学文网跨文化营销论文例1
二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的***策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。
1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意***时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。
在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为说服的艺术。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。
跨文化营销论文例2
市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。
在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;一是霍华德和申思(Howard&Shenth)的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。70年代,以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑,并未对其特别地重视。也是在70年代,差异化营销在市场营销实践中盛极一时,在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。
80年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化(levitt,1983)这一理论命题。利维特认为,那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上,这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是利维特,又创造了一个“消费多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt,1988)。按照他的观点,全世界由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的人们,是个异质消费者的新世界。
90年代后,科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。(1)不同的竞争者趋向于产品同质,竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象方面。(2)信息技术的发展给营销工具和营销方法带来了深刻的变革,由此而带来了促销和分销渠道更加趋向于直接的沟通和购销行为;另一方面,技术的发展也使生产者和消费者面临着信息爆炸,信息多源化差异也造成了购销双方的矛盾心态和观念冲突。(3)消费者的知识和素质水平不断提高,更趋于理性、成熟和自我保护。但在信息交流上,则较多地体现出群体性,而且在购后也产生越来越多的集体行动。在全球化与科技***的共同作用下,文化问题将在市场营销的各个领域全方位地体现出来。鉴于文化营销与跨文化营销在多数情况下往往相互交错,甚至具有等同的含义,在无特别说明时本文主要以跨文化营销的概念来进行论述和分析。
二、市场营销中的文化要素问题
文化要素的划分不仅是跨文化营销理论难以解决的问题,也是几乎所有涉及文化的研究所面临的问题,这与文化的多定义与无边界有关。此前有关跨文化营销的研究较多地借用了人文社会科学有关文化要素的理论。从这种理论出发,可从各部分或各层面将文化划分出众多要素,并且这些要素又可被进一步分解,甚至可以被无限地分解下去,这却带来研究和分析上的繁杂化。因此,本人认为有必要在此明确与营销有关的一些文化要素。当然,在此所列出的仅仅是涉及跨文化营销问题的主要文化要素,而非反映有关营销问题的文化要素全部。(1)价值观。从市场营销的角度分析有两方面:一方面是营销者(售卖者)的价值观,包括经营思想、营销理念及基本的思维方式;另一方面是消费者(购买者)的价值观,包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。(2)行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素,对企业来说还包括与行为相关的组织和制度。(3)语言。是富有象征意义的文化要素,并与行为要素密切关联。主要有品牌名称、广告语等。(4)物态形式。是文化的具体物化,其同样隐含了价值观的影响作用。主要是产品和广告形态。
三、跨文化营销理论体系的建构
由对相关的研究进行归纳和总结,本人认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。
一是市场营销的文化环境。
作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题,较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响,其分析的方法和途径是以消费心理学为理论基础的。购买者的购买行为一般历经动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个过程中的作用已成为定论,因为人们已知道购买者行为不是本能的,而是学来的。进而是由文化决定的。文化是人们有特色的生活方式,因此,购买者行为在不同的国家也不相同,或更准确地讲,在不同的文化中是不相同的,因为许多国家有多种文化(特普斯特拉,1996)。购买行为中与文化密切相关的,还有消费创新和时尚形成的问题。消费者对创新产品的采用,通常由个人对商品的认知程度,以及其他影响消费者试用的因素,包括文化因素共同决定的。但并不是同一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同,有人很快,有人则根本不采用(所罗门,1991)。并且,从采用到是否能形成时尚也是文化因素起作用的结果。一般都认为,由于不同的文化观念,人们在消费时会表现出不同的消费偏好,追求某些时尚,因此产生了带有社会群体特征的消费文化。或者说消费文化及其所体现的消费观念,实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。分析消费心理对购买行为的影响可以看到,沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。而且,消费者作为组成社会的基本单元,扮演着不同的角色,他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同,依照一定的文化作用力,选择不同的购买行为。
