学文网摘要 突发事件之后常伴随着以谣言频发为特征的网络舆论危机，在本文案例中，网络谣言“萌生一高潮一衰落一拖尾”的传播进程呈现一致。网络媒介为参与者提供各种互动工具，同时也成为谣言传播的重要途径。新闻媒介在谣言传播中扮演着“幕后推手”与“正面引导”的双重角色。网络谣言的散布折射出突发事件之后社会的集体情绪和参与者的群体行为。为此***府需建立舆论预警机制，网民和新闻从业者要加强自律，提升自身媒介素养。
关键词 网络谣言 传播 网络媒介 突发事件 舆论
中***分类号G206 文献标识码A
作者简介山东青年***治学院文化传播学院讲师，济南250014
新时期谣言借助互联网呈现出集中爆发、“病毒式”扩散、几何级数增长的特点，遭遇突发事件后表现尤为突出。
以往学者们对谣言传播的动机做了大量研究，归结如下：
第一，事件本身具有重要性或与个体相关但信息匮乏，谣言会在信息缺失的情境下为动荡的群体提供社会认知(Bordia&Difonzo，2004)。
第二，与情境相关联的焦虑或恐惧加剧谣言的传播，谣言的传播行为被认为是减轻焦虑的手段(Rosnow。1988)。
第三，事件的反常性(胡钰，2000)不符合人们的心理预期。
第四，人们对处理事件的社会组织缺乏了解和信任。
第五，谣言系以集体合作方式求证真相的过程。突发事件后，以上任何动机都可能成为谣言集中爆发的催化剂。借助互联网，谣言的传播速度和影响广度更是异常惊人，极易引发负面舆论危机。
本文从传播学角度对突发事件后的网络谣言进行解读，试***分析网络谣言的传播进程和主要传播途径，媒介在传播进程中扮演的角色，网络谣言的文本特征，以及受众的态度问题。
一、研究设计与方法
首先，采用立意抽样法(purposeful selection)，选取发生在2011年3月的“日本地震”和2011年7月的“温州动车事故”两个突发事件作为案例。第二步，借助内容分析法，分别在两例个案中进行非随机抽样，选取影响范围广、参与人数多的20例谣言作为样本。第三步，从20例样本中析出谣言传播的三个重要时间变量，即谣言的“发源日”、散布的“高峰期”和传播的“终结”。第四步，制定编码表，还原谣言的传播进程。
二、网络谣言的传播进程分析
(一)网络谣言的萌生时期
在两个案例中，首例引发大规模关注的网络谣言均出现在事发48小时之内。日本地震数小时以内，“多位知名漫画家葬身火海”的帖子便出现在“中国假面骑士联盟”社区。该社区以动漫为主题，聚集了大量动漫粉丝，因此消息传出立即在动漫迷中引起不小震动。再看动车事故，11号谣言在网络上能够见到的最早记录出现在次日晚22时01分，距离事发时间(20时34分)约为25.5小时。
(二)网络谣言传播的高峰期
日本地震之后第3天至第5天，共出现6例新谣言，占样本总量的60％。根据表1显示的结果，与此同时正处在讨论高峰期的谣言也有6例(编号分别为02、03、04、05、06、09)。这一时期，由于旧谣言还未得到澄清，新谣言又相继出现，新旧谣言交织在一起，使得事件真相越发扑朔迷离。
再看动车事故，编号从12-19的8例谣言在这一阶段同时涌入公众视野，占据样本总量80％。谣言集中在第3天和第4天出现，同样在第4天达到谣言数量的最高峰。10例样本中仅有1例谣言(编号20)在第11天才出现，其它9例均在这一阶段处于讨论和散发的高峰期，与日本地震谣言特征基本一致。
(三)网络谣言的衰退期
第三阶段，从事发第6天至第9天。这一时期谣言的力量开始衰减。关于日本地震的03号、08号和09号谣言在这一时期被证实为谣传，人民网在这一时期澄清“动车事件谣言”。这时参与者由狂热渐趋冷静，当日谣言数量逐渐减少。
