学文网前几天,太阳雨召开大区负责人述职会议,我发现太阳雨大区负责人的队伍越来越年轻化,最小的是85后。不能不说,太阳能热水器这个新兴的新能源行业为他们提供了绝佳的职业机会。在传统的消费品企业,要想担任同样的职位,无论年龄还是资历都有更高的要求。然而,随着太阳能行业高速发展,企业对他们能力的要求越来越高,要想在营销的道路上渐行渐远,成为合格的营销管理人才,我认为他们需要具备营销管理、资源整合与市场应变能力。
第一种能力是营销管理能力。按照菲利普・科特勒的经典理论,营销管理即分析、计划、执行与控制。
分析的内容包括现状如何、目标是什么、目标与现状的差距、问题在哪里、如何解决问题、何时解决、谁去解决等等。四川是天然气大省,当地***府出台了天然气使用优惠***策,大大降低了当地人对太阳能热水器的需求。我们通过分析发现了这一问题,果断将阵地转向天然气管道尚未建设完成的地区,在四川市场依旧取得了喜人的增长。有人喜欢强调现状的局限性,比如自然条件恶劣、自己负责的省份雨雪太多不适宜使用太阳能热水器……纠结于目标与现状的差距,不去发现问题,自然无法解决问题。
计划是为了找到运作市场的“抓手”。计划的关键在于合理。今年我们一个区域市场的销售增长率为计划增长率的两倍多,但我还是批评了这个区域市场的负责人。因为他在制定年度销售计划时低估了市场潜力,提货量超出计划数量太多,给生产部门带来了压力。合理计划的重要性由此可见一斑。
执行,关键是由上而下的贯彻。
控制,对象是人和信息。管理、控制营销人员在市场上的表现,把握产品信息、服务信息和经销商信息,平衡各种因素实现效益最大化。
第二种能力是资源整合能力。畅销销售小说《做单》在开篇就指明,工蜂一样的初级职员和资深人士最大的区别就在于资源整合能力的强弱。资源整合的途径有三种:横向整合、纵向整合和斜向整合。
横向整合,向公司内外同级别的管理人员学习。你负责这个市场,看看其他市场的负责人是怎么干的;你在销售部,问问市场部的人对这个问题是怎么看的;你运营这个品牌,学习其他同行的成功经验……
纵向整合,向你的上级和下级求教。上级的经验自不用说,下级在终端深耕有可能给你意想不到的启示。我常常对市场部负责制定***策的人说,不要在办公室里闭门造车,要多听一线业务人员的意见和建议,智慧来自民间。
斜向整合,就是学习和借鉴其他行业的经验。对于太阳能热水器行业来说,家电行业和厨卫行业是很好的学习对象。家电行业的过去是太阳能热水器行业的现在,家电行业的现在很可能就是太阳能热水器行业的未来。我们太阳雨一个做平面设计的小姑娘经常到公司对面的国美逛悠,每次去都带回一堆家电产品的单页和画册,学习家电品牌的产品视觉化设计,这就是斜向整合意识的表现。太阳雨联合长安汽车,为经销商添置1万辆送货车;与联想电脑签署战略合作协议,为经销商录人家电下乡补贴卡提供硬件支持;联合平安保险,为太阳能安装工人购买10亿元保单;与邮***储蓄合作,为经销商提供小额贷款资金支持……一系列异业联合举措就是斜向整合。
第三种能力是市场应变能力,总部的资源、分部的资源、经销商的资源是既定的事实,在此基础上,谁能够在市场上灵活应变,谁就能在同等条件下获取最大的收益。市场应变讲究的是效率、效益与效能。
效率,即对市场变化快速做出反应。每当太阳雨的某一分部推出了某种好的营销模式,我们都会在第一时间将其推行到全国市场,让竞争对手模仿失去先机。我们每天和竞争对手比这比那,其实归根到底比的都是速度。
效益就是利润。也许你对市场变化能够快速做出反应,但是你干的都是赔钱赚吆喝的事,这就是无效益、负效益。每一个人都要有成本意识,无论是媒介购买还是开展公关活动、促销活动,都要想方设法让成本最小化。历史上以少胜多的营销案例都成了经典案例。营销的乐趣就在于以小博大,而不是外行人臆想的一味砸钱。
效能,指的是做事的程度有多深。太阳雨有一个不成文的规定,每一场小活动都要当作大活动来操作,每一场小会议都要当作大会议去准备。在乡镇做促销活动时,我们会拿出在县城做活动一样的气势,使执行更到位,效能最大化。
营销职业生涯的瓶颈往往出现在环境需要你的专业能力向综合能力进阶之时。一般说来,销售部出身的人容易应变有余,整合不足,缺少全局观的视野;市场部出身的人容易整合有余,应变不足,少的是对终端的了解与判断。而补上自己欠缺的能力,最终掌握营销管理的密码,拥有***操盘的能力,是每个营销人的终极追求。