学文网女装营销方案第1篇
曹女士诉称，其享有第11955537号“楚楚街”注册商标专用权，被告未经许可在其经营的“楚楚街”网站及手机APP上使用涉案商标从事服装类商品销售的商业活动构成商标侵权，故诉至法院，请求判令被告停止侵权、消除影响、赔偿合理支出8000元。
醋溜公司辩称，其享有涉案商标标识的著作权，是在先权利，曹女士对涉案商标系恶意注册，该种滥用权利的行为不应得到法律的支持；其就涉案商标的使用构成商标意义上的使用，但其商标使用在电商平台上，提供的是第35类“替他人推销”的服务，并未直接使用在服装商品上，曹女士商标核定使用的是第25类“服装”商品，二者不构成商品与服务间的类似；“楚楚街”网站类似于淘宝网，除销售服装外还销售其他商品，但未销售“楚楚街”品牌的任何商品，其使用行为不会造成相关公众的混淆误认，故请求法院驳回曹女士的全部诉讼请求。
法院经审理后认为，该案的争议焦点有二：一是醋溜公司是否对涉案“楚楚街”商标标识享有在先著作权，其主张的在先权利是否构成有效的非侵权抗辩；二是“楚楚街”网站及APP手机客户端是否为电商平台，相应经营内容是否与曹女士商标核定使用的商品构成相同或类似，醋溜公司的使用行为是否会造成相关公众的混淆从而构成商标侵权。
就第一个争议焦点，法院认为：第一、《商标法》所称的在先权利，应系指商标申请注册日之前，他人已经享有的权利。依据相应事实，原告商标的申请注册日为2012年12月26日，早于被告主张其经继受取得“楚楚街”标识著作权的日期，故被告对“楚楚街”标识并不享有在先著作权。第二、本案为商标侵权纠纷，即使如被告所称于2012年12月26日原告申请注册之前，另有他人对原告“楚楚街”商标标识享有在先著作权，但在原告商标仍为有效状态的情况下，被告所谓的在先权利也不能成之为直接、有效的非侵权抗辩。
就第二个争议焦点，法院认为：判断商品与服务是否构成类似，应考虑商品与服务之间是否存在特定联系，商品与服务在性质上的相关程度，在用途、用户、通常效用、销售渠道及销售习惯等方面的一致性，是否足以造成相关公众的混淆。
女装营销方案第2篇
关键词：服装；品牌女装；网络营销；电子商务；体验营销；体验设计
Analysis the experience design in network marketing of Branded Woman's Dress
Abstract：According to investigate and analyse the experience design in network marketing of thirty clothing brands, and combine investigation with questionnaires for gathering the users’ demands of Experience about shopping online，and read and arrange a large number of relational documents（Including Fashion Marketing Brand Marketing,Experience Economy, Experiential Marketing, E-commerce website building,Experience Design etc.）Finally advance reasonable Programs of experience design in network marketing of Branded Woman' Dress,That is, Display type and E-commerce type.These two programs are on the one hand for reference for Internet Marketing of domestic Branded Woman' Dress，on the other hand serving as new ideas for some domestic Branded Woman' Dress whose marketing implementation is traditional.
Key words：Clothing; Branded Woman's Dress；Network Marketing；E-commerce；Experiential Marketing；Experience Design
目 录
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………………………（5）一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势…………………………………（5）
（一）网络营销发展现状与趋势…………………………………………………………（5）
（二）品牌营销的新概念…………………………………………………………………（6）
（三）体验营销发展现状与趋势…………………………………………………………（6）二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析……………………………（9）
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析…………………………（9）
1.国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（9）
2.国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（17）
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析……………………（23）
三、品牌女装网络营销体验设计模型……………………………………（28）
（一）展示型网站建设中的体验设计方案………………………………………（28）
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想……………………………………（28）
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求…………………………………（29）
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案………………………………（30）
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析…………………………（30）
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析……………………………………（32）
3.电子商务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求………………………………（33）
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案…………………………………（34）
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用……………………（34）
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案&helli p;…………………（36）
五、结束语………………………………………………………………………………（40）
致谢………………………………………………………………………………（41）
参考文献 ………………………………………………………………………（42）
附录1 关于搜集用户网购体验需求的问卷调查……………………………（43）
附录2 30个国内外知名服装品牌网站调研分析总汇………………………（46）
引 言
这个世界的物质文化和精神文化都在不断地变化，然而，有一点是始终不变且不断被重视的，那就是人们越来越关注人类本身，不管是经济形态，还是文化活动都趋向于关注人类本身的感受，简而言之就是“以人为本”的思想。
网络经济的飞速发展和体验经济时代的到来，以及新型品牌营销思路的发展，促使品牌女装公司在制定和实施营销策略时，不能只是麻木地抓着利益最大化不放，我们需要在新的互联网营销渠道上下功夫，同时更加关注用户（顾客）对商品的体验需求。本论文旨在调研和分析当今品牌女装网络营销及其体验设计的具体发展情况，并且提出较为合理的品牌女装网络营销中体验设计方案。
一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势
（一）网络营销发展现状与趋势
以下是来自《第23次中国互联网络发展状况统计报告(2009年01月)》关于中国网民的发展统计：
***1.1中国互联网络发展状况统计
如***1.1所示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。
以上统计无不说明网络已经深深地扎根于人们的日常生活和经济生活之中。对于公司企业来说，网络同样变得越来越重要，其中表现在，1. 网络成为一种有别于传统营销的新渠道（1998年5月,联合国新闻委员会正式提出“第四媒介”的概念,将继报纸、广播、电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路统称为“第四媒体”）；2. 就经济范畴来说，网络改变了消费者的生活方式，势必会影响着消费者的消费行为；3. 随着Web2.0和Web3.0（详细定义说明）的发展，网民成为网络内容的提供者和生产者，那么网络也同样成为一种生产方式。
（二）品牌营销的新概念
品牌营销的新概念的发展对我们的品牌女装公司企业也具有很多指导意义。
市场营销里有一个非常经典的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这是美国人麦肯锡在20世纪60年代的“老”理论了。随着整合营销传播（IMC）的发展壮大，4P理论则逐步让位于一个更加新颖的4C理论： “顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）和沟通（communication）”。是一个美国人罗伯特.劳特朋所提出的。从这个4C理论，我们明显可以感受到，它与前面4P理论的最大的区别就是4C理论是公司站在顾客的角度来思考问题，而4P理论恰恰相反。4C理论恰恰迎合了体验经济时代以用户（顾客）体验为中心的思想精髓。
现今的品牌营销不再只是运用单纯的手段来直白地获取利益。公司企业应该更加关注消费者（用户）本身的体验需求。同时运用新颖的诚恳的营销方式来做文章，在网络营销中，同样要以满足用户体验需求为工作重心！
A、 营销的概念被扩展，广义上来说，营销不单纯的指销售和获利，同时营销也是公司企业对其品牌文化的宣传和传播等。相对于销售和获利的营销策略来说，现今的新型营销的目的应该是积累顾客对公司企业的隐性的、潜在的价值。
B、 对于品牌女装公司来说，他们更应该注重提升自身品牌背后的技术实力和加强给顾客让利服务方面。
C、 商品不在只是局限于实体物品，广义的讲，公司出售的服务、体验、交流等也是一种商品，因其具有一定特殊的隐性价值。
（三）体验营销发展现状与趋势
1.体验经济时代的到来。
美国未来学家阿尔文•托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”同时，美国学者约瑟夫•派恩(Joseph Pine) 和詹姆斯.吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验经济》一书中，将体验定义为是一种经济产物，且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的“体验”便诞生了。
在独特的体验经济时代背景下，必然会产生与之相对应的营销方式，即体验营销。以下是关于体验营销的定义和分析
崔国华在《体验营销及其策略研究》一文中，将体验营销总结定义为“体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡货币价值。”伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
2.关于品牌服装的体验营销有两个比较成功的具体案例：
A.美特斯邦威。所谓打天下容易，守天下难。美邦的成功不仅仅是在于它 利用虚拟经营方式打下国内运动休闲服装的天下，更重要的是它的营销策略的成功，体验营销就是其中极其重要的一部分。
美特斯邦威品牌定位清晰，专注于专卖店的体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，完全契合品牌的定位，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，美邦切实地把顾客的购物体验和需求放到首位，顾客对这个品牌的专卖店的体验好与差直接关系到顾客是否会成为回头客，自然会影响到公司的销售业绩。
B.白领。按照白领的董事长苗鸿冰自己对体验经济的理解是：“白领从重磅真丝到精美包装的商品再到周到的绅士服务和生活方式店的推出，白领个性化、体验式营销的理论奠定了体验经济快速发展的坚实基础。”
从白领的 “生活方式店”中，我们可以看到白领在体验式营销上的许多亮点。从店面形象开始，白领便开始注重目标顾客的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，在店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领把自己的专卖店称作为“生活方式店”，仅仅从这种称呼中我们便可以领悟到白领的营销精髓。具体的一些体验营销细节有，依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花，考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将店堂内近1／3的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，并且可以翻看《白领服饰》，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。如此一来，白领的目标顾客群必将获得更多的感情共鸣，在享受体验的同时，他们自然而然地会对白领这个品牌及其产品产生好感，品牌忠诚感油然而生。
从以上两个体验营销的成功案例中，我们可以深刻地感受到顾客在购物过程中的体验对于服装营销有很重要的意义！好的顾客购物体验，能够提高顾客对该品牌的认同感和忠诚度！
3.用户体验设计
从以上体验经济时代人们的需求在往精神层面提升以及体验营销案例中顾客体验的重要性中，我们得知现今时代背景下体验设计是基于实体店的传统营销和基于网络的非传统营销的核心内容。
我们所说的如何做好体验设计，即企业如何设计出让用户或者顾客在精神层面上得到享受或者感情层面上获得共鸣的活动、事物或者商品等等。
(1).用户体验（UE）
在谈及体验设计的时候，我们一定要搞清楚用户体验是什么!
