心运营工具
当我们为日常的执行工作配置了系统的标准工具时（我们称之为终端3 大利器——促销、导购、生动化），会极大提升终端生意运营的效率，使终端执行工作更趋标准化、流程化，这对于企业整体生意的价值贡献度无疑要比第一层级更高得多。
例如，日化巨头P&G 分品牌建立的终端导购管理系统，各品牌导购专业上接受本品牌培训，日常工作则直接由各地DSR（销售代表）直接管理，专业与销售分工明晰，保障了导购队伍在终端的高质化业绩表现。
如，黑人牙膏在终端生动化建设方面，由总部统一规划陈列形象与投放计划，区域根据本区域业务发展个案需求，再单独申请统一形象下的特定陈列道具的投放，保障了黑人牙膏在全国终端形象的高度统一及快速执行投放。
（3）第三个层级——内容：即核心策略推广
当我们有了终端的执行，并且配置了相应运营工具时，我们需要考虑的是执行的“ 内容”， 才能保障业务团队的执行与工具运用能够不空洞落地，即“ 线下运营1+3”， 以“1” —— 年度推广模式， 带动“3” —— 渠道卖入+陈列规范+ 季促QPP 的整体推广内容规划；这无疑对于整体生意价值贡献度更上一层楼。
例如，加多宝***上较多注重高覆盖传播的重大投放（2008 年的汶川捐款，2012 年中国好声音冠名等），线上的投放形象更多成为线下终端推广的核心支持，为渠道卖入策略与计划、终端陈列规范以及季度促销的QPP 计划的落地执行提供了强大的支持保障。
（4）第四个层级——模式：即核心生意模式
有了核心的内容、配置了标准的执行工具，我们需要一个企业整体生意运作模式与目标去支撑上述3 个层级的运行，我们称之为“4A 模式设计”——品类冠***路径+ 渠道开发模式+ 线下推广核心+营销流程管理。一旦设定了4A 模式，对应企业的目标设定就完成了。这一层级无疑是整个终端生意运营的核心价值所在。
例如，近年人气正旺的面膜领导品牌美即，短短几年时间成长为中国面膜第一品牌，年销售额突破10 亿大关，他们的成功不是仅仅因为专注做面膜品类，而是专注于实现面膜快速销售的品类发展路径，并据此匹配渠道策略、推广核心及进行营销流程管理。
中国企业大约有95% 聚焦在关注第一、第二层级，并且更多地是在模仿大品牌或是相互模仿。绝大多数的企业较少考虑第三、第四层级，或将第三、第四层级视为所谓品牌战略层面，未与终端生意运营需求做紧密结合，使战略成为束之高阁的一纸空文。于是乎，生意就演变成了终端单纯的人力、物力、财力等的大战，最终导致终端的被动混战，与企业自身长远发展目标背道而驰！
智慧终端的模型就是根据注意价值与实现而成的综合性评估方法，帮助企业判断目前营销宏观状况，梳理企业运营盲区，从而更好地发现问题真正所在。对于智慧终端模型运用，不是简单的套用，而是需要企业诚实面对自己，梳理自身核心优势。悦易以为可以运用“5W1H”
面膜营销策划方案篇9
经常会有人这样感慨，现在的儿童、青少年从很小的时候就会接触到电脑、手机、ipad……生活方式变得丰富的同时，信息获取途径也随之丰富。这样的问题放在广告主眼里，就变成一个值得琢磨的讯息——传统营销形式所积累的受众资源正在慢慢老去，而最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体，数字营销来袭，品牌营销该何去何从？
一个不争的事实是，在数字营销方面，各大品牌已经开始纷纷探索、布局、尝试、创新。欧莱雅中国CEO贝瀚青就曾在采访中表示：2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新，赢得80后、90后消费者以及加速数字化***。
2013年3月25日，巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市，除了原有的营销渠道，巴黎欧莱雅携手欧安派（OMP）还为其量身打造微视频《再见吧，试水年华》，《葡萄，不能不说的秘密》。值得注意的是，这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告，而且在广告形式上一改以往的严肃、高端、干练的广告形象，微视频中没有采用明星宣传形式，而是用了拟人化的卡通形式，通过轻松接地气的表达方式，在其***微博及各大视频网站进行宣传传播。
