学文网产品定位篇1
[关键词]王老吉；品牌；定位
“怕上火，喝王老吉”，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。
看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元（包括利乐装），2006年年销量更是超过了35亿元（包括利乐装）。
2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法走出去。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、175年历史等要素，为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,并迅速走出广东、浙南地区,走向全国。“预防上火，喝红罐王老吉”的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。
资深品牌专家杨兴国认为，精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。
成美向加多宝提交的品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情地享受生活：大啖煎炸、烧烤、香辣美食,通宵达旦看足球……
这样定位红色王老吉，是出于对现实格局通盘的考虑，主要益处有四：
其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”
其二，利于红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特定位。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。
在以后的推广中，也证明了这一点，作为百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势：
(1)淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
(2)3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；
(3)“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。新晨
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。新晨
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过他，知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的领头羊，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
参考文献
[1]白光李红:中国著名品牌标识释义词典[M].中国经济出版社，2000
[2]刘振华:浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位[J].消费导刊，2007年第9期
[3]卢泰宏:解读中国营销[M].中国社会科学出版社,2004年10月
[4]林思勉:定位，王老吉的飙红主线[J].成功营销,2006年3月8日
产品定位篇2
【关键词】产品标准化；产品品牌；品牌定位；设计管理；成本管理
关于房地产企业的产品定位和产品的标准化，目前业内看法众多，各种说法也都有跟者，共识的形成尚需时日。但有一点是共同的，那就是市场法则。房地产企业的产品标准化问题争论更为激烈，共原因很多，如房地产产品不是一个单一用途的部件组合，它有文化，有生活，有情感，有环境，还有国情域情……
一、关于房地产企业产品定位
在产品定位上，必须要经过市场调研，根据公司的状况和客户的要求推出几种大型的有长期生命力的产品，这是很重要的。在产品品牌、功能、风格的定位确定以后，第二步才是做产品的设计，产品设计包括外立面、户型的设计，然后再到卫生间的设计等等，从上往下推，不能从下往上走，否则会出现很多问题并造成不必要的浪费。应从战略性的角度，到产品的细部再到模块化的产品，这样走的路径就会比较好一些。有过市场调研以后必须快速进行标准化的推广工作，因为产品细部的标准化在目前国内是有时效性的，可能今年适用，过了五年后新的材料、新的工艺、新的技术部带来的***推动标准化工作必须发展下去，所以标准化工作是个长期的，持续的工作。
二、关于产品标准化
产品标准化对任何房地产企业有着决定意义，万科的标准化工作一直走在得业的前列。而我们的产品标准化其实也探索了许久。说到产品标准化不得不和公司的产品品牌定位挂钩。产品品牌定位是产品标准化的前提，产品标准是根据产品定位而细化出的具体标准。房地产产品品牌是同一类产品，但在许多项目中出现，我们就称其为某产品品牌。
我们在推行标准化时首先要把企业品牌的核心价值、品牌资产是什么弄清楚，这是一个层面;第二个层面就是产品品牌。目前我认为的品牌相对于万科等一流房地产公司还比较弱，还没有产品品牌的层次，更多的是企业名牌而已，不是品牌。所以说如果要在产品标准化与企业之间建立很好的桥梁，首先要对企业品牌和产品品牌进行规划，在此基础之上再进行产品标准化的规划。这种从上到下，从经营管控到产品战略管控，企业品牌到产品品牌再到产品标准化的这样一个过程，是符合事物发展的规律，是正确的思路。
实施产品标准化比较好的路径就是把产品品牌定位先弄清楚。先作企业定位，再做产品定位，然后再到小的产品标准化。比如别墅型，高端住宅型，中低端住宅型，甚至更多一些，整个项目的定位包括外部包装、小区道路、产品的外立面、内部的所有感官上的东西都应该是很清晰的，那么这种定位建立以后再进行一系列的产品标准化，如定位年轻的人住宅外部就可现代些，首先在颜色上标准化，可用一些明黄色或者浅色，或符合地方特色的一些颜色。不能用太深的颜色，这就是外立面的标准化;在此之上再对户型标准化，高端住宅型适合用更多的大窗户，能吸收更多的阳光，这样会显得比较大气，这就是产品中的细化到窗户的标准化。也就是说必须要先把大产品的标准化完成，把房地产品牌的定位定好后，再做户型、颜色、绿化等这些细部的产品标准化。这就是从产品品牌到产品标准化这两个不同层次的概念。
设计标准化工作其实是一个统一的工作，说白了就是找一个原则，大家都遵照这个原则工作。但是目前标准化在试行的过程容易出现一个问题，比如区域的统一、***纸的统一等等。当无法统一时，应以某一个区域作为基础统一标准。必要时时行产品分类管理，例如：创新类产品、标准类产品、成熟类产品。
标准化工作最大的难度应该是成本的统一与管理，面对由于区域性差异不同的带来原材料的不同价格，对于成本的控制凸显的尤为重要。目前的状况是设计人员不了解当前市场原材料价格，成本控制人员不了解相关的设计理念，使得标准化工作受到阻碍。比如在做产品标准化的时候提到最多的是：这样两种产品都合适，用哪个最经济？最合理？因为有时候做设计标准时往往是联动效应，很多时候对于材料的选用不仅仅是涉及到一种变动。举个例子：一个住宅的窗户大小怎么确定？开窗面积的大小直接关系到外保温的厚度及结构体系的变化。设计窗户宽度由1.2m变动到1.5m的窗户不仅仅是窗户材料的变更，直接影响到由于开窗面积过大使得外保温的厚度增加、局部结构配筋的增加。这三项费用的增加。所以加强设计与成本的全方位的沟通显的尤其重要，必要时应给予设计部门配备预算人员。