二是跨文化营销管理。
跨文化营销管理的问题,首先是营销战略的制定与决策对文化环境的适应。从这个角度来讲,其仍是营销文化环境研究的范畴,不过是以企业等营销机构作为思考文化问题的出发点而已。跨文化营销管理突出的问题在于,如何处理好跨国经营中企业内部由于存在不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题。由于具有不同文化背景的人同处于一企业共事,在日常的生活和生产经营管理中按照各自的文化定式行事,必然产生文化的交叉碰撞,从而导致跨国公司内部的文化摩擦,这往往是跨国企业经营和管理失败的重要原因之一(胡***,1995;何伟俊,1996)。同时,营销人员还要处理对外沟通中的跨文化问题。因此,就文化而言,市场营销人员应当具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于某种文化的具体知识,这往往是显而易见的,必须学会。另一类则是抽象知识,即一种充分理解和体会不同文化特征和形式之间微妙差别的能力(凯特奥拉,1989)。所以,为解决跨文化营销管理中存在的问题,进行“跨文化培训”就成为企业开拓国际市场中不可缺少的事情(贾春峰,1998)。通过对营销管理人员文化移情的培养,才能增加他们对文化差异的敏感性,促进对它文化的认识、了解、适应和融通,从而富有成效地开展跨文化营销工作。
三是营销要素中的文化含量。
(1)产品是在各个营销组合要素中被认为最直接地体现文化价值的。在物质匮乏的时候,人们更多地关心能否得到需要满足的量的问题。但是,当物质文明进入高级阶段而不再担心商品的短缺时,消费者购买倾向于选择高文化含量的商品,文化附加值也就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念,其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告等等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识,展示着一定的文明水平。有关产品中文化要素的思考,从事跨国经营的企业必然重新审视全球标准化与本地化差异的问题。其实,很多跨国公司都采取大的方面标准化,小的方面本地化的做法。尽管它们所追求的大规模标准化形成的成本节约,使得小范围本地化的费用增加显得微不足道,但仅靠产品本身微弱的差异性同样不可能应付不同市场对文化附加值的差异需求。
(2)广告被认为是仅次于产品的第二重要的文化营销要素。广告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动更为重要,它实际是跨文化营销的一把双刃剑。广告一方面通过突出文化共性,强调产品共性,并且充分考虑当地文化的特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突,成为文化适应的工具。另一方面它可以成为文化改造的武器,即积极主动地使用文化策略,通过消费者教育充分发挥广告策略的作用,利用广告宣传巨大的影响力,改变市场上消费者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观,使其成为主流文化的引导者。
(3)价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为没有文化含量的因素,实际上它们同样反映出文化对其影响,及其所体现出来的一些文化的特征。价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的:一是在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下,以低廉价格销售产品将给消费者带来经济利益,也可能冲破由于文化差异而形成的市场进入壁垒;二是在全球营销中要做到统一产品价格是十分困难的,各国使用货币不同,国民收入不同,关税、运费不同,使企业无法在国际市场上以同一价格出售产品。因此,定价总是根据消费者心理、竞争对手反应来加以考虑的,这个过程包含着复杂的文化因素。分销渠道是进入一个市场必须打通的营销环节。而跨国公司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道是不现实的,或者说,其只能借助于当地市场的营销网络来销货。另方面,统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更具一致性,但不同国家和地区由于传统观念的影响,购买行为和选择购买场所和途径都形成固有的习惯,这同样需要纳入跨文化营销的策略方案中。
四、新观念:文化为企业可控的营销要素
文化对营销的影响是否单向是长期争论不休的跨文化营销理论命题,其背后实质上是文化是可控要素还是非可控要素的问题。现有文献表明,多数的观点认为文化是非可控的,其理由在于文化的社会性、泛义性和抽象性。但本人认为,随着跨国公司的国际市场营销实践,他们已越来越多地将文化当作可控要素去操作,而且这种观点在理论上也站得住脚。
(1)文化为人所创造,同时具有可传播性。企业针对自身的商品(服务)和购买者心理,将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去,并影响市场消费。这意味着文化要素是跨文化营销管理的对象,是可控的。
跨文化营销论文例3