(四)谣言传播的拖尾期
从第9天之后开始，舆论危机的影响力减弱并出现拖尾：一是个别谣言虽已被证实其虚假性，仍有参与者执拗地坚持其固有思维和情感偏见，如07号(海底核试验)；二是由于信息不畅，部分网民并未获知“辟谣”结论，个别谣言仍在网民各自的圈子内转发和讨论；三是个别谣言如02号(女优之死)能够持续至今不乏借机炒作的嫌疑；四是好事者不甘心已有结局和定论，重新编织谎言企***再次引发公众对于事件的关注，如20号(柴静失踪)。这表明，舆论危机不会因真相大白而立即消失，谣言呈长尾状继续产生影响，直到公众对其失去兴趣。
(五)结论
将以上四个时期的谣言数量标注在***1中，可以清晰地看到网络谣言的生命周期和传播进程。
***1更向我们传达了一个重要信息，日本地震和动车事故两次灾难事件发生后，网络谣言“萌生－高潮－衰落－拖尾”的生命周期呈现了高度一致性。突发事件起48小时内人们尚处于被动接受事实的“懵懂”状态，由于事发突然，原因和趋势尚不明朗，谣言伴随着猜疑零星出现。从第3日起，假如信息依然匮乏，人们便开始主动探求事件的前因后果，并思考突发事件与自身兴趣或与公众利益相关联的问题。此时生命迹象若隐若现，真相尚未水落石出，救援开展举步维艰，然而受众急不可耐地想从这场灾难故事中苏醒，共同围观事件的大结局。种种原因使得事态进展往往跟不上受众思考的节奏，于是基于焦虑、假想、求证的集体讨论一触即发，为谣言的传播创造了客观条件。第6日至第9日由于当事人辟谣、媒体广泛宣传，谣言呈衰落趋势，但舆论危机不会因单个谣言生命的终止而停歇，从第9日起，旧谣言并未完全消失，新的谣言又会出现，但不会再形成舆论高潮，谣言的拖尾继续演绎着人们对突发事件的长久思考。
三、媒介角色分析
(一)网络媒介的角色分析
网络媒介为谣言的传播提供了丰富的渠道，如***2所示，网民参与讨论的渠道位于前三位者分别是微博、QQ和论坛。排列于第四位的是新闻跟帖。以上四种途径在产品设计中“发言”、“转发”、“引用”和“回复”功能设计突出，体现了良好的互动，是聚众的重要平台。也有网民试***从SNS社交网站以及“百度知道”、“搜搜问问”等问答网站求证消息的真实性，这些途径在人气上虽不及前几种，但其积聚的潜在影响也不容忽视。
(二)新闻媒体的角色分析
如***3所示，新闻媒体在谣言传播中扮演的角色大致可分为三类。一是新闻媒体未经深入调查，歪曲事实，制造了网络谣言(编号见***3)，占样本总量的15％，“爆料人”分别为凤凰网、广州日报和新京报。二是主流新闻媒介以“据说”、“尚未得到证实”的字眼对未经验证的事件进行报道，导致谣言的大规模扩散，这样的例子有6个(编号见***3)。三是新闻媒体担任辟谣者，积极发挥主流功能并倡导舆论，符合这种情形的有15例谣言，占样本总量的75％。
有趣的是，20例谣言中还有6例谣言假借官
方或主流媒体消息。例如“03”称消息来源于日本广播协会NHK，“05”在标题中注明“据BBC报道”，“16”则直接引用被篡改过的江西卫视《晨光新视界》视频作为事实依据。这些行为反映了参与者持有假借主流新闻媒体增强消息可信度的动机和极力说服受众相信谣言的心态。
(三)结论
第一，以谣言为特征的舆论传播渠道广泛。参与者擅长利用各种媒体工具传播信息，与他人形成互动。谣言传播从某种程度上可以理解为参与者以集体合作方式探求真相的过程。在动车事件中，微博是谣言的重要发源地同时也是传播的主要载体。此外，大量被微博认证的***机构的存在也使微博成为官民对话的重要渠道，利用***微博辟谣效果良好。
第二，新闻媒体在谣言传播中扮演了“双重角色”。
