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摘要：员工作为企业内部顾客，是联系企业与外部顾客的重要资源，员工的满意度和工作态度，直接影响企业给外部顾客提供的产品和服务。因此，关注企业内部员工，开展企业内部顾客营销，对企业的发展有着至关重要的作用。以劳特朋的4Cs营销理论为基础，结合新经济时代的营销特征，提出企业在开展内部员工营销过程中应采取的营销策略。
关键词：4Cs理论；内部顾客；营销策略
中***分类号：F715.1 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０199－02
目前，在买方市场条件下企业保持持续竞争力的关键在于不断吸引、维持和扩大消费者。这就需要企业提供更加完美和优质的服务，这种服务能够在满足顾客需求的同时，实现顾客忠诚。忠诚的顾客会给企业带来超额回报，同时顾客的忠诚度来自于顾客的满意度，而顾客的满意最终是由企业内部员工提供的一流服务来实现的。为此，企业必须建立起关注内部员工的营销策略，因为只有使员工满意，他们才能不断提供出最佳服务的有效工具，也只有在保证内部员工的专业性和服务性的前提下，才能保证提供给外部消费者优质的产品和优良的服务。
“员工就是顾客”，是在新经济时代提出的营销新观点，越来越多的企业不仅仅是关注所生产的产品的市场占有率，更多地转向了对于人的营销和管理。1990年，美国营销大师罗伯特・劳特朋提出了4Cs理论，他认为，在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4Cs理论要求以顾客（consumer）为中心，关注并满足顾客在成本（cost）、便利性（convenience）方面的要求，同时加强与顾客的沟通能力（communication）。
企业内部员工与营销相结合，就是要求企业以员工为顾客，以市场为导向，通过对员工的细分，来实现差异化的营销。同时，以员工为出发点，明确员工所期望的工作需要，通过定制培训来提升员工对企业的归属感，即考虑了企业成本同时也通过弹性管理方法和企业文化的结合实现了员工工作的便利性。更重要的是实现了无障碍沟通，达成个人价值与企业价值同步增长的目的。
一、以内部顾客（consumer）为中心
员工作为企业内部顾客是主要的营销对象，是企业可以长期发展的重要保证和主要力量。以内部顾客为中心就是要以员工为中心，以细分不同顾客的思想来分析不同层次和不同工作性质的员工，了解他们之间的差异性，并以此制定不同标准和不同重点的绩效评估方法。通常来看，可以把员工分成如下几类。
（一）物质导向型
这样的员工他们追求物质上的报酬，认为工作就是通过提供自己的劳动力或知识来换取物质上的满足，对工作中的人际关系等内容不是特别感兴趣。
（二）事业导向型
这样的员工对工作充满信心，对事业的发展有长远的规划和完整的设想。在他们看来，企业给他们提供的事业发展机会，远比物质报酬和人际关系更重要。
（三）关系导向型
这样的员工更看重人与人之间的信任与尊重。与金钱相比，他们更喜欢轻松、愉快的办公室气氛，认为能够得到其他人的认可是十分重要的事情。同时，对公司的忠诚度也是以能否给其提供良好的人际关系导向而作为评判标准的。
针对员工的不同要求，企业应确立不同的评判标准。对物质导向型员工，企业应着重考虑绩效考核，充分将员工的贡献和他们应得的物质待遇相结合，实行被考评者自评、同事互评、上级主管测评相结合的全面评估方法；对于事业导向型员工，企业在对其进行管理时要充分考虑职业生涯的管理，要对员工进行职业阶梯的设置，并针对组织内员工各自的才能和兴趣，制定培养计划以适应各种工作岗位的需要；而对于关系导向型的员工，企业要注重沟通，在建立沟通时，通过人力资源部门可以建立起多层次的沟通平台，包括下行沟通、上行沟通和平行沟通。多层次沟通渠道的建立，有助于上下级之间、平级之间促进了解，增进感情，满足关系导向型员工的需求。
二、关注员工的转移成本（cost）
如今的企业想要在竞争中脱颖而出，除了有强大的经济实力作后盾，还必须拥有一支协作统一、团结进取的优良团队。企业员工的稳定性是直接影响企业经营效益的关键因素，所以，保持内部员工合理的流失率，不仅有利于员工个人价值的实现，而且有助于推动企业发展战略的实现。尤其是核心员工，他们是企业的稀缺资源， 核心员工的流失不仅会给企业带来岗位的缺失，增加再招聘的成本以及额外的附加费用，甚至会对企业的发展有着十分重大的影响。因此，企业要关注员工的转移成本，尽量把员工流失率降到最低，这就要求企业考虑以下几个方面。