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。WWW.133229.coM文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：thefirstandonlywatchwornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、***案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“adiamondisforever与diamondsmakeagiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentallyfriendly．energysaving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
跨文化营销论文例4
随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。
一、认识文化差异
文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。
美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。
二、文化因素影响保险公司跨国营销与管理
文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。
1.文化影响市场选择
对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互***。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。
2.保险谈判过程的跨文化观点
谈判是至少两个团体试***就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。
3.保险市场营销调研中文化因素
保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。
4.保险产品设计、定价中的文化现象
财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。
5.文化因素对营销方式的影响
目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。
6.个人推销保险的文化问题
个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。
7.保险售后服务中的文化因素
保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。
8.管理者与当地员工之间的文化差异
管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工，只“管”他们，而不会“理”他们，就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加，就会影响沟通，甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突，对职工采取情绪化的或非理性的态度，职工也会采取非理性的行动，这样，误会越多，矛盾越深，对立与冲突就成为必然，后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。
三、文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响
由于价值取向的不同，必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式，而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化，这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上，人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大，增加组织协调的难度，甚至造成组织机构低效率运转。
四、解决文化差异下跨国保险公司营销的策略
1.管理人员和公司员工本土化
跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及***府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。
2.根据各国文化习惯发展保险电子商务
保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。
3.加强保险管理人员和推销人员的培训
大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。
4.在保险产品设计、定价中结合文化因素
在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。
跨文化营销论文例5
全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。
1跨文化品牌营销评价研究的现状
品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。
张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。
指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。
2跨文化品牌营销评价指标体系的设计
在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。
3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价
欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。
在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。
根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。