我们公司在标准化的工作上也是处于探索阶段。除对产品研发中心已的相关标准严格执行外，我们公司也在尝试建立本区域内的相关设计细部标准。例如门窗标准的设立。门窗为客户投诉多发点，且门窗在目标成本中占据了较大比例。对于设计院所设计门窗的分隔形式直接进行***纸招标及施工工作存在一定问题，虽然产品研发中心已经制定了门窗标准***集，但是由于地区及项目定位的不同，门窗的形式不能共用。设计部根据目前兰溪市场上各大楼盘的门窗开启方式、划分形式，对际城一期的门窗进行了优化处理（厨房改推拉窗;楼梯间及配套用房改推拉窗;卫生间改上悬窗;卧室、客厅在满足通风的要求下减小平开窗面积;减小安全玻璃的面积等）。同时也在确定客厅、卧室在规定的开间尺寸内全部统一窗型、距墙长度、厨卫统一窗型、对窗高、窗宽、距地高度等做统一标准。此项工作旨在制定符合本公司地区项目的门窗技术标准，为以后各期的门窗设计与标准化工作制定模版。
再例如，通过一、二期施工***实施中发现地方设计院不同的设计院设计理念有所差异，设计***纸中工程做法类大相径庭，对项目施工、设计管理造成了很大不便，其中原因是没有技术标准化的统一指导，工作无法展开深层次的分析。目前兰溪公司设计管理部根据产品配置表及设计院***纸中的工程做法表进行了整合，参照浙江地方标准及相关***集总结规划出一套可供施工标准与交房标准吻合的工程做法表，由设计院严格执行，目前效果较好。以上工作不但可以解决目前施工中出现的问题，而且为以后各期提供了相关标准，提高了成本的可控性，与设计院沟通更加有针对性。但是由于技术力量还很薄弱，很多技术性、专业性、细致性更强的工作无法开展，需要更多技术力量支撑。
标准化的缺失会给企带来损失，设计阶段没有充分考虑各专业的偶合性和前置，计划常变，进度压力后移;缺乏规范的评审指引和决策程序，设计评审进程没有要点和标准的要求，对结果沿未建立企业内控标准；对部品缺乏基础研究和日常研究，导致部品封样效率低；设计变更管理粗放，造成事前、事后评估与控制不足，造成动态成本不可控；无产品创新意识，不能在市场中形成高付加值产品，造成品牌生命力后劲不足；部品设计关注不够，造成产品质量、设计进度及成本控制台的管理难度加大。
由此可见，实行标准化能给公司带来的优势是很大的，从专业的角度来讲，标准化可以在管理、采购方面等便于管理，对提高竞争力、提高管理的简单程度和管理水平方面也都是有正面作用的;我们应该认清形式，虽然全国房地产企业的产品标准化行业标准有了一定水平与规模，但是我们离标准化工作的系统建立还未达到。标准化工作是任重而道远的，但同时也给我们留下了更多的空间来建立适合自己操作和管理的标准化工作，同时也应当吸取别的企业先进经验。我们应抢抓时机，根据公司发展战略和产品定位，来建立符合本公司实际情况的标准化。
产品定位篇3
[摘要]许多消费者在购买鞋靴商品时，总会带有一种对品牌和鞋靴风格的钟爱倾向，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、审美修养、品位、格调、生活方式和消费模式，他们对品牌文化及某一产品风格的选择和钟爱不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，因此要使品牌产品赢得消费者的青睐，作为设计师必须能够在品牌文化环境下进行准确的鞋靴产品定位。[关键词]品牌文化风格定位精神内涵品牌文化的核心是文化内涵，品牌文化凝结着时代文化发展的精髓，蕴涵着深刻的人生价值观念和情感内涵，品牌文化是品牌所凝炼的价值取向、生活态度、审美修养、个性风格、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造是通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，鞋靴品牌文化具备同样的特征。一个能超越时空带给消费者高层次精神满足的优秀鞋靴品牌文化的推广，关键在于是否能够利用鞋靴产品这个载体，通过体现品牌精神内涵的产品风格定位，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，我们说鞋靴产品，既是物质产品，又是精神产品，精神的内涵是通过鞋靴产品感性风格体现出来的，尽人皆知的耐克产品，它的创意法则中就有：“让产品“思想”起来”、“不要放过灵魂”等，被赋予了一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克产品的风格形象，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。所以怎样在不同的品牌文化环境中进行与之相协调的产品风格定位是值得我们研究的重要课题。一、鞋靴产品风格分类毋庸质疑，时代的变迁，历史的发展，文明的进步，精神需求的增强和提高，艺术精神越来越走向和融入物质生产和生活，这就为物质产品凭添了一个审美层面，人们已经由单纯的满足物质需要上升到追求风格内涵与自身个性相吻合的和谐美。风格，是指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的艺术作品所表现的主要思想特点和艺术特征，鞋靴产品作为现代物质产品具有艺术审美因素，因此每一个品牌的鞋靴产品都应具有能够体现其思想与精神内涵和艺术特征的风格。研究产品风格的分类有助于设计者把握风格的表现方式和设计元素的综合运用，并深入探讨利用哪些设计要素才能完美地塑造出每一种风格形象，每一种风格形象是以那些传统风格及历史背景作为铺垫的，它的设计理念、设计空间的特点是什么等，产品风格分类就是解决这些问题的切入点。因为产品风格是一种十分复杂的精神文化现象，涉及面广，很难做到规范的分类，作为鞋靴产品风格分类，必须以消费者需求与审美意识为依据，并同时兼容历史与流行文化。现代人在追求自我人生价值突出个性表现等意识上，表现得极为突出与强烈，所以个性化与多样化就成为现代人审美意识的具体表现形式，为更好更准确地获取消费者的消费信息和把握流行的命脉，就必须采取捕捉多样化审美意识的方式，因此首先以感性的角度对多样化审美意识进行综合分析，并整理分类，可以归纳出具有概括性的八种感性类别——运动休闲风格、中性风格、现代风格、古典严谨风格、高贵典雅风格、浪漫风格、田园风格、前卫风格，这些审美意识的感性分类表现在鞋靴产品上，就是所谓的鞋靴产品风格形象。二、鞋靴产品风格的表现人们在欣赏鞋子时，首先会赞美它的面料如何昂贵，色彩如何漂亮，但更重要的是感受由这些元素共同构成的整体，以及设计理念及历史文化精髓、时尚文化，所产生的艺术风格和直观视觉美感的冲击力，真正步入到审美的领域。鞋靴设计本质上是一种视觉形象设计，视觉形象是由各种视觉要素组成，包括造型、材料、色彩、***案、工艺、配饰等，鞋靴产品的风格必须通过鞋靴造型、材料、色彩等一定的物质手段、物质材料和文化元素来表达。1.运动休闲风格：运动风格是青春活力与激情的体现；休闲风格的概念是20世纪80年代后，随着人们对休闲生活方式的追求而出现的。