总览20例谣言，在讨论高峰期之前新闻媒体参与的有9例，占样本总量的45％。有些事件，新闻媒介就是谣言的散布者(占总数15％)，这种“有意识行为”加之其权威性严重影响了公众的判断力。另有30％的事件，媒体对未经证实的假说以新闻形式加以报道，导致了受众的知晓范围扩大化甚至对事件真实性“深信不疑”，这是新闻媒体的“不自觉行为”，新闻媒介在舆论危机中充当了隐形推手。如17号谣言(高铁司机)系《新京报》记者曲解事实，在原有材料基础上断章取义。19号谣言被凤凰资讯、新浪新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻等主流新闻媒体作为新闻形式，在受众中引起轩然***，新闻评论跟帖达50,169次，参与人数16.24万人。两则虚假新闻一度将当事人推人尴尬的不利境地。
近年来网络舆论危机已引发***府、媒体和学界的高度关注。辜胜阻指出化解网络舆论危机要消除***府和管理者的网络“恐惧”、保障***务“透明”、强化***府“责任”、倾听“意见领袖”，强调了***府在舆论危机中所应担负的职责。以往的研究也倾向于从网民角度控制传播源头、从***府角度化解危机、从立法角度加强言论规范并行的举措。本研究赞同以上观点同时提出新型思考方式，即新闻媒体在一些谣言引发的舆论危机事件中应当承担不可推卸的责任。新闻媒体是把“双刃剑”，它既能为负面舆论的形成推波助澜，又能为***府和相关部门提供正面宣传。新闻媒体既能误导受众，也能引导舆论向积极方向发展。加强对新闻媒体的监管力度，提高新闻从业者的媒介素养始终是一个值得讨论的话题。
四、网络谣言的文本特征分析
为了探寻网络谣言的内容是否存在关联，笔者对谣言文本进行解读，按照“编号－主题词－意象符号”模式提炼，得到***4和***5。
如***4所示，关于日本地震的舆论中，有关生死的话题4例，关于核辐射扩散的话题2例，关于食物抗辐射者2例，认为地震另有原因者1例。以上9例谣言文本无疑透露了一种叫做“恐慌”的集体情绪。动车事故发生后，谣言的主题紧紧围绕着死亡人数、救援过程、善后工作和事故真相四个方面展开讨论(***5)。
***4和***5的实线箭头代表事后研究者对于舆论传播的逆向推理。例如11号谣言(“神秘手”)和14号(遗体掉出)直指救援不当，12号(35人上限)、13号(死亡人数)和15号(集体火化)在于揭示被***府“隐瞒”的真相。综合推断可知，谣言的文本传达了一种集体行为叫做“质疑”(***5)。***中的虚线箭头代表谣言的实际形成过程。信息不透明、事态发展违背了受众的心理预期等诸多因素引发了公众的集体质疑，人们对救援、善后、事故真相等方面产生猜测与假想，最终导致谣言呈高频率、密集式发作。
***4和***5表明了谣言之间的关联性。谣言不仅仅围绕一个“共同事件”，还围绕一种“集体情绪”，体现一种“群体行为”。在不同时期，谣言主题体现了由“被动接受事实”到“主动解决问题”并“最终澄清事实”的渐趋理性的思维趋势。
五、网络谣言的受众态度分析
(一)辟谣之前的受众态度分析
通常情况下，主流新闻媒体、当事人或名人的信息能够获取更多信任。从这点来看，受众的接受程度与消息来自***机构还是网民个体并无明显相关性。受众对谣言信任与否，跟谣言与受众心理的契合程度、受众的个人经验、受众的知识结构以及情感等因素有关，是一个融合了认知、情感、经历、态度等诸多因素的复杂的动态过程。
谣言的文本特征也影响着受众的判断。表3列出了以多媒体信息作为依据的7例谣言。研究发现，受众在“文字+***片／视频+超链接”的多媒体信息中比在纯文本信息中有更多机会查出破绽，进而对其真实性产生怀疑。这与周裕琼教授关于“谣言的形象固然丰满，却也留下了很多令人质疑的隐患”、“参与者因***片模糊、链接打不开、广告太假而对谣言本身产生怀疑”的结论基本一致。
