学文网品牌营销运营方案篇1
营销是一门科学，也是一门艺术，它需要既有深度的营销理论，也要落地的营销实践，但更需要孜孜不倦的学习精神，才能让营销的战略与方式不落伍，才能为企业的营销规划与营销战术制定出有效的品牌战略，才能让企业的产品卖到千家万户，才能让品牌成为一种文化。中国的营销进程离不开外企在中国的攻城掠寨，中国高级营销人员的成长更离不开外企在中国市场大量使用本土人员，从而为中国培养了大量具有高级营销理论与系统营销体系的高素质营销人才。
随着中国市场的高速发展、互联网环境的激烈变迁、消费者行为意识的快速改变，享受过人口红利的中小企业遇到了前所未有的市场挑战，这时候，很多中小企业急需高素质的营销人员来改变这一现状，于是，大量的大公司营销人员开始向中小企业流动，并担任营销总监这一职位，这些人员到岗后，有些为中小企业把营销做得风生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆问题逃之夭夭，让老板束手无策。
那么，为什么大企业沉淀多年的营销人才到了中小企业却无法发挥自己的才能呢，为何大公司的营销方法到了中小企业后却无法应用呢?究其原因，要从大公司的营销体系建设论起，中国市场上的大公司特别是外资企业，他们有着强大的品牌号召力与营销资源，这些公司的营销战略大多是在中国市场还处于萌芽状态时就开始了市场培育，应该说他们抓住了时机，后来经过了生存阶段，在进入发展期时就开始引入系统的营销战略，实行营销与销售分离，公司成立了相应的市场部与销售部，市场部做市场，拉近消费者的工作，销售部做产品的通路工作，从而细化了营销人员的分工，也造成了营销人员部分工作的退化。
而当前在流动的营销人员大多数是在这些大企业负责销售工作的人员，他们到了中小企业后，完全是运用多年的销售体系工具复制到中小企业，引入数据管理，引入KPI考核，引入强势的通路建设方案，完全不了解中小企业的现状。中小企业是属于品牌知名度低，产品同质化严重，团队销售技能簿弱，渠道粘性差等系列问题 ，而这些问题的解决不是一朝一夕所能解决的，也不是仅靠销售策略就能让市场快速增长的，他需要营销总监有深度的营销理论，运用低成本的营销方法让公司的营销团队有活力，让渠道有希望，让市场有成效，而大企业的营销人员在平时的工作中，品牌规划是不需要他们负责的，品牌的推广也不需要他们经常思考，他们只需要执行总部方案就行了，而到了中小企业后，对于品牌的建设无从适从，导致团队不信任，渠道不配合，市场无起色，最后只好黯然撤离，那么大公司的营销人才到了中小企业担任营销总监后，应该补品牌建设的哪些课呢?
一 具有远期目标的品牌规划
中小企业因为品牌知名度低，也基本不会采用大范围传播模式，那么营销总监就一定要为公司的品牌制定一个长期的品牌规划方案，搞清楚我们的品牌定位，我们的品牌属性，我们的消费者，我们近期、远期的品牌目标，只有搞清了品牌的方向，才能围着这个方向制定销售策略，制定渠道模式，才能知道消费者在哪里，产品准备在哪里售卖，要了解详细的品牌规划方案，才能让公司的营销团队有清晰的战斗方向，才能知道我们的工作目标。
有了品牌规划，才能让渠道客户知道我们是可以长期合作的合作伙伴，才能让他们有激情的销售我们的产品，才能知道我们的品牌与别人的有什么不同，才能让他们投入更多精力在我们的品牌上，只有双方的目标、行动一致了，品牌也就发展了。
二 应该善长利用低成本进行品牌传播
品牌传播是一个系统工程，对于大品牌来说，一般会有大的预算从而进行有高度，有深度，有广度的传播，进而让自己的品牌为消费者熟知，并让目标客户喜欢这个品牌。
但对于中小企业来说，品牌传播一直是企业的难言之隐，有大的传播方案肯定会提升品牌知名度，但中小企业的资源非常有限，对于品牌传播是即没有资源也没有好的方案，一个稍不注意就让公司没有产生效益，还有可能让公司的资金捉襟见肘，严重的甚至可能让公司处于万劫不复的境地，而作为从大公司引进到中小企业的营销总监就要有适应公司发展的营销眼光，抛弃以前公司高举高打的品牌传播方案，学会运用互联网营销传播手法，特别是现在十分流行自媒体掌上工具，这类自媒体费用低，传播速度快，粘性好，很适合中小企业的品牌传播，作为营销负责人，万不能停留在传统营销的传播方式上，应该与时俱进，结合自身企业的特点，运用最小的成本获取最好的营销传播结果。
三 应该学会让品牌推广进行落地
品牌营销运营方案篇2
关键词：市场经济；煤炭；营销；策略
中***分类号：F407.21文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2014）07-0065-02
随着市场经济环境的不断变化，煤炭行业的发展形势也在发生着一定的变化，力求在不断变化的市场经济环境中，谋求一条可持续发展之路。但是，影响市场经济运行环境的因素较为复杂，煤炭企业为了适应这种复杂的环境就必须进行合理的改革，改革传统营销策略，制定科学合理的煤炭营销策略，使之符合市场经济环境。
一、煤炭营销过程中存在的问题分析
煤炭营销活动受计划经济体制影响较为严重，随着市场经济的到来，煤炭营销环节出现了诸多问题，阻碍了煤炭营销活动的进行。从目前来看，煤炭营销主要存在以下问题。
首先，影响煤炭营销活动的一个重要方面就是煤炭营销战略的落后。我国长时期处于计划经济体制下，煤炭行业又是一个相对稳固的行业，由于其自身特点导致了国家过多的关注其营销活动，在国家的帮助下，煤炭营销活动进行的十分顺畅。但是，随着市场经济的到来，市场主导的经济环境对于煤炭行业来说是一种质变，他们还没有完全接受市场主导的经济环境，这导致了煤炭企业的营销思想落后，没有形成品牌思想、客户思想，在品牌的打造和客户的维护上还有所欠缺。
其次，营销方式和营销内容单一乏味，与丰富多彩的市场经济十分不吻合。随着市场经济的到来，各个行业都在进行营销方式创新，煤炭营销活动还保持着原有的营销方式，营销效率低下，与市场经济环境十分不符。
第三，营销队伍素质有待提高。不能否认的是我国煤炭营销队伍是一支具有一定经验和专业素质的营销队伍，但是，在市场经济环境下，营销人员的要求不仅仅是经验和专业，还需要一定的综合素质和对信息的搜集和整理能力。传统的煤炭营销队伍无法跟上市场经济的步伐，在综合素质和信息整理能力上有所欠缺，因此，建设一只强大的营销队伍是煤炭营销适应市场经济环境的一个重要表现。
最后，准备不充分。面对市场经济环境带来的一切竞争，煤炭行业还没有充分适应煤炭营销队伍，还没有做好充分的思想准备和理念准备。作为一支优秀的煤炭营销队伍，需要在市场经济环境中不断地提升自身的营销文化氛围，使企业文化与市场经济环境相适应，这样才能有效的进行营销行为。同时，对于煤炭营销要有清晰的思路，将营销活动落实到每一环节上，制定精密的营销计划和营销方案，理清营销思路，使营销活动按部就班进行。加之，在市场经济环境中，市场处于参与经济行为的主导地位，煤炭营销活动需要在充分的市场分析的基础上进行，主动参与市场调研，在市场经济环境中处于主动地位。总之，无论是在思想上的准备，还是在营销思路与营销方案上的准备，乃至是对市场的调研准备都明显不足，这势必会阻碍煤炭营销活动与市场经济脱节，阻碍营销活动的进行。