Moeslinger认为：用户体验应该由实践体验（practical experience）、感观体验（sensory experience）和情感体验（emotional experience）三部分构成。Robert Rubinoff则认为应该从四个方面对用户体验进新考察和度量,这四个方面分别为品牌、内容、功能以及可用性。Garrett是一名研究网站架构和可用性多年的工程师，他根据自己多年来在网站设计方面的经验，总结出了什么是具有良好用户体验的网站设计：他认为应该从网站的战略（strategy）范围（scope）结构（structure）架构（skeleton）、界面（surface）等几个层面来进行网站用户体验的设计。Lucas Daniel在2000年给出的用户体验的定义是：用户在操作或使用一件产品或一项服务时候的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。
用户体验在各行各业有不同的体现，在服装行业的营销中，用户体验具体有以下几点体现：
A、顾客在购物过程中的体验。其中就有顾客对品牌识别的感受、对销售服务的满意度、试衣的体验、交流的体验、其他服务的体验。
B、顾客对服装等商品的穿着和使用体验。
C、顾客对售后服务的体验。
(2).体验设计的方法——以用户为中心的设计（UCD）方法
在认清了用户体验的本质之后，我们要知道如何针对用户体验开展设计。
以用户为中心的设计（UCD）便是现今比较前沿的体验设计方法。在《访客至上的企业网站设计》一文中提到，UCD理念强调的是,在进行产品设计时从用户的需求和用户的感受出发,围绕用户为中心设计产品,而不是让用户去适应产品。无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等,都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。对于网站来说,其界面设计,包括结构、功能和交互设计,都需要符合用户浏览网页的习惯和需要,并且对于网站上的各种信息、操作和功能有正确的引导。对于品牌女装来说，在开展网络营销时，以用户为中心的设计方法同样适用。
二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析
前面一章主要是对相关文献的整理分析，对于品牌女装公司在实行无论是传统营销还是非传统的网络营销时，都是有一定的指导意义的。
在这些理论基础之上，我们需要通过调研和实践来验证。互联网的发展是极其迅速的，国内外的诸多服装品牌网络营销的开展也是如火如荼。
我在起初总共近70个服装品牌中筛选出国内外各15个具有代表性的品牌来做调研。其中有一点需要说明一下，我所选的这30个品牌中绝大部分是品牌女装，另外还有一些在网站建设上有特殊成效的服装品牌，比如adidas、美邦等。这样子选择的主要原因是，一开始应该退一步，以一种宽广的视野来看待当今品牌服装的网络营销开展的情况，而不是局限于品牌女装，针对这30个品牌，我们吸收其优点，摒弃其糟粕。
主要调研内容是这些服装品牌的网站建设情况，重点是发掘其体验设计的具体成效。调研形式是以本人第一视角去体验和感受这30个品牌的网站。详细的调研结果见附页中的***2.60、***2.61、***2.62。
国外15个品牌分别是大众品牌：Anna Sui、Burberry、Esprit、Etam、H&M、Mango、Only、Zara；高档品牌：Chanel、Dior、Fendi；运动休闲品牌：Adidas、D&G、Diesel、Levi's。国内15个品牌分别是大众品牌：Lily、白领、歌力思、歌莉娅、玛丝菲尔、千百惠、秋水伊人、太平鸟、雪歌；个性品牌：哥弟、江南布衣、例外；运动休闲品牌：安踏、李宁、美特斯邦威。
1. 国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）Anna Sui的T恤***案展示以及独特的Flash动态交互性
如***2.1所示，Anna Sui提供T恤***案的个性化选择，让用户更加多的了解品牌的风格和理念。
*** 2.1 Anna Sui T恤***案展示
如***2.2所示，是Anna Sui的Live Your Dream功能，此功能相当于虚拟试衣，用户可以选择不同的服装和配饰装扮模特。如***2.3所示，Anna Sui给人的另一个独特体验是其动态交互性的网站界面，即把网站的部分重要导航仪***片形式展示，当鼠标移到上面时，就会显示文字说明。
***2.2 Live Your Dream ***2.3 Flash动态交互
（2）Esprit的壁纸***、e-story和更换网站主题
如***2.4所示，Esprit提供壁纸***功能，这中看似对品牌没有直接经济效益的做法其实可以充当广告的作用。
***2.4 Esprit的壁纸***
如***2.5所示，e-story是以娱乐型故事和Flash游戏的形式让用户感受品牌内涵和时尚。如***2.6所示，Esprit的网站界面风格可以依用户的爱好而随意改变。
***2.5 e-story ***2.6更换网站主题
（3）H&M产品的***片和视频展示、更衣室及电子杂志
如***2.7所示，H&M的产品展示有其独特性，以***片和视频两种展示方式，***片是动态交互式的，可以放大细节查看，同时视频展示的主要内容是产品开发的幕后花絮、秀场等。
***2.7 H&M产品展示
***2.8 H&M更衣室 ***2.9 H&M电子杂志
如***2.8所示，H&M更衣室的功能相对其他虚拟试衣系统还是比较强大的。
如***2.9所示，H&M具有自己的电子杂志。极大丰富了用户对于时尚的体验。
（4）Mango的日志博客、产品展示和搭配意见
如***13所示，Mango有其自己的博客和日志功能，让公司能够实时看到公司的动态新闻和产品信息。
***2.10 Mango的日志博客 ***2.11 Mango产品展示
如***2.11所示，Mango的产品展示是一字排开，有助于单品之间的对比。
如***2.12所示，Mango还有搭配上的意见建议，让用户更多地了解Mango的产品系列。
***2.12 Mango搭配意见
（5）Zara的首页视频展示和产品展示
如***2.13所示，Zara的首页视频展示也是比较流行的一种产品展示方式，视频内容是当季的新产品，让用户第一时间感受Zara的新鲜感觉。如***2.14所示，Zara的***片产品展示方式也是当下较为流行的一种，即***片随着鼠标的移动而变动，移动或者缩放。
***2.13 Zara首页视频展示 ***2.14 Zara产品展示
（6）Chanel的品牌内涵展示
如***2.15所示，Chanel和Dior等一些高档品牌没有很多花哨的体验设计，视频展示的内容多以幕后花絮、产品历史内涵为主，旨在让用户感受和体验品牌的实质和历史。
***2.15 Chanel品牌内涵展示
（7）Fendi的动态导航和产品展示
如***2.16所示，Fendi的动态Flash导航交互性做的非常好，捕获鼠标的移动，呈现3D的导航效果。如***2.17所示，Fendi的产品展示极其流畅和有秩序感。
***2.16 Fendi动态导航
***2.17 Fendi产品展示
（7）Adidas的产品动态交互视频、***片展示、搭配选择
如***2.18所示，Adidas的独特之处是利用动态交互视频来展示产品，鼠标移到一个视频缩略***上面时，视频便开始播放，给人以生动鲜活的感受。如***2.19所示，Adidas的产品***片展示也同样做的不错，缩放功能有点类似Google和Baidu的地***。如***23所示，Adidas还有一个亮点就是用户在选择服装单品来搭配时，可以更加随意，服装单品是动态的，由远到近地移动，模特是真人，效果要好过一般网络试衣的用3D做的模特。
***2.18 Adidas产品动态交互视频
***2.19 Adidas产品***片展示 ***2.20 Adidas搭配选择
（8）D&G的三维动态产品展示
***2.21 D&G三维动态产品展示
如***2.21所示，D&G的三维动态产品展示比较生动有趣，但同时也有缺陷，诸如选择目标困难、无法分类查询等问题。
（9）Diesel的Lifestyle和Cult
如***2.22所示，Diesel的Lifestyle是提供给用户一些生活方式的参考，也是反映Diesel品牌本身的内涵和审美意味，有利于用户解读品牌定位。
如***2.23所示，Cult是借用博客日志形式来展现品牌理念的一种方式，其有很多栏目，诸如收音机、音乐、会员卡等，极大地丰富了品牌的内涵。
***2.22 Diesel的Lifestyle ***2.23 Diesel的Cult
（10）Levi's的虚拟城市和phunk工作室
如***2.24所示，是Levi’s的首页，被制作成虚拟城市的感觉，道路上的汽车是在开动的，街道的嘈杂声和音乐的声音混杂在一起让人有身临其境的感觉。与此同时，有点类似Anna Sui的做法，把主要的几个导航内容巧妙地安置在房子或者广告板上面。并且Levi’s把服装版型款式等放在了广告板上，给人一种专业的感觉。如***2.25所示，这是Levi’s的phunk工作室，其表现形式也是模拟现实的，主要是用来介绍产品的内涵和品牌的历史等，让用户更好地解读Levi’s。
***2.24 Levi's虚拟城市 ***2.25 Levi's 的phunk工作室
2. 国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）Lily的杂志、博客、品牌解读方式及电子杂志
***2.26 Lily的杂志博客 ***2.27 Lily品牌解读方式
Lily的体验设计做的很不错，在国内具有一定的代表性。如***2.26所示，Lily借用博客形式来品牌动态和产品信息等。如***2.27所示，Lily在展示自己品牌理念时利用Flash动态地表现。
如***2.28所示，Lily拥有自己的电子杂志来很好地展示当季的最新产品。
***2.28 Lily电子杂志
（2）白领的杂志、走秀视频
***2.29白领的杂志 ***2.30白领的走秀视频
如***2.29所示，白领也和lily一样拥有自己的电子杂志。如***2.30所示，白领利用走秀视频来展示最新的服装，让用户能够更好地了解白领的风格和品位。
（3）歌莉娅的画舍和环球之旅
***2.31 歌莉娅的画舍 ***2.32 歌莉娅的环球之旅
如***2.31所示，歌莉娅别出心裁地把栽花的内容引入网站之中，不过能否契合自身品牌的定位和风格就不好说了，如***2.32所示的环球之旅也将面临同样的问题。
（3）玛丝菲尔的产品展示
玛丝菲尔的交互式的动态产品展示方式还是很可取的，同时内容简单，界面简洁也不是件坏事。
