学文网品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于***治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个“活”得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临的一个现实难题――红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题一：广东、浙南消费者认知混乱
在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到了凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受到限制。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入了认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题二：无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。而且，内地的消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
红罐王老吉以金银花、甘草、等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题三：推广概念模糊
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要购买它，企业也不知道怎么去销售它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美（中国）营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以带动销售。但成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，红罐王老吉销售问题首要解决的应该是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，这是红罐王老吉缺乏明确的品牌定位所致。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，发现该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“***”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。找到了消费者购买红罐王老吉的真实动机后，能否满足企业对于 “进***全国市场”的期望，则成为成美研究的下一步工作。
中国几千年的中医概念“清热祛火”广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。成美认为，做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。
经过一个多月的研究后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位――“预防上火的饮料”，独特的价值在于――喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
凭借在饮料市场的丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，接受该报告的全部建议，立即决定根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道并接受这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着产品的成长，自然会拥有最大的收益。
品牌定位的推广
明确了品牌定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地深入人心。成美为红罐王老吉制定了推广主题――“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者形成在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉的思维定势，刺激销费者购买欲望。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年，红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元；2005年再接再励，全年销量稳过20亿元；2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。
在品牌定位策划中，王老吉取得了巨大的成功，这与企业决策准确的判断力和果敢的决策是分不开的。一个产品或品牌要想在市场上站稳脚跟，就需要有一个明确、清晰的市场定位。既能突出产品和品牌的特点，又可与竞争对手加以区别，让消费者在选择上有所侧重，为企业的长期战略发展，打下坚实的基础。
王老吉相关数据
附录：王老吉饮料历年销量
2002年1.8亿元
2003年6亿元
2004年14.3亿元
2005年25亿元（含盒装）
2006年近40亿元（含盒装）
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