二、制定符合市场经济环境下的煤炭企业营销策略
当前煤炭营销还存在很多落后的地方，需要有针对性的对煤炭营销进行改革和创新，在煤炭营销过程中创立合理的煤炭营销策略，以机制为出发点，结合每一个煤炭企业的自身实际情况，结合市场经济的独有特点，进行适当的创新，最终制定出科学的煤炭营销策略。
（一）加强管理
煤炭营销属于对资源的一种营销，他与普通的营销有所不同，煤炭营销的自身特点是煤炭企业适应市场经济环境的一个主要切入点，在煤炭企业发展过程中，以市场经济为视角，进行煤炭营销的管理工作，制定科学的管理理论和管理方案是十分必要的。
首先，加强常规营销管理，即加强对营销人员的管理工作。营销人员是营销获得胜利的关键点，建立一支强大的营销队伍能够有效地提升营销水平。在煤炭营销队伍的建立过程中，要选择责任心较强，专业技术能力过硬的营销人才，并结合煤炭营销的实际情况对煤炭营销人员进行科学的培训，从而保证煤炭营销方案能够有效展开。因此，高素质的煤炭营销队伍建设是煤炭营销管理的第一个环节，只有具备强大的营销队伍，才能真正实现营销的成功，尤其是在市场经济环境中，人才的作用是不容忽视的，煤炭企业需要一批适应市场经济发展的煤炭营销人才。
其次，强化风险管理。煤炭营销过程的风险是客观存在的，在营销过程中可能出现的一切风险都是煤炭营销准备人员所需要考虑在内的，需要纳入到煤炭营销管理体系中去。以回款为例，回款问题不仅仅存在于其他行业的营销中，还存在于煤炭企业的营销中，由于煤炭企业营销成本相对较高，煤炭企业更应该着重进行营销方案的制定，在营销方案制定的过程中，将可能出现的风险因素纳入到煤炭营销方案中，对客户信誉进行详细的了解，对营销计划进行详细的部署，尽可能避免因为回款不及时而造成不必要的损失。总之，市场经济是灵活的，他为煤炭营销提供了更大的空间，同样也设置了更多的风险，需要强化煤炭营销管理，降低煤炭营销损耗。
（二）建立和谐客户关系
市场经济与计划经济最大的不同就在于市场经济更为灵活，市场经济运行环境更加多变，客户群也相对不固定。而对于受计划经济体制影响较大的煤炭营销活动来说，处理好与客户之间的关系是十分必要的。在整个煤炭营销过程中，要体现客户利益，从客户利益出发，在客户与煤炭营销行为之间构建起一架和谐之桥。同时，在煤炭营销活动自身来说，要选择有利的客户群，对不同的客户指定不同的营销方案，选择有利的市场环境，尽可能的开发市场环境中的潜在客户，开发大客户群，利用地理优势和市场优势进行客户关系的协调，与客户之间建立和谐共处的关系。
（三）打“品牌”战
所谓品牌无疑就是突出商品优势的地方，任何一个品牌都不仅仅是一个标示，更多的是内涵的优势，比如说质量、服务、售后等等，煤炭营销也要注重品牌优势，力求通过品牌促进煤炭营销。在市场经济环境下，煤炭营销面临着来自各方的竞争，竞争之激烈是计划经济所不具有的，煤炭营销要想适应市场经济的竞争环境，就必须在煤炭领域建立自己的品牌，并通过各种方式稳固自身的品牌地位。品牌对于煤炭营销就是身份、地位、质量、服务的代表，它能为煤炭营销带来利润和销量，使煤炭营销形成稳固的市场环境。因此，注重品牌战略对于煤炭营销来说是十分重要的组成部分。同时，在建立品牌的同时，还需要维护品牌，对自身的品牌形象负责。品牌代表的是自身的优势，无论是质量上乘，还是服务到位，都是品牌所集中反映的，那么煤炭营销环节就需要体现品牌所蕴含的深意，在保证产品质量的同时进行品牌的宣传，对煤炭品牌负责是品牌战取得胜利的又一个保证，也是市场经济环境中对营销诚信要求的一种客观体现。煤炭营销活动要想适应市场经济的要求，就需要突出品牌优势，在激烈的竞争环境中打好品牌战，打稳品牌战。
（四）营造良好的营销氛围
市场经济环境要求公平竞争，反对不良竞争，煤炭营销活动必须体现公平与公正，坚决杜绝一切不良竞争。在煤炭营销过程中，要注重煤炭企业的形象，将形象作为一个切入点，在树立良好形象的同时，再进行公平合理的竞争，则能更好的发挥煤炭营销的实力。从目前来看，无论是我国还是世界环境下的煤炭营销，其客户都围绕着电力、水利、冶金等领域，这些客户对煤炭的质量有较高的要求，需要对煤炭的信息进行详细的了解，煤炭企业在营销过程中就需要结合企业自身的实际情况，向客户如实的进行产品的介绍和信息的宣传，避免虚假信息的介入而导致的客户关系不协调，破坏企业自身的形象。在公平、诚信的基础上进行营销活动，能更好的获得客户的信任和支持，使营销主体与客户之间建立一种公平和谐的关系。因此，煤炭营销活动必须符合市场经济环境下的对公平的要求，也只有这样才能更好的促进煤炭营销活动与市场经济相适应，获得更好的发展。
（五）充分利用现代信息平台
与市场经济共同发展的科学技术，在当今时代，科技的发展是不同忽视的，科技的作用更是不容忽视的，每一个行业或者是每一个活动都离不开科学技术，加强对科学技术的应用，能更好的促进人们的生活质量。对于煤炭营销活动来说，信息的掌握是营销活动的一个重要环节，营销活动需要煤炭企业自身掌握精准的市场信息，并对信息进行处理和分析，掌握市场的发展动态和对煤炭市场进行科学定位，结合自身的营销经验和营销特点进行营销活动。这就需要煤炭企业积极的利用现代平台，通过现代平台的优势进行信息的收集和处理，掌握更多与煤炭营销相关的信息，包括市场信息、客户信息、同行业其他煤炭企业的信息等等，这样才能在充分了解市场需求环境中进行营销活动。因此，随着科学技术的不断发展，科技时代的不断深入，煤炭营销活动需要更好的引进先进的技术和优秀的人才，充分的利用现代信息平台，加强自身信息处理的能力。
（六）强化物流管理
物流管理是煤炭营销的一个组成部分，物流管理的不完善和缺失就意味着我国煤炭营销活动将无法进行。从目前我国煤炭营销所依托的物流方式来看，铁路是一种主要的方式，因此，在进行物流管理的过程中，要集中力量进行铁路运输环节的管理。建立完善的铁路运输机制，对铁路运输进行监控和管理，使铁路运输与煤炭营销活动结合起来，成为其中一个不可或缺的环节，协调铁路运输与煤炭营销之间的关系。同时，在铁路运输的同时建立其他种类的运输，避免运输方式单一而带来的运输环节不稳定。
煤炭营销要想取得成功，须在充足的准备工作的基础上进，行适当的营销策略革新，使之与市场经济环境相适应，在市场经济发展过程中，找到自己合理的位置。从煤炭企业自身出发，需要煤炭企业不断的革新营销理念，建立完善的营销管理机制和管理体系，在市场环境中树立良好的企业形象，从而凸显企业自身的优势和地位，为其自身的发展奠定良好的市场基础。在市场经济环境下，要想取得煤炭营销的胜利，就必须加大力度，进行革新，创造出一条属于煤炭行业自身发展的营销之路。
参考文献：
[1] 李焕荣，杨鉴淞.大型煤炭企业物流信息系统的设计[J].中国煤炭，2007(5)：27-28.