4结论
通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。
跨文化营销论文例6
1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意***时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。
在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为“说服的艺术”。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。
跨文化营销论文例7
21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快，国际投资、国际贸易也发展迅速，跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲，企业为了最大限度地占领全球市场，利用国内和国际两个市场的资源优势，往往采用全球经营战略。那么，跨文化营销不可避免地成为战略中的重点，驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。
一、文化差异对营销活动的影响
“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。
1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调***自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。
2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。
3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在***国家整个斋月(***历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。
4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。
由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。
二、企业跨文化背景下的营销策略
营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。 2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)***府对价格的调控***策。东道国***府可以从很多方面影响企业的定价***策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用***策的限制，避免不必要的损失。
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论文出处(作者): 3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。
4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。***府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。
三、跨文化市场营销中应注意的几个问题
1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。
2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。
跨文化营销论文例8
一连串生猛论战的背后，是本土营销在中国经济转型的大变局下激情雀跃的身影。
跨国公司的“和平演变”
中国经济早已不是曾经那个孤芳自赏的雏儿，中国本土营销也不再是一个郁郁寡欢的独生子。正如营销学者卢泰宏教授在《转型营销与营销转型》一文中所描绘的那样，中国本土营销正在从封闭自我型营销向开放关系型营销转化、从粗放型营销向精细化营销升级、从零碎化策略向整合化营销演变。而让这一切变化加速到来的，正是为我们所千呼万唤，且又爱恨交加的“跨国公司本土化”和“本土公司国际化”。
有人将这一过程生动的比划为“和平演变”，跨国公司在用他们的“坦克加大炮”“演变”中国，中国也在用自己独特的“小米加步***”艰难地“演变”着异国的“大象们”。然而，两相比较，“坦克加大炮”似乎理所当然的盖过了“小米加步***”。
漫漫26年里，跨国公司们在中国从来没有象今天这么活跃过。步入2005年，先前一度沉郁的跨国公司们纷纷在资本、技术研发、组织结构重心下沉、人才本土化、全方位公关和营销变革等各个方面排兵布阵，加速对中国市场的融入：
——在中国逐步兑现入世承诺的大背景下，蓝色巨人IBM选择了将自己的股份受让给合作伙伴长城国际，彻底“瘦身”，转型***的IT服务，而西门子、宝洁和雅芳则“圈地式”的扫荡收购了合资公司的股份，改为自己***作局。“大象们”已经不满足与中资伙伴共享大餐的合资了，他们开始越过合资的***策屏障，直接独资。
——截止到目前为止，中国大陆形如基于中国的人力资源优势做一些基础性研究工作的微软研究院，和基于紧贴市场的地域优势做一些应用性研发的诺基亚研发技术中心之类的跨国公司研究中心，数量已经高达400多个。“用中国人的智慧占领中国市场。”利用中国的资源研发出更多适合中国市场的产品、抢占更多的市场份额，正是许多跨国公司心照不宣的“中国战略”中的重要组成部分。
——2002年的时候，全球糖尿病***领域最大药企诺和诺德公司、瑞士罗氏、美国辉瑞、葛兰素史克和瑞士诺华等制药巨头，静悄悄地在自己的全球组织框架下增设了一个中国总部，这不仅仅只是一个迹象。数据显示，2003年，在北京设立地区总部的跨国公司达到24家，在上海的为41家；一年之后，北京逼近30家，上海则超过了50家。“总部经济”正在上海、北京、广州和深圳大势蔓延，与之相随的是，香港、新加坡和东京，正在成为被抛弃的“离都”。