在接受《成功营销》记者专访时，巴黎欧莱雅互动营销经理张蕊向我们表示：“其实勇于迈出创新第一步并不容易，因为巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌，在用户心中的形象已经深植，所以每一个创新性决定对于品牌自身来说，都需要深思熟虑。”但最终巴黎欧莱雅团队决定选择突破性的营销方式，是因为他们坚信营销的最基本法则——用户在哪里，品牌就应该在哪里。
向用户趋近
加速数字化***无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关，因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。清润葡萄籽精华膜力水项目中，巴黎欧莱雅之所以选择了微视频的广告形式，也正是因为考虑到趋势的改变。“我们需要找到一种更能贴近新一代消费者生活，更能被他们所理解的广告形式，而微视频恰好能够满足这种需求。”巴黎欧莱雅的市场人员解释说。
在广告创意方面，巴黎欧莱雅则认为，在众多比稿中，最终让欧安派（OMP）脱颖而出的不仅是微视频故事创意的本身，还包括对整个策略活动的有效传播，因为在互联网中，各大社交网络平台，包括微博、微信，都是年轻一代非常倾向接受信息的渠道，而这些渠道的自身特征决定了它们并不适合把传统电视、杂志上的广告形式平移上去，所以当巴黎欧莱雅决定专为这些渠道、为这些渠道里的观众，去制作他们所喜欢的广告形式和内容时，欧安派（OMP）成为了最佳Partner。
“我们希望用一种有别于电视广告大明星式的包装手段，想以更亲切的方式来告诉消费者什么是好产品。”张蕊进一步分析：“卡通微视频的好处之一就在于，可以将那些无法在电视上进行长篇幅展示的产品细节，透过卡通视频的方式来传递给消费者。这也说明了，数字营销手段并不是传统广告形式的替代品，而是在表达方式上的另一种互补。”
最终视频的播出情况也证实了巴黎欧莱雅最初的想法是正确的，根据第三方检测机构CIC的统计报告，清润葡萄籽精华膜力水在所有保湿品牌的网络声量排名中位列第一，并且在《中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10》中，巴黎欧莱雅《再见吧，试水年华》以341656次点击量位列第三，到5月份的视频总播放量已超过200万次。
这是一场更大的整合营销
正如前面所说，数字营销的兴起不等于传统营销形式的消失，由于数字营销的加入，让品牌营销变成一场更大的整合营销，可以利用的资源将会越来越多。
在“清润葡萄籽精华膜力水”新品的营销活动中，除了微视频，欧安派（OMP）还为巴黎欧莱雅策划了不同层面的线上线下活动联动。活动中，巴黎欧莱雅发起了产品小样试用活动，首先在微博线上邀请了4位知名的美容达人老师（吴忧、小布、航悦、李云涛）作为自己的意见领袖，发起“别迷信我，@巴黎欧莱雅，申领小样亲自试用，相信你自己”的微博活动。利用4位KOL的公信度和感召力，号召他们的粉丝作为第一群试用产品的用户。
同时***下专柜等渠道也有相应的小样申领配合。用户申领了试用装之后，可向巴黎欧莱雅的网站和***微博上提交试用报告，针对部分消费者，巴黎欧莱雅还专门对其进行采访调查，了解年轻消费者对现在护肤品的关注点在哪里、挑选产品时的困惑有哪些……最后把这些信息总结起来，浓缩成一句绝佳的文案和一个有趣的故事，拍出了《再见吧，试水年华》、《葡萄，不能不说的秘密》两支微视频，对所有疑问进行解答。
在数字营销方面，除了微博，巴黎欧莱雅还进行了相应的配合。因为在巴黎欧莱雅看来，微博推广的周期非常短，需要线下线上的媒体渠道进行广泛的曝光配合，才能做到让消费者对产品有认知度，进而产生兴趣去了解，最终形成购买行为。这也就要求品牌除了微博营销，还需要做相应的广告曝光，例如传统媒体广告、视频广告、垂直类网站广告等等。总之，数字营销所带给品牌的，是一场更大范围的整合营销，恰当的策略组合方式，将会让品牌用最少的投入带来营销声量最大化。
做永远年轻的品牌
每个品牌的发展历史都不尽相同，有些品牌是从数字媒体着手，有些品牌是从传统媒体着手，而对于年轻消费者而言，最先接触的品牌好感度是最强的。
