学文网[摘要]随着新媒体技术的发展，影视文化的传播逐渐突破传统的线性传播模式，越来越多地将新媒体作为其传播的交互平台，开启了跨平台的传播新模式。在充分理解媒介融合的基础上，通过分析影视文化在新媒体传播中的现状，思考影视文化的跨平台传播，从创新传播思维、提高影视文化传播力等方面进行分析和阐述，从而总结出媒介融合背景下影视文化跨平台传播的深层意义。
[关键词]媒介融合；影视文化；跨平台
20世纪60年代，国外出现了新媒体（NewMedia）概念。美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授在20世纪80年代提出媒介融合（MediaConvergence）的概念，他认为，媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。进入21世纪以来，随着信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台，新媒体逐渐走上传播的主角位置，传统的影视传播与新兴媒体相互融合发展，呈现出多功能一体化的趋势，国内外的专家和学者们开始从媒介融合的角度来关注影视传播形态的发展。随着媒介融合的不断深入发展，传统的大众传播领域发生了翻天覆地的变化，影视作品的传播也开始突破传统，传播内容可以在不同媒体之间进行互动，传统影视与新兴媒体之间的传播边缘淡化并相互渗透融合，开启了全新的跨平台传播模式，呈现出联动和多元化发展的趋势。
一、新媒体平台为影视文化传播开拓了一个全新渠道
中国互联网络信息中心在2016年8月的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，互联网普及率达51.7%。而网络视频的用户规模则达5.14亿，使用率提升至72.4%，网络视频用户规模已经超过网络音乐，成为娱乐类的第一大应用，更是远超过通过影院、电视观看影视的观众人群。从这些公布的统计数据中，我们可以看出互联网时代的人们已经越来越习惯通过视频网站来点播和***电影和电视，利用手机、移动终端等电子产品随时随地收看视频内容，新媒体应用的普及为影视文化地开拓了一个全新的传播渠道。借助高科技的互联网平台和手机平台，以新媒体作为影视文化的传播平台，其传播方式更为立体化和多元化。
首先，影视文化传播借助新媒体的传播平台，弥补了传统“影院+电视台”的线性传播模式。虽然“影院+电视台”的传统传播模式，可以完美地呈现影视作品的视觉冲击力，极大地增强影视画面的感染力和吸引力，但瞬间即逝的传播效果却是其致命短板。而新媒体的传播平台弥补了“影院+电视台”的传播缺陷，影视作品的后续传播不再局限于传统的线性模式，利用互联网的高科技，可以实现影视作品在新媒体平台上的延续性传播。
其次，新媒体的大数据技术在丰富影像资源的同时，也使得上传和***显得简单而方便，而且日益更新的新媒体技术为***直播、差异化传播和互动点播提供了强有力的技术支撑，满足了信息时代观众的文化消费需求。影视文化的这种传播形式不仅适应了现阶段观众的文化消费习惯，而且差异化的传播模式也促进了新文化群落的形成，推动着影视文化的多元化发展。
最后，媒介融合的跨平台模式，也为影视文化的立体化、多元化传播提供了新思路。借助传统媒体和新兴媒体的融合传播优势，一方面使得影视作品具有了旺盛的生命力，从“影院+电视台”的直播，到新媒体的延伸性传播，以及后续衍生的关于影视文化的新媒体节目，这一系列的融合传播战略不仅弥补了单一线性的传播短缺陷；另一方面接过多元化传播的接力棒，实现了影视文化的跨平台传播，增强了影视文化的传播效果。
二、媒介融合实现影视文化的跨平台传播
进入21世纪以来，随着互联网络的快速普及，一个国家或民族在传播其价值理念，进行文化输出构筑其形象时，跨平台的影视文化传播就成为一个全新的渠道。通过媒介融合的跨平台传播，影视文化以一种潜移默化的方式吸引、感召和同化不同的观众，传递着民族文化的价值理念。在互联网技术的支撑下，媒介融合形成以视听和互动为核心的传播模式。这种“影院+电视”与新媒体融合的多终端、立体化传播，在功能上提供影视作品的自由播放、***和分享；在内容上既集成了传统“影院+电视”媒体的精品内容，又集纳了网络自制的影视个性化节目；在地域上不仅能覆盖当地和国内，而且可以实现全球化传播，扩大观众对影视文化的消费选择。观众除在跨媒体平台上享受影视作品外，还可以通过微博、BBS论坛、豆瓣评论、微信公众号等参与影视作品的讨论中，以此提高影视文化的外延传播。
跨平台的影视文化传播，由于网络技术在传播领域的介入，赋予影视文化传播崭新的特征，其中最显著的特征表现在传播层级的重构上，即传播通道由单一的线性模式向多极化多元化的非线性模式转化。这种传播的多元化非线性打破了影视传播集权化、权威化、单向性的传播模式，很多的影视作品在宣传和播映影视作品时，除了利用影院、电视台等传统的传播媒体外，也会利用网络传播的跨时空和交互性进行宣传，为影视传播提供多元化条件，形成网络传播和影院加电视台相结合的跨媒体联合推广的新模式。比如Fox（福克斯）网站除体现影视动态、影视文化和影迷俱乐部这些基本影视元素外，还研发角色扮演等参与性强的网络游戏活动。电影《赤壁》正式上映后，其网络视频伙伴也迅速推出一套名为“赤壁”的网络小动画，并获得了大量点击量，与《赤壁》的传统票房战绩相互呼应。