——人才本土化一度被跨国公司奉为征服中国市场的圭臬，越来越多的“黑眼睛，黄皮肤”的中国人进入了跨国公司的高管禁区，诸如宝洁，在最高峰时，它在本土的中国人比例曾达到过98%。然而到了今天，跨国公司逐步认识到，100%人才本土化并非喜讯，它会削弱跨国公司吸引本土优秀人才的魅力。
——跨国公司们从来没有象今天这样热衷于公关努力和形象改造。他们谨慎的公关着每一个可能坏事的突发危机；他们频频现身于捐赠和赞助会上，为改造和软化他们的冷硬形象做着每一分细小的努力；甚至，他们也开始积极实践科特勒的第5P——***治权力，他们热情地游说和影响着中国***府，改善他们的投资环境。
——如果说几年前，跨国公司和本土企业的营销战还局限于某一个领域的“游击战”，那么如今这场战争已经转向了全面的“阵地战”。2004年年底，宝洁已经取代中国公司成为2005年央视标王了，可口可乐也成功的将自己的可乐摆到了中国偏远农村的一个小烟杂店里，从传播到渠道，跨国公司开始对中国公司实施全方位的营销压制。
本土营销进入自省年代
变了，一切都变了。跨国公司终于撕下它们温情的面纱，露出了面目狰狞的本来嘴脸，而中国的本土企业在2005年里，也开始走出国门，模仿狼的样子，学着吼几声充满野性的狼嚎。然而，与跨国巨头们在中国闲庭信步的神态大相径庭的是，中国本土几家优秀的跨国公司如海尔、华为、TCL和联想等，在国际市场上却是举步维艰。
在中国土地上成长起来的中国营销人，无论是就职于跨国公司，还是服务于本土企业，都从骨子里感受到了中国市场营销变革的焦灼。实际上，一如卢泰宏教授所洞见，市场营销在中国的生成形态，绝不仅仅只是中西方文化观念上的差异，集结在制度环境上的根本差异，才是中国本土营销生成的关键制肘。
跨国公司里的中国本土营销人，尽管常年浸***于代表跨国公司营销最高水准的“宝洁纲领”和“惠普之道”之中，却也在中国多变的市场环境下有些迷惑了。卢泰宏说，受制于中国市场独特的***治、经济、文化、***策和市场机会等多方面的诸多差异性因素，使得中国本土营销在策略、组织和实现路径上有着自己的特殊性。
于是，在国际上风行并广为实践的整合营销传播理论在中国落地夭折了。中国本土企业过于钻营执行上的奇技***巧，也使得本土市场于循规蹈矩的跨国公司而言如同一个深不见底的沼泽地，跨国公司践行了几十年甚至上百年的“战略、整合、系统、量化、规范等”“点金术”在中国市场上一一失效。虽然他们想2005年里***谋大***，但在结构调整、渠道下沉和权力收放等方面仍显得顾虑重重，在这个变化多于计划的市场上，他们很难做到“以不变应万变”。
而本土企业的营销人却承受着更为沉重的困惑。他们没有跨国公司的规范流程、严密制度和执行文化，也不具备跨国公司全副武装着的征服市场的“百宝箱”和“救命锦囊”，更没有跨国公司高规格培训过的精英职业作业群体，却要在跨国公司的重重挤压下苟延残喘，在夹缝里求生存。更为艰巨的是，一部分已经大胆“走出去”了的中国企业们，正在用他们的失败与教训给本土营销人加载更多的困惑，而反过来又要求本土营销人在短时间内给这些困惑一一尽快求解。
本土营销人不得不思考，在中国市场上被跨国公司们视如“废品”和“珍宝”的种种营销思想和利器，在自己走向国际时，他们的“废品”也会是自己“废品”吗，他们的“珍宝”也会准确对应自己的“珍宝”吗？也就是说，跨国公司认为没用的，就一定没用，对他们有用的，也会对自己有用吗？最开始走出国门的时候，中国企业一度迷信如是，但经受了几次沉痛的挫折和教训后，中国本土营销人开始反省了。
当前，中国本土营销人积极而冷静的自省，属于一切在中国实践营销的人们，包括在中国市场稳步融合的跨国公司。他们内心里的迷惑，他们肩膀上承受的业绩压力，他们对困难和迷惑积极求解的欲望和冲动，促使着他们开始怀疑一度信以为真的理论与现实。在这个别样的自省年代里，究竟应该如何理解“理论与现实”，以及“成功与失败”。
在2003年第一届中国营销“杰出营销奖”颁奖仪式上，新华信咨询公司董事长赵民表述了自己心中对中国营销特殊性的真实感受。他说，中国市场营销有着两个特殊性，一是中国市场个案成功的“个性”变得更加重要，也更加丰富多彩，而且创新的机会和可能性也更多；二是产业市场化发达程度的不同，在中国起了决定性作用。
卢泰宏在描述中国转型环境的营销特征时，也有着与赵民极为相似的感受，他用了5个字来形如中国本土转型营销的根本特征：大、变、乱、躁、异。
其实，赵民和卢泰宏只是想借中国整体营销环境的分析说明一点，我们在看待中国市场的“成功与失败”，看待“理论与现实”时，应抱持一种相对历史辩证唯物主义的视角来审视。在中国市场上，没有绝对的成功，也没有绝对的失败，一时一地的成败，换一个环境，可能会有截然不同的结局，任何本本主义的照搬照抄都只会是对自己无情的伤害。
走向觉醒的开始
在中国市场发展的每一个区域，每一个时期与阶段，都有与之相适应的营销思想、理论与工具发挥着特定的作用。如果企***通过一套完整的组织流程和制度规章，将一套曾经行之有效的方法或理论完整无误的复制到另外一个区域市场，或者数年不变的以“纲领”和“道”的形式固化于组织之上，最后执行的惯力所制造的谬误是让人难以想象的。
只是遗憾的是，一个人所共通的人性弱点竟然会具有如此大的杀伤力。每个人都有着自己潜在的惰性，总是奢侈的期望将曾经证明正确的思想和方法一劳永逸的传承下去，不想再花费任何时间和精力来仔细思考不同环境下的变通，并力***因势利导。
在目前的中国营销界，从宝洁和惠普等一些顶尖跨国公司出走的营销人们如此，一些从本土企业中脱颖而出的营销人更是如此。营销界很浮躁，每个人都恣意放纵着自己的贪欲，每个人都期望凭借诽谤、打击、攻讦、批判等手段让自己一宿成名，每个人都希望自己成为某一营销思想、方法和工具在中国的布道者，或者开山始祖。
这使得先前由冷静而积极的自省而发起的中国营销大论战，看起来似乎有些良莠不齐。其实，我们很难将一个年代的主旋律过滤得纯净、干冽且不含一点渣滓，尽管此起彼伏的论战中夹杂着一些别有用心的声音，但我们仍可以充分相信，推动着这一场前所未有的营销大论战潮流前行的，主要还是我们的营销界向着心中的困惑理智求解的智慧碰撞声。
跨文化营销论文例9
一、跨文化营销进入
跨文化营销进入战略就要先了解跨文化营销进入，分析它的含义并区分与一般营销进入的差异，把握跨文化营销进入的现状和趋势，以便更好的为中国走出去开辟理论道路。
（一）跨文化营销进入的含义