休闲风格的鞋靴设计灵感借鉴专业运动鞋的设计理念，造型宽松饱满，强调舒适与功能性；材料肌理效果夸张；色彩多用中性灰、棕色、驼色等柔和、典雅、温暖的自然色。推崇手工制作的严谨与完美，融合舒适性与可穿性的设计风格，注重细节的完美和别致魅力。2.中性风格：有两性共存的含义，受20世纪70年代后期女扮男装潮流的影响，诞生于80年代初期，主要体现的是女鞋男性风格化，款式简洁，平底粗狂，材料肌理触感较强，也可光面革，色彩黑色及中性色。3.现代风格：富有时代内涵，机能性强、脱俗、考究、冷静的风格，是从1960年开始兴起的建筑、手工艺、服饰中可以看到的式样。造型简洁，体现现代都市的紧张节奏氛围；材料多选用正面革、漆皮革、金属效应质地的光面革；色彩多为无彩色或金银色等。4.古典严谨风格：指正统、真实、传统等保守派风格，不太受流行的影响、表现真实思想的风格形象。灵感源于古典鞋靴风格，追求严谨而高雅，文静而含蓄，是以高度和谐为主要特征的一种风格。不同时代的复古其特征不同，造型、材料、色彩等都是依据古典风格的历史来源而确定的。如燕尾包头花孔三节头内耳式鞋，鞋面上有花孔和锯齿花边装饰，体现了18世纪的爱尔兰华丽与高贵的古典美；而松糕女鞋的粗重厚底，将现代与15世纪复古风格巧妙融于一体。5.高贵典雅风格：是体现脱俗考究、优雅稳重气质、成熟性感风范的风格形象。造型精美，材料考究，色彩雅致，细高跟或锥跟自然收拢的线条、灰黑色漆皮都能显现出高贵典雅的成熟魅力。6.浪漫风格：体现纯情浪漫、诗情画意般的风格形象和甜美表情，造型柔美，材料柔软，多用蕾丝花边、丝带、蝶节、珍珠等作为装饰，色彩为白色、浅藕色、粉色等柔和的浅淡色调，或荷叶边装饰的黑色绒面鞋，也能带来公主般的高贵甜美表情。7.田园风格：指汲取民族与民俗鞋靴理念精华的风格形象和回归自然的本色风格形象。美洲、亚洲、北欧等民族的服饰元素皆被运用到时装中来，造型、色彩、材料质感大多依据灵感源确定，汲取民俗或民族传统鞋靴的精髓，找到与时尚的融汇点，用时代的新材料及流行色的介入，诠释博大精深的民族、民俗等传统的精神文化与现代的思想内涵。回归自然的本色风格则是在大自然中汲取灵感，把触角放在古朴的乡村、大漠荒丘、原始森林、高山雪原，表现大自然恬静的永恒魅力，造型特点是无刻意装饰、线条自然，材料有干燥的质感、触感明显的肌理效果和传统手工感的特征，色彩多采用翠绿色、橘红色、金黄色、宝蓝色，或天然纤维色、树木、花草、地球色等大自然的本色。8.前卫风格：前卫是指抽象派、幻觉牌、达达派、超现实主义、波普艺术等前卫艺术在鞋靴设计中的表现，它体现出一种对传统观念的叛逆和创新精神，是对经典美学标准做突破性探索，如果说古典风格是脱俗求雅的，那么前卫风格就是异俗求新的，常用夸张、卡通的手法处理设计的各要素。造型怪异夸张、奇特，富于幻想，色彩采用反向设计和多色相对比搭配形式，材料特点是选择引人注意的材质及肌理材料，如漆皮、镭射革、金属效应革或其它特殊工艺处理后的特殊肌理效果，使用不同质地和肌理效果材料大胆组合，或使用金属、玻璃、木头、羽毛等特质材料。以上风格的分类，除了把握各种风格特性或特征，还必须把鞋靴产品的风格与鞋靴类型、使用目的、TPO等概念区别开来，如礼装鞋，既有体现高贵典雅风格的也有前卫风格、古典风格、现代风格，或也可能是具有休闲风格的。同时，还要明确这八种风格的对立、承续、交叉、融合的关系，如复古浪漫、古典高雅、田园浪漫等风格的体现。三、产品的风格定位不同风格的鞋靴，体现不同的时代、不同人的生活方式及不同的需求，能够让产品说话，通过产品的风格达观地反映消费者的自我个性形象，才能赢得定位消费者，因此，产品的风格定位必然取决于消费者定位。同时，产品的风格还可以展示和树立品牌形象，消费者定位、产品风格定位、品牌定位三者高度和谐统一，才能烘托出产品的“综合品牌”形象。1.消费者定位，根据企业自身性质、特点、技术、资源配置等，把产品和服务准确定位于一个顾客群体。消费者定位首先对顾客的基本类型进行划分；对选定的顾客群体进行分析，了解他们的生活方式、消费习惯、身份地位、品牌意识等，根据分析推断顾客群体的审美观念，消费动机，品牌敏感度等，以及认识品牌的途径；最后根据顾客的品牌观念、生活方式、文化品位、个性风格、价值取向、消费动机等共性特征，最终确定目标顾客群体的身份类型及个性风格。2.品牌定位，确定目标定位的基础上，对企业经营模式和经营思想的一种表达，以提高品牌的价值。首先锁定目标顾客群体，明确品牌层次，树立品牌理念，达到突出品牌个性的目标。3.产品定位与产品风格定位，产品定位指根据目标顾客的具体特点和消费需要，确定产品的类别、功能、价位、风格等属性。其中产品风格定位根据上述消费者定位、品牌定位，巧妙的将艺术和文化蕴藏在设计理念中，找到产品风格与消费者个性风格的交叉点，明确产品风格的适合群体，如前卫风格适合于性格冷酷、气质不羁的年轻一族，或思想开放、大胆、前卫的消费群体，中性风格适合性格开朗直率、不拘小节的女性一族等。让消费者感受到产品的思想、精神、文化，从单纯的物质需求，提升为同时满足精神的需要，从表达文化内涵的点、线、面、色彩、质感，感受鞋靴整体所产生的艺术风格和直观的视觉美感冲击力，“让产品思想起来”的耐克创意法则仍然是值得一提的案例，1997年耐克通过一组广告中年轻人刚毅的面庞、冷峻的风格，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性，这是前卫与激情运动风格的融合。它不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——我与产品与品牌风格。CELINE自1945年创立以来，一直是卓越品质和精致时尚的代名词。它所生产的服装、皮包、女鞋、皮手套等产品，无论从配件到设计、生产还是选材，都相当丰富精致，为女性诠释优雅、创造时尚，同时不断地透过新设计的推出表达时尚界对文化与运动的关心，CELINE代表了一种新的生活方式。这些成功品牌的鞋靴产品，都具有能够体现消费者定位目标精神品位、个性修养的风格，因此设计师必须将对文化元素的深刻理解作为奠基，并融入产品设计理念，再在如何通过物质手段体现于产品风格上做足文章，打造匠心独运的产品风格，并使其不断飞跃升华，成为塑造鞋靴品牌文化、打造国际品牌的一个切入点。参考文献:[1]内藤郁代:《感性分类とトレンド分析》[M].日本ファッションビジネス教育社，2003年12月1日[2]陈念慧:《鞋靴设计学》[M].中国轻工出版社出版，2006年1月
产品定位篇4
针对性策略是指企业在开发新产品时，开发人员要根据目标市场的特点，从口味（性能）、包装（外型）、消费水平、生活习惯等多方面进行产品定位，结合企业的自身优势和品牌战略，从某种价位入手，进行针对性的产品开发。
1、产品开发应针对人口的分布、生活习惯和消费特点。
不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同，市场潜力也就各异；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应，因此有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地。我国茶叶市场，各地区就有不同偏好，企业开发人员应结合人口的分布、生活习惯和消费特点进行针对性的开发。如，针对江南各省消费者应开发绿茶；针对华北、东北地区消费者应开发花茶；针对一些少数民族地区的消费者应开发砖茶。再比如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异开发出不同味道的咖啡，颇受欢迎。
