学文网渠道策略范文第1篇
全球市场的一体化，使得世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上。据联合国跨国公司中心的统计，全球跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。国际市场的竞争其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争。可以预见，未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化是当今企业经营的重要策略之一。
“品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播，传达企业的经营理念与文化，向消费者提供超出产品本身的附加价值，造成消费者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。
品牌传播是一个过程，其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略，以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众，对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳，为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。
本文选择化妆品作为研究对象，主要基于以下原因：原因之一，化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，更多考虑品牌所赋予产品的附加价值，因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言，品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二，化妆品企业在品牌管理方面独领。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中，有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准，其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见，化妆品企业在品牌管理方面独领，这些著名的化妆品品牌，积累了丰富的品牌传播经验。
在传播学中，渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道，是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。
按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论，营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式，当营销传播者是品牌的所有者时，上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此，品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下：
广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初，化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”，于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂，其广告十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的***片，没有任何艺术性的夸张，但它却成了世界名牌。
随着市场竞争的加剧，精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法，于是纷纷做广告。在化妆品市场上，广告不仅能告知品牌商品或服务的信息，更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能，从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量，成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”，广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动，广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中，调查结果显示，广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。
品牌既包括名称、***案、色彩、包装等表层信息，也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息，品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在具体操作品牌传播时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象，一针见血地提出他们关心的问题，以引起注意及兴趣，传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合，发挥广告传播的最大绩效。
宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来，一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护，一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时，迅速向情感承诺层面迈进，“洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”，更带来“自信”的心理价值。于是，飘柔抓住“自信”大做文章，通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。
人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分，具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中，人际传播是最容易为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。
化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者：品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信，也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式，因此培养品牌的忠诚，一直备受化妆品企业的重视，我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。
互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们(特别是异地消费者)在进行化妆品购买决策时，都会主动查询化妆品品牌的网站，还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此，意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。
销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道，销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，销售传播可理解为：品牌在了解消费者需求的基础上，为扩大和保持品牌产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者，加快品牌在市场上的曝光度，扩大品牌传播的广度，是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外，通过销售活动开展的销售传播，还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来，由于品牌数量的增加，广告传播的效果相对下降，销售传播得到了迅猛发展，销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。