跨文化营销进入是跨文化营销的一个重要的分支，它主要是强调进入的环节。它是一种动态的变化，而不只是一种静态的理论。它是跨文化营销的一种延伸和策略。它强调了现存的一种文化进入到另一种文化背景的趋势和方向。
（二）跨文化营销进入与一般营销进入的区别
它们的区别主要体现在两个方面：
第一，跨文化营销进入主要涉及两种文化及两种以上文化之间的关系。而一般营销进入没有强调文化的重要性，而是只对营销方式，营销的步骤作了详细的阐述。第二，跨文化营销进入要比一般的营销进入复杂的多，它把文化单独提出来作为一个方向来研究，更加深入化，同时也更具有挑战性和发展前沿性。而一般营销进入只是传统意义上的营销进入，少了些许创新性和延展性。
（三）跨文化营销进入的现状和趋势
现阶段，跨文化营销进入已经成为很多企业研究的主要课题，它能够为企业提供更多的渠道和方向深入不同文化之中，达到与不同文化之间的融合，从而将这种文化融入自己的产品之中，为自己的产品和服务开拓更广阔的一片市场。而且随着全球经济一体化的发展，WTO的出现，势必会出现不同文化之间的冲突和摩擦，如何解决这些问题，如何利用这些矛盾来解决商品的流通及营销进入，这都需要跨文化营销进入的理论支持，所以跨文化营销进入会更多的为企业解答这些问题，成为企业有力夺取市场份额的有利武器。从目前的情况来看，世界五百强企业，包括惠普，索尼，戴尔，苹果等数码产品，沃尔玛等零售行业，星巴克，肯德基，可口可乐等食品及餐饮行业都深谙其道，在中国这个跨文化营销中取得了前所未有的进步。
二、跨文化营销进入的策略
一般讲营销策略，主要会涉及以下几个方面：营销的定价策略，产品策略，渠道策略，促销组合策略。只有这几种策略共同配合使用，结合进行，才可以更好的有利于跨文化营销的强势进入。
（一）跨文化营销进入的定价策略
我们制定定价策略的目的是什么，就是盈利。因此利润是定价时考虑的主要因素。定价策略也要围绕着这个主要的目标展开。
1.市场撇脂策略。为了创造公司的新形象，使其收益最大化，很多企业在跨文化营销进入的时候会选择市场撇脂战略以到达其所需要的规模效应。对于这一战略的应用，犹太人在这方面尤其擅长，在他们的思想里，鄙视“薄利多销”的定价策略，认为“厚利适销”才是王道，他们的这种逆向思维也造就了犹太人聪明有生意头脑的大众印象。
2.市场渗透战略。这种策略更能够很快的打通消费者的软肋，赢得消费者的信赖。它可以以低廉的价格迎合消费者心理，扩大市场销售量及排斥竞争对手，但低价行为很容易招致竞争对手的反击，如果整体市场没有较高的价格弹性，那么价格战导致的整体降价只能造成行业中所有企业收入降低的后果，同时商品形象也有可能受损，使企业利益受到影响。通过肯德基和麦当劳两大餐饮巨头，我们可以看出，降价是最低劣的手段，而选择产品的多样性及营造企业的文化留住顾客才能保持市场稳定性，达到双赢的局面。可口可乐将市场渗透策略运用的得心应手。让产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊・仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。
3.折扣定价策略。它包括了现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣等。有这样一个公司在折扣定价上玩弄花样最终在财务软件的开发上击败微软，使软件界刮目相看。这个公司就是美国的财捷公司，它使直接从财捷公司购买产品得用户支付几乎两倍于直接从零售商处购买该产品的价格。这种利润的让渡换来了经销商数量的上升，并且也成功的将库存转移到零售商店的仓库里，降低了财捷公司产品成本，提高了零售商销售的积极性。这点看来，财捷公司的跨文化营销进入策略确实值得称道。
4.产品组合定价策略。这种策略试***把相关产品捆绑起来销售的方式来达到对新产品的推广及旧产品的销售，例如，肯德基的全家桶就是意在满足消费者的多种口味需求制定的一种产品组合定价策略。
（二）跨文化营销进入的产品策略
产品是一个企业得以生存的灵魂，产品也是企业经营的本钱，产品的策略会影响整个企业跨文化营销的效益。
1.创新抢先策略。如果一个企业拥有先进的技术水平，丰富的资源，雄厚的资金及强大的研发团队，那么就可以积极参与市场的新潮流，通过自己的力量来创新新产品。以达到先入为主的目的。企业还可以积极与其他公司合作，利用双方的优势互补进行创新活动，占据市场主动权。此外，企业可以合同形式委托企业外部的人员或公司开发新产品，通过创新开发新产品，企业可以抢先占领市场的制高点，在竞争中处于领先的地位。
2.引进改良策略。当新产品开发时，引进国外企业的先进技术，重点进行改制研究新产品，节约开发费用，缩短研制时间，降低投资风险，总之，引进是手段，改良才是目的。日本企业非常强调引进技术的国产化。例如，日本松下公司特别强调“引进与研发相结合”的新产品战略，其核心是做技术的追随者，松下公司拥有设备先进的研究室，专门研究市场上出现的新产品，找出不足之处加以改进，使新产品成本更低，质量更高，性能更完善。
3.购买获取策略。企业可以在新产品的创新和开发上，直接从外部购买专利，新技术，新工艺或直接购并并拥有技术和产品的企业，以节省开发资金和时间，迅速加入新的市场，推动企业的增长。
（三）跨文化营销进入的渠道策略
1.直接营销策略。在国际市场上，生产企业可采用直接接受国外用户订货，派员上门推销通过自设营销机构现货销售，参加国内外博览会、展销会、交易会等直接与国外用户签约，以及邮寄等途径，进行直接销售。直接营销一般是技术性较强，售后服务要求较高的工业用品营销的主要方式，这类产品的用户有限，购买需求量大，购买频率低，便于直接营销。直接营销渠道策略有利于企业节省费用，增强市场反应力与控制力，但在市场覆盖和渗透上难免薄弱。
2.间接营销渠道策略。对间接营销渠道中间商营销层次的确定，生产企业要综合考虑国际目标市场容量，进出口条件，中间商营销能力，产品特点，生产企业优劣势，消费者的购买需求以及市场环境。大多数消费品的技术含量不高，购买批量小而频繁，需求分散，生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的消费者，所以最好选用中间商，实行间接销售，利用中间商的营销网络降低成本，分担风险。
3.混合营销策略。在实际运用中，大多数营销者会选择采用混合营销策略。较常见的有：设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略，分支机构本身仍承担监督指导和协调功能；自设分销机构但部分利用中间商的策略，厂商既可以从事销售工作，掌握市场动态，控制生产线用可以减少在全国各地租用仓库的成本。