*** ***2.33玛丝菲尔的产品展示
（4）哥弟的独特导航、产品展示、健康和交流
如下四张***所示，哥弟的网站风格各个页面都做到了很好的统一，这无疑是比较成功的，给用户一致的品牌识别感受。***2.34导航栏很特别，首先是其位置是底部，再是其借用了动物的形象。***2.35产品展示背景是平面结构***，显得专业。
***2.34哥弟独特导航 ***2.35 哥弟产品展示
***2.36哥弟的健康 ***2.37 哥弟的交流
如***2.36所示，哥弟网站中有个特殊的内容，那就是“健康”，或许用户会从中感受到品牌的理念，或者是不知所谓。而***2.37是哥弟的交流平台，简洁明了的界面和可爱动物的形象给用户以轻松愉悦的体验感受。
（4）江南布衣的简洁界面和视频展示
网站的风格如实地反映出了江南布衣给人的感觉，和哥弟一样，界面极其简洁，能够让用户一下子专注于某几个点，不会让人产生疲倦感，同时***2.38在首页很巧妙地把“春至夏来”以动态的效果展示出来，给人生机勃勃的感觉。
***2.38 江南布衣首页 ***2.39江南布衣的秀场视频
（5）例外的个性界面和交流
***2.40 例外的网站风格
与江南布衣、哥弟一样，例外的网站同样能够很好地体现其品牌的风格
不过，如***2.41所示，例外更加注重给用户展示品牌动态和产品信息。
***2.41例外的交流
（6）李宁的独特的载入方式、首页动态展示、互动社区和主题歌
***2.42 李宁的载入方式 ***2.43 动态展示
***2.44 李宁的互动社区 ***2.45 李宁的主题歌
李宁是国内运动品牌的领头羊，在网络营销中的体验设计也做的很到位。如***2.46是个性的载入方式，是一个红色的卡通运动员跳远的动作，载入越多，红线越长，虽然没有什么用处，但是能给人新颖的、运动的感觉。***2.43是李宁的首页的***片动态展示，个性十足，可以充当广告的角色。***2.44是李宁互动社区，与前面一些具有自己BBS或者博客的品牌一样，公司是为了留住顾客。最特别的是***2.45，李宁的主题歌，这是其他品牌都没有的，我们都知道VI，品牌的视觉识别系统，而品牌听觉识别系统从来没听说过。
（7）美邦的虚拟城市、服饰博物馆、时尚顾问和社区
***2.46美邦的虚拟城市 ***2.47 美邦的服饰博物馆
如***2.46所示，美邦的首页如同Levi’s的首页，是虚拟城市，只是，美邦类似卡通风格。同样的网站的一些重要导航内容是安置在不同的楼房之中，具有很好的互动感。如***2.47所示，是美邦的服饰博物馆，旨在介绍古代中国服饰文化，展示形式是动态的Flash，给人身临其境的体验感受。
***2.48美邦的时尚顾问
如***2.48所示，这是美邦的另一个更加照顾用户体验感受的功能：美邦时尚顾问。美邦借用三位当红歌手的3D卡通形象，在展示和介绍新产品的同时，利用虚拟试衣的功能，来达到满足用户购物体验的需求的目的。
和李宁一样，美邦也拥有自己的网络社区，用来与用户交流和沟通，从中获取隐性的顾客信息等价值
***2.49美邦的网络社区
综上所述，我们可以把以上服装品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计分为主要的几个方面：
A.品牌识别。品牌识别主要指的是一个品牌的视觉识别，一整套完整的视觉识别就构成了视觉识别系统，即VI（Visual Identity）。品牌的视觉识别大致包括品牌的商标（Logo）的识别、品牌的配色的识别等内容。在传统的品牌营销中品牌识别就具有举足轻重的作用，网络营销中，品牌识别同样重要。以上30个服装品牌网络营销中，品牌识别做的比较好品牌比如：Anna Sui的配色延续了一贯的独特的紫色和粉色，一眼就能够看出这就是Anna Sui的风格。
B.服装等产品的展示。产品展示，特别是服装的展示及其重要，是整个网络营销的重中之重。以上30个案例中不涉及到电子商务性质的商品展示，好的服装展示是能够让浏览者更好的欣赏该品牌的服装风格、最新产品，乃至品牌的内涵。
其中做到比较到位的比如：Adidas的无论是***片展示或者是Flash辅助展示，还或者是极具创意的交互视频的服装展示都给网站的浏览者很好的对于Adidas产品的体验感受。
C.其他。除去以上的两个主要内容以外，还有许多细致的体验设计值得一提，在内容形式上的丰富方式有：博客形式的品牌信息与时尚动态的传达，壁纸***等附加功能；技术方面的创新有：虚拟城市等虚拟现实的效果，更衣室等虚拟试衣的方面。
总的来说，品牌女装借助网络营销来给用户营造良好的体验，一方面需要让品牌识别到位，让浏览者明了该品牌区别于其他品牌的独特的视觉识别。另一方面需要做好营销的核心内容——服装产品的展示，让浏览者更好地了解该品牌的产品风格和特色。最后，结合该品牌的文化内涵以及先进的技术，把品牌的形象更加饱满的展现在浏览者面前。
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析
下面是我把10个服装品牌电子商务型网络营销中较有代表性的体验设计内容做个列举说明。这10个品牌分别是：Burberry、Diesel、Esprit、Etam、Levi's、Mango、Only、歌莉娅、李宁、美特斯邦威、太平鸟。
经调研得出，10个品牌中除美邦是以淘宝商城形式进行网络销售的以外，其余9个品牌都是拥有自己***的网上商城。并且在总共调研的30个品牌中，拥有自己***网上商城的品牌占到了1/3，这足以说明，当今国内外服装品牌已经对于建设自己的***网上商城有了足够的重视。
这9个***网上商城的购物流程也都基本相似，即（第一次购物者先注册帐户等）选择服装分类栏目或者利用搜索条搜索服装>>查看服装展示>>选择服装的颜色尺寸等>>放入购物车>>填写顾客地址、联系方式、物流方式和支付方式等基本信息>>结账。并且，大多数物流方式和支付方式基本也是一样的，诸如，物流方式以快递、EMS、邮局等为主，支付方式则以类似支付宝第三方支付方式，或者是网络银行、信用卡、VISA等等。其中9个品牌都有搜索条，除了Mango以外。
10个品牌的网络营销建设中的最大的不同有两点：
首先是商品的分类栏目上的区别。分类的不同取决于不同的品牌的服装拥有不同的消费群体，不同的风格定位，以及公司有不同的销售计划和促销策略等。
再是商品展示方面的具体不同。在怎样更好地展示商品方面，各品牌都下了很大的功夫。
Burberry：
***2.50 Burberry商品展示
Diesel：
***2.51 Diesel商品展示
Etam：
***2.52 Etam商品展示
Levi's：
***2.53 Levi's商品展示
Mango：
***2.54 Mango商品展示
Only：
***2.55 Only商品展示
歌莉娅：
***2.56歌莉娅商品展示
李宁：
***2.57李宁商品展示
美特斯邦威：
***2.58美特斯邦威商品展示
太平鸟：
***2.59太平鸟商品展示
通过对这些商 品展示方式的研究，我发现基本上这些方式是很相似的，主要的区别在于一些功能细节上面，比如同是缩放细节功能，一种类似放大镜的效果，另一种是加载另外一张***片的形式。通常，为了让服装商品的展示具有更好的效果，一般来说，我们需要在***片展示的基础之上加入一些文字说明，尺寸指南等等。在以上这些品牌中，在服装展示同时，还有一些供用户体验的功能：A.把喜欢的服装加入到收藏里面，以后可以再次查看；B.把自己喜欢的服装以邮件形式推荐给好友；C.把喜欢的服装嵌入到你的博客当中；D.查看其他人的评论；E.查看来自商家的一些搭配建议。
除了服装的展示对于网络销售很重要以外，购物过程中其他用户体验也同样重要，比如与商家客服交流的需求，注册流程简易与否，售后服务周到与否等等。
相对于国外一些知名服装品牌网络营销中的体验设计，国内服装品牌的不足概括成以下几点：
A.品牌的识别薄弱。
B.不重视服装的展示。
C.技术、内容等方面的盲从。
D.网络营销中体验设计的重心不明确。
三、品牌女装网络营销体验设计模型
（一）展示型网站建设中的体验设计方案
经过以上针对30个国内外知名服装品牌网络营销的调研分析，我们可以得出一个关于品牌女装网络营销中体验设计的两种初步方案：展示型品牌女装网络营销体验设计方案，电子商务型品牌女装网络营销体验设计方案。
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想
在本人多年浏览网站的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通用户浏览展示型网站的基本流程，如下***所示。从中我们可以知道，展示型品牌女装网站建设的一些关键点，结合这个用户行为流程伴随的体验流程，我们只要照顾好各个关键点就可以确保这体验设计策略的合理性。这些重要的环节便是：网站形象（品牌识别、视觉印象），网站布局（氛围感受、布局印象），网站交互（交互的感受），好感度（好感度程度的树立），忠诚度（以后关顾的忠诚度）。
***3.1 浏览展示型网站的基本流程
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求
结合前面对于30个服装品牌展示型网站体验设计的调研，并依据以上一般用户浏览和体验展示型网站的流程，那么展示型品牌女装网站用户的体验需求的各方各面变渐渐清晰起来：
A． 用户期望看到与品牌视觉识别相一致的网站界面设计。这方面可以细致到我们对于品牌Logo的摆放位置，网站的配色是否与Logo的配色相一致等等。比如有一个人购买过Zara的服装，而且对其感觉良好，那么当她浏览到Zara的***网站时，一定也期望从中获得与她所购买的服装相一致的良好感受。
B． 用户期望了解该品牌服装的风格和特色。在这个方面，我们需要知道怎么样的产品展示是最适合该品牌服装的风格的，比如针对一个运动休闲的品牌女装，我们自然最好是运用Flash等技术，让展示画面更加活泼生动。在这方面有很多可以创新的点，比如Adidas的交互式视频的效果。
C． 用户期望从网站中找到解决某个问题的答案。一个需要知道Dior发展历程的用户利用搜索引擎找到Dior的***网站，并进入该网站，用户开始找寻他想要的答案，他试着找到网站导航中有关介绍Dior历史的栏目，这个过程本身就是体验的过程，用户此次体验感受的好与差直接影响到其是否会第二次来到这里。
D． 如果这个用户是该品牌的商呢？这时，他想要看到的内容恐怕不会只限定于服装产品，他也许更想了解当下的品牌动态和一些针对商的特殊优惠。
E． 有时候，用户是以一种很被动的心态来光顾这个网站，只当打发时间。那么如此一来，网站的建设者必需主动出击，利用一些视觉上的、听觉上的等等方面来引起用户的兴趣，调动起用户的热情，最好能够令其产生情感上的共鸣。