例如巴黎欧莱雅最强的是线下和传统媒体，多年积累下已经树立了自身的品牌形象，但是形成这样认知的消费者却越来越趋向成熟、趋向中年。所以对于巴黎欧莱雅一样的leading品牌来说，共同面临的一个挑战就在于，如何让年轻的消费者更喜欢自己。年轻一代的消费者希望沟通语言是怎样的？这是品牌需要思考和解决的难题。
面膜营销策划方案篇10
端午节小长假，很多的亲人都会选择到酒店聚餐，餐饮企业都开始积极筹备端午节营销活动策划，来吸引顾客，提升人气，增加销售业绩。下面就是给大家带来的端午餐饮促销活动策划方案，但愿对你有借鉴作用！
端午餐饮促销活动策划方案1
以端午节为契机，大势宣传餐饮新出品(粽)、瀛和铁板烧、大堂吧试营业等信息，挖掘市场销售潜力，电话联络或拜访团体客源，增加团体、家庭订购份额，通过“粽”文化的渲染，浓厚端午节气氛，提高餐饮食品牌知名度，对六月餐饮营业冲刺开启前奏。
目标：做旺西餐(铁板烧、大堂吧)，仅粽子销售额力争达到5万元。
主题：粽香传情香飘万家
时间：5月28日端午节(促销时段：5月25日―28日)
一、策划思维出发点：
1.人人都过端午节，但知道端午节和粽子的来历没有几人。
2.思乡怀古，纪念屈原，也是一种爱国主义的传统教育。
3.金至尊粽子食品是来自历史发源地――洞庭湖汨罗江畔的传统工艺，厨艺正统、风味独特、源远流长。
4.时下富贵客源以本地人居多，广东人最讲迷信、避邪、求吉祥，趋求精神保险者多，“至尊粽”有此功效：益智、驱邪、避邪、润五脏。
5.根据粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人润五脏，中青年扶正驱邪、儿童益智，因人而异、各取所需，购有所值，食有所益。
包粽比赛，吸引参与。
6.通过电视广告“空中轰炸”，金至尊“龙船”出水激起百丈浪花(动画)，引起百家瞩目，近悦远来。
二、宣传措施：
1.印制宣传单、粽券各2000份，单、券合一页，节省印刷费用，策划部设计制作。
(价格1500元，5月23日到货)
2.制作大型龙船一个，放置西餐展台;
配文字：粽行千里，香飘万家。
3.广告展架2个，宣传端午节来历、粽的特色、品种等，***文并茂。
4.设粽子展示柜、设现场销售点：冰柜储存粽子。
5.对所有粽子，密封压膜包装，印金至尊质检标签、更显高雅，设计礼品手提袋，待议)
6.宣传横幅：
(1)粽香千年，驱邪益智，香飘万家!
(2)快乐端午、健康美食――相约金至尊!
(3)***府防流感指定饮品――大堂吧免费享用!
7.宣传单派发方式两种：
A、跟报刊发售点联系，拿2000份粽子宣传单夹在报纸中派发。
B、各部门前台派发。
8、演艺大厅LED推介、主持人宣讲(端午节活动)。
9、短信宣传10000条、电视广告4天(播20次)
三、西餐出品销售价目
端午节家庭套餐(含粽子)：粽子种类及价格：
大堂吧酒水价目：铁板烧促销价目：
(均由西餐部拟定报总办、同时做餐牌)
四、销售措施：
1.粽券派发方式：拿4万元粽券分派各营业部门友情销售。
(餐饮部出计划)
2.天虹商场设点销售(销售部安排)
3.大堂吧现场销售
凡订购20只以上,可享9折优惠
凡订购30只以上,可享8.8折优惠
凡订购50只以上,可享8.5折优惠
凡1人购粽券1套(6张)，可免费现场吃粽子。
6只为1套/打，1人现场(买单)吃粽子一打以上，再吃不要钱。
(预订500元以上，可送货上门)
五、餐厅试营业活动：
活动三大亮点：
1、下午现场包粽比赛――5月25―28日，西餐部大堂吧促销粽子，同时组织客人举行“现场包粽比赛”，让客人体验包粽之乐趣，优胜者可享赠当晚入住客房特价(268元/当晚)，或送粽子一串红酒一盅(预计10份)。
2、娱乐“千人粽子宴”――5月25―28日，各包房派发粽子，供客人品尝，节目部部编演《端午纪念屈原》的特别节目(员工饭堂加粽一个)。
3、端午节健康饮品大赠送――各部门发行免费糖水券、美容花茶券、防流感健康饮品券：指定在大堂吧享用;
六、费用计划与效益预测：
广告印刷费用1500元、电视广告费用(含日本料理铁板烧宣传)4000元。
效益预测：只要营销到位，突破目标任务应该不成问题。
端午餐饮促销活动策划方案2
一.时间：
国家法定节假日6月20日、6月21日、6月22日(端午节为6月6日)
二、地点：1F帝廊,六楼富豪轩
三、活动目标及活动宗旨：
乙卯重五
重五山村好，榴花忽已繁。
粽包分两髻，艾束着危冠。
旧俗方储药，羸躯亦点丹。
日斜吾事毕，一笑向杯盘.