品牌营销运营方案篇3
近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力。他们正在重新审视他们的消费者，从消费者的视角重新思考和设计他们的营销策略，也正在尝试着将他们具有明确的、差异化的和有价值的品牌体验带给他们的消费者。
通过上述这个案例以及其他众多高端白酒品牌在体验营销上的应用所带来的成长，笔者结合自己的体验，研究总结出了高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径，以供大家参考。
路径一：建立以高端白酒消费者体验品牌化为核心的营销战略计划
美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。这是决定高端白酒品牌能否清晰、有效地贯彻顾客体验品牌化的基础平台。
体验高端白酒品牌，首先，必须要了解品牌的核心价值，知道这个核心价值传递给外界的信息，给消费者带来的是一种什么样的品牌承诺，能够给消费者带来一种什么样的品牌体验，又是怎样影响和改变消费者的生活的。其次，我们要知道，我们应该采取一个什么样的营销行动去实现品牌对消费者的承诺的。
将高端白酒体验品牌化，是从消费者体验这个环节开始建立起来的，通过消费者与每一个品牌差异化的元素的互动创造一个独特的体验，进而为体验品牌化，提炼出新的品牌核心的核心诉求，建立起一个全新的品牌形象，发展出相应的与众不同的体验品牌。
案例：紫光液酒的品牌体验
高端白酒的价格都很高，对于很多新的消费者来说，在对品牌的认知度不够的情况下，我们很难说服其产生购买行为。针对这种情况，很多高端白酒品牌都采用了小规格包装的产品，用来进行品鉴推广活动。紫光液也采用了这一方法，推出了50ML小规格酒伴，消费者只需要几十块钱就可以品尝到在酒店销售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通过消费者曲线认知的尝试，为消费者提供了中国皇家第一御用品牌的价值体验。
与其他品牌不同的是，紫光液为了让消费者体验到品牌的差异、增加体验价值，特意为消费者印制了紫光液文化专刊、品鉴手册，品鉴电视专题片、介绍紫光液品牌的文化、产品的品质以及产品的品鉴程序。通过这种方式的推广紫光液品牌已经在高端白酒行业里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。
路径二：高端白酒品牌体验营销的流程体系
高端白酒品牌体验营销的设计流程实际上就是构建持续稳定的、独特的消费者价值体验的过程。主要有以下几个环节的内容：
1、高端白酒品牌的营销决策者们针对同类品牌的竞争状况，进行市场细分和选择目标市场。
在众多的高端白酒品牌中，和国窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的产品线是非常丰富的，但水井坊的营销决策者们是非常了解哪一个消费者的细分市场对他们来讲是最具有价值的。所以，在他们的营销传播系列活动中，在围绕着“中国高尚生活元素”的品牌核心诉求的基础上，运用各种营销策略手段，进一步深度挖掘核心消费领袖的价值，了解其真实的需求和体验，与竞争对手进行有效地区隔，选择最有价值的目标市场，把他们对消费者的品牌承诺、品牌体验持续不断地传递出去。
2、建立高端白酒品牌消费者体验营销的核心载体
高端白酒品牌的体验营销需要确定三个核心的载体：确定体验品牌 、进行消费者体验定位以及设计并执行一系列的体验活动。
3、建立高端白酒品牌体验营销的管理系统，强化绩效考核。
美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“顾客体验是一个领导问题。领导对体验的态度是关键因素，他们必须是通过顾客体验来达到成功的倡导者。”所以，对于高端白酒的营销决策者们，必须要把自己的团队改革成一个以消费费者需求驱动为中心的营销组织，并且让消费者体验注入到组织文化里面，这就需要一个战略机制来作为保障。
案例：高端白酒顾客体验品牌化管理模型
路径三：高端白酒品牌体验营销的策略
体验营销在高端白酒品牌市场运作的过程中，作为一种成功的商业增长模式，对品牌价值的创造和销售业绩的提升一直发挥着非常重要的作用。每个成功的高端白酒品牌，在运用体验营销模式的策略方面都有自己的侧重与偏爱。但是，不管是哪一种策略的体验，都是以消费者体验品牌化为目的，去驱动消费者的忠诚和创造更多的价值和利润的。
在高端白酒品牌体验营销策略的实际应用中，有很多经典的、成功的体验营销案例。比如，以绵柔型白酒为主体的洋河蓝色经典的感官体验营销、水井坊高尔夫球比赛活动的娱乐体验营销、以中国皇家御用文化诉求为主线的紫光液的文化体验营销、以国酒诉求为品牌核心价值的茅台所体现出来的品牌体验营销、五粮液与茅台都重点发展的旗舰店、专卖店营销的店铺体验营销、以及几大主流高端白酒品牌都经常采用的会员制体验营销、俱乐部体验营销等等。
案例:XX五粮液旗舰店的会员制营销
1、 会员卡的设定：VIP卡
2、 会员卡功能：
（1）、在规定活动时间内，在五粮液旗舰店内购买五粮液系列产品的消费者都可以申请成为会员。同时获得一张拥有唯一编号的专属VIP贵宾会员卡，可凭卡上热线电话查询该款酒的序列号。
（2）、会员享受五粮液旗舰店规定的会员价格。
（3）、会员长期享受会员积分促销活动。消费者消费五粮液系列产品（普通五粮液除外）产品，每1元可以兑换积分X个积分。消费普通五粮液产品每1元可以兑换X个积分。消费者可以按积分情况兑换促销礼品。
3、会员卡的服务：
（1）所有会员卡须做客户资料登记。
（2）凡持会员卡顾客进行消费都会根据客户资料档案资料进行销量登记，以便后期进行回访或通知公司的优惠活动消息。
路径四：高端白酒品牌消费者体验营销管理
高端白酒行业在消费者需求升级、消费者行为的深刻变化，以及竞争品牌数量急剧增多，竞争异常激烈的情况下，体验营销模式在管理上也要求更进一步的规范、完善和深化。
在这种情况下，怎么样创建适合高端白酒品牌的体验模式，并进行有效的体验营销运作管理将是高端白酒品牌的营销决策者需要重点考虑的问题。
1、 在高端白酒产品中附加体验
在产品中附加体验是高端白酒产品进行体验营销的基础。目标消费者在和体验化的高端白酒接触的过程中，能够感受到不同于一般产品的价值功能，进而强化了消费者对品牌的认知，这也是进一步驱动消费者需求的基本手段。以五粮液为首的几大高端白酒品牌之所以能够在市场上给自己的消费者带来强大的需求，主要因素之一就是在他们在各自的产品中都成功地附加了区别于竞品的体验诉求。泸州老窖的国窖1573封藏大典“世界顶级奢侈定制酒”的策略，就是为了增加消费者的体验而根据消费者的需求，从消费者的视角来考虑，设计消费者自己喜欢的产品。就像他们的广告诉求当中讲的那样，“定制，您的品味---国窖1573”把消费者带到了一个与众不同的体验境界。
2、 通过高端白酒品牌的整合营销传播运动来传递体验价值
高端白酒品牌的成功必须要通过战略性整合传播的方法把自己品牌的核心价值更为广泛地传递给更多的目标消费者，让消费者认识到品牌带给自己的体验感觉正是自己所需要的。舒尔茨认为，“战略性整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上。而不只是对营销活动的体验。以检视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理。”所以，我们看到，任何一个高端白酒品牌在实施整合传播的活动中，体验品牌和使消费者体验品牌化始终主导着活动的始终，设计活动的每一个环节都是在向消费者传递着体验价值。
3、 通过高端白酒的消费终端去创造体验
高端白酒的消费终端是多元化的，承担着培育消费领袖、挖掘更多潜在的消费者和检核产品问题、产生更大销量的多重任务。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三势力范围内的高端白酒，特别注意营造消费终端的内部环境，从终端场所的每一个环节的布置上都注重突出品牌的尊贵、奢华等贵族的气息。消费终端永远是演绎高端白酒体验营销的舞台。
4、 将互联网的应用引入高端白酒的体验营销
品牌营销运营方案篇4
下***为运营流程的简明表
关键指标介绍和说明
文字看不清楚的可以看下面：
效果指标动因
CPC素材制作
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等
产品的类目价位以及品牌知名度
点位日期
广告位价值
CPM页面流量
点位日期
广告位价值
点击率素材制作