三、跨文化营销进入战略对中国企业的几点启示
（一）目标市场选择战略应该多元化
目标市场选择实施多元化战略。1997年以来，由于东南亚金融危机的影响，中国企业出口的市场分布发生了一些变化，东亚、东南亚市场所占比例呈下降趋势，减少的市场份额主要是被欧盟和北美市场吸纳，其他市场所占比例虽略有上升，但仍不足以改变中国企业同际目标市场选择集中的特点。此外，目标市场过于集中，必然会增加营销风险，也不利于发挥中国企业的国际竞争优势。因此，从集中化目标市场战略走向多元化不能急于求成，而应遵循循序渐进的原则，并处理好传统市场与新兴市场的关系、发达国家市场与发展国家市场的关系、周边国家市场与边远国家市场的关系。
此外，目标市场选择战略还要依托于自身拥有的“核心能力”。以TCL公司的战略选择为例。1999年，TCL开始在越南设立公司，这也是该公司打人国际市场进行的第一次尝试。TCL之所以选择在东南亚设立公司主要是基于以下三方面的原因。一是东南亚离中国比较近，有利于获得公司的支持。二是东南亚的华人经济圈，对中国企业拓展业务有一定的帮助。三是东南亚大部分国家受中国文化影响比较深，双方在社会风俗和消费习惯方面具有较多的共性。事实已经证明，TCL选择东南亚作为分市场的战略选择是正确的，TCL越南公司也基本实现了预期的目标。目前，TCL公司已经占据了越南40%的彩电市场份额。而TCL在越南的第一步战略获得成功之后，它又继续实行第二步战略――并购同外品牌和与跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告诉我们：国内介业采取不同的目标市场选择战略，必须依托于自身所拥有的“核心能力”。
（二）创新改变命运
从中国企业目前的情况来看，缺少太多创新意识。大部分的利润都被那些欧美的企业所带走。中国“代工厂”的身份一天不变，那么中国企业走出去的路就会更艰辛一点。一个懂得创新的企业也必然是一个有活力的企业，一个会蒸蒸日上的企业。中国虽然是资源丰富，地大物博，但是资源的有效利用率却不高，国民的整体受教育水平也是差了发达国家一大截，同时顽固的社会体制，都使得中国企业在某种程度无法做到突破，从而阻碍了创新的发展。
（三）本土化的营销管理战略
中国企业在进行海外经营的过程中，应努力提高企业产品生产的本土化、人力资源的本土化、材料与零部件采购的本土化及品牌形象的本土化程度等。与此同时，中国企业还应处理好与当地***府及其它利益相关者之间的关系，通过实施本地化战略与东道国***府建立紧密的本地亲和关系。这是因为，跨国运营必须拥有本地化的人力资源才可以运转起来，人力资源本地化程度越高效率就越高；其次，内部管理完成本地化有利于适应当地环境，当然，对于跨国公司的全球统一管理体系和企业文化，这方面的本地化程度是有限的，因为处于同一个管理平台上是跨国经营的基础，否则本地化与总部控制就会出现矛盾；再者，不同国家的国情不同，在地域、行业等方面各有特点，跨国公司的分公司在组织结构上应尽快做出相应的调整，以求效率的最大化；最后，鉴于各国国情不同，市场战略必然会存在差异，这就要求在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。事实上，这种优先顺序和深化程度的划分，已经被不少跨国公司所认同。
（四）提高国际管理水平和海外子公司的市场竞争力
中国企业应尽快建立健全现代企业制度，形成适应国际惯例的企业运作机制、管理制度和决策模式，提高适应国际竞争需要的管理能力。针对中国大多数企业普遍缺乏国际化经营的专门人才的实际，中国企业应建立一套国际化经营人力资源的开发与管理制度，加快人才培养。但由于中国企业正处在跨国经营的初期阶段，跨国经营的实力与经验尚有不足，母公司海外子公司在经营过程中，应力求战略上的协同效应，使战略整体效益达到最大化。因为，子公司获得的协同优势可以弥补自身诸多方面的不足，从而增强其在海外市场的竞争能力和适应性。
参考文献
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跨文化营销论文例10
中***分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)03-0181-02
内部营销(Internal Marketing)的概念形成于20世纪70年代末、20世纪80年代初,芬兰的营销专家格鲁诺斯强调“任何企业都拥有一个由员工构成的内部市场,在对外推出服务之前,必须在员工内部开展内部营销,而内部营销的实质是一种管理策略,其核心是如何培养具有顾客意识的员工。”可见,内部营销是把市场概念引入企业内部,认为企业只有首先在内部开展积极的营销,才能更好地在外部市场向外部顾客提供服务。而在国际市场营销中,企业往往需要把具有不同文化背景、不同价值标准、道德标准和行为模式的各国员工凝聚起来,共同实施其经营战略,所以妥善处理内部员工间的文化冲突,是企业在国际营销中要面对的重要问题。本文从国际市场营销中企业内部员工之间的文化差异人手,分析了开展内部营销的策略,主要包括:
一、树立科学的管理理念
由于受不同国家的社会文化的影响,各国企业的管理理念有较大差异,在中国及东南亚,带有中国传统古典哲学思辨与思想启蒙色彩的儒家、法家、道家等学说已深深地嵌入到属于东方文化体系的企业道德、企业哲学与企业精神体系中,形成了独创的管理理念,而西方的管理理念在形成中,则是随着管理理论的发展步伐,更多地从管理大师们的管理思想中汲取营养的,因此,西方企业管理理念中更多地渗透着科学管理与行为管理的思想精髓。如在工资***策方面,中国人习惯将员工的工资同其学历、资历直接挂钩,而西方人往往根据员工的工作性质确定其工资,所以标准的中国式的工资制度体系在西方人看来就显得很不公平,往往很难以被他们接受。所以,管理者在国际营销的人力资源管理过程中,必须重视员工的文化差异,抛弃传统的主要受本土文化影响的管理观念,树立全面的、动态的科学管理理念。
二、建立有效的激励机制