因此，这种跨平台的媒介联合互动创新了影视文化的传播思维。目前，各国文化产业的蓬勃发展已经显示出其在提升国家文化软实力方面的重要性，影视作为一种大众文化产业，借助跨平台的媒介联合，可以充分发挥扩展其传播的影响力。虽然“影院+电视”作为传统的传播平台，其视觉效果具有强烈的感染力，但转瞬即逝的传播力却是其传播短板。以互联网、手机为代表的新媒体虽然在内容和质量上稍显劣势，但在传播上却有着庞大的观众群和独特的吸引力。因此，影视文化的跨平台媒介联合既可以充分发挥各自的传播优势，使观众享受到传统“影院+电视”播放模式的视觉盛宴，也能够方便满足信息时代观众的文化消费习惯，提高影视文化的传播力。
三、媒介融合的“合纵连横”模式提高影视文化的传播力
约瑟夫•奈教授在BoundtoLead：TheChangingNatureofAmericanPower（中译本《美国定能领导世界吗》）一书中阐述到：“美国软实力就是以美国价值观为基础并为美国价值观服务的，具体表现为美国电影、流行音乐、电视、快餐、时装、主题公园等。而所有这些都是以美国雄霸全球的文化产业为基础，并通过大众传媒的有效传播来实现的。”由此可见，在文化产业化的时代背景下，影视艺术的文化影响力已经成为传播价值观念及文化理念的重要工具。而美国也正是依靠好莱坞高科技电影和包括FOX和CW等在内的五大电视网娱乐节目的市场竞争力和市场占有率，借助新媒体和传统媒体之间融合的“合纵连横”传播模式，有效提升了美国人所标榜的“美国文化”。媒介融合的“合纵连横”模式，既包括以传统“影院+电视”和新媒体发展的技术联合，也包括以观众需求为核心的内容联合。因此，这种跨平台的“合纵连横”，既能够使传统“影院+电视”和新媒体各自发挥自己的优势，也能够借助平合提高影视文化的传播力。当某一影视作品引起观众的高度关注时，在新媒体的BBS论坛、微博和微信公众号等影视文化社区中就会展开交流，电视节目的形式内容、节目编排；电影的主题深度、剧情表演等都是观众热烈讨论的话题。新媒体平台上除了观众关于影视文化的自主关注和自发讨论外，很多与影视文化相关的节目和广播也借助互联网、手机等新媒体平台，向公众传递影视文化信息，满足公众的需求。豆瓣的评分和影评、喜马拉雅的《反派影评》广播节目、微信公众号的影视工业网等自媒体平台，不断向公众传递关于电影的资讯和外延文化。因此，从传统的“影院+电视”模式逐渐延伸到新媒体的跨平台传播，在影视文化的传播力上，传统媒体与新媒体优势互补，这种全媒体的融合方式使得影视文化传播呈现立体化趋势。
交互性是新媒体传播的重要优势，全媒体的互动形式增强了人们对影视文化的传播力。现在很多电视节目在制作和播出过程中都融合了新媒体的互动性，除了现场的互动形式之外，场外的互动传播也成为电视节目传播不可或缺的重要环节。中央电视台的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等系列电视文化节目通过扫描二维码的方式，调动场外观众参与到传统文化的传播中，《蒙面唱将猜猜猜》《中国新歌声》等娱乐类节目则通过与新媒体的跨平台传播，吸引观众的集体猜谜和讨论。这种互动形式一方面能扩大观众的覆盖面，激励广大观众积极参与到电视节目的传播中；另一方面则激发场外电视观众的兴趣，实现电视文化的外延伸传播，丰富影视文化的价值和内涵。因此，跨平台传播的互动是对影视文化传播的有益探索，也是影视在大众文化语境下的转型。这种跨平台的互动形式一方面借助传统的“影院+电视”传播平台，让观众深切感受到影视文化的无限魅力；另一方面也借由观众的场内外参与，关于影视的外延视音频节目，增强影视作为大众文化的传播力，增强我们的文化认同感和归属感。随着信息时代的到来，利用媒介融合的跨平台传播影视文化已经成为一种常态。尤其是近几年来，人们的文化消费心理和行为已经悄然发生改变，寻求更有效的传播手段满足人们的收视需求也成为影视文化传播中的重要环节。在高科技的支撑下，影视文化传播开始寻求突破和创新，不再局限于传统的“影院+电视”传播平台，而是借助高科技的力量创新影视文化的传播新模式，利用媒介融合的跨平台展现更加立体化、多元化的传播新思维，满足观众日益改变的文化消费心理和行为。借助数字技术实现媒介融合背景下的影视文化跨平台传播，让观众在欣赏影视作品视觉效果的同时，也让大众化的影视文化呈现出更丰富的内涵和艺术感染力。
【参考文献】
[1]中国互联网络信息中心.CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》.
[2]刘新业.探究新媒体环境对影视传播的影响[J].电影文学，2012（22）：18-19.[3]胡智锋.媒介融合时代的影视文化与艺术[J].中国电视，2015（1）：63-64.
作者：刘新业
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