学文网[摘要]企业品牌文化从单纯的视觉刷新到内在文化的构建与确立的过程，也是企业品牌从“形 象”到“识别”的升级过程。即便是日本，自80年代，应对多样化的市场开始进入CI导入期，单纯的标志刷新、表面美化的时代被渐渐终结取代，品牌识别的文化性也越发被人瞩目。
[关键词]视觉形象 品牌识别 品牌“文化性”
一、企业品牌从“形象”到“识别”提升
街角便利店货架上整齐摆放的易拉罐，商场一层奢华精美的化妆品专柜，餐桌上丰富多样的调味品，甚至是办公桌前的一本日历手册、一支墨水笔……超越时间、让人喜爱，甚至成为习惯的品牌选择，设计一点点的浸润在生活可触可及的各个细节。
同一制品的大量生产，即使具备了“为消费者提供尽可能物美价廉”的条件，也不能绝对永久维持强有力的竞争地位。人们已经不再满足拥有和其他人拥有相同的东西，换句话说，我们依然迎来了一个注重印象及品牌的时代。自50年代，在美国，对应变化多样的市场化信息与企业间的服务，明确企业的差异化的CI被更多的导入。即便是日本，自80年代，应对多样化的市场开始进入CI导入期，单纯的标志刷新、表面美化的时代被渐渐终结取代，“Brand Identity（ブランド・アイデンティティ）”逐渐为人瞩目。
“Brand”本身涵义中以“个性”来衡量企业的标准，也是塑造与其它竞争企业竞争差异化的重要原因。“商品”、“服务”作为差别化的直接因素，“企业的形象与品牌”应该就是间接因素。在单凭商品与服务来实现竞争差异化变得越来越困难的今天，想要继续取得优势的企业，具备“可以取胜的差异化要素的品牌系统”便显得更为重要。
一般认为，CIS系统起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出“日本型CIS”；80～90年代中国大陆引入了CIS的概念，并出现了推广的浪潮。
中国引入CIS后，在绝大多数情况下将其翻译为“企业形象”，将CIS译为“企业形象识别系统”。在严格的意义上，“识别”和“形象”这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是“企业识别”，重在“我是谁”；如果是“企业形象”，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。
CIS的发展过程经历了三个大的阶段：
1. 视觉识别阶段
20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。熟知的“IBM ”“可口可乐（Coca-Cola）”等经典案例都为这一阶段的代表。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着复杂的识别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。
2. 公司文化识别阶段
在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。提出公司识别由三个层面组成：视觉识别（VI）；行为识别（BI）和理念识别（MI）。
日本公司在推行CI的过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别”，强调MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。显然，公司文化居核心识别的地位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI的基本特征。
日本型CI出现的背景，有两点是应该指出的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达（Minolta）、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。
3. 品牌资产阶段
进入90年代，品牌资产理论提出后产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。品牌资产理论提出与引入后，品牌战略地位有了新的形势与变化，受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌个性及品牌联想等，其中核心要素是品牌价值。
进入这一阶段：“与消费者建立关系”成为中心，传播的导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。
近来，替代“CIS”，“Brand design（ブランド・デザイン）” 、“Brand management design（ブランド?マネジメント・デザイン）”这样的词汇出现的场合越发增多，这也是企业形象识别系统的构架升级。不仅是印象瞩目的视觉识别，品牌内在识别构架更为重要。
建造“有内在的CIS”的三个要点：
1、确立企业方向的“ビジョン（Vision）”
2、构架明确企业哲学的“理念（Management philosophy）”
3、融合视觉与理念的“商品”与“ネミング（Naming）”
寻找确立企业合适的品牌文化内在，已是企业形象识别系统构架中的重要步骤。
二、日本传统和点心老铺“虎屋”新理念的延续与再生“TORAYA TOKYO”
东京丸之内东京站的百年酒店 The Tokyo Station Hotel 二楼，2012年十月新开咖啡“TORAYA TOKYO”。入口处，映入眼帘的是设计师须藤玲子设计的暖帘纹样的米白色壁挂；走入店内，象征空间设计师内藤广利用东京站的印象符号、具有时间感的斑驳红砖元素与店内整洁的白色墙壁打造出鲜明的对比印象，十足的后现代风格。精美的店卡上印着这样一行小字“人行交错，人流行进的东京站的一角，我们为您准备好了一份平静至心的点心……永远在这里期待您的到来”。守望有着悠长历史的东京车站，品味老铺和点心屋“とらや/虎屋”招牌羊羹“夜的梅”；跨越和洋味界“TORAYA CAF?”的人气“红豆可可软糖”，从和点心原点再现出发的“虎屋工房”“铜锣烧”，每一份都为客人在记忆中留下一抹色彩。这家风格现代前卫的咖啡店正是拥有五百年创业经历的和式点心老铺品牌血统“虎屋”的新概念咖啡甜品店“TORAYA TOKYO”。既保留了感受传统的寂静，又与摩登的设计完美结合，心怀从“现在”发信的意愿，构建起一家可以延续传承虎屋“现在”的再生新品牌；从具有日本重要文化遗产东京站内的代表建筑东京车站酒店的一角，向日本全国，乃至全世界，为十年后，百年后的传承，游走在过去与未来。
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