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析
在本人多年实体店中购物的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通顾客在实体服装店中购买服装的基本流程，如下***所示。前面曾提到关于白领体验营销的成功案例，正是因为白领从顾客的角度出发来思考他们的体验需求，我们可以借助顾客在实体店中购物的实际体验情况来对用户网购的体验需求做一个参考。
***3.2 实体服装店中购买服装的基本流程
与实体店相对应，结合本人多年网购经验，以及部分参考文献的调研资料，总结得出一般用户网购的过程，如下***所示。网店形象对应着实体店的店面形象，网站布局对应着实体店的店内布局，网站交互对应着实体店的店员服务，挑选和试衣是相同的环节，结账和售后服务也相互对应着。我们在实体店中所实施的体验营销同样可以借鉴到网店的体验设计当中来。
***3.3 网购的基本流程
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析
关于网购的体验需求，本人做了一个粗略的问卷调查，旨在发掘用户关于网购体验的需求，同时也是为了探索如何借助问卷调查来构建用户（顾客）的基本原型的问题。用户（顾客）的基本原型相当于一个品牌的目标消费群的一个缩影，借助这个原型，我们可以发现设计开发的产品（在这里指的是电子商务型网络营销中的体验设计）是否能够达标（在这里指的是是否能够满足用户的购物体验需求）（问卷以及具体结果见附页）。问卷得出的几个重要结论是：
A．一般女性顾客完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费较长的时间，说明女性在现实生活中喜欢逛街的习惯也延续到了网上购物当中。
B．顾客还是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受的。
C．相对来说，现今类似淘宝网这类C2C网站基本能够满足女性顾客的网购需求。不过有些细节有待改善，比如注册账户和实名认证等购物前期的程序有待简化等。
D．问卷结果显示，基本上没有人在任意一个品牌女装的网上商城中购买过服装，可能有两种原因，一是顾客已经用惯了淘宝之类的C2C网站购物，二是顾客对品牌女装的网上商城并不了解。这说明现今品牌女装电子商务型自身网站建设还亟待深入发展。
E．网上商城的导航栏建设及其重要，可以说是整个网站的核心部分，导航栏是否能够给用户带来便利至关重要。
F．女性顾客对网络虚拟试衣等新兴服装展示方式还是比较认同的，在这一点需要下很大的功夫。
3.电子商 务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求
结合以上调研以及前面关于10个开展着电子商务型网络营销的服装品牌调研，基本总结出以下几点顾客网购服装的体验需求：
A．女性顾客在服装分类栏目中寻找目标或者借助搜索条来搜索目标时，比较随意，她们比较喜欢闲逛。
B．女性顾客更加希望注册流程和购物流程能够简洁明易用，这就涉及到网
站功能的可用性问题。
C．女性对淘宝等C2C电子商务网站比较依赖，不太愿意重新寻找网购网站。
D．女性顾客对服装展示形式比较在意，需要更细致生动的服装展示。
E．女性顾客更乐意结伴购物，协同购物，也就是能够与朋友分享购物过程的体验需求。
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案
结合以上三章的内容，我们发现展示型品牌女装网站建设，狭义的来说，指的就是品牌女装***网站的建设。而电子商务型品牌女装网络营销建设则分为两种可能：一种是建设***的网上商城，另一种就是借助淘宝等电子商务网站来开展网络营销。这两种电子商务型网络营销方式各有千秋，建设***网上商城的优点是能够最大程度地展现品牌的风格，在体验设计方面也更有自由性，不过缺点就是开发和维护的成本较高。而借助淘宝等电子商务网站的话，可以减少很大一部分开支，不过品牌展示势必会大打折扣。至于选择那一种方式就取决于该公司的网络营销的策略了。
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用
Hye-Young Kim,Youn-Kyung Kim所著的《丰富顾客的体验：对电子商务营销者的启示》中列举了众多借鉴约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩的著作《体验经济》中提出的四个层次的顾客体验的电子商务营销中的体验设计案例。对于品牌女装公司来说，其中有很多可以借鉴的地方，这四个层面的顾客体验分别是：
(1)第一层次的娱乐的体验。当人们娱乐，他们会去经历他们感兴趣的东西，并为此欢乐和付出一定的金钱（例如，观看表演，听音乐，寻找乐趣的阅读）。越来越多的用户需要和喜欢“少点击，多观看”的互联网体验。为了符合这种总体的发展趋势，在新闻娱乐门户网站以及企业网站上利用流媒体已经成为一种新的网络营销策略(Johnson 2000)。这种情况的一个案例是Barnes和Noble的网站(barnesandnoble)，经营BNTV和B&N收音机，使得购买书籍的顾客可以查看书籍的评论和收听作者的访谈。Travelocity的网站（ travelocity ）提供6000小时的关于旅游目的地的影片剪辑，360度身处游船的实景感受。Ralph Lauren的马可波罗网站（polo）利用时尚走秀、名人访谈以及时代杂志的文章，来增强其娱乐性。与此相对应的在此前关于众多服装品牌网站调研的结果中我们知道，品牌女装公司应该善于在互联网上借助娱乐大众的方式来提升品牌知名度或者顾客的忠实度。例如，制作自己的产品的电子杂志，播放走秀视频，建设与顾客互动的虚拟社区等等。我们可以把这方面的互联网上的技术应用归结为是借助流媒体等可视方式的运用。
(2)第二层次的教育的体验。所谓教育的体验就是顾客积极参与能够让他们获得技能或知识的活动。在互联网上，顾客更加愿意参与能够让他们学会聪明购物的体验活动，并且，顾客和企业之间的双向***交流不仅有利于建设市场关系，而且也提高了顾客学习如何降低搜索成本的能力，同时提高了购物效率。一个明显的案例就是，顾客可以通过戴尔的网站（ dell ），选择特征和性能水平来设置一个定制的个人电脑，并使价格比较适中。另外一些电子商务网站教授顾客如何保护自己的安全和隐私对于顾客来说也是很可取的教育体验。品牌女装公司在实施电子商务型网络营销时，务必记住顾客初次造访自己品牌的网上商城或者类似的淘宝商城时，他们中的大部分人对于该网站是不熟悉的，我们应该借助某些技术，诸如即时聊天工具或者***帮助等方式来引导顾客的行为。进而提高购物的效率。
(3)第三层次的审美的体验。审美体验是更加深层次的体验需求，人们希望获得审美上能够满足的体验，这不仅仅涉及到视觉，还有身临其境等能够让他们更加沉浸于他们所参与的活动中。在网上购物时，当客户感受到紧张的临场感时，他们就像被带往虚拟商店，在那里他们可以像在一个真正的商店里一样地浏览和购物。为了唤起顾客的这种临场感，一个重要的技术问题是电子商务营销者如何提供虚拟现实（VR）界面的网站，使顾客能够体验到三维的商店，支持现实的行动，如散步，环视，并在货架中选择商品。例如，赫曼米（hermanmiller），一个家具零售商，提供了一个免费***的能够让用户浏览三维空间的家具布局的虚拟现实技术的应用。对于品牌女装公司来说，有必要时，建设一个虚拟界面也是很有必要的，我们从前面服装品牌网站的调研结果中可以知道，网络虚拟试衣已经开展地比较好了，不过更加逼真的虚拟现实的技术还没有被采用，好的虚拟界面的设计可以带来许多好处：A.相对于传统的网上购物，它更类似于真实世界的购物体验,B.支持客户的现实购物行动,C.可以满足顾客的情感需求，提供更逼真的体验。
(4)第四层次的逃离现实的体验。逃避现实的体验可以像教育体验一样教导，也可以像娱乐体验一样娱乐，但是，它涉及到比以上三个层面的体验更深程度的沉浸。当人们都参与了一个逃避现实的体验，他们完全沉浸在其中而不考虑其他问题。互联网是一个很好的平台，用来让沉浸在里面的人们逃离现实社会的生活和工作的烦恼，让顾客获得喘息的机会。角色扮演游戏就是互联网上独特的娱乐游戏，参与者沉浸在其中，让现实与虚拟的界限变的模糊，并且把自己变成游戏的一部分。2002年，耐克公司推出的全球虚拟足球比赛时，超过50万足球爱好者蜂拥而至，现场训练自己的“梦之队”。***游戏等相关的技术给提高整体顾客体验质量带来了帮助，并且可以借此提升了品牌的知名度和客户的忠诚度。同样的，品牌女装公司同样可以借助某些方式来抓住顾客逃离现实的体验需求来开展营销，并且极有可能取得不差的效果。
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案
如***4.2所示的网站建设的实施方案借鉴了Garrett的《用户体验的要素》一书中提出的良好用户体验的网站开发流程，品牌女装公司在制定和实施网络营销中的体验设计方案时便可以参考这个开发流程， 同时结合前面的研究成果。
品牌女装公司制定网络营销中的体验设计方案的具体流程如下：
（1）战略层设计(Strategy design)
战略层设计指的是关于公司开展网络营销的目标和顾客需求的设计。
品牌女装公司应该知道自身网络营销的战略目标，同时做好搜集和分析目标消费群的需求的工作。品牌女装公司在制定网络营销的战略目标时，应该重点考虑到自身品牌文化、产品风格以及目标消费群的生活习惯、爱好等等。依照“以用户为中心”的设计理念，只有真正读懂了用户（顾客），才能够做好设计开发产品的工作。在搜集和分析顾客的需求时，我们可以借助调查问卷的形式，也可以雇佣典型的顾客进行面对面的交流。最后，可以建立一个用户模型(如***4.2的用户模型可以作为一种可行的参考)的档案集，用于指导后面开展的设计工作。
战略层设计是开展以下设计的依据和出发点，所以尤其需要加以重视，否则如果战略的内容换乱模糊，会导致最终网络营销的目的和效果与期望产生偏差。通过战略层的设计，品牌女装公司可以明确将采取展示型网站建设还是电子商务型的建设或者是两者兼备等等。
***4.1用户模型
（2）功能范围层设计(Function specification and contest requirement design)
功能范围层设计实际上就是把战略层的战略目标和用户需求进一步具体化的设计过程。
品牌女装公司在这个层面上需要明确建设展示型网站或者电子商务型网站时，需要提供给用户（顾客）的是哪些功能和内容。具体的来说，品牌女装公司在建设展示型网站时，就得明确网站的功能是什么，网站的主体内容是什么。确立网站是以产品展示为主还是品牌识别展示为主。建设电子商务型网站或类似淘宝商城的形式时，同样得明确在营销战略的基础上，网站的电子商务的具体功能是什么,在顾客的需求前提下，提供给他们的具体内容是什么。