（一）建立心理契约关系
心理契约包括员工对自己和对组织承担的责任和信念。如果员工在工作中感到自己受到不公正对待，就会促使其重新评价自己与组织的关系，一旦感觉自己的心理契约遭到违背，就可能导致低工作绩效、低工作满意度和自动离职现象的出现。所以，企业想要与员工建立良好的心理契约关系，就要建立公平、公正的企业机制，员工只有充分感受到这种公平感，才能使得心理契约得以实现。
（二）加强员工培训来提高归属感
培训对于企业员工的发展起到了不可替代的作用，尤其是如今处在经济快速发展、知识更新日益迅速的时代，树立终身学习、与时俱进的学习态度和目标十分重要。这种学习培训的意识，就是要将培训贯穿到员工的整个职业生涯中。通过培训，员工可以提高工作效率，更重要的是，培训增强了员工的归属感，在他们看来，企业给予培训的机会是对个人表现的肯定，并使他们看到了升迁的希望和事业发展的良机。在培训中，企业要充分运用现代化的通讯手段。一方面，它可以减少因为提供培训场地而给企业带来的额外的建筑、管理费用；另一方面，通过计算机网络的多媒体手段，可以实现多人的同时***学习而不受地域和时间的限制，这也节省了交通费用和时间。同时，如今在企业广泛运用的E-learning培训手段，也使得定制培训成为可能。总之，制订详细的培训计划，做好充分的培训计划安排，并对培训结果进行考核，最终能够给企业和个人带来双赢的效果。
（三）实现员工价值与企业价值的同步发展
员工在有归属感的前提下，就会更加关注企业的发展，因此，企业应该广泛听取员工的意见，特别是有价值的核心员工的意见，主动邀请员工参与公司远景与策略的制定，建立他们对公司的信心与希望。同时，增加新员工企业文化的交流也可以减少员工个人价值与企业发展价值的矛盾，总之，实现员工价值与企业价值的同步发展，是现代企业在竞争中获得竞争优势的基本保障。
三、给员工创造便利性（convenience）
人力资源部门作为企业的重要职能部门，不仅需要对企业内的员工进行日常的管理工作，同时也需要在管理中加入营销的元素。这就要求人力资源管理者实现观念上的转变，人力资源管理在企业中的角色应从管理向服务过渡，更多地关注人力资源市场和环境对组织的影响，提供服务价值最大化，不断地为员工创造便利性，提升工作满意度。
首先，加强内部市场调研。为了取得有效的内部营销管理，企业需要进行内部市场的调研。通过调研可以了解员工满意度的高低及影响因素，然后在管理过程中加以协调和整合并逐步完善。企业管理者在搜集市场信息的过程中，可以使企业内的管理活动得到更加充分的决策信息和依据，从而大大提高决策效率和准确性。
其次，实现工作的弹性化管理。工作的弹性化并不代表完全抛弃传统的硬性管理方法，而是要坚持“平等并非一致”的原则。对于企业中适合进行弹性化管理的，比如知识型人才，他们需要更多的创新空间，工作时间也不十分固定，这个时候采用弹性化的管理方式，能够更加贴近员工的偏好和企业的需求，也会给企业带来更多的回报。
第三，培育有利的组织文化。组织文化是组织在长期的生存和发展中形成的价值标准、基本信念和行为规范。组织文化对一个企业的发展有着至关重要的作用，同时对组织内部的员工也有着潜移默化的影响。培育有利的组织文化，能够增强组织的凝聚力，提高组织行动的有效性，并使每个组织内部的员工从内心深处为组织拼搏和奉献。
四、加强与员工的沟通（communication）能力
沟通是指人与人之间传达思想或交换情报的过程。在企业中，无论是高层管理者还是一线员工，都应该建立良好的沟通，使情感融入到管理的全过程，通过情感的交流来激发主人公意识，产生持久的工作热情。首先，沟通应是双向的，既包括企业主动向员工介绍、提供方法和服务，也包括员工向企业清晰表达自己的要求。其次，沟通应该准确，沟通者在表达自己的意见时，要抓住中心思想，注意情感上的细微差别，使对方能有效接收所传递的信息。再次，沟通应具备反馈机制，这种反馈要求是双向的，下级经常给上级提供信息，同时接受上级的查询；上级也要经常向下级提供信息，同时对下级提供的信息进行回复，从而形成一种信息环。
总之，企业的所有营销活动都要以顾客为中心。在开放的经济环境下，企业内部员工作为企业最直接的顾客往往比外部顾客更重要，因为他们是企业与外部顾客沟通的桥梁和纽带，内部顾客的满意是企业获得效益的前提和基础，是实现外部顾客满意的原动力。所以，努力搭建良好的工作平台，创造卓越的工作环境，营造和谐的工作氛围，是实现内部顾客满意的重点所在，也是企业实现“基业常青”的根本手段。
参考文献：
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