学文网公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。纪录片是以真实生活为素材，对现实中的人或事进行艺术加工与展现，以此为表现对象，展现真实的社会与人生，并用真实来引发人们思考的艺术形式。纪录片与人类社会文化生活有着非常密切的关联，很多现实题材的纪录片都是对社会现实问题及身处其中的人们进行密切地关注与纪录，这一特点与公益的理念是相关联的。因此，纪录片天然具有公益属性，它也以其丰富的表现力和感染力，成为公益传播的最佳载体之一。
2012年5月14日，7集电视纪录片《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道播出。该片是一部以美食为主题的纪录片，它通过介绍祖国各地的美食生态，描述国人独特的饮食习惯。该片以“食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态”等7个子主题贯穿各集，内容丰富感性，充满文化魅力。这部纪录片让人联想到2008年10月14日至21日，在央视新闻频道播出的8集大型电视纪录片《水问》，这部片子以“关注水环境、关注水污染”为主题，是我国第一部全面反映国内水资源状况的纪录片。这两部纪录片都关注了社会现实，体现了公益传播的内涵，产生了较大的社会影响，在播出时都在社会上引起了较大轰动，尤其是《舌尖上的中国》，引发了观众追看纪录片的热潮。本文以《水问》与《舌尖上的中国》这两部比较成功的纪录片为研究对象，从主题选择、形式表现、社会监督等角度，分析纪录片在公益传播中表现出的特点，并对纪录片的公益传播如何进一步发展提出策略建议。
多重框架下的主题选择
在信息技术高度发达的今天，人与人之间的交往越来越便捷，但是人与社会环境之间的关系却变得越来越间接，媒体成为了联系人与现实社会的重要纽带。现实社会、媒体和受众构成了现代社会真实的传播***景。大众传媒根据各种价值标准对现实事件进行选择和加工，最终形成对现实社会的反映，这是媒体通过自身对现实社会进行重构的过程。《水问》和《舌尖上的中国》的主题选择，同样是在现实***景、媒体框架和个人需求的交织与矛盾中做出的。
《舌尖上的中国》在策划与拍摄时，我国流水线上的现代食品工艺正在逐渐取代传统的酱缸、石磨、小作坊等饮食文化，传统的食物文化体系正在被消解。《风险社会》的作者乌尔里希·贝克认为，现代社会打破了我们原先看得见的联系网络，而把人与人之间的关系联结到一个更大、无法直接可视的世界体系中，让我们每个人陷入了一种未知的“风险”。于是，我们发现，安全问题正在成为近年来中国食品业的重要命题。苏丹红、染色馒头、瘦肉精等食品安全公共事件层出不穷，人们一边在为食品安全问题忐忑不安，同时又对传统食品的记忆充满回味，《舌尖上的中国》深刻把握住了这一现实框架和受众期待，发掘出了食品文化的主题。
在主题的选择上，《水问》比《舌尖上的中国》更具有深刻的公益属性。我们从小就知道，水是生命之源，但是，中国水资源的整体情况如何，安全形势又怎样？2007年5月《水问》摄制组正式组建的时候，中国的GDP增长速度已达到10.7%，但当时水利部给出的数字是：我国干旱缺水的省份达23个，其中有15个处于水荒边缘；全国600个建制市中，有400个缺水；同时，太湖蓝藻不断爆发、无锡水污染严重……就在这样的时代背景下，水——这一离国计民生最近，与生命、健康息息相关的重要资源，已经成为中国可持续发展的一面镜子，并成为中国与世界的关注热点。
细节出发的表现手法
纪录片要产生社会影响力，实现预期的社会公益价值，不仅选题要与社会热点和难点问题密切联系，而且纪录片本身也要运用可信的、有说服力的表现方法和艺术手段，推动受众对问题的关注和对观点的认同。社会公益价值决定纪录片的影响力，艺术价值则决定纪录片的感染力。