以下的三个步骤是具体涉及到网站建设的内容。此时，品牌女装公司主要的任务是尽可能灵活地吸取当今先进的和流行的网站建设技术以及诸如虚拟现实等开发顾客体验的技术等等。
（3）网站结构层设计(Information architecture design)
网站结构层设计就相当于对网站的大致轮廓以及概念性的初步设计，主要设计的依据是功能范围层的设计结果。
此时，品牌女装公司要明确网站的初步结构是怎么样的，网站的概念是什么，采用什么样的建站技术比如采用Flash还是Html等，同时，明确需要达到的交互设计效果等等。
（4）界面布局层设计(Navigation design)
界面布局层设计已经是比较视觉化的设计过程，它承接结构层设计的网站概念和大致轮廓以及技术要求和交互效果，进一步细化设计。
对于品牌女装公司来说，这个步骤就开始进入建设网站的直观意义上的正题，即把握网站的排版布局、比例大小，以及导航栏目的内容设计等内容。战略层、范围层以及结构层都是公司高层需要亲身参与实施的，而网站的界面布局设计的话，就应该由专业的网页设计师来主导设计。品牌女装公司需要做的事情就是对设计人员进行监督和给与参考意见。
（5）界面视觉层设计(Visual design)
界面视觉层的设计工作将由网页视觉设计师和程序员共同合作来完成。
与此同时，我们可以很好地借鉴先前所做的30个服装品牌网站的调研成果，
做到在视觉设计到位的同时，网站给顾客提供的交互、搜索等功能也同时需要到位。依据“以用户为中心”的设计理念，在网站完工之前，我们还需要做好“可用性”的测试，就是雇佣一些目标顾客群中的代表，令其试用一下网站，使用网站的功能等等，最终得到反馈，再根据这些反馈，对网站做进一步改进，以满足目标顾客群的体验需求。
以上介绍了关于品牌女装怎样制定和实施网络营销中体验设计的方案的五个基本步骤。要做好这五个步骤并非易事，品牌女装公司不但需要秉着体验经济时代的“以用户为中心”的设计理念，同时要做好目标客户群的体验需求的收集工作，并且吸取当今国内外知名服装品牌的可取的体验设计成果,以及在网站建设、虚拟现实建设等技术上不断创新，只有这样才有可能把网络营销中极为重要的体验设计做好，并因此在竞争激烈的品牌女装市场上长久生存和取得发展。
***4.2品牌女装制定和实施体验设计方案的流程
结束语
体验经济时代下，消费者的体验需求在不断地提升，人们不再只满足于消费商品本身，人们更加渴望获得情感上的认同，体验上的享受。在这种经济背景下传统的4P营销理论被更加关注用户体验的4C理论所取代。与此同时，网络营销同样被赋予了新的广义上的意义，即网络营销同样不仅仅局限于为顾客提供物质层面上的商品服务，同时出卖的也是一种体验价值。
所以，品牌女装公司在展开网络营销的时候，势必将电子商务型网络营销建设和***展示型网站建设放在同等重要的地位。其中，最为关键的是这样的网络营销的重中之重便是体验设计，做好体验设计的文章，才能够满足体验经济时代下的用户（顾客）的体验需求，进而能够获得直接的利益和隐性的价值。
总的来说，国外的一些知名品牌女装在这些方面要比国内大部分品牌女装做得好。它们之所以做得好，主要原因就是能够更好地把握虚拟与现实的分寸，让品牌的内涵更好的阐述，不过能够做到这些也取决于现实世界里这些品牌的综合实力强大与否。不过，国内也有一部分品牌在现实世界里的品牌建设得很好的同时，网络上的品牌建设也具有很多不错的成效。
在这样一个特殊的时代里，体验设计不仅仅局限于互联网，我们的周围充满了各行各业的各种产品，对于我们来说，它们同样具有很多不同的体验价值，只要有价值，就可以当做商品，而，只要有体验，就有体验设计。
致 谢
首先感谢吴春胜老师的悉心指导，没有吴老师的悉心指导和重要建议，我的论文将不可能很好地完成。同时，需要感谢一些协助我调研的朋友和同学，谢谢你们的支持和帮助。
写论文的过程也是充实自己的一个过程，我从中学到了很多知识，这给我的大学四年的学习和生活画上了一个圆满的句号。
最后，我要感谢学校对我的悉心培养!
参考文献
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tion for Clothing E-Business[J].Human-Computer Interaction,2007
附录1
关于搜集用户网购体验需求的问卷调查
70名被调研者
为了进一步完善本站网上销售的服务，为客户创造良好的体验价值，而进行此次问卷调研。
(答案请写在虚线末尾括号里面，万分感谢！)
1.您在网上购买过服装吗：--------------------------------------------------------------------------- ( )
A. 有（从2开始继续答题）50 B. 没有，但是有网购经验（只需答1.1）12
C. 没有在网上购过物（无需继续答题，谢谢合作）8
1.1.您有网购经验，而不购买服装的原因是：----------------------------------------------------( )
A. 购买不到适合自己的服装2 B. 服装***片展示和现实差别很大 6
C. 服装通过快递等物流方式运送时，容易被损坏4 D. 其他0
50个有网购服装经验的被调查者
2.您所属的年龄层：------------------------------------------------------------------------------------ ( )
A. 中学6 12% B. 大学 36 72% C. 就业初6 12% D.婚后 2 4%
3.您平均一个月购买服装的支出是：---------------------------------------------------------------- ( )
A. 100元以下16 32% B. 100元—300元22 44% C. 300元—500元10 20% D. 500元以上 2 4%
4.您平均一个月在网上购买服装的支出是：------------------------------------------------------- ( )
A. 50元以下38 76% B. 50—250 8 16% C. 250—500 4 8% D. 500以上 0 0%
5.您平均一天里上网的时间是：---------------------------------------------------------------------- ( )
A. 1小时以内8 16% B. 1—3小时4 8% C. 3—5小时8 16% D. 5小时以上 30 60%
6.您完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费您多少时间：( )
A．15分钟以内10 20% B.15—30分钟11 22% C.30—60分钟 15 30% D.60分钟以上14 28%
7.大多数情况，您会选择以下哪个电子商务网站购买服装：--------------------------------- ( )
A. 淘宝网36 72% B. 拍拍网8 16% C. 易趣网2 4% D. 当当网2 4% E.其他2 4%
8.1.您觉得当今电子商务网站（淘宝、拍拍、易趣、当当等）在以下的哪些方面做的比较好？（可以选择多项）：--------------------------------------------------------------------------------------- ( )
A.导航等界面设计方面（比如简约、时尚）33 66%
B.购买流程方面(比如搜索简便、交易流程简明) 7 14%
C.服装质量价格方面（比如价格合理、质量不差）18 36%
D.服装展示方面(比如清晰、生动) 41 82%
E.与商家和***的客服的沟通方面(比如即时聊天方便) 45 90%
F.物流方面（比如快递种类多）38 76%
8.2.现今大部分电子商务网站对你来说，哪些方面有待改善：（可以选择多项）-------( )
A. 注册/认证等网购前期程序（比如较复杂/麻烦）37 74%
B. 商品分类（比如杂乱无章）21 42%
C. 搜索特定商品的功能（比如搜索条件太烦琐/搜索结果排列问题）13 26%
D. 商品展示方面（比如细节说明不详细/展示方式死板）24 48%
E. 结算过程（比如结算流程繁琐）17 34%
F. 物流方面（比如快递收费标准不一）7 14%
9您是不是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受------ ( )
A．是28 56% B.无所谓22 44%
10.1您有过在某个品牌女装***网站或者其***网上商城买过服装吗？------------------ ( )
A．有，品牌是：（）0 B.没有 50 100%
10.2您觉得通过淘宝、当当等电子商务网站购买一件正版的品牌女装合适吗？：---( )
A.合适 19 38% B.不合适 31 62%
11.一般网购时，为了找到您想要的服装，您做的第一件事是什么？---------- ( )
A．按导航栏目分类(T恤、外套等等)进行搜索24 48%
B.利用搜索功能（输入夹克、风衣等等）15 30%
C.在商品***片的指引下开始，很随性 11 22% D.其他（ ）
12.关于一个电子商务网站中服装展示的方式，您比较喜欢以下哪几种方式：--------- ( )
A.模特穿着效果***结合服装单品的细节***平面展42 84% B.将产品以视频形式展示23 46%
C.利用Flash动画展示服装17 34% D.利用3D技术，展示服装不同角度的细节，并且可以用虚拟模特试穿服装。26 52%
13.关于以下几点网上购买服装的体验要素，您在意哪些方面（可以选择多项）：---- ( )
A．服装展示方式合理生动，有交互性，比如可以放大局部细节，对比同种款式的各种颜色，运用视频、Flash等多媒体方式展示等等。50 100%
B.试穿服装的体验需求，比如在以您的尺寸数据生成的虚拟人体模型上进行试衣，搭配不同款式，以及搭配各种服饰品。29 58%
C.协同购买服装的需求，比如在对于某件服装是不是适合您的问题上，您喜欢和同伴一起讨论和分享。23 46%
D.和卖方的交流的体验需求，比如与卖方讨价还价，或者听取卖方建议等等。43 86%
14.在网店中一件服装单品的价格是多少时，您比较乐意购买---------------------- ---------- ( )
A. 50元以内15 30% B. 50~150 31 62% C. 150~300 2 4% D. 300元以上2 4%