2、产品开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度。
以白酒产品为例，贵州地区的消费者比较喜爱酱香型口感的白酒；山西的消费者喜欢饮用清香型白酒；而全国大部份地区的消费者比较喜欢饮用浓香型白酒。要满足这些目标市场消费者的需求，企业产品开发定位可考虑进行混合香型酒的产品开发，在填补市场的空白的同时，也适应消费者的需求。从包装上看，中原地区的消费者比较喜欢大气、高材质，高度数的白酒；而南方地区的消费者喜爱包装细腻、精致、材质高贵，度数偏低的白酒，企业应根据这些目标市场消费的特点可进行产品定位，有针对性地开发。
3、产品开发应考虑促销品的针对性。
产品开发时不要忽视促销品对产品的影响作用，因而也要考虑其针对性。好的促销品意味着好的产品质量；新、奇、特的促销品对消费者而言也会起到“爱屋及乌”的效果。企业在开发新产品时，把促销品的投放作为新产品开发的一项系统工程来抓，对产品的“一炮打响”也会起到意想不到的作用。一般而言，促销品的定位应尽量与产品的包装形象相统一，通过专门的定做或投放，突出促销品的新、奇、特、实（实惠）四大特点。促销品最好能具有收藏价值，因为收藏促销品实质上是让消费者经常联想到产品，起到不花钱的广告宣传作用。
4、产品开发应认真研究市场反馈的信息，以寻求针对性的改进。
有时新产品上市不一定就能成功，产品研发人员要收集、整理消费者、经销商和市场人员反馈的信息，对投放市场进行试销的产品进行及时的改进，满足消费者针对性的需求，产品定位为改进后新产品。 二、前瞻性策略
产品开发要结合企业品牌的发展规划，反映消费者潜在的社会需求，要求开发人员在进行市场调研的基础之上，使产品的开发具有超前性和预测性，将产品定位为潜在需求产品。
1、产品开发要符合消费者未来消费心态和时尚理念。
以白酒产品开发为例，从白酒产品结构调整上看，21世纪人类的主题是健康与长寿，白酒产业逐步向优势企业集中，低度化、营养型、纯净化将成为未来产品调整的发展方向。根据这一定位，企业在进行产品开发时，应重点考虑“低度化、营养型、纯净化”三个概念，以满足消费者的潜在需求。否则，不符合广大酒民普遍追求的消费心态和“健康饮酒”的时尚理念，产品就不会有相应的市场需求。
2、开发后的产品名称和广告用语要考虑前瞻性。
产品要想在众多的产品中脱颖而出，自然是在品牌的知名度上下功夫，而对于新产品，如能创意性地建立品牌名称与产品类别的联结，将是迅速提高其知名度的捷径。如，一提起可乐，人们首先浮现出“可口可乐”；一提起电脑，就会想到“IBM”；说起咖啡，自然想到“雀巢”。因而，朗朗上口，便于记忆，又能反映产品特性的产品名称和广告用语，对产品的顺利上市也会起到一定的联结作用。 三、个性差异化策略
产品开发要突出产品的个性，有个性的产品才会有差异化，其产品定位是将产品融文化和服务于一体，体现产品的文化和服务内涵。
1、产品开发要体现文化的个性化。
以消费品为例，随着各类消费产品的香星、口感、包装和品质的“同质化”，企业多元化战略和在空间拓展商纷纷寻求向生物工程转移，在运作模式上一哄而起的“扁平化”终端网络大开发等等，也随之***上了“同质化”的色彩。为解决“同质化”的问题，企业开发人员必须引进差异化的东西---那就是“文化”。文化竞争是个性差异化竞争的终极目标，因为文化才是一个企业及其品牌所独有的、是其它任何人都无法仿效的，最富有个性也最具有冲击与震撼力的市场竞争的法宝。以白酒品牌文化为例，企业在进行产品开发时，要注意实现以下几点：（1）有独特的历史渊源；（2）有独特的产品功能理念；（3）有独特的品牌文化内涵；（4）有科学有效的全方位整合、升华与宣传；（5）有让消费者感到有深刻的品牌概念；（6）有让参与者对品牌的无尚情感。所谓“卖产品就是卖文化、卖服务”，体现的就是文化个性。
2、产品开发要体现服务的个性化。
个性化的服务将会使竞争对手很难破坏你与客户之间的合作关系，也将使客户感觉到，改变供应商将付出极大的“转换成本”。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与顾客加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。而产品开发时的个性化服务首先定位在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品开启或使用是否便捷，产品包装是否美观可靠，包装能否体现福、禄、喜、寿的内容等等，这些看起来并不重要的个性化内容也将对产品的销售起到一定的作用。其次定位在消费者个性需求上，也就是专销产品的开发。比如，企业通过建立“社交性”联系能够“不间断”地了解客户的需求和意见，以便向目标市场顾客提供特殊满意的产品和服务。服装公司可根据不同类型妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。针对一些实力雄厚的大公司不屑于占领的细微市场，企业研发人员还可以开发一些专销产品，供经销商运作市场，这种个性化、专门化的服务可给一些具有差别优势的小公司提供了进入市场的机会。 四、以市场为导向的策略
美国著名开发创意与潜能的权威塔吉尔在“未来企业经营十大趋势”中谈到：“客层分明、多样选择、生活改变”是消费者未来发展的三大变化，这些变化将影响市场的消费导向。其中，“客层分明”是指不同年龄的顾客有不同的消费偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。“多样选择”是指消费者只对产品‘选择’表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对顾客提供丰富的、多样化的选择以满足顾客的特殊需求，尽量使‘选择’定位为系列化。“生活改变”是指为迎合生活形态改变所产生的消费方式的改变，企业应率先提出心得产品与服务。
“脑白金”以成功的引导和跟踪消费模式，坚持以市场为导向的策略，现已深入消费者的人心。“脑白金”首先以市场为导向，研究困扰中老年人健康的两大问题---睡眠和肠道，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体制虚弱等，都是消费者关心的大问题，表明“脑白金”这一市场的潜在需求。其次，根据“客层分明”的原则，把“脑白金”的产品消费对象锁定为---大中城市的中老年人。再次，根据“多样选择”的要求，突出产品个性化形态---由胶囊和口服液符合而成，回避了同类产品跟进的竞争风险。然后通过朗朗上口、易记、利于传播、有品质感、显档次的命名，使其更接近消费者的联想。如将睡眠和肠道的功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，体现了产品的高档层次。更重要的是“脑白金”产品成为消费者的心得产品，如从“脑白金”概念策略上分析，产品抓住了中老年男女怕衰老的这样一种心态和“送礼送健康”的本土化礼品定位，这些都是“脑白金”这一产品实施以“市场为导向策略” 开发和市场运作成功的具体表现。
五、无差别市场策略