在拍摄方式上，《水问》以冷静的态度，运用摄像机镜头带领受众去探索我们现在的水生态生存环境，将宏观叙事与微观个案相结合，科学分析与感性描述相结合，拍摄影像与历史资料相结合，进行了充分和直观地表达。为了阐释黄河泥沙造成的水问题，摄制组借助中科院水土流失研究中心的设施，用人工降雨的方式在水土流失模型上模拟泥沙通过雨水进入黄河的详细过程，表达细致，充满科学性和说服力。《舌尖上的中国》则大量运用了“长镜头”，将叙事内容集中在食物的制作环境、食物的烹调过程，以及食物文化展现的家庭关系中。该片影像画面精致，色彩细腻，具有强大的艺术感染力。
在叙事方式上，两部纪录片都以普通人为切入点来反映现实生活。社会进程的细微之处，体现在普通人生活中折射出的大众命运，两部片子充分运用了这点，使得片子获得了普遍的心理认同。《舌尖上的中国》选择了一些普通家庭来展现食物文化。《水问》更是在每一集都选取几个小人物来讲故事，将严肃的水资源问题通过简单的个人生活表现出来，其细腻地捕捉了人们因水而产生的困扰，使这些个体的命运与大主题密切结合。这两部纪录片都以揭示社会现实为中心，但同时综合了个体描绘的表达方式，使片子在反映社会现实问题的同时，也关照到个人与社会之间的微妙互动，为我们描绘了细致的社会情境，提高了纪录片的感染力。
全面展现媒体的社会责任
李普曼在《公众舆论》一书中指出，现代社会中，由于人们实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种媒介去认识了解。这样，人们的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成为了对媒介提供的拟态环境的反应。
因此，随着人们对大众传媒的依赖日益强烈，媒体究竟会营造什么样的拟态环境就成为至关重要的问题。《水问》的拍摄体现了重要的社会意义，又充分体现了传媒人在社会公益事业中的强烈社会责任感。水资源问题关乎国计民生，《水问》从民生、***治、道德等层面去观照社会现实，并通过媒体来参与社会的公益事业，协调具有重大社会干预意义的行动，帮助公众思索社会问题，展现出《水问》巨大的社会意义。
《舌尖上的中国》在社会公益上的努力亦在于此，它充分抓住了中国食品危机的现实情境，接二连三的食品危机为纪录片的出现提供了心理指向，而纪录片中所体现的对食品文化的淡定守望，体现了正面解决食品问题的信心。凝聚人心并推动和促进问题的解决，正是媒体充分发挥其社会功能的体现。
有效拓展新媒体传播渠道
如今，新媒体技术日新月异，手机、网络等新媒体的发展极大地拓展了公益传播的载体形式。《水问》《舌尖上的中国》这两部纪录片在传播过程中都充分利用了新媒体来拓展传播渠道，其中《舌尖上的中国》的风行更是得益于新媒体的传播方式。《舌尖上的中国》在新浪微博上的扩散经历了几个重要节点——传播源、账号转发和网友转发，其源头来自于该片导演陈晓卿在2011年5月21日的一条微博。这条微博虽然当时没有引起太多关注，但中央电视台纪录频道在《舌尖上的中国》正式播放前的预告微博，引发了强大的传播攻势，并迅速形成了转发和评论的热潮。此后，在合作账号和普通微博用户的交叉转发中，《舌尖上的中国》的微博传播形成了强大的扩散效应。
相比较而言，《水问》播出之时尚早，没能遇到微博传播的氛围，而是仅局限于网络传播中的视频点击上，虽然也有一定的传播效果，但是其传播与《舌尖上的中国》无法同日而语。但是尽管如此，从网友的评论中我们可以看到，相当多的观众对这部纪录片给予了较高的评价。“节约用水！爱护水源！看得胆战心惊！”“水污染并不可怕！可怕的是人们对水污染的茫然和无知……”这些评论传达出的是人们在看完此片后的强烈感触，我们也可以从中看到纪录片的社会影响力。
在目前这个一切都在被娱乐化的年代，新闻从业者的责任重大。要引导公众进行严肃的社会思考，在这一点上，《水问》和《舌尖上的中国》这类社会公益纪录片表现出了明确的社会责任意识，体现出传媒人的社会责任感和精神立场。
作者单位 大庆人民广播电台