学文网摘 要：今天，全世界各地的商店都把橱窗作为宣传商品、传达信息、吸引消费者的重要窗口。随着社会经济的发展商业销售的需要，橱窗的形式越来越多样化，橱窗不仅是促进商业销售的重要途径，也是代表国家商业发展的重要表现。各式各样的橱窗不仅给城市增添了一道亮丽的风景，还带给人们愉悦的购物体验。本文以福州市橱窗广告为例，采用文献综述法、问卷调查法、实地调研等方法对福州市橱窗广告的总体概况以及在橱窗广告设计上存在的不足进行系统的分析。在对现状和原因分析的基础上，从品牌意识、创新能力、题材等方面提出建议，希望可以促进福州市橱窗广告更好地发展。
关键词：商品陈列；橱窗广告；展示设计
0 绪论
研究背景：橱窗广告是各大企业商店增加客户和提高销售额的一大手段，将橱窗广告合理的摆在店内的位置，是每位店主都要思考的问题。随着时代的发展变迁，社会经济的日益繁荣，展示物品的形式也从早期单纯的以物示物逐渐地发展为有创意有销售手法的针对性展示形式。橱窗广告展示也逐渐进入多种类型商品领域，并开始独放异彩。近年来，我国旅游业发展迅速，对外贸易频繁更是带动了对外旅游业的发展。游览我国的商场和观光市容，也逐渐被列入了旅游日程中。在商品经济日益发达、市场竞争日趋激烈的今天，商家需要越来越多地考虑如何吸引消费者，为他们提供舒适良好的购物环境，然后通过适当有效的方式推销店内的商品，并尽可能地提高“回头客”的比例。
研究意义：据文献研究显示，对橱窗展示理论作出了杰出的贡献的研究者们，其大多数的研究都放在橱窗的构成因素和橱窗的广告技法上。针对地区性的橱窗广告展示设计相关理论研究较为缺乏。对福州市的现代橱窗广告展示设计的研究可以对我国的橱窗广告展示设计的研究起到补充的作用。橱窗广告在不同的地域和不同的文化基础上，其设计风格上必然也存有差异。研究福州市的橱窗广告可以根据当地的地域、文化特色、民俗习惯等深入地研究橱窗广告，对当地的商业发展、城市面貌也有着重要的意义。
1 橱窗广告的概念及界定
1.1 广告的概念
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。[1]非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称为效应广告。例如，***府行***部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的在于推广。[2]狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。[1]在这里，我们讨论研究的就是狭义的经济广告。
1.2 橱窗广告的概念
提到经济广告，就不能不提到商品陈列，这是各大商场的店主最省资金的经济广告。每一个店家都有自己的品牌精神和文化价值，而要将这种精神体现出来，商品陈列就是最好的手段，一个店面能否吸引住人们的视线，第一靠的就是商品陈列，将自己的镇店之宝摆设出来，提高销售，不仅能够走入消费者的心坎里，还能让消费者记住自己的特色之处。于是，越来越多的广告主意识到了商品陈列的重要性，“橱窗广告”一词便诞生了。只有把店家独特的东西拿出来，在陈列中体现出来，传达出来，才能真正地吸引消费者并引发消费行为。
2 福州市橱窗广告发展现状及存在问题分析
2.1 橱窗广告发展现状
据考察，福州市的橱窗广告设计有两种情况：第一种情况是通过广告部设计或请专业的广告公司服务，通过租赁手续在生产企业开设的门店或者是在大型的商场中，为产品做宣传专题的广告橱窗。第二种就是由行业的零售商店广告设计人员负责，根据自己产品设计出商品展示的橱窗，促进自家商品的销售。从橱窗的设计类型上看，目前福州市的橱窗广告展示设计形式可以分为以下几种：
（1）场景式。这类橱窗就是将橱窗的整体画面放在一个情景里，可以是卧室、游乐场、沙滩、公园等等。它主要是通过橱窗讲述了一个故事或定格一个人们在生活中的画面，将橱窗画面设定成书房某处。这类橱窗就是将商品放于某一种场景之中，通过特定的场景传达生活环境中商品使用的情景，充分展示商品的功能、外观特点以及使用者的状态和情绪。这种形式的橱窗广告容易使消费者产生共鸣，与自己的体验联系起来，油然而生出一种亲切感，进而产生对品牌的认同感和归属感，从而达到促进销售的目的，在服装品牌陈列中这样的橱窗陈列手法经常看到。
（2）系列式。系列式橱窗可以分为两种：一种是指将具有某种相同特征的销售商品按照某种关联组合成一个整体。可以是同质不同类，也可以是同类不同质；另一种是指采用相同的主题或场景来设计某家连锁店或这是多个不同直营商店的橱窗。虽然主题或场景相同，但是设计风格却完全不相同。这种系列式的橱窗增添了趣味性，避免给人单调乏味的感觉。橱窗的背景可以利用各式各样的***案、不同颜色的搭配，以及灯光的照明增添视觉效果，从而使产品散发出别具一格的魅力。
2.2 存在的问题
首先，形式单一不够新颖。根据问卷调查显示有56.54%的人认为橱窗展示的重点是品牌理念。但是通过对福州的部分橱窗调查可以看出福州市引人注目的橱窗广告作品不多，调查显示46.6%的人认为橱窗设计过于单一不够新颖。许多商店不是单纯进行模仿，就是简单地将商品进行搭配。在对品牌文化的内在要求上有所忽视，有的商店则只是偏重于纯艺术的表现，缺乏了现代商业市场中应有的灵活性和时尚感。
其次，缺乏互动性。福州市的橱窗展示绝大多数都是封闭式静止的，而大众是流动的。这样就造成橱窗广告单方向地向消费者传达消费信息，没有进一步地互动交流，使消费者无法第一时间进一步深入地了解商品。
3 结论
本文通过系统地分析福州市橱窗广告的现状及存在的问题，同时借助国内外其他城市优秀的橱窗广告发展的经验，找出福州市橱窗广告的不足之处，并提出一些相关的建议及对策。由于条件的限制，对福州市居民调查数量有限，论文中所用到的一些调查数据不能完全代表福州市居民的观点，具有一定局限性。此外，由于时间的仓促以及本人能力所限，在解决对策方面没能提出更具操作性与专业性的研究。
参考文献：
[1] 王晓彤.广告在企业发展中的作用[J].工会论坛――山东管理学院学报，2010.
[2] 焦琳.论广告中不正当竞争行为的法律规制[D].山西财经大学，2011.
[3] 刘北辰.独具魅力的德国橱窗广告[J].中国包装，2011（26）.
[4] 蒋莜翡.橱窗广告――企业拓展市场的“无声推销员”[J].广西高等专科学校学报，2000.
[5] 张研峰.商业美陈艺术中国百货业的现状研究[D].河北大学，2012.
[6] 莫宰清.橱窗广告设计自学指导[M].上海：上海书店出版社，1993：15-38.
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