学文网我们正处在一个数字传播快速变革的时代,对于营销思维的要求也在发生变化:从单项传播管理变成了今天以用户为导向的互动传播。在从传统营销思路到如今的数字营销思路迅速转变的这两年中,对于营销人能力要求也在逐渐明晰。对于新势整合来说,我们在近两年的数字营销传播领域,一直处于学习和探索阶段,和同行一样,业务也逐渐地向此方向进行倾斜。
互联网的出现促使新的消费形式和消费平台的诞生,它们更加平民化。新的传播方式也不断涌现,消费者的注意力、时间、空间变得碎片化,随之带来的挑战就是,传统媒体和1.0的传播方式很难影响到他们,因为消费者不再是单纯的信息接受者,而更多的变成了信息的生产者。此外,新媒体不断拓展功能,向移动领域急速扩张,一种新的媒体游戏规则即将展开。我们可以发现,近期的一些社会热点话题,几乎都是通过新媒体的这种网络媒体的形式以一个不可思议的膨胀速度迅速的传播开来。
不过,汽车行业的互动传播当下处于一个起步阶段,这个行业的特殊性就在于它的口碑传播,而汽车恰恰是个大宗商品,它不像快速消费品,消费者在购买阶段或许会因为一个帖子,同事的一句话而改变一个主意。新势在近两年投入了大量的资金,去调研公司或者第三方数据公司那里获取大量的数据,去了解网络上哪些环节、什么样的文章或者活动会打动消费者,进而深入了解潜在消费者的触网行为。正是因为这些投入,我们在互动营销上取得了客户的信任。这也是我们对新媒体环境的一个理解,只有不断的学习,才能了解到最前沿的营销思想,才能创造新的营销思路。
而新媒体的运用需要真正的创新思维,它会给企业带来全新的传播机遇,如果不能跟上技术和媒体形式的变化,我们也不一定能够抓住这样的一个机遇。既然是在新媒体环境中,那么,传播、营销的各个领域也要适应这个新的环境,力求创新。我们在为客户服务时,不论是传播,还是营销思路都发生了诸多改变,建立了一套自己的新媒体时代营销方***――CCDE体系。
新的内容角度(Content)。我们要表达什么?在新媒体环境下,随着传播环境不断的碎片化,大量网友自发创作的内容大量填充到传播空间中。且事实证明这样的内容更加容易被受众接受,新势的内容策略也随之进行调整,总结为一句话:“取之于民,用之于民”。不再居高临下,不再硬性给予,将所有的网友当做品牌的朋友,就像三五知己在一起攀谈。我们努力在帮助客户营造这样的沟通氛围,我们所要做的并不是按传统的模式产出所有的内容,交予媒体或自主传播,而是设置内容的调性,表达方式及基本格式,其余的内容则调动广大网友的智慧,协助我们完成,再以此用于传播过程中。
新的传播渠道(Channel)。我们要在哪里表达?媒体形式在不断更迭,新的媒体不断涌现,社会化程度越来越高,这都对我们的渠道选择产生了重大影响。随着SNS,微博等媒体形式的出现,他们将线下的物理关系带到了线上,形成了一个网状的传播渠道,我们要做的就是找到一个中心点和若干个中转点,能够将信息集中扩散出去。这样就要求我们将社会化媒体进行整合。首先建立一个桥头堡,将重点信息展开,衍生内容再进行多次跨媒体、跨平台传播。
新的表现形式(Display)。我们如何表达?新媒体环境催生了诸多新的内容表现方式,我们目前也在积极致力于此,力求更加丰富、生动地将客户所要表达的内容呈现给受众,增加其好奇感、体验感、互动感。大量利用实用的互动插件、Widget、互动游戏、病毒视频、手机固件等新的表达形式让受众拥有新的体验。相反,返璞归真也是一条不错的道路,在百家争鸣无所不用的时代,褪去所有繁华,只保留最为精粹的内容去引导受众产生共鸣,利用这种蜂鸣效应再次将它推而广之,往往会收到意想不到的效果。
新的评估体系(Estimate)。我们如何判断传播的效果?在目前的环境下,单纯依靠CPC作为一个评估模式显然并不合适。在点击量的基础上,还应该对传播效果进行深度评估,这一方式可参考百度的评定模式,CPC可以作为受众关注度参数,不过,我们还应研究媒体关注度参数,即传播有没有被媒体所关注,程度是怎样的?进而计算对互联网填充信息的总量,最后再对这些传播效果的每千人成本进行衡量,看是否是一个性价比较高的传播行为。