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等
产品的类目价位以及品牌知名度
点位日期
收藏率产品的类目价位以及品牌知名度
店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等
素材制作
成交转换率产品的类目价位以及品牌知名度
店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
产品历史评价
人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等
素材制作
行业人均访问数店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
产品类目价位以及描述、品牌知名度
人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等
人均店内停留时间人员配备：客服、售后、物流查询、导购等等
店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等
回头率产品性价比
售后服务、物流以及人员配备(客服、售后、物流查询、导购等等)
店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
品牌营销运营方案篇5
[关键词]奥运营销策略研究
一、企业进行奥运营销的目的与意义
在社会主题为和平与发展的前提下,国与国之间在体育赛场上的竞技比拼被越来越多的揉合进各种跨区域、跨民族的情感因素。而在奥运赛场中体现的拼搏奋斗的精神也一直被人们所推崇。像奥运会这种世界性的赛事,每一届都总是能把整个地球村的气氛提升很多,每一项运动都吸引着一批如痴如狂的迷恋者。而其中蕴涵着巨大商机的体育市场,企业是不会白白浪费掉的。借助体育、赞助奥运来实现企业自身的营销目标,是企业进行奥运营销的目的所在,通过赞助体育活动来推广自己的品牌。奥运营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性,因而也最具魅力。
首先,奥运赞助的效果自然、易于接受。奥运赞助实际上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬功夫广告那么明显。其次,奥运赞助沟通对象面广量大、有针对性。除了现场的观众,更有不计其数的媒体受众,因此非常有利于企业承包与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。再次,奥运作为一项体育产业是人类共同的事业,赞助奥运,进行体育营销的市场动作,其作用是普通广告所不能过到的。从这三点中可以看出,对与企业来说,实施其奥运营销的意义重大,并且不是短暂的,这将对公司长远的发展起来画龙点睛的作用。
二、北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战
在体育营销学中有对赛事营销为企业带来的营销机遇做过研究。美国DeProduktieven营销传播公司总经理TonBil将借助赛事营销企业的内涵概括为SP:参与(Participation)、产品及品牌体验(productandBrandeXPerience)、促销(promotion)、调查研究(probing)和远景预期(Prospecting)。参与是指让企业顾客成为赛事观众,在赛事中,通过视像、语言、视觉等与企业真实互动。产品及品牌体验是指在赛事现场向观众分发样品,或让观众亲身体验,试用产品。促销包括在赛事通过“营造故事”吸引媒体报道,并借助赛事发放优惠券和发行奖券,以进一步提高企业知名度。调查研究是指,在举行赛事的前、中、后开展调查研究,以确保赛事营销确实成为企业信息到达、渗透目标顾客群的有效手段。远景预期是指将赛事营销当作一种长期努力,并关注长期投资回报率。以上的五点是一个在理论上对体育赛事营销为企业带来的机遇做的一个概括。这项理论对与2008年北京奥运营销实践活动具有指导意义,同时在理论的指导下,结合实际情况分析北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战。曾听过这么一句话,“奥运不仅能够改变一个人,也能改变一个企业,改变一个城市,乃至改变一个国家。”着名的投资集团—美国高盛研究机构的预测数字显示:北京成功举办第29届奥运会,将使得中国GDP在7年间的增长率提高0.3%~0.5%。而零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现,近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加,75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以,对于提升国内企业的知名度,提高产品的销量来说,奥运营销是一张非常有价值的牌。当然,北京奥运为中国企业带来机遇的同时,也带了新的挑战和风险。企业的奥运营销和常规营销一样,也是危机四伏,充满挑战,因此企业要做好接受挑战,化解风险的准备。
三、基于中国国情的中国企业的奥运营销策略
“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”是2008北京奥运三大理念。“人文奥运”核心价值在于以人为本,强调和谐发展。北京奥运会是东西方文化的广泛交流和借鉴融合的盛会,是奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会,是东西方人文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活的充分贯彻和深刻体现的盛会,是“更快、更高、更强”与“和平、和谐、和爱”的和谐统一盛会。“科技奥运”,将把现代科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术多角度、多渠道地嵌入奥运会,通过广泛应用当代最先进的科技成果,让科学(教学案例，试卷，课件，教案)精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节,使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会。“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一,绿色是生命之色,和平之色,其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会;通过举办奥运会,促进城市环保基础设施建设和生态环境改善,广泛地开展环境宣传教育活动,提高公众的环境意识,为中国乃至世界留下丰厚的环境遗产。基于北京奥运理念与中国文化底蕴之上的奥运营销是独特的。中国企业应把北京奥运理念与中国传统文化融洽的结合,创造让世人瞩目的中国奥运营销,提升的不仅仅是企业的形象,而且也向世界宣扬了带有神秘东方文化而又充满活力的中国国家形象。
四、中国企业奥运营销中的品牌建立
1.持之以恒,立体行销
企业对待奥运营销不能只是三分热度,应持之以恒。奥运会本身是有其时效递减性,四年一周期,其中奥运冠***、赛事也以4年为一个周期有所改变或更替,而观众对奥运会本身及奥运冠***的热情度和关注效应也会递减。但是这不能成为企业奥运营销中品牌的温度计,因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动,而是结合了企业的发展、企业的品牌与文化、企业的营销战略的品牌战略活动,只有持之以恒,多角度推广,全方位立体行销,让品牌在各个方面形成一个统一鲜明的旗帜,才能真正的在奥运的舞台中将企业的品牌发挥的淋漓尽致。
2.与奥运精神相融
奥运的宗旨是“更高、更快、更强”,而正是反映了崇尚一种公正性、正义性,反对暴力、药物的奥林匹克精神。奥运精神、文化具有其独特性。而当中国企业进行奥运营销时,必须认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点,找到企业品牌与奥运精神的结合点,恰如其分地融合在一起,找准营销策划的切入点,来丰富营销内容,更好地表达品牌的内涵。
3.重视赞助风险,进行效果评估