然而，无论受众对谣言持何种态度，都可能导致舆论的进一步扩散。对于信任者，事件的轰动价值极有可能成为二次传播的动机。而“谣言未必止于智者”，不信任者仍可能将他认为不真实的消息传递给下一批受众并加上自己的判断，阐明自我立场。对求证者来说，他们更加需要在互动中得到启发，因此不得不将谣言向更广大范围扩散。简言之，对于信任者，谣言便是一则“新闻”；对于不信任者，则是一条“关于谣言的新闻”，但这都不妨碍它继续传播，求证者则急于在互动中验证它究竟是“新闻”还是“谣言”。
(二)辟谣之后的受众态度分析
研究显示，受众对于“辟谣说”的认可程度往往与辟谣人的身份特征和辟谣的论证过程直接关联。通常在以下情境下“辟谣说”更易获得受众认可：第一，与自身关联不大(编号03、06)；第二，有确凿的事实依据(编号04、14、16、17、18)；第三，有严谨的科学推理和论证过程(编号07、09)；第四，当事人的现身说法(编号01、02、11、15、20)。而那些在受众头脑中已形成先验印象、与自身安全关联并制造恐慌的以及超出预期的谣言则不容易被纠正。
值得一提的是08号谣言(盐缺)，它曾引发国内的群体性恐慌，而造成这种后果的原因并非辟谣不及时，谣言初现倪端时当事人“中国盐务管理局”便在其***网站发表声明辟谣，但公众并未认可。这种信任危机是长期以来个别***府机构和管理者消极面对媒体、疏远民意、***务公开“喜多忧少”、言而不实导致的结果。
六、启示与对策
第一，通过对两个案例的网络谣言传播进程分析得知，网络谣言在经历了48小时的“酝酿”后，往往于第3至5日迅速发酵。为此有必要在突发事件之后立即启动舆论预警监控系统。密切监控、及时辟谣在一定程度上有助于将负面影响控制在最小范围，但控制效果也依赖于有关方面对突发事件的处理措施是否得当，信息是否及时透明。网络谣言传播进程的起始与衰变在本文的两个案例中体现出高度一致，但是否具有广泛应用价值还有待学者们进一步验证。
第二，关于媒介角色。网络媒介为参与者自由发表言论开辟了前所未有的宽广渠道。但是参
与者应当意识到网络赋予的言论自由并非绝对自由，言论自由需用之有度，用之得当。对于不负责任的言论如果不加控制放任自流，由此引发的精神灾难所带来的严重后果恐怕要甚于事实灾难留给人们的创伤。为此要积极寻求解决的对策。对于媒体而言，要通过积极宣传和引导强化公民的法律道德意识；对于网民而言，要不断提高自身信息素养，自觉维护社会稳定，加强自律；对于国家而言，要不断适应新形势，加速健全关于网络道德的法律法规，必要时将造成恶劣影响的始作俑者绳之以法，净化网络传播环境。
第三，新闻媒体在舆论危机中扮演了“幕后推手”和“正面引导”的双重角色。期待“提高从业者媒介素养”与“加强对新闻机构监管”并行的举措能够在下一未知的网络谣言危机中初显成效。
第四，通过对谣言文本的分析得知舆论也有核心凝聚力，其形成往往源自集体情绪或群体行为，是群众意愿的集中反映，因此面对舆论危机宜疏不宜堵，要善于从舆论中察觉问题所在，对症下药，避免漠视舆论从而引发更加严重的后果。受众对谣言的接受程度是一个复杂思维过程，新形势下***府部门应积极利用互联网，进一步做到***务公开，塑造良好形象，提高办事效率，树立起***府威信，才能在辟谣行为中获得更加广泛的舆论支持。
参考文献
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