就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。如，美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然***，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
产品定位篇5
开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，和产品定位有关，叫做质量定位。质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该更加市场需求的实际状况确定产品的质量水平。在进行质量定位上，还应该考察质量的边际效益。即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。
（来源：文章屋网 .wzu）
产品定位篇6
关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位
面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网FENO.CN]
1 医药产品品牌定位的涵义
“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
2 医药产品品牌定位的基础
未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。
消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准
2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。
2.1.2 定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。
2.1.3 定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
2.1.4 定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所接受[2]。例如，芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”。
2.2 医药产品品牌定位的角度选择
药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
2.2.1 药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
2.2.2 使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
2.2.3 ***途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
2.2.4 疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林***头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。
3 医药产品品牌定位的决策
3.1 医药产品品牌定位的步骤
对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。
3.1.1 明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。
3.1.2 选择竞争优势：选择竞争优势主要考虑3个方面：差别化利益值得开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。
并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；盈利性——公司介绍这种差别性是有利可***的[4]。
3.1.3 确定不同的品牌定位战略：毫无疑问，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。
举一个例子，香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。最后，因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]？
3.2 传达医药产品的品牌定位
医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说：在传播层面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话，那就是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要懂得舍弃，懂得舍弃才懂得拥有，如果其他人也能说出你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。所以，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。
脑白金的成功，可以说准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。
今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。
参考文献
[1]成明中小企业入世发展战略[M]北京：九州出版社，2002：171～177
[2]***岗品牌批判[M]广州：广州出版社，2000：219～222
[3]蓝青山主编OTC药品营销实战技巧[M]上海：上海三联出版社，2001：43～44
[4]何佳讯品牌形象策划——透视品牌营销[M]上海：复旦大学出版社，2000：292～296
产品定位篇7
【关键词】开发项目；产品定位；可行性；矛盾
前言：在进***地产开发项目的市场定位时，开发商老总们时常感到难。主要因为项目定位时，要面对很多问题，具体地说项目操作层面的矛盾主要体现在：项目区域市场与具体地块自身条件的矛盾；项目未来规划设想与项目开发成本的矛盾；城市经济环境与项目区域市场环境的矛盾；***府城市规划设想和公司经营水平的矛盾等等。只有把这些矛盾合理地解决了，项目定位工作才能成功完成。
1、房地产开发项目产品定位必须解决的矛盾
1.1随着土地供应手段的日益透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节。由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度较高，如何依据地块特点来确定项目定位，是当前西海岸开发商面临的困惑之一。
1.2房地产的投资回报方式与其他形式的房地产产品相比有其不同之处，其它形式的房地产产品的投资开发大部分以物业的销售来体现投资回报，仅需要注重产品本身及相应的产品功能，只要满足市场消费即可。而商业房地产价值体现的方式与之相比有着显著的区别，往往要在注重产品本身之外，更要注重产品的商业形态和经营模式。如社区型商业房地产需要考虑商业长期良好经营的可行性以及商业经营的品牌化，使该商业物业价值增值得以体现。