15.您更愿意使用哪种付款方式（可多选）：----------------------------------- ( )
A.支付宝、网上银行37 74% B.货到付款 13 26% C.银行转账0 0 D.其他( )0 0
附录2
***2.60 针对国外15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
***2.61 针对国内15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
女装营销方案第3篇
[关键词] 整合营销 优点 策略
一、整合营销的定义
1.整合营销的案例。
(1)蒙牛联袂“超女”。蒙牛联袂“超女”大大提高了其产品和公司的知名度，为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机，并于2005年2月联袂湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”，将“超级女声”节目作为酸酸***产品的整合营销良机，展开强大的宣传攻势。继新闻会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。在强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。蒙牛还借助“超级女声”之势，设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸***夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。
如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，渠道市场覆盖率已经提高了近一倍，充分显示了整合营销的魅力。
(2)金龙鱼的整合营销。金龙鱼借助石家庄市委、市***府即将开展的“百姓百事放心满意活动”，为确保广大消费者食用放心油，酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”。首先，《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道，稍后又继续刊发相关新闻报道和评论文章，这些报道给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到冷落，包装油开始倍受青睐。其次，石家庄市***府启动“放心食用油工程”，经市质量技术监督局鉴定，市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油，“元宝牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此，《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》，河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此，金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号。
为配合新闻报道，金龙鱼遵循整合营销的传播策略，趁热打铁，适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来，给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下，展开一系列的立体式攻略。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传，借势对终端进行全面包装。经过一系列行动的展开，金龙鱼在短期内其知名度和美誉度也大幅提升，产品销量随之剧增。
2.整合营销的含义。在进入二十一世纪的今天，企业以持续经营为目标，对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。在此特殊的经济发展形势下，整合营销作为一种代替传统营销的经营理念走入企业的营销战略，并为企业带来了丰厚的回报。
整合营销是一种理念，一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发，以满足消费者的需求为核心，为消费者提供价值最大化的服务。美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程，也就是说在企业市场营销活动之，通过整合营销的手段使企业的分散的信息加以整合，使传播影响力达到最高效。
二、整合营销的优点
整合营销通过对传播工具和传播过程的整合，选择适合企业需要的传播工具，并在传播过程中不断积累品牌要素，使品牌与时代潮流合拍，进而解决传统营销战略中存在的问题。
首先，应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率。在文章开头的案例中，蒙牛联袂“超女”就是一个现实的例证。其次，整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合，借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的。在食品油大战中大获全胜的金龙鱼案例就是其中的代表之作。第三，整合营销通过对多种传播工具的完美结合，借此为彼的依托，给企业产品赋予文化气息。例：蒙牛将酸酸***的目标消费群体定位在12岁～24岁的女孩，并选择首届“超女”季***张含韵为形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。最后，通过整合营销可以激发目标群体对产品的购买欲望。通过整合营销给消费者提供各种连贯的信息，通过不同形势突出同一主题，使消费者对品牌产生情感上的认同，从而产生购买欲望。
三、实施整合营销应注意的问题
整合营销是契合时代要求的营销手段，是现代企业拓展市场，建立品牌的有效途径。但是，不管是哪种营销手段，都要企业具体分析其可操作性。整合营销作为一种新型的营销方式，企业在利用时同样也要注意以下问题。
1.企业必须对自身有充分了解，根据自身实际情况寻找整合营销伙伴，制定整合营销方案。很多企业现在选择国际化的整合营销策略，但国际化绝不是唯一的途径。不能盲目崇洋，鲁花集团并没有选择国际化的传播伙伴，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。
2.企业必须对整合营销活动中的其他个体有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合营销方案时要充分考虑活动中的个体状况，只有将实施方案建立在对相关个体有充分了解的情况下，才能做到有的放矢，传播效果才会好，而整个方案才会最理想的效果。
3.企业必须明确自己在社会中的角色。对于处在不同营销阶段的企业，传播策略具有一定的差异性。企业在选择营销策略时要对自身有一个明确的定位，然后根据自己在社会中所扮演的角色来制定营销策略。
4.企业必须明确整合营销的目标。要求企业对于其整合营销要有明确的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高骛远，要尽量考虑自身的需要。
女装营销方案第4篇
各大书店里有关网络营销方面的书籍并不多，而可读性和实战指导性俱佳的就更少了。本书中的实战经验及众多经典案例，包括许多领先的、优秀的网络营销方法及技巧，使复杂的网络营销技术变得浅显易懂，非常值得一读！
《网络营销实战密码——策略?技巧?案例》是作者几年来网络营销实战的总结，与其他网络营销书籍最大不同之处是：本书只专注于实战，不谈理论。本书分三部分详细分析了大量实战案例，包括许多领先的、优秀的网络营销方法及技巧，使复杂的网络营销技术变得浅显易懂，非常值得一读！
这年头谁谁都说要互联网思维，个个都说是互联网品牌，啥啥都要走互联网电商，那具体该如何来做互联网营销呢？还是看看实例吧。
实战案例：顺丰优选的启示
装在飞机造型盒子中，营销出位的岭南荔枝，是顺丰优选一张极具影响力的鲜活“爆款名片”。顺丰优选的制胜关键就是：通过产地直供打造爆款，使明星产品带动整个平台营销。
那B2C生鲜电商如何做到获取顾客但成本最低？如果把营销重点仅仅放***上，那过高的流量成本将会成为“负担”，顺丰优选的聪明在于找到匹配的客户群，除了线上推广，重点***下制造营销触点，直接接近消费群。比如2014年，顺丰优选就是采用主流情调餐厅与鲜花品牌ROSEONLY等有逼格的目标合作方谈营销合作的方式。用杨***的话说，“营销成败的关键，是找对脾气相投的异业伙伴，你能想象奔驰和晨光文具联合营销吗？无调性匹配的联合营销，绝对是品牌的噩梦。顺丰优选要找的是那些对美食和生活有品质要求的吃货，这些人会在哪里出现，喜好是什么，就是顺丰优选寻找异业伙伴的逻辑。”
美食餐厅显然是吃货扎推的地方。除此之外，顺丰优选还在北京、上海、杭州多个地铁站，商务写字楼附近的那种地铁站向女性赠送岭南荔枝体验装，但仅限女生。让得到体验装的女性会拿着它去上班，在办公室制造一轮新的传播，也可能通过这个举动然后扫体验装的二维码下单增加订单量。据说地铁送荔枝活动，在当天就进入新浪热门微博前10名。
餐厅、地铁站外制造的地下营销触点***上社交平台爆发，通过在社会化媒体活跃的女性受众群更广范围地传播。这让我想到了前段时间刚听完的“一号外卖”CEO谭小平的演讲，一号外卖的营销模式也是一绝，在同行竞争对手如百度、美团、饿了么等采用返钱战略的时候，他没花一分钱，就是做地推，他的地推就是找几十人在商务写字楼各大出口、附近的地铁口、公交站，拿扩音器喊宣传口号连续七天，给各大商务写字楼的前台送免费外卖，让前台做他的业务员拿返点，用矛盾的戏剧手法制造话题，比如邀请一百位美女胸前夹着小龙虾然后请一百个丑男来试吃。
这些看似恶俗的网络营销手段往往最受用，优衣库试衣间事件就是最好的例子。
但顺丰不太喜欢采用这种手法，顺丰还是比较文艺小清新的。
女装营销方案第5篇
通常情况下，我们会根据所卖的服装类别来寻找消费者，做跟踪研究，男装针对男人，女装瞄准女性消费者，童装则要懂得孩子们的需求。不同消费群体的消费习惯和特点有着很大的不同，他们本身就捉摸不定，如果再搞错对象，岂不是尽做无用功。
卖女装就去了解女人，这个没错，因为大部分的男人一般没有耐心去陪伴女友或是妻子耗费大半天的光景去精挑细选，而且有关衣橱的预算总是掌握在女人的手中，但是卖男装只研究男人，看上去没错，实际上却存在着一定的误差，男装看上去以男性购买为主，其实真正的购买者很可能是那些男人背后的女人们。
有多少经营者们能够真正认识到服装的购买者和穿着者可能不是同一个人?