中国企业在奥运营销中的经验不足,以及赞助营销环境本身的复杂性,决定了进行奥运赞助的风险性。不可抗力的不规则变化会影响到赞助本身,使企业实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性增大。重视赞助过程中的风险,并对赞助效果、品牌传播效果等各方面进行综合的评估,发现在奥运赞助中的品牌建立过程中的不足,并及时修正,对于初出摸索阶段的中国企业在奥运中的品牌建立起着很大的协助作用。
参考文献:
品牌营销运营方案篇6
――“虾米音乐”乐享音乐盛宴
品牌主：虾米音乐
营销服务机构：亿起联
获奖理由：在多款火热手机游戏中嵌入任务奖励机制，结合“虾米音乐”推出的“好声音特别版”手机客户端（App）进行品牌传播，引导目标客户群了解“虾米音乐”是《中国好声音》唯一的网络音乐试听***渠道，进而让更多人关注并使用“虾米音乐”APP。
2014年度十大移动营销案例
――金领冠《爸爸去哪儿》手游跨屏营销
品牌主：金领冠婴幼儿奶粉
营销服务机构：多盟
获奖理由：在金领冠母品牌伊利独家冠名电视版《爸爸去哪儿》第二季的同时，金领冠与唯一***手游《爸爸去哪儿》深度合作，采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式，实现TV、Mobile跨屏营销。
2014年度十大移动营销案例
――“淘在路上”移动推广案例
品牌主：淘在路上
营销服务机构：聚效广告平台
获奖理由：淘在路上依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段，运用跨屏定向技术，将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。投放中灵活运用场景定向、地域定向、媒体定向、设备定向等定向方式，促进目标受众的高效转化。
2014年度十大移动营销案例
――Galaxy note 4用心对话
品牌主：三星电子
营销服务机构：力美科技
获奖理由：覆盖全国高效曝光，多重定向找到目标受众，通过地域、频次控制优化，重定向执行，以最优的竞价策略，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化。有效地提高了Note4的认知度、美誉度，树立了品牌形象。
2014年度十大移动营销案例
――可口可乐全线产品植入墨迹天气
品牌主：可口可乐饮料（上海）有限公司
营销服务机构：亿动广告传媒（Madhouse）
获奖理由：利用墨迹天气穿衣助手以及指数等可以定制的功能特点，为可口可乐旗下产品度身定做多套广告方案，并同时在墨迹天气平台进行推广。在不同天气条件下，推广不同的产品，让用户在潜移默化中了解可口可乐的品牌理念及旗下各个产品的特性。
2014年度十大移动营销案例
――1号店广点通效果营销
品牌主：上海益实多电子商务有限公司
营销服务机构：腾讯广点通
获奖理由：在1号店5周年和6周年店庆大促期间，PC、移动端同时发力，充分利用信息流广告的用户触达优势，高效传递产品和促销信息，并创造了“挑战吉尼斯世界纪录”的节日形象，以及牛奶节、面膜节等等耳熟能详的品类亮点，在电商激烈的竞争环境中脱颖而出。
2014年度十大移动营销案例
――东风本田 XR-V微信“小v”表情
品牌主：东风本田汽车有限公司
营销服务机构：新意互动
获奖理由：配合新车上市传播，面对年轻族群，将东风本田XR-V设计成当下使用率最高的表情符号，以充满萌系气质的形象示人。真正做到用车为自己代言的传播目的，在新车上市初期即积累了大批粉丝。
2014年度十大移动营销案例
――陆风汽车X5 8AT微信上市会
品牌主：南昌陆风汽车营销有限公司
营销服务机构：新意互动
获奖理由：9月9日陆风汽车在微信上召开上市会，通过活动前邀请函发放，活动中揭幕领奖，活动后各途径扩散的方式，制造传播卖点，并加入微信订单收集功能。在为新车上市做宣传的同时直接拉动销售。
2014年度十大移动营销案例
――蒙牛3D音乐，特别的奶特时光
品牌主：蒙牛奶特
营销服务机构：捷报指向
获奖理由：以强势媒体曝光为导向，覆盖Supper APP，同时基于目标人群精准定向，通过创新SNS媒体应用，进行内容营销，通过特殊的移动互联网语言+3D音乐，产生大量UGC，形成“病毒式传播”，提升产品在消费者心中的好感度。
2014年度十大移动营销案例
――东风本田杰德汽车“杰德空间私人定制”全国推广
品牌主：东风本田
品牌营销运营方案篇7
为积极响应国家局提出的要“工商互动、协同营销”、“在培育重点骨干品牌方面下功夫求突破”的指示精神，进一步落实行业“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务和“按客户订单组织货源”工作的要求，全力打造“中国烟草·江苏”这一商业品牌，实现工商企业的共同发展，特制定本意见。
一、工商协同营销的目标
工商协同营销是新阶段提升行业综合竞争力的客观需要，也是新型工商关系的发展的新内涵。工商协同就是着眼于工商一体化运作，工商共同面向市场、面向客户，提高供应链运作效率和运作水平而开展的各项营销协同工作，其目标是坚持市场化取向，优化资源配置，提高整体运行效率，增强培育品牌能力，谋求工商企业共同发展，提升总体竞争实力。
二、工商协同营销的原则
1、工商携手，共同提高行业总体竞争实力原则。
2、工商一体，共同面向市场、面向客户的原则。
3、资源共享，工商共同发展的原则。
4、“创商业品牌战略”原则。
三、工商协同营销的内容
根据__烟草品牌发展规划，与工业企业强化四个方面协同，帮助工业企业提供品牌扩张，为两个“十多个”脱颖而出营造良好的氛围。
1、品牌营销协同。每年至少召开2次工商协同营销恳谈会，邀请工业企业营销中心经理以上领导参加，每年2次赴重点工业企业进行互动交流，共商品牌培育规划，每年召开2次品牌培育总结会，向驻地代表通报年度品牌培育情况。同时面对所有工业企业提供：
（1）每年订货会前向工业企业提供品牌发展规划；
（2）提供工商双方共同探讨品牌发展的沟通平台；
（3）提供品牌分类、评价、引入和退出机制；
（4）提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；
（5）新品牌上市前调研。为新品引进前提供该价位卷烟市场容量、市场份额、市场消费趋势、市场评吸等市场调查报告；
（6）制订新品牌营销方案。工商共同确定营销方案并明确两个队伍分工，做好对零售客户重点推介、引导品牌出样、明码标价、销售指导等工作，在新产品培育半年内，定期向工业企业提供品牌进货面、进货量、品牌培育进度和市场评估报告；
（7）注重对老品牌维护。对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，并及时告知工业企业，向工业企业提供各自关注的品牌消费趋势调研报告；
（8）协同工业企业做好重点品牌监测，关注品牌生命周期。
2、市场信息协同。为工业企业提供以下市场信息：
（1）基础信息。为工业企业提供社会人口、经济产业、gdp、人均可支配收入等宏观信息、零售户数、卷烟销售市场情况等信息；
（2）品牌信息。卷烟和品牌购销存信息、品牌进货面分析、月度、半年和年度预测；
（3）消费者信息。帮助工业企业调查消费者信息；
（4）建立定期磋商机制。每年两次走访重点货源基地，对品牌的历史销售情况及目前市场地位进行分析，并提供协同营销建议；
（5）建立工业企业驻地代表座谈会。工商营销队(来源：文秘站 ）伍召开各种形式恳谈会，就品牌培育过程中需双方共同解决的问题、工业企业品牌整合情况、货源供应情况、公司近期重点培育对象等方面进行交流。
3、促销服务协同。
（1）前期配合。配合工业企业提供重点品牌的促销方案，帮助工业企业进行促销方案上报；
（2）过程服务。根据要求实施促销管理，对促销过程进行监督，确保促销工作全部到位；
（3）结果反馈。评估促销活动和实施效果，并反馈工业企业，提出促销成果评价报告。
4、营销队伍协同。明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌思想的统一，__烟草营销队伍工作重点为关注零售客户，工业企业工作重点关注消费者，工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同__烟草制订品牌培育规划与市场投放策略；工业营销团队要在研究目标市场的基础上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助__烟草客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助__烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。__烟草要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的发展规划；发现市场的真实需求和市场潜在机会，为工业提供及时准确的市场信息；建立科学的市场分析预测模型，多纬度进行市场预测；为工业定单生产提供准确的信息支持；协同工业落实品牌培育规划与市场投放策略，真正发挥好工商互动协同营销培育品牌不可替代的作用。