1.3房地产业是一个集成产业，房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起，进行高效率的运作，建造出高质量的房屋，最终销售给客户，获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系，房地产商的协调和管理水平很重要，要不断提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？
2、商业房地产项目开发的几种方式
2.1总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价，其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位，而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大，要满足这些客户群的需要，必须在户型选择和设计上下功夫。产品定位应注意：不要盲目跟风；警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目，注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事，最终造成项目的失败。
2.2从商业房地产项目投资的经济效益和社会效益二者有机结合起来考虑，房地产开发企业持有产权、出租统一经营商业物业，能够更好地为商业经营活动提供服务，开发企业作为该物业的建设开发者及拥有者，在产品使用上有着不可替代的优势，能够充分体现开发建设时的初衷和定位，可以长期地、有效地控制物业商业活动，并根据商业活动的时效性，不断对产品的适应性作出相应的商业业态的调整，选择定向的商业运营客户群体，提供有效的商业服务和物业配套。
2.3首先，社区型商业房地产项目是中小规模的商业房地产项目，在开发时要对社区范围内的商业经营活动的市场客户需求进行分析，具体来说，就是要结合该项目的商业服务的辐射区域特点，了解该项目商业经营商的需求，以商业经营活动的形态要求和目标为导向，制定自己的商业房地产产品开发的功能定位和用途；社区型商业房地产应开发出满足社区居民需求的餐饮、零售、休闲、娱乐等功能复合型的商业经营产品，在项目开发的前期阶段，把商业功能用途与该项目的前期规划设计方案紧密结合，设计出与本项目商业经营相匹配的平台。那么，这个商业物业形态就能够提供一个满足商业经营和商业消费活动的场所，更重要的是能够符合商业经营活动本身的市场需求，使商业经营的收益得以体现。成功的经营反过来会提升该商业物业本身的价值，并形成商业经营活动与物业价值的有机联系和相互促进。
3、房地产开放项目的可行性探析
3.1从2011年看，典型开发商呈现一定区域分布特征。由于主城区地价高企，本地开发商大多聚焦于近郊和远郊发展；资金实力较强的央企和港资典型企业仍将重心主城区；全国性和区域性典型开发商则市区、近郊和远郊均有分布。
3.2房地产开发一定要注意时间成本，必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短，资金回笼越快，开发风险就越低，资金成本、管理和经营成本也就越小，房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期，降低时间成本，房地产开发应该注重产品定位和营销定位；同时要注意尽量缩短拆迁时间。
3.3长久发展的可行性。对于一个有长足发展思路的开发企业来说，它的每一个项目就是其企业品牌的具象体现，而项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。
4、结语：
房地产开发项目在我国房地产行业中的起步较晚，对于一个有长足发展思路的开发企业来说，它的每一个项目就是其企业品牌的具象体现，而项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。市场化运作模式正在实践中不断完善。社区型房地产作为房地产中的一种形式，也在越来越多地与区域住宅项目开发相结合。商业房地产的开发企业应不断提高运作此类房地产的能力，更好地开发经营此类型的商业房地产，真正地、最直接地服务于社区居民，完善城市商业功能，提升整个区域的房地产价值。
参考文献：
[1]许秀萍.房地产市场区域差异成因及其对策分析[J]；浙江工商职业技术学院学报；2011
[2]顾学扣.论房地产开发项目成本控制的主要措施[J]；中国新技术新产品；2011
[3]陈文兰；；浅谈房地产项目的成本优化[A]；河南省土木建筑学会2010年学术研讨会论文集[C]；2010
产品定位篇8
关键词：产品定位 定位要素 定位沟通
一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的几个最关键的要素。
从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下几个基本要素：
全面挖掘产品本身的特异点
众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。
对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。
深入了解竞争对手产品明确的定位
在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。
因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。
研究竞争对手的产品定位，可以通过排比***法进行。所谓排比***就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。
充分研究消费者对产品的价值追求
产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。
对筛选出来的可供定位的产品属性进行差异化剔除后，并不意味着定位点就可确定下来了，还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此，此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。
需要明确的是，如果经过上述筛选剔除后，依然保留有多个可以选用的产品属性，这时就需要结合企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素，进行优化选择。如果经过筛选剔除后，没有剩下任何可供选用的产品属性，则需要重新进行产品属性挖掘，重新进行属性排列分析。
大力加强定位的宣传沟通工作
经过前述定位分析决策后，确定了产品定位点，但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。产品定位工作各要素以及成功定位最终目标之间的关系可用***1来表示。
从***1可以说明，上述几方面工作完成了，只是提出了一种定位主张或定位方向，只是形成了产品定位的基本概念，产品的个性形象也还只停留在企业自己心中，目标消费者并不知道该产品的个性。因此，定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。
挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素，也只是产品定位的最核心的内容，除此之外，细分市场、确定目标消费者，是产品定位工作的前提。定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。
参考文献：
1.徐慧琴，陈梅.关于市场定位的分析[J].财经科学，2002
2.贾艳瑞，曾路.定位理论研究中的几个关键问题[J].商业研究，2002
3.项文彪.定位的本质内涵与成功关键[J].江苏商论，2003
4.肖怡.市场定位之病症[J].内蒙古经济管理干部学院学报，1999
产品定位篇9
【关键词】茶饮料；产品定位；康师傅；娃哈哈
任何产品的成功都离不开独特的市场定位以及在此基础上企业化的产品定位，并最终形成企业品牌吸引目标消费者的注意，满足相应人群的特定需要。
1．产品定位的重要性
产品定位，指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是将市场定位企业化、产品化的过程。它以市场定位为基础但比市场定位更深入人心，它是品牌定位的载体，是品牌承诺的兑现渠道。它以在目标顾客心中凝固企业产品价值，为产品创造一定特色，赋予一定形象，适应顾客一定需求与偏好为目的。企业要从产品的特征、包装、服务、竞争对手等多方面作深入研究，了解并掌握市场和消费者消费的习惯变化，是企业营销工作中的重要一环，也是创造企业品牌价值，实现企业利益的重要手段。
2.中国茶饮料市场格局
20世纪90年代茶饮料成为欧美饮料市场上发展最快的产品之一。90年代开始在日本、台湾等地迅速发展。1993年中国茶饮料市场起步。2001年中国茶饮料市场进入快速发展期，成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。2012年国内茶饮料市场品牌集中化更加明显，仅康师傅一家所占的市场份额就高达46.9%，接近中国茶饮料市场的半壁江山。与此同时茶饮料市场借催化剂剂事件契机更加积极的抢占市场，竞争焦点转向新包装与新品种，产品竞争愈发激烈。依托汇源集团优势的旭日升集团强势介入茶饮料市场，高调回归。现今茶饮料市场新品种层出不穷，越来越讲究产品的定位与内涵的体现，如何能够吸引大众眼球，如何进行差异化个性化的产品定位，成为众商家在此竞争环境中获胜与否的第一重关卡。
3.康师傅、娃哈哈茶饮料产品定位对比分析
据消费者调查分析表明，康师傅茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和茉莉清（蜜）茶。娃哈哈茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和果味茶。
3.1康师傅茶饮料产品定位分析
1995年12月18日，方便食品发展如日中天的康师傅控股有限公司成立天津顶津食品有限公司，正式进入饮料行业，开始生产“康师傅”系类冰红茶、冰绿茶及其它果汁饮料。成为最早进入中国茶饮料市场的台资企业，通过准确有效的产品定位及市场活动牢牢占据中国市场，在消费者心中奠定稳固基础。
3.1.1产品功能属性定位
追求时尚健康及创新理念，体现中国传统茶文化。针对消费市场进行产品细分，生成适合不同年龄段口味的茶饮茶品，体现产品个性化。
3.1.2产品外观及包装定位
遵循产品包装结合产品特征的原则。包装材料环保防止“白色污染”，包装设计能够反映出口味的地域文化特征。
3.1.3产品基本营销策略定位
本着引导市场潮流，确保其茶饮料霸主地位的目的，产品始终坚持个性化及差异化定位策略，不断创新产品持续发展壮大。产品价格遵循通行价格定价法，与最大竞争对手统一的价格接近。并以固定毛利为基础坚决反倾销，通过高额投入及一流管理，保证产品完好品质。渠道策略采取根据不同区域实施不同渠道策略，针对现代化的一二类城市采取渠道精耕细作方案，针对不发达的三线城市采取在当地设外埠经销商的粗放经营方案。
3.2娃哈哈茶饮料产品定位分析
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，中国最大全球第五食品饮料生产企业。自2001年开始运作茶饮料，其茶饮料市场连续数年蒸蒸日上，在国内包装茶饮品中稳居第三，仅次于康师傅和统一。
3.2.1产品功能属性定位
充分发挥“茶叶之都”地理资源优势，传承中国茶文化，追求健康、天然等时尚特质，注重产品口味与内涵。
3.2.2产品外观及包装定位
产品包装较之竞争对手康师傅、统一而言无明显优势与劣势。
3.2.3产品基本营销策略定位
模仿、跟进是娃哈哈产品策略中的重要词汇，在跟进中实现创新，减少市场风险的同时实现产品的差异化创新发展。产品价格较之竞争对手康师傅与统一低0.2-0.3元。娃哈哈施行渠道联销体制度，并在此制度之上构建特约二批经销商网络达到与经销商共创品牌的效果。
4.茶饮料市场产品定位方法
4.1产品差异定位法
无论是娃哈哈还是继而出现的其他后起之秀，都已错过市场启动的最佳时机。任何产品想要成功必须有其独特的市场定位，通过求新求异在消费者心中形成特色。例如康师傅推出绿茶“绿色好心情”对公众大肆普及茶饮教育时，娃哈哈则凭借其独特地理资源优势以“水源地和原料”区隔，打出“天堂水，龙井茶”的创新卖点，迅速进入行业三强。
4.2使用者定位法
找出产品的正确使用者或购买者会使得企业产品定位在目标市场上显得更为突出。通过对305位消费者的问卷调查分析表明，茶饮料的消费者群体主要集中在中青年，46岁以上的茶饮料消费者不多，而在18岁以下的消费者群体中，对于娃哈哈茶饮料的认可度明显高于其他年龄段消费者。不难发现，此项结果的产生是由于娃哈哈在儿童饮料方向的高度认可所带动产生。娃哈哈在此年龄段的茶饮料研发与投入必然较之其竞争对手将获得更为丰厚的产品收益。
4.3关系定位法
当产品之间无明显差异，或竞争者的产品定位与自身产品有关时关系定位方法会显的更为有效。此时，如果能够利用更为形象和感性广告手法及促销手段，则将大大提高此种产品定位的成功概率。康师傅与娃哈哈在市场销量中占据前列的茶饮料产品差异性并不十分明显，但在双方的市场营销分析中表明，康师傅的户外广告不多，主要以公交站牌及超市便利店外的遮阳伞、休闲椅形式出现。娃哈哈企业的户外广告则几乎从未看到。在成都20家大型商超的调研数据中显示，娃哈哈茶饮料铺货量很少基本没有广告，而康师傅与统一各则各占半壁江山。由此表明娃哈哈在宣传促销方面明显不足，严重影响其产品销量，娃哈哈未来在产品的广告宣传、促销、公共活动、媒体推广等系列活动方面的加强势在必行。
5.结语
中国茶饮料市场的不断发展壮大使得越来越多的企业进驻并期望从中分得一杯羹，而以何角度进入，如何准确有效的实现产品定位，如何向消费者呈现出独有的产品特色则是商家需要考虑的第一要务。我们期待中国茶饮料市场更加蓬勃的发展，也期待商家为消费者创造出更多更好的茶饮料产品。 [科]
【参考文献】
［1］孙德良，王丽.市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区及互动关系[J].赤峰学院学报（自然科学版），2010，（07）.