男人们忙于工作，仅有的休闲时间也希望用来看看书，做做运动，把时间都花在买衣服上，对他们来说是比较困难的。同时，即使是最具审美眼光的男人在选购服装上也难免需要女性的辅助。婚前的男性可能需要女性朋友给些指导，婚后的他们则必须重视另一半的看法。特别是对于结了婚的男人，我们可以从他的穿着看出他背后有着什么样的一个女人，反过来，就是说那个女人一定程度上主宰着男人服装的审美和购买大权。那么谁是男装的真正购买者，谁拥有购买的最终决定权?我们就不难判断了。
这并不是空口无凭，本文作者带着这样的问题调研了上海市场的主要休闲男装品牌，通过实际观察、记录了72个男装消费群体样本，涉及153名消费者，结果印证了本文的答案。
女人货比三家
女性比男性更加喜爱逛街和购物，这一点似乎不用印证也能得到大多数人的认可。我们还是有调查数据为证，在上海百盛和上海汇金两家百货公司服装楼层不同时段的人流量数据显示，依照男、女、儿童的数量进行综合统计，可知男性占总数的38.8％，女性占59.9％，儿童占1.3％。商场对这一点也毫不怀疑，我们可以从百盛的楼层设置上看出来，如1个男装楼层、2个女装楼层、1个中性运动装楼层、1个家用纺织品及童装的综合楼层，这种楼层设置和消费者的性别比例协调统一。
女人爱逛街，也源于精打细算的天性，多走走多看看，货比三家总是能够显示一个女人在购物上的精明。女人们天生喜欢购物，并且享受购物的过程，虽然容易冲动消费，但是对待服装的细节和价格也异常敏感，稍有不如意，就不会轻易出手。
男人更重品牌
男人们在购物时是怎样的呢?在买大多数产品时，通常他们会当机立断。男人消费比较理性，都是在出现定的需求时才会进行购物，比如，需要一件出席正式场合的西服，需要一套打高尔夫球的行头，或是登山远足的户外服装，他们的目的明确，往往买到了所需的产品就会转头离开商场。对待服装消费，对于样式，男人们不会过多的挑剔，但是对于品牌和质量却十分看重，这在乎一个男人的面子工程，品牌会成为表示一个男人社会地位和身份的重要符号，因此当价格不菲，只要觉得物有所值，他们也会出手。同时，对于喜爱的品牌，他们有着更强的忠诚度。
男人需要女人帮助
实际生活中，女性在审美方面表现出的天赋和热情，使得大量男性在购买服装时希望得到她们的帮助。为了获得男装的消费者性别比例，本文统计并分析了男装消费者案例中的性别构成比例。由表可知，总体上说，男性和女性消费者人数基本平衡，男性在男装消费者中占52.9％，略高于女性所占的47.1％。这一数据说明男装消费者由男性和女性共同构成，男性消费者略多于女性，而女性参与程度也接近50％，占据重要地位。
男女搭配成功率最高
而我们在商场中会最经常看到的男装消费群体的组合，分为三种类型：1、男性个人或男性多人，2、女性个人或女性多人，3、男性与女性共同组成。
根据实际调研发现，通过表二我们列出案例涉及的各种消费群体组合以及出现频数，能让我们进步分析男女消费者的参与程度、表现方式。
从组合人数看，1～3人组成的消费群体是主要的组合方式，占总样本97.2％，从组合的性别来看，男性单独或相互结伴的组合案例占30.6％；男女共同组成的陪伴案例占54.1％；女性单独或结伴的组合案例占15.3％。说明女性在男装销售中表现出积极的作用。
从具体陪伴组成来看，1男1女的陪伴组合方式最普遍，占案例的31.9％，本文在跟踪研究中发现，这种组合般由两种关系构成，母子关系或伴侣关系。其它各种组合中，消费个体之间以朋友关系为主。
结合实际经验，本文发现男装消费群体由1～3人以各种搭配方式组合而成，而有效的消费群体一般在1～3人之间。单人购买时依靠自己的判断决定，2～3人购物时可以互相交换意见共同决策，这种组合方式在男装消费群中最为普遍，3人以上的购买过程很难保持行动一致，也难以获得统一的决策意见。
男装消费者由男性和女性共同构成，其中女性在男装购买中发挥了重要作用。男性选择自己喜好的品牌，而女性根据对男性的了解和自己的审美品位，有针对性地帮助男性挑选服装，这种男女搭配的购买组合，其男装购买成功率是比较高的。
女装营销方案第6篇
1．市场背景、竟争者状况、消费者状况。
（1）妇科炎症市场竟争激烈
妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。
（2）品牌繁多
妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在重庆市场，有妇科炎症类产品60种以上，其中妇科洗液不少于20种。品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁，消费者消费较为集中于这两个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。
（3）消费者对三大类妇科炎症产品的意见
以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。
（4）竟争者状况
通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：
A．妇科洗液，作用时间短，进而杀菌效果不好。
B．栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。
C．泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。
D．使用时有烧灼感。
几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋，也是“速阴洁”的市场机会。
（5）妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。
世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%的女性患有不同程度的***炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的***为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竟争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竟争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用洗液类产品。
2．消费者购买行为分析
现在的女性已婚消费者已形成购买妇科洗液自我清洁护理的习惯。年龄结构基本为20多岁以上的已婚女性。45.10%的女性消费者购买目的是用于日常清洁护理，有54.9%的女性消费者用于妇科疾患***。她们的购买场所为：45.00%的消费者是在零售药店购买，32.00%的女性在大中型医院购买，25.00%的女性在中小妇科诊所购买，6%的女性有在超市购买妇科洗液的经历。另一项调查表明，有10%的女性会选择在超市购买妇科洗液的产品，33.32%的消费者视情况而定，53.92%的人则表示不会到超市购买妇科洗液产品。
随着自我医疗保健观念进一步深入人心，OTC市场出现了前所未有的繁荣景象。在调查中发现，有48.00%的女性消费者过去购买妇科洗液时，药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为，即选药时拿不定主义，由营业员推荐；有56.9%的女性消费者认为在购妇科洗液时，营业员对其有帮助；有15.69%的女性则认为非常有帮助。同时，也有很多女性消费者觉得，在咨询营业员时，因不好意思而难以启齿。由此可见，OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚！
3．云森公司现状
刚刚组建的药业公司，在企业形象、品牌知名度等方面处于完全的弱势地位。入市较晚，未取得药准字批号。在资金实力方面，企业财力有限，没有过多的市场开发费来启动市场，更不能发动强力的多媒体广告宣传攻势，短期内只能以不做品牌做销量为原则，走四两拨千斤的营销策略之路。
4．结论
云森药业的速阴洁产品有自己的特点。目前，市场上的妇科炎症产品的4大软肋，也是消费者目前最关注的问题。而“速阴洁”产品的特点和功能恰恰解决了这些问题，能满足消费者的真实需求。所以，我们要做的是抓住“速阴洁”的销售主张作独特的诉求，辅以相应的营销策略，定能突袭制胜。 二、战略规划
1．战略策略：树立“速阴洁”健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类健康造福而工作的企业形象。企业的宣传口号为“科技云森 健康芸生”。大打高效、快速牌和长效牌，突出“速”字和突出PX成份的长效附着作用。
2．战略步骤：树立品牌做大销量，创区域名牌；面向全国，区域扩张，做中国妇科洗液名牌。
3．战略部署：以重庆为大本营，率先突破，站稳脚跟，稳步推进，走向全国，逐点突破，以点连线，做活一片。
4．品牌形象定位：绿色健康、清雅高贵（清爽生活）。
5．产品功能定位：寻找产品的USP：（1）、“速阴洁”属中西配方，采用独特的PX成份，针对妇科炎症杀菌消炎、治糜，高效快速，PX成份能27小时长效附着，作用时间长，方便自我***。(2)、“速阴洁”独特的配方，女人用后私处会显得格外润滑舒爽，享受“性”福。宣传口号为“高效快速，方便‘自’疗”。
6．目标消费群定位：20岁至50岁的已婚中青年女性，原则上是所有18岁以上女性都可使用。但消费重点人群是中青年女性，特别是娱乐、服务业从业女性，更是重点消费对象，在销售中应重点沟通。
7．产品价格定位：采用跟随主要竟争对手的定价原则，将洁尔阴、肤阴洁设为假想敌。速阴洁的产品零售价：150ml普通装为12.50元，200ml豪华装为23.5元。头皮康为29.80元，包装规格为50g。 三、营销策略
1．品牌理念：出售洗液，同时出售健康，给女人洁净清爽。
2．概念支持：中西药结合配方，添加美国独特原料PX为科学依据，创造速阴洁“高效快速、安全长效、润滑舒爽”的概念及形象。（创造头皮康“杀死细菌、去除头屑、柔顺头发”的概念。）
3．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，做到资源利用最大化、信息传播效应最大化，传递的信息完整统一化。即整合运用广告、软新闻、公关、主题活动、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。
4．产品规格组合
在市场调查中，有63.73%的消费者认为厂家非常有必要在销售产品时配备冲洗器。为满足不同消费者的需求，和突显“速阴洁”产品对重症患者良好的杀菌***的效果，“速阴洁”产品以两种包装规格搭配组合。普通装150ml和豪华装200ml两种，其中200ml装产品配冲洗器和纸盒外包装，做成豪华装。
5．产品入市策略
（1）核心策略：跟随渗透策略，即跟随两大领导品牌洁尔阴、肤阴洁渗透市场。
（2）媒体策略：采用报纸媒体进行软文广告宣传拉动销售，在适当的时机，硬性广告配合。