四、工商协同营销的评价内容
工商企业共同的评价指标包括：信息传递的及时性、准确性、有效性， 需求预测准确率，协议履约率。商业企业应着重在品牌竞争公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、对工业企业营销代表工作的支持程度等方面进行评价。工业企业应着重在产品质量、订货满足度、发货及到货的及时性、准确性，品牌发展规划、品牌培育计划、品牌促销策略的合理性等方面进行评价。双方进行相互评价时要客观公正，以达到做好工商协同工作的目的。
五、工商协同营销的保障
工商协同能真正落实到位，最重要的是有组织和机制上的保障。为达成这一目标，要创新机制、健全组织、完善流程、形成规范。要根据协同总体目标和企业实际，努力实现协同营销的机制创新，不断探索协同营销的实现途径和方法。要注重建立健全协同组织，明确协同职责，确保协同营销的实施落实。要总结和完善协同营销的各类流程，特别是品牌培育流程，以流程落实协同战略，规范、固化协同措施，形成协同长效机制。制定和完善工商协同营销的相关规范，注重标准统一和推广，不断把工商协同营销引向深入。
1、建立协同组织机构。在开展这项工作中，要健全组织，做到定人、定岗，建立时间进度表，切实保证这一工作向深度推进、广度拓展。
2、建立工商协同机制。着力建立公开、公平、公正的工商协同机制，公开品牌培育标准、业务流程和操作办法，工商共同进行品牌规划、品牌促销、品牌维护、品牌评估，实现人力、信息、品牌等资源共享。
品牌营销运营方案篇8
气（GE）参与了北京及周边约400个奥运基础设施项目的建设，涉及电力、医疗、水处理等多个领域。《新财经》记者采访了通用电气消费与工业产品集团大中华区总裁兼北京2008 奥林匹克业务总裁金飞翔。
《新财经》：2008年奥运会已圆满闭幕，作为奥运会TOP赞助商,GE收获颇丰，大概收入可以透露一下吗？
金飞翔：GE 和奥运会的合作与全球发展战略是一致的，将帮助GE在奥运举办城市拓展新的商业机会。迄今为止，GE奥运营销总收入已经达到17亿美元。其中，与奥运相关的基础设施项目合同为7亿美元，NBC（美国全国广播公司）的转播收入则创出了10亿美元的历史纪录。两项收入都超出了既定销售目标。
《新财经》：如此看来，奥运给GE带来了不菲的收入。那么，GE在中国的奥运会品牌打造方面效果如何？
金飞翔：GE成为北京奥运会全球合作伙伴后，在中国合作伙伴之间提升了的品牌认知度。GE 在北京奥运期间的广告以风能、水循环利用和照明技术为主题，体现了对北京奥运的贡献。公司广告广泛投放在报刊、机场广告牌和北京双层公交车等媒体。还在北京和上海的出租车上展开互动活动，在出租车的触摸屏上，乘客可以看到一幅地***，显示了奥运会主要场馆，以及GE 技术如何对这些场馆提供支持。乘客还能看到一份有关奥运会赛事安排的时间表。
《新财经》：GE针对后奥运的营销计划有哪些？如何与前奥运营销衔接起来？
金飞翔：在与北京市***府和北京奥组委的合作过程中，GE也不断丰富和完善整合营销理念和管理体系，积累了大量跨行业整合营销，大型项目营销、项目执行和客户服务经验。这为GE更好地参与2010年上海世博会及广州亚运会奠定了坚实基础。
受参与2008奥运会经验启发，GE已在酝酿“城市整体营销”模式，这是整合营销模式的一种延伸，为城市发展过程中紧缺的城市基础设施建设，节能环保方案做贡献。
《新财经》：“城市整体营销”的确延续了奥运前的营销模式。
金飞翔：是的。奥运前，我们就专门成立了奥林匹克团队，采用全新的整合营销业务模式。根据业务类型，奥林匹克团队分别有负责奥运场馆、能源、交通、安防等不同的业务团队，为客户提供最佳产品和解决方案。
作为能源、水处理、节能环保等多个行业的国际领***企业，GE与北京市***府和北京奥组委广泛、深入地合作，对北京基础设施和奥运项目的参与，为中国正处于起步阶段的新兴产业起到了示范和借鉴作用。这些都是奥运营销的延续部分。
策略建议
把后奥运营销进行到底
后奥运时代，本土品牌应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远规划，以确保自己在奥运营销大战中笑到最后。
对后奥运时代的品牌来说，首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估，然后修订预期目标，为持续赞助提供依据。三星在这方面为我们提供了一个相对成熟的样本，其奥运评估系统由四项内容构成：第一是品牌信赖度；第二是品牌喜爱度；第三是品牌知名度；第四是品牌美誉度。
国际研究表明，奥运会对经济的影响一般在十年之间。有一个通俗的说法，叫前七后三，我们除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现，品牌得不偿失。
北京奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来。在相当长一段时间内，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和运动队都将是大众关注的焦点，他们的成功将会为人们带来一种集体自豪感。这时正是品牌开展后奥运营销的最好时机。
同时，本土品牌还可以围绕一些奥运题材的节目、活动进行营销。奥运会结束后，央视的奥运相关报道不会停止，后续有奥运庆功晚会、各种奥运专题等，这些都为品牌开展奥运营销提供了许多机会，如围绕奥运的“精彩瞬间”、与《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目进行合作，对奥运会精彩赛事进行回顾，等等。
中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然有35家不再参与，只剩下李宁公司一家。这说明很多品牌在体育营销上还不成熟，赞助不能马上显现效益，就会对奥运赞助失去兴趣。
可口可乐、三星等奥运营销明星的品牌实践告诉我们，奥运营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生丰硕收益。
品牌营销运营方案篇9
这是一年来围绕同一主题召开的第五次会议。
电动自行车是交通工具的***，因为中国经济的快速发展，城市化进程和公路建设在加速，电动车比自行车速度快、省力、舒适、时尚；比摩托车更安全、便利，加上***策导向，近年来全国大部分城市掀起电动车热。有上千企业进入了该行业，竞争十分激烈，质量良莠不齐，全国性的品牌尚未形成，各企业瓜分区域市场，或先入为主或低价争胜。
某著名公司的F品牌虽然综合技术实力强、质量好，但优势尚未在大多市场显现。H市场电动车兴起已有四年之久，当初F品牌进入H市场时因质量好，企业实力较强，还略有优势，但这几年来已被竞争对手远远超越，在市场上早已无声无息。今天，一方面F品牌打算加大市场投入，提前打好基础迎接行业整合，争做一流品牌；另一方面，F品牌需要有战略性的样板市场，再三比较H市场的战略重要性日益突出。
H市场现况：人口300万，人均GDP38858元，现有电动车32个牌子，有一定影响的有10个，知名度较高的6个品牌，特别是其中的A、B、C三个品牌已经基本占据了高、中、低三个价格的消费群，市场竞争格局初步形成。豪华款电动车像摩托车不安全，***府限制，但大多消费者喜欢；简易款电动车像自行车安全便捷，***策提倡，但目前消费者对其认识还不够；中性款电动车介于二者之间，可以上牌，消费者也喜欢。目前H市场主流车款是以中性款“钟爱一生”为主，占70％的市场份额，每个厂家都以这一款车为主打。
这几年F品牌因经销商经营手段落后、产品车款没有及时跟上主流消费、加上市场的宣传投入不够，目前处于30名左右，虽然多次研究，几经努力，建立自营专卖店、重新选择经销商、加大宣传投入，但市场没见丝毫起色。
思维不清晰，作茧自缚
先入市者为什么不是行业的领航者？四年来在H市场上，F品牌为什么一直没有起色？对手的优势是什么？F品牌的缺失又是什么？F品牌是否还有优势登山再起？“前门去虎，后门进狼"，源源不断的营销问题，一直困扰着F企业的领导层，问题的症结在哪里？如何突破？怎样实现市场突围？……带着这一系列的问题，作为外脑的我们进行了深入的市场调研、消费者心理探测和企业调研，最后的调研数据和结果折射出F企业理念存在三大核心问题，导致营销败北：