产品定位篇10
传媒具有***治属性和经济属性双重属性。以互联网技术创新为驱动力的新兴媒体方兴末艾，实施着一套迥然有别的市场游戏规则进行野蛮生长，其带来的市场化浪潮，让传统媒体纷纷缴械，在体制的束缚中左右突围。
市场化下的新媒体战国车轮滚滚，宏观层面、中观层面关于传媒市场格局及趋势的研讨见解纷飞，随着营销的实践和理论总结的推动，微观层面，传媒营销方***——传媒产品二元聚合定位成了传媒产品攻陷市场的不二法门。
一、传媒产品二元聚合定位理论的概念
传媒产品的“双重市场”概念业已开创性地提出。“传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的，这两个市场可以被分为‘受众市场’和‘广告主市场’”。这种基于传统媒体，从传媒产品视角去探究市场问题的方法可延伸到基于互联网技术的新媒体身上。
新兴媒体不断刷新传媒业的格局，新兴媒体更多以倒推式的市场法则快速增长。在新兴媒体市场，无论传媒产品运营方是有意识还是无意识，围绕双重市场，传媒产品遵循着二次聚合定位原理。首先要从赢利模式角度来细分B2B 市场，就是要找到它的买单方——广告主，进行STP 第一元传媒产品定位；然后，以广告主的目标消费群作为传媒产品的受众或用户市场，进行B2C 市场STP 的第二元传媒产品定位；再进行传媒品牌影响力营销，以实现媒体品牌可持续发展。在这个过程中，传媒营销的很大一部分工作是为获取传媒产品的受众或用户的集聚，以实现与广告主的目标消费群的“吻合度”而努力。
新兴媒体的用户大多以免费的协议式（在网络上注册方式）获取，但在赢利模式上，新兴媒体比传统媒体有更多的产品或营销工具为用户及广告主提供服务而产生收益。
作为在自媒体的微博或微信平台开办***账号的企业，相当于将广告主、媒体两者身份合一，缩略了第一元定位，其一出生就将自身锁定为一元定位中广告主市场；广告主以媒体的运作规律进行传播源原创及“自办发行”，进行第二元定位的市场细分，吸引自身的用户，同时进行产品信息植入、与用户进行互动营销。
重要的一点，传媒产品在进行内容生产，或传媒平台产生传播源时，必须考虑头上高悬的达摩克利斯剑，其***治属性不可丢，国家相关***策，法规是准绳和基准的红线。
传媒产品二元聚合定位的实质是创造中间产品，为广告主找到其目标消费群，而这目标消费群就是传媒产品细分市场后的受众或用户，并可持续经营。
以传统营销理论解释，创建传媒产品首先进行第一元定位， 根据STP 对B2B 广告客户市场进行细分，并选择所要争取的广告主，然后进行产品定位，创造中间产品。有了第一元定位，再进行第二元定位，针对B2C 市场，围绕广告主的目标消费群对传媒市场的需求，结合传媒竞争环境和自身的资源与能力来定位传媒产品，这个传媒产品就是一元定位的中间产品，然后通过产品内容生产或平台搭建及品牌推广， 吸引第一元定位中的广告客户的目标消
费群的集聚，来满足一元定位中广告主的需求——“注意力”，进而进行影响力营销。
关于传媒新闻传播学的著作汗牛充栋，而传媒营销更多是在自学成才，在现实操作过程中，传媒产品往往是先进行第二元的定位和实施，即先获得B2C 受众或用户市场，然后以受众或用户倒推，去细分广告客户市场，获得符合自身定位的广告主市场，实现B2B 市场的第一元定位，以获得收益。
媒体属性强的传媒产品，一般都是先获得受众或用户，再倒推广告主市场；获得广告主市场后再细分用户市场，循环营销。新浪微博以名人开名博的效应，吸引跟随者注册，获得用户的集聚，然后又以*** 方式进行用户细分。企业开设微博或微信账号进行自媒体营销，也是同样道理，会根据粉丝的各时间段的活跃度及话题关注度不同进行新闻源创作，从“量”的粉丝中筛选“质”的用户，都是在努力实现精准的第二元定位市场。报媒进行改版、扩版，电视台进行节目调整，一方面在保持传媒的社会公共利益属性不变，另一方面也是为达到受众结构与广告主的目标消费群特征吻合，达到第一元定位和第二元定位的平衡。这种平衡主要是受众与广告主目标群体的一致性。商业门户网站、搜索类网站、行业垂直门户等，包括社会化媒体代表的微博或微信平台都是这种类型。
电商平台、渠道类媒体，其传媒产品的内容新闻性要求不高，一般就先一元定位，再行二元定位。淘宝创立之初， 以C 店吸引用户，直接把商家与用户放在一个平台上实现***交易，而后对卖家进行细分为C 店和B 店商家。渠道类媒体“分众传媒的读者定位直接是从广告主倒推而来的，定位更为准确和有针对性。”
以商业模式思想解释，第一步，就是先找到传媒产品的主要赢利来源的买单方，即广告客户（电商媒体叫商家）市场，找到自身的赢利模式；第二步，通过自身的内容生产或平台搭建，找到买单方的目标消费群，即媒体的读者或受众（互联网为主的新兴媒体叫用户），并以自己独擅的资源和能力提供独特的顾客价值；第三步，进行品牌运作并可持续经营，即商业模式中的可持续性。一方面为广告主的目标消费群提供独特的内容价值或传播源，另一
方面通过吸引这群用户为广告主提供独特的营销价值，从而实现传媒产品的品牌价值。
二、传媒产品二元聚合定位理论的实践
以下以电商媒体平台、传统报纸创办、竞争型网络媒体上线作为三个典型案例实践解读传媒产品二元聚合定位理论。
淘宝的二元聚合定位实践：
淘宝是传统品牌的新渠道、新媒体、新市场。2003 年上线之初，首先进行一元定位，以免费3 年模式吸引个人卖家（C 店），并进行第二元定位，以卖家吸引时尚、赶潮流的年轻网购用户，同时以用户的集聚为卖家实现***销售，留住卖家，并进一步吸引企业级传统品牌卖家（B 店）或原有C 店卖家升级为B 店，通过不断的营销，实现滚动运营。淘宝成为一元定位中的卖家和二元定位中的买家（喜欢网购的用户）聚合的新媒体平台。
2012 年1 月11 日，淘宝网将淘宝商城更名为天猫，开设***域名，对一元定位中的卖家市场再次进行明确区分，形成两大卖家市场：企业级卖家（传统品牌及淘品牌，B 店）和个人卖家（C 店），并表现为C2C（ 淘宝网）、B2C（ 天猫） 两大电商媒体产品。目前，淘宝网（含天猫）是亚洲最大的电商购物平台。
云南信息报的二元聚合定位实践：
云南信息报于1985 年创办，前身是《云南经济信息报》，后改名为《云南信息报》。2007 年9月19 日，云南信息报全新改版，由南方报业传媒集团、云南出版集团公司联合打造，聚合定位为云南（昆明）市场化运营程度最高的***经主流大报。改版一周年后，云南信息报综合影响力在云南4 份都市报、晚报类报媒中由最后一名跃居为第二名。
第二元定位，受众市场定位。以竞争为导向，对云南报媒市场进行市场细分，以品质及档次抢占新品类。将昆明市场上的报纸分为两种，“一份是以春城晚报为代表、包括都市时报、生活新报在内的走中低端路线的报纸，一份是以云南信息报为代表的走中高端路线的报纸。”
第一元定位，广告主市场定位。广告主市场，云南信息报改版伊始，就回绕品质，以舍得法明确界定其广告客户市场。广告公开声明，谢绝刊登违法违规及低俗的医疗药品、征婚、追债等广告。另外重点培养地产、省外汽车、奢侈品、省内汽车、电信营运商，快消、3C 及卖场，以及品牌医疗机构、品牌药品、品牌药品连锁店等广告客户。
每年云南信息报舍丢的广告市场损失3000 万左右，但明确的聚合定位，获得了品牌广告主的青睐与集聚，反过来，又吸引了云南中高端读者；同时推动了云南报媒市场的垃圾广告净化。
凤凰网的二元聚合定位实践
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