不同文化背景下的员工在动机、需要、态度和个性特征等方面所存在的文化差异。导致企业采取的相同的激励措施,可能对不同的员工会产生不同的激励效果,企业在一个文化环境中的成功经验,可能在另一个文化环境中并不能够奏效。美国学者罗纳的一项调查研究表明:对德国人采取满足其安全需要、利益需要、认识需要和提供训练机会等激励措施,往往能产生很强的吸引力;对加拿大人采取满足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人际关系的需要、进步的需要,或安排富有挑战性的工作等方式,具有很好的激励效果;而对日本人来说最富吸引力的激励措施是满足其与同事保持和谐的人际关系的需要、进步的需要、接受训练并提高工作技能的需要。
三、增进内部员工之间的跨文化理解
首先,增进员工对本土文化的理解。要理解他文化,必须先理解本土文化,国际营销中企业的员工必须先理解自身的文化体系,加深对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕以及文化演变过程的理解,树立动态的和关联的文化观,意识到本土文化与他文化之间存在的文化异同。同时,还要努力消除“本文化中心主义”,即不能认为自己的文化优于他文化,不能用本土文化的范畴和价值观念去判断、评价他文化,对他文化存在偏见和歧视,要在理解本土文化的基础上,认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异,并保持“文化中立”,认识到文化没有好与坏、对与错之分,不应有所谓“文化优劣”的观点。
其次,引导员工避免“自我参照标准”的影响。自我参照标准H(简称SRC)本意为“如果我喜欢并使用一种产品,那么别人都将喜欢并使用”,这里引申为人们在国际营销中,无意识地参照自身的文化体系,以自身的价值观、知识和经验,作为分析和评价其他员工的依据。因为人们总是习惯根据自身所积累的知识,对遇到的问题自发地做出反应,这样在另一种文化环境中遇到问题时,也会本能地根据自我参照标准做出反应,寻找解决问题的办法。然而,这些反应是以自身文化的意义、价值观、符号和行为参照的,这些意义、价值观、符号和行为在各国文化中又往往有所不同,所以,自我参照标准往往使我们意识不到文化差异的存在,或者认识不到文化差异的重要性,小看不同市场的文化差异,不能很好地理解其他文化背景下的员工。
另外,促进员工之间的跨文化沟通。跨文化沟通中信息的发出者和接受者是具有不同文化背景的人,在沟通过程中,由于交流双方的不同文化背景使得双方的行为方式、价值观念、语言、信仰、生活方式等都存在很大的差异,如果沟通的一方按照自己的文化背景以及由此决定的思维方式来理解对方,则不可避免地会产生差异和文化冲突。在跨文化沟通的有关研究中,美国学者萨姆瓦等人曾提出一个比较权威的跨文化沟通模型加以描述,如下***所示:
***中例示了三种跨文化沟通的信息传递过程:文化A向--文化B发出一条信息,箭头内蕴涵了文化A的相关信息。但当箭头进入文化B的环境中时,由于文化对解码的影响,箭头内的***案
N始信息的内涵意义会被修改。同样,文化A与文化c,文化B与文化c之间的信息沟通也符合此规律。三者的区别在于文化A与文化B之间有更多的相似性,所以两者的信息传递在概念和内容上更加相近;而文化c。由于它与文化A、文化B之间有相当大的差异,沟通则存在较大的难度。
从上述模型我们可以发现,在跨文化沟通中,信息的发出者和接受者,信息传递过程中的编码和解码都会受到文化因素的影响和制约。这就要求我们在承认文化差异的基础上,通过各种渠道促进有文化差异的员工之间的相互了解、理解和适应,找出跨文化沟通的有效方法。
四、提高内部员工的跨文化适应能力
1.帮助员工树立正确的文化认知观。首先,要提高员工的文化敏感性,促使员工对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“种族中心论”、“同化论”、“东道国中心论”等观点对员工产生影响。“种族中心论”以本种族为中心,对其他种族和异域文化存在明显的歧视和偏见;“同化论”认为不同文化可以被同化,以此类推企业在面对不同市场时不必考虑文化的差异性;“东道国中心论”则否认文化的变迁与文化渗透,认为企业必须关注东道国的本土文化特征。显然,这些观点与现代市场营销的观念都是相悖的。
2.建立不同层次的跨文化交际培训中心。跨文化培训的方案主要包括:第一,有针对性地进行跨文化教育,聘请专家以授课方式介绍其他国家的文化内涵与特征,使他们对己方文化和异域文化之间的异同点有准确的感知。第二,进行环
境模拟演练,通过角色模拟演练,从不同侧面模拟异域的文化环境,把在这种环境中工作和生活可能遇到的情况和困难展现给员工,让他们有意识地按异域文化的特点思考和行动,提高他们的适应能力。第三,开展国际企业文化的探讨,通过讨论交流的形式领悟其他国家的企业文化的精髓以及对管理者的思维过程、管理风格和决策方式的影响,使他们能够坦诚地接纳新的企业文化思想和经验,并利用工作岗位上的跨文化情景建立起一种更具创造性更高效的工作方式。第四,进行语言培训,掌握语言知识并熟悉其他国家的文化背景下特有的表达和交流方式,通过在工作中的接触和交流,达到不同文化的融合。
3.开展文化敏感性训练。开展文化敏感性训练可以从这几个方面人手:一是对在目标市场当地招聘的员工加以培训,加深他们对企业原有的文化体系的理解。二是对派往新的目标市场的员工进行培训,提高他们对目标市场的文化特征的分析能力和适应能力。三是通过商务旅行和实践工作,增强员工对不同文化环境的适应性。四是有计划、有目的地选拔一些员工到其他国家和地区接受有关企业经营管理方面的教育,让他们受到异域文化的熏陶。
4.提高员工的自我效能感。所谓自我效能感,是指“人们对自身完成某项任务或工作行为的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所拥有的技能去完成工作行为的自信程度。”在跨文化适应的过程中,员工的自我效能感起着非常重要的作用,对其工作态度和工作绩效都有非常重要的影响,企业可以从以下三个方面,提高员工的自我效能感:(I)在工作过程中,向员工提供有关任务特征、任务复杂程度、任务环境等信息,并指导其如何更好地控制这些因素;(2)提供培训以直接提高员工的工作能力或指导员工如何恰当地运用能力去完成工作;(3)帮助员工了解完成任务所需的行为的、分析的和心理的策略。
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