1．思维上没有横向到边。F企业前四年采用常规思维方法，只看到市场上纷繁芜杂的表面现象，目光局限于自身企业和区域市场，没有从行业发展、经济环境等大环境上去了解和分析问题；在营销上也只是局限于销售，没有营销的概念，比如在结构设置上只有销售部而没有明确的市场部，后期虽然成立市场部，但仅仅是广告设计部的概念。
2．分析问题没有纵向到底。F企业遇到疑难问题时，只看表现现象，而没有深入分析其中的根本症结，看不到问题的核心要害；眉毛胡子一把抓，在产品、渠道、宣传、投入等诸多因素中找不到核心突破口，比如在对待经销商问题上，单纯地作为商业买卖关系与之打交道，而没有深入研究经销商心理，灵活运用经销商策略，主动联合经销商共同打市场，
3．没有创新思路去解决问题。面对疑难市场，企业固守传统市场理念，用常规的甚至是老化的营销手段去运作市场，是始终无法超越对手、打破竞争格局的；电动车行业营销还不成熟，仍属于创建和借鉴其他行业的阶段，作为企业家来说，不能局限于目前的营销模式和手段，更不能作茧自缚、故步自封。
突破旧思维，锁定关键
突破了思维障碍，有了创新思路，但着力点在哪里呢？如何从纷繁芜杂的琐碎现象中发现问题的关键所在？如何锁定了造成F品牌难以突围的关键障碍？
我们是通过三个步骤完成的：首先，将疑难问题进行入木三分地准确分析和合理分解，直至穷尽分析出基本营销单元和元素；其次，运用正确的时空观，审视疑难问题的分支，分析并把握问题的本质，核心在于结合企业的资源、现状、环境进行正确定位；最后，针对不同的时空环境，以讲究时效和实效为目的，对常规的思维模式进行有针对性的有机聚合，跃变出全新的解决问题的最适方案，关键在于方案的时效、实效和创造差异化竞争空间。这一方法我们称之为3＋1聚合跃变思维。三步之间不是孤立的，而是相辅相成、均衡互动的，它通过洞察事物的本质，洞悉事物所处的阶段和事物发展的趋势来把握事物的运动规律；它同时重视细节，注重把握其中蕴含的关键节点，从而能精确地锁定问题。就四面楚歌的F企业来说，虽然它表现出来的问题很多，原因也很复杂，但并非都是关键所在。我们通过运用3＋1的穷尽和聚合分析工具，锁定了导致F品牌失利的4个关键营销单元：
1、品牌危机。F企业第一轮市场机会已经丧失，其电动自行车在品牌知名度、价格和款式上都处于劣势。具体来说，在H市场上，A、B、C等六个品牌已站住了脚，有一定品牌形象，并且在高、中、低三个价格档次上均有较明确的定位。
2、费用难题。“不给马儿吃草，又叫马儿拼命跑！”F企业市场投入的资源严重缺乏，导致渠道推力不够。以默认的行业标准来说，每辆车按100元广告费计算，上游品牌企业年销售量10000，可以有100万元广告费；中游品牌企业年销售量2000，即20万元广告费；下游品牌企业年销售量100，即1万元广告费。F品牌的在H市场的销量只有100辆左右，用1万元广告宣传费去攻打已占优势的A、B、C品牌的100万，是无法取胜的。这当中还不包括渠道其他环节的利益分配，费用难题导致了F品牌的渠道推力和拉力都乏力，也难怪市场危机重重。
3、 终端失利。F企业资金有限，营销能力不足，系统管理不到位，不具备终端售卖、产品促销、售后服务等方面的创新能力，市场运营手段按行业现有的常规、跟着竞争对手走。
4、渠道不畅。F企业一方面因费用问题导致渠道力不足，但更重要的是没有渠道运作的概念，缺乏渠道战略思考，忽视渠道的设计与整合，与经销商是单一的强势过分控制或者反控制的关系。最终的结果就是货铺不下去，量走不起来，渠道变相堵塞。
超时空链接，“跃变”突围
分析清楚F品牌面临的市场疑难，把握了其核心问题，下一步的关键就是如何在现有的条件、现有的资源下运用营销创新手段解决问题，完成市场突围。具体来说，包括以下六个方面的内容：
1．针对品牌危机，我们提出产品差异化竞争和公益营销的策划突破市场坚冰。
从产品战略上来讲，低价竞争没有出路，同质化竞争做不大，想做市场就要出奇制胜。根据消费者心理探测的结果，主推符合***策导向和未来发展方向、既能扬长抑短又能满足部分细分市场消费者需求的简易款产品，同时跟进具有差异化的主流品类。
从品牌形象的塑造上，我们争取当地***府和相关部门的支持，借势与新闻单位合作开展一系列公益活动，大造声势，引导消费新潮流。
2．针对费用难题，我们提出以量本利预期销售的方案来获取足够的市场资源。
目前F品牌年销量介于100-200之间，市场资源1-2万元，根本无发去展开市场推广，更不用说去实现突围了，我们提出预期销售，费用先投入后核销的大原则。并为其策划了团购、消费者大馈赠以及几个系列主题宣传等促销活动，确保实现年销基数1万以上。既可达到规模优势、降低成本、扩大品牌知名度，最重要的是能够提前增加市场投入资源，确保销量的提成，可一举达到前三品牌的销量。
3．针对终端失利，我们提出了重组营销体系和终端制胜的思路和具体的策划。
从内建外从去重新组织较为完整的营销组织和系统体系。内建：企业、咨询公司、经销商三合一的营销队伍：前线指挥部、专家顾问组、产品技术支持部、销售及售后服务支持部、广告推广部、促销组、导购组、维修组、团购组、公关造势组等，保证营销策划的实施、执行和市场的全面支持到位；外从：消费者教育、广告宣传、上门团购、导购系统到七天不满意无条件退货、二年保修、24小时应急服务、三个月免费保养、消费者联谊会等入手，用完整和优秀的整合优势来战胜对手先入为主的品牌和价格优势。
从个案促销到整体营销，从店外信息轰炸到店内规范导购，最终决胜终端。店外采用促销十八招，如社区宣传横幅大战、环城品牌秀等整合传播手段来达到信息轰炸的目的，引起消费者的注意；店内引入汽车4S专卖店的概念，将专卖店展售、导购、服务做的更专业，在同行业中脱颖而出，让消费者买得舒心、用的放心。店内店外联动，真正体现我们在终端营销中提出的四要决——引得进，看得清，留得住，买得走。
4．针对渠道不畅，我们提出厂商合力，共建品牌的理念，整合渠道资源。
我们引导企业跳出厂商各自为阵的惯性（厂家只出产品的销售***策和少量广告费用，商家只管售点销售和简单售后服务，对于已成格局的市场来说，这种合作模式几乎是不可能成功的），双方不赚钱全力拼一年，以常规市场十倍的资源投入，厂商7：3比例承担所有费用，目标一年内进入前三强，三年内做第一。在选择经销商上做到理念认同、资源具备、确定合作、互相支持这几个步骤，厂家给经销商提供十大支持开发市场，经销商也能提供十大反支持，帮助企业做新品上市和市场推广，并通过合同明确这些软性的支持，让经销商和厂家真正成为合法（有结婚证——合同）、合情（厂家真正为经销商创造价值）、合理（价差体系合理，渠道各环节有充足的利润）的夫妻关系。
通过三个月的实施，F企业的品牌在H市场表现卓越，得到了广大消费者的认可，实际效果远远超出了预期的设想。
思想有多远，路就能走多远，没有思路就没有出路。 面对复杂或者无从下手的市场问题，不妨换个角度去思考？换个角度去分析？进而发现问题症结所在，运用跨时空链接制定有针对性的解决方案。这就是我们运用3＋1聚合跃变思维去分析和解决问题的核心点。
花花世界纵然丰富多彩，基本元素的构成也不过是原子或是粒子，市场问题再复杂，问题的起因总逃不出基本的营销元素和单元。营销疑难问题解决的关键就是领导者的思维是否超然于外？眼光是否一针见血？方案是否切合实际？ 执行是否准确到位？“工欲善其事，必先利其器”，首要的问题就是你的思维，你的理论是否能够成为你剖析营销疑难问题的利器。传统的营销理论是以4P为基础正相推进的，重在营销体系的创建和完善，但当市场相对成熟，或者遇上疑难问题时，若要从纷繁庞杂的营销系统中找到问题的症结所在，就如同老虎吃天，无处下口了。这个时候，你不妨回过头来从基本元素去重新分析和定位营销。
作者简介
尚阳
尚阳，著名营销战略专家、企业发展战略专家、分销渠道建设专家、中国生产力学会专家委员、浙江大学创新与发展研究中心研究员、尚阳企业管理咨询公司董事长，曾任娃哈哈集团市场总督导。第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家。
品牌营销运营方案篇10
事实上,由于营销理念、营销实践和执行力等方面的欠缺,不少国内企业在参与大事件营销中仍有较多遗憾。
笔者经过调查和研究发现,国内不少企业在大事件营销过程中存在着误区,影响了大事件营销的效果。
误区之一:赞助大事件就一定会给企业带来好处。
如果事件影响的不是企业的目标客户群,企业就不应该赞助;如果事件与企业品牌形象不吻合,企业就不应该赞助;如果企业品牌形象比赞助事件更强,企业就不应该赞助。