（3）终端策略：终端推式策略销售产品，这是云森药业公司两大产品推广上市最主要的手段。主要是终端表现：产品陈列、终端促销活动、药店人力推荐销售、终端形象（DM宣传、POP、灯箱）等。所有的宣传单和促销赠品上均列出症状功能对照表，彻底满足消费者自我选购的方便性，充满人性化的对待那些不愿询问的内向、羞涩的消费者。
（4）铺市策略：云森药业公司直接启动零售终端，由公司自行铺货销售。采用铺底批结的销售方式。
（5）产品上市程序：区城市场上市前的上市市场调查（选择目标客户及渠道）制定上市方案组建培训销售队伍分销商动员会铺货——营、促销员培训促销活动启动市场终端维护管理。
6．渠道规划组合：厂家自建销售网络、直营终端，启动市场。待市场启动成功后，再交由经销商做，即渠道倒置法。“速阴洁”、“头皮康”等产品的渠道和网络具有共享性。
（1）常规渠道：以OTC零售药房为主，中小医院妇科诊所、计生医院为辅。在条件允许的情况下，同时兼做大中型超市。（具体营销模式、销售***策见另案。）
（2）特殊渠道：开发洗浴、桑拿、按摩业、歌厅、发廊、夜总会等服务业，从侧冀包抄各大品牌。该渠道是“速阴洁”快速打开市场缺口的最有效通道，娱乐业小姐是妇科炎症患者最集中的高发、多发人群，小姐们使用妇科洗液产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高。市场调查得知，重庆市从事娱乐服务业的小姐约在5万人以上，每位小姐每月使用妇科洗液在两瓶以上，开发并占有这个市场，无异于是从竟争品牌背后捅了一刀，直插到了妇科洗液末端市场。（具体营销模式、销售***策见另案。）
（3）渠道战术：
A．陈列奖
本方案的目的是调动销售商的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。公司对销售商建立销售档案，销售额连续累积达到某一档，可享受该档的优惠***策，如交易折扣、旅游等。特设终端陈列奖，为公司终端销售策略的实施创造必须的环境条件。
B．终端联谊常搞
在没有自己促销人员的终端，只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护客情关系。说白了就是请一线柜台销售人员和相关管理者吃饭、送礼，吃好喝好之后，诸如摆位、结款、首批推荐等一系列工作才有希望。
C．关键环节公关
要不投入广告费，而又能启动市场的终端销售运作，这一切都必须在终端管理者的默许下才能展开。要让终端管理者视而不见的办法只有一个——暗扣！
D．营业人员自雇
在可能的情况下，由厂家自己雇用大批促销人员身着终端服装，进入药品柜台，以终端正规营业员的身份进行终端公开拦截。
7．促销：
在促销方式上，以终端人力推广为主。建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批推销尖兵，充实销售公司的力量。
为突出和强化“速阴洁”产品“快速高效、安全长效”的产品特点，突显速阴洁独特的销售优势，特设计赠品试用装启动市场，刺激、鼓励消费者大胆购买和尝试。同时开展创新、双向沟通的主题促销活动、塑造品牌形象、扩大知名度、提高美誊度。上市启动促销方案，共两套。
（1）市场启动方案一：
直接派送----活动宣传口号“免费派送‘速阴洁’、滴滴真情洗痛苦”。
A． a．派送对象
针对25岁以上已婚妇女。
b．派送地点
各大中型医院妇科门诊、娱乐场所的小姐处，免费派送。
B．派送物品
a．宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表，方便消费者自我诊断、自我***）；
b．试用装一瓶
50ml/瓶
C． 派送人员
各市场部经理、业务员在自己负责的区域内组织人员到目标处派送，且填写好《派送登记表》。
D．派送时间 由公司统一制定，（基本在各OTC零售药房铺货率达80%时开始，一周内完成。）
（2）市场启动方案二：
活动主题及宣传口号为“寻找‘速阴洁’ 有礼大赠送”。
A．活动对象：到OTC零售药房去的目标消费者
B．活动地点：OTC零售药店柜台。
C．赠送物品：
a．宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表）。
b．50ml试用装+2003年年历（由公司印制）。
D．活动时间：由公司统一制定（各OTC药房铺货完成时）
E．活动方式：“晨报”、“青年报”、“新女报”上广告两天。
F．活动内容：寻找“速阴洁” -----消费者只要找到有“速阴洁”妇科洗液陈列、销售的任何OTC零售药房，则可立即获得云森药业公司免费赠送的珍贵礼品------“有礼大赠送”。 （3）促销 在OTC市场零售药房铺货全部完成后，全面启动“三元起价 五天恢复 无效退款”的大型促销活动。 8．上市铺货计划：分A B C三类客户。
铺货率标准：一般A类90%，B类80%，C类50%的原则。
终端价格***策：见销售***策。
终端结算方式：见销售***策。
终端谈判条件：见销售***策。
终端促销方案：另案书写。
女装营销方案第7篇
案例一：天猫苏宁撕逼大战——妈妈再打我一次
“妈妈再打我一次”是2013年12月网络走红的一组妈妈打女儿耳光和母女间对话的四格漫画***片，其名字取自于台湾电影《妈妈再爱我一次》。在双十一期间，被苏宁易购取材改成“妈妈再打我一次”的广告“TM的双十一你该多一个选择”。不得不说，这次的广告非常有针对性，用天猫的红对比苏宁易购的蓝，既有嘲讽又有真相，大家“其乐融融”，不知道马云看了这个广告***作何感想啊。后来被网友传出了回扇版，果然吵吵不过瘾，真的是要动起手来啊。引发网友大量转发和围观热议。
案例二：百度——线下事件线上营销：“Hi，约吗？”
今年九月，在西半球的iPhone6以“比更大还更大”的姿态刷屏互联网时，东半球的百度输入法也首度打出了“更懂你的表达，以及你的iPhone”的概念，掀起了一场“懂你”风潮。连全民老公王思聪也加入其中，发微博力挺百度，因此百度输入法又被称为“王思聪同款输入法“。同时，百度输入法iPhone版还作为中国第一个亮相纽约时代广场的移动互联网产品，其面向全球华人邀约的线下广告文案：”Hi，约吗？“一时成为10月份流行一时的网络流行语，并引发大量网友的热议和跟风热潮。百度输入法利用纽约时代广场广告的线下事件，营造线上营销的案例，还得到1号店等诸多以营销见长的企业跟风模仿，可谓2014年非常抢眼的互联网营销事件。
案例三：褚橙——一颗互联网的橙子
本来生活网的创立者均曾经是《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》、网易等媒体的创业者。媒体人转型仍深谙媒体之道。本网曾主导了"回家吃饭"等热门社会话题之后，"褚橙"则是使本网更上一阶的阶梯。三大运作关键点：关键点1：禇橙禇时健种的冰糖橙。人生总有起落，精神终可传承。这句话在网上传播非常广泛。然后用一些数字来概括禇老：85年跌宕人生，75岁再次创业，耕耘十载，结出24000万累累橙果。关键点2：个性化包装此外，把包装作为核心传播的素材，并且，包装上带着LOGO，***文被转发，LOGO一目了然。关键点3：10大青年励志微视频。后续又出效果：褚橙柳桃潘苹果。几番营销过后，生活网已经在全国100个城市拥有注册用户几百万，均是收入较高、素质高的文化界、白领人士和家庭用户，年龄层28-35岁，女性占55%。
案例四：滴滴打车——有钱任性
微信的滴滴打车投入10亿巨额补贴打起营销战，众多中小规模的打车软件纷纷落马。滴滴打车与微信支付合作已经启动第三轮营销，不仅将立减的金额从5元涨回到了10元，并推出了新用户首单立减15元的优惠，而且在今年的情人节、感恩节等节日里发出大数量红包，后又推出“四个小伙伴三个用滴滴”等一系列营销手段。着实实惠了价格战中的乘客和司机，用户活跃度高居不下。
案例五：河狸家——再掀明星营销风暴
明星营销在快消品、时尚界等领域屡见不鲜，但在目前大热的移动互联网领域似乎并不多见，“上门美甲第一大”的河狸家APP独树一帜。虽成立只有短短半年多时间，却已风靡北京、上海时尚女性一族，这与其一直重视明星营销似乎颇有关联。大S、陈彦妃、李小璐、六六、周冰倩、李艾、张歆艺和刘涛等明星都亲身体验过河狸家美甲，多位时尚圈意见领袖也在自媒体上盛赞过河狸家美甲。众多明星和时尚人士的追捧对于时尚女性的影响显而易见，河狸家APP的用户数从无到有迅速膨胀至数十万，并成为时尚女性圈中热点话题。
案例六：辛巴达拯救仌族——7天7夜极致直播
双11后，微博账号@我是骑行家发出了一封辞职信，声情并茂的表达了下定决心转换人生跑道，辞去天猫商城运营总监一职，并阐述了电商运营的艰辛无奈，使公众的关注点迅速聚集在了这个备受库存压力大、量小没厂、订单延期等诸多难题折磨的电商群体，引发电商人共鸣，网友并为其命名"仌族"。其实，这是辛巴达服装小快生产营造的一系列事件营销，从辞职信到北京世贸天阶情侣仌举牌求拯救活动等等。“仌族”蹿红后，其借势在微博发起了辛巴达"7天7夜爆款挑战赛"，并承诺被随机选中的7位幸运卖家免费体验3天打版，7天生产50件服装的极致生产新模式。颠覆传统服装供应链的决心可见一斑。该活动吸引了近1000位服装电商卖家参加报名，值得称赞的是此次辛巴达采用全程***网站、***微博和微信公众账号同步直播形式，公开、透明化服装生产过程，得到大量媒体和网友的一致好评。从仌族铺垫到辛巴达出现，线上打造新族群，博同情、引共鸣，线下情侣仌站街举牌求拯救，线上线下相呼应，舆论到达巅峰之时话锋一转托举出辛巴达服装小快生产，将仌族围观流量悉数导入辛巴达爆款挑战赛，这背后营销手段接连精密值得细细品味。
案例七：魅族MX4——一次***型营销
魅族变了。一改以前营销的弱势，以“自黑”的营销路数拿到了当日百度搜索风云榜Top1。在微博平台，魅族科技#2014魅族新品会#、#魅族MX4#两大话题累计7亿阅读量。会开始仅40分钟，两个话题就成功占据微博话题排行榜榜首，包揽综合热搜榜冠亚***。魅族首次在百度贴吧直播的新品会，当天仅***文直播贴已获得超过862万关注量。从预热时的悬念营销，到会全程不忘对竞争对手的挖苦揶揄，“自黑”、“制造负面舆论”的做法当然并非魅族首创，魅族的***型在于其将自黑和负面当作重要武器来用，并通过对信息、时间点和尺度的良好拿捏，赢得了足量关注，并最终取得良好效果。
案例八：小米——“神文案”
小米在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白;二要切中要害，可感知，能打动用户。三个经典案例：“小米手机就是快”、“小米活塞耳机”和“小米移动电源，10400毫安时，69元”。广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。
案例九：阿里巴巴——一堂社会化营销课
阿里巴巴上市前，不论《阿里巴巴上市路演宣传片》在微信中的传播分分钟破10万阅读量，还是马云用一口流利的英语告诉大家阿里巴巴是什么，都不出意外的博得一片满堂喝彩。另外还有《阿里巴巴美国路演PPT》和《阿里致投资者的信说了啥?》这样的内容从“探秘”、“内幕”的角度展开，吸引力还是有的，你看到会不会看看阿里到底说了什么呢?这就是在上市过程中的重要传播节点。简单总结如下：首先，明暗线传播互补;另外，注重关键意见领袖;最后，注意传播调性。