陆游这首”乙卯重五诗”描写了当时的人们在端午节这天的生活习俗.吃了两角的粽子,为了是这一年平安无恙.今年的端午节,富豪康博酒店也特此为您的探亲,访友准备了精美的礼篮粽子.富豪康博酒店端午节全场赠送 惊喜多多!
四、营销对象：
端午节期间的会员、散客、家庭、亲朋好友。
五、主题：
“万水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食节!”活动主题标新立异，令人耳目一新,营造节日上热烈温馨的气氛。
六、促销活动组合
1、客房部活动期间采取“订房送礼蓝优惠卷”的经营策略，毎现金开房1间送38元礼盒优惠券。
2、餐饮部以万水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食节!的主题开展如下促销活动。
1)、活动期间6楼富豪轩菜金享受九折优惠。单桌消费2000元以上送新派粤菜一款，(赠送菜品不含高档海鲜、燕鲍翅、煲汤、烟酒等)。
2)、西餐厅推出以下优惠：A.节假日期间来餐厅就餐者三人以上(含三位)免一位;
B.活动期间，特色下午茶享受两位免一位优惠。
C.凡来西餐厅就餐者每桌赠送餐劵一张。(凡收到餐劵的客人，要全部把个人的各项信息入入部门或者酒店的客人信息库包括名字和电话，为以后的推广服务)
3)、将于六月4日举办第二次“ICan Be A Chef”活动。餐厅现场由西厨饼房厨师长亲自演示制作粽子.届时参加的客人可以在“亚洲餐厅”亲自体验制做粽子的乐趣。
4).康博端午粽10元/个, 90元/篮.
4.活动时间：
6月4日-6月22日
晚餐：18:30-21:00RMB98元/位
地点：__酒店一楼西餐厅
预定电话：___
端午餐饮促销活动策划方案3
一、推广形式
1.___家从五月十八日起推出三款新颖的健康特色粽子(价格待定)：(由符总负责)
(1)绿茶咸肉粽：清咽利喉，益气养颜。
(2)豆沙碱水粽：清凉解暑，消食健胃。
(3)薏米灵菇粽：清热解毒，散风通窍。
2.___家拟同时大力推出一系列健康特色菜肴，以强身健体功效明显作为卖点向食客进行促销。
3.___家拟在端午节期间结合传统风俗推出“端午佳节品香粽、祛病除疾保健康”的活动。
二、店内装饰、气氛
1.___家在门口设一展示台，将制作精美的粽子和艾草饼进行促销、售卖。
2.用香包、艾草对酒家门面进行适当的装饰，楼面再用各色汽球进行装点。
3.制作精美的宣传单张和海报进行派发和张贴，以扩大影响力，引导宾客消费。
三、广告宣传
1.宣传单张(由美工负责制作，16日前完成)。
2.报纸广告(由营销部负责，五月底和六月初在南山报和晚报上各做一次广告)。
3.海报制作(由美工负责设计，并制作彩色喷绘***加KT板张贴于大堂立柱正面，16日前完成)。
四、促销分工
1.宣传单张派发由中餐营销主要负责，其它部门配合。
2.散客预订工作由中餐营业台负责。
3.常客、协议客预订工作由酒店营销部负责
4.促销及预订工作由郑云芳经理全面负责。
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