大事件营销具有较广的影响面,需要企业动用特殊的营销资源,一直作为国际大品牌的可口可乐、VISA、阿迪达斯等采用的营销手段,其成功案例表明借助大事件营销可以为企业带来独特的价值。
企业赞助某大事件和利用营销工具进行权衡时,可以从四个方面进行考虑。
首先,要评估赞助对目标客户群的影响程度。更重要的是,赞助事件是否能够有独特的影响消费者的机会,而这是一般媒体提供不了的。丰田赞助2005年爱知世博会,通过在丰田企业馆内的机器人高科技表演,向近300万游客展示了丰田的技术实力,增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留,成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。
其次,要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度如何,品牌信息如何通过双方的联系有效地传达出去。每一个大事件都有其品牌特性,当一个大事件的品牌特性与企业要树立的品牌形象一致时,企业才可以借东风。例如,调研结果显示,世博会的品牌特性是“创新”,因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展,人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象,那么世博会就是一个绝佳舞台。
再次,要评估赞助事件品牌形象的影响力,将企业品牌和事件品牌联系在一起是否可以创造“溢出”效益。联想、三星等品牌希望借助奥运会强大的全球品牌效应增强其全球影响力。德国电信、韩国电信赞助世界杯足球赛更多的是借助世界杯足球赛的品牌活力和创新元素增强企业品牌的相关形象。相应的,如果企业品牌形象比赞助事件更强,赞助投资所带来的回报价值较小,则不应赞助。
最后,要从定量的角度评估赞助大事件的投资回报。由于大事件赞助往往需要巨额赞助费,再加上后续的市场营销投入,因此企业必须系统性地评估回报,包括品牌提升、总销量的增长、新产品销量的增长等。
误区之二:大事件营销因其特殊性和独有性,应该有其独有的营销目标。
大事件营销是企业整体营销的组成部分,应与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。
在大事件营销上,企业应该认识到大事件营销是企业整体营销的组成部分,与其他营销活动相比没有什么不同,都应该为实现企业的整体业务目标服务,应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。三星在上个世纪90年代的主要目标是让三星品牌在全球范围变得家喻户晓,成为世界顶级品牌。作为营销的重要手段,三星赞助1998年冬奥会,并推出了一系列宣传活动强化其全球品牌形象。自2000年以来,三星的目标是加快实现业务本地化,加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标,三星赞助2008年北京奥运会,其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象,创造商机,促进销售。
误区之三:大事件营销主要是帮助企业提高知名度。
由于大事件能带来多重商业机会,可以通过大事件营销实现多个子目标,包括增强企业的影响力、提升品牌形象、促进产品销售、增进与相关利益方的关系,以及增强企业内部的凝聚力。
三星通过赞助奥运会树立了全球品牌形象,让中国企业认识到了大事件营销的独特价值,但也由此造成了某种误解,认为大事件营销的主要目的就是帮助企业提高知名度。但事实上,跨国企业通常借助大事件营销设立多个子目标,原因很简单,因为大事件往往能带来多重商业机会;与此同时,企业赞助大事件往往需要较大的投入,只有实现多重目标才能获得满意的回报。可口可乐围绕奥运营销设定了四个子目标:一是在奥运期间实现销量增长;二是重点针对青少年群体,提升品牌在青少年消费者中的认知度;三是扩大可口可乐在全球的影响力,同时向消费者传递充满活力、向上的品牌形象;四是建立“地地道道本土品牌”的企业形象。
从全球顶级赞助商所做的研究表明,在设立子目标时,企业可以从以下方面入手。
其一,树立企业的整体形象,增强企业的影响力。可口可乐在2002年盐湖城冬奥会上推出了100%可生物降解的冷饮杯,并确保将所有的塑料软饮料瓶回收,树立了良好的社会公民形象。
其二,提升品牌形象。通过大事件的影响力和形象,以及赞助所带来的排他性权益等,达到与竞争对手品牌形成差异化、提升品牌形象的目的。
其三,增进与相关利益方的关系。利用会期安排权益等,企业可以维护和增进与相关利益方的关系。作为F1法拉利车队的赞助商,沃达丰邀请自己的重要客户观看F1比赛并和舒马赫一起用餐,有效地巩固了自己与重要客户的关系。
其四,增强企业内部的凝聚力。以大事件营销为契机,激励员工,提高员工的忠诚度、责任感和满意度,从而提高企业内部的凝聚力。
误区之四:大事件营销可以设立多个营销主题以满足不同客户群体的需要。
由于目标受众会接收众多赞助商以及非赞助商的营销信息,大事件营销必须确立一个一致、稳定的营销主题,企业品牌才会脱颖而出。
大事件营销必须有一个营销主题贯穿始终。在盐城湖冬奥会上,VISA就创造了一个“你拥有所需要的一切”(“You’ve got what it takes”)的主题,所有营销活动都围绕这一主题开展。
误区之五:大事件营销只要在事件最热闹的时候做一下就行了。
赞助企业应结合事件的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施大事件营销,至少应该在大事件发生前两年开始实施。
在大事件正式发生之前或之后,通常有较长的时间供赞助企业开展营销活动。由于目标受众在不同的时间段对大事件有不同的认识和期待,赞助企业应结合事件本身的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施。
可口可乐赞助北京奥运会,通过三个阶段演绎其整体目标,就是一个范例。基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标,可口可乐将奥运营销分为三个阶段:“自豪、祝福”、“关注、参与”和“庆祝”。在“自豪、祝福”阶段,公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中,可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩”纪念罐,将品牌与奥运紧密结合,提升品牌的影响力;在“关注、参与”阶段,公众随着奥运会临近,渴望参与奥运,针对此,可口可乐设计了“爽起来”营销主题,通过奥运明星营造热烈气氛;在“庆祝”阶段,公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩,可口可乐为此推出了以“欢庆”为主题的营销活动,比如邀请奥运冠***举办畅爽地带金牌典礼。
误区之六:大事件营销重点是做好电视广告,让世人知道我们是赞助商。
大事件有独特的营销渠道资源,如VIP门票、使用事件会场的权利、与其他赞助商的合作关系等等。如果企业能够将常规营销渠道(广告、促销)与大事件特有的渠道充分结合,就能够做到事半功倍。
要充分利用大事件的营销渠道资源,制订独特的营销方案。例如,利用赞助所获得的权利开展营销活动,向重要客户赠送门票;利用事件会场进行产品、服务展示;与其他赞助商结成伙伴关系,共同销售产品、服务。在盐湖城冬奥会上,VISA利用自己获得的赛事门票权益,推出了“You’ve got what it takes”抽奖活动,VISA卡用户刷卡就可以参加门票抽奖活动,将权益和促销巧妙结合,促使消费者多刷卡。
误区之七:赞助大事件最花钱的地方是赞助费。
除了赞助费,大事件营销必须投入额外的费用才能“激活”权益。
国内企业由于在赞助费上投入了巨额资金,因此认为只要利用好获得的免费权益就可以了。麦肯锡的调查结果表明,众多赞助商会把大部分费用用于赞助上,而忽略了激活营销方案的投入。制订周全的、一体化的营销计划,以充分利用大事件,赞助方通常要投入赞助费用2倍左右的营销费用才能保证事件营销获得成功。而赞助奥运会,这个比率更是接近4倍。
误区之八:我们赢了竞争对手,成为正式赞助商,我们肯定能得到认可。
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