销售传播是通过销售活动来传递品牌信息，实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。
销售地点选择的不同，传递的品牌价值不同，销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店，以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营，正是通过专卖，雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。
化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式，其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装，包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品，在广告播放的同时，向居民家中派发样品，以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。
公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力，调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，培植起来的信任感享有公证的声望，受众比较容易相信和接受。此外，公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此，公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告，而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔・罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念，强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章，加上电视台的采访，逐步建立了美体小铺的品牌，正是通过大量的公共传播，美体小铺成为一个强有力的全球品牌。
公共活动往往与公共利益相关，对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势，能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量，帮助形成强大舆论，具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动，来拉动媒介，调动媒介主动为品牌传播，充分贴近消费者进行品牌沟通，迎合了中国消费者重人情的社会心理，从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础，在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者，不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象，使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。
总之，品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。这样，受众的需求才能得到满足，相应的品牌传播才卓有成效，品牌才能不断增加活力，在传播与更新中走向强悍与长寿。
参考资料：
1.余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》，《国际新闻界》，2002(3)。
2.张兵武：《品牌的声音――化妆品广告传播艺术》，《营销论坛》，2005(1)。
3.邹阳：《以概念的名义卖化妆品》，《营销论坛》，2004(12)。
(作者单位：广西财经学院国际经济与贸易系)
编校：郑 艳
渠道策略范文第2篇
1Ting的推出
Ting的母公司是互联网公司Tucows。Tucows成立于1993年，总部位于加拿大的多伦多，是域名和其他互联网服务（如电子邮箱）的全球供应商。目前Tucows管理着1400万域名，主要通过13000个主机托管商和互联网服务提供商的渠道发展业务。Tucows于2012年2月结束测试，正式向公众推出MVNO业务——Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE网络，用户无需签订合约。Tucows的互联网公司基因使得Ting更具创新性，反应更加敏捷。
2定价策略
2.1自由的套餐搭配
如果说在传统模式下，“1000分钟通话+1000条国内短信+30MB上网流量”的固定搭配像是在卖“套装”，那么在Ting的模式下，用户可以自由搭配，分别购买适合自己的“上衣”、“裤子”、“帽子”和“鞋子”。事实上，Ting也确实像是卖衣服的，为各款服务都设置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。Ting把通话时长、短信和上网流量都从XS到XXL设置了6种不同大小的模式，用户可以自由搭配。比如，用户选择500分钟通话时长、100条短信和500MB上网流量，那么累计共需要支付31美元。Ting最大的特色之一在于套餐的转换，类似于网购的“自由换货”。如果用户的实际使用量超出了选定的套餐，那么Ting会自动按适合用户的款式进行收费；如果用户的实际使用量低于选定的套餐，Ting也会自动按更小款式的价格进行收费，并将用户多交的金额计入账户供下个月使用。例如，用户选择了M+S+M的组合——“500分钟通话时长+100条短信+500MB上网流量”，套餐费用为31美元。假设：1）用户实际消费情况为“900分钟通话时长+600条短信+450MB上网流量”，那么Ting会按L+M+M的组合进行收费，共计42美元；2）用户实际消费情况为“80分钟通话时长+90条短信+100MB上网流量”，那么Ting会自动按S+S+S的组合进行收费，共计15美元，多交的16美元将返还到账户。
2.2“0”起步价
Ting的XS套餐，定价均为0元，也就是说，用户可以全部选择XS，那么每个月的费用仅为单个账户的费用——6美元。“0”起步价加上可以灵活转换套餐，为用户带来如下好处：（1）让使用手机频率低的用户降低费用。比如，老年人或儿童的智能手机，使用频率可能比较低，那么就能够以每月6美元的低廉费用保持账户的激活状态，而其他运营商的按天支付、按使用支付产品一般不支持智能手机。（2）让用户不再因选择套餐而犯愁，避免超额罚款和套餐浪费。用户不需要研究自己的消费历史，也不用估算自己下个月的消费情况，只需要全部选择XS，让Ting根据实际消费情况自动匹配即可。这样一来，用户就不会出现使用无限量套餐的浪费问题，也不会因套餐使用超额而被迫支付高额罚款。（3）让用户同时享受预付费和后付费的便利。Ting打破了传统意义上预付费和后付费的界限，虽然Ting是预付费产品，需要提前充值，但是用户通过全部选择XS，只需在本月初缴纳6美元的账户费用，下个月初缴纳本月实际消费费用即可。用户既可以享受预付费的好处——不需要信用审查和签订合约，同时又能享受后付费的便利——本月消费、下月付费。
2.3低廉的“超额”收费
如上文所分析，当用户实际消费超过套餐包括的分钟数、短信数和上网流量时，Ting会自动调整套餐来避免用户的超额费用。如果用户的实际使用量超过了最大的XXL套餐，Ting所收的费用依然非常低廉，甚至低于很多套餐的价格，因此称不上是“罚款”，甚至可以说是“优惠”。以上网流量为例，超出XXL套餐的3GB之后，Ting收取的价格为每MB2.25美分。这个价格不到AT&T超额之后价格（每MB5美分）的一半，甚至比Ting的S（每MB3美分）、M（每MB2.6美分）和L（每MB2.4美分）套餐单价还要低。
2.4无限制的“网络共享”
与其他运营商不同，Ting并不限制用户手机的“网络共享”功能，用户也不需要额外付费来开通。这让用户使用起来更加方便、自由，能够在有手机信号覆盖的地方通过笔记本、平板电脑等设备无线上网。而AT&T的用户如果想要共享数据包，起步价是40美元（1GB上网流量），每添加一台相机、平板电脑、游戏机则多付10美元，每添加一个互联网终端要多付20美元。然而，Ting可以便捷地添加终端，只需每个账户付6美元，所有的语音通话、短信和上网流量就可以实现共享。由于Ting越大号的套餐单价越低，这个功能非常适用于家庭成员或者中小企业。假设2个用户，每人的实际使用量均为“400分钟通话时长+300条短信+450MB上网流量”，如果用户各自单独使用，2人均要选择M+M+M的套餐，费用各为33美元。通过Ting的套餐服务，只需选择L+M+L的套餐，费用为59美元。同样和AT&T做比较，AT&T的每个共享套餐限定最多添加10个终端，在共享上网流量为1GB的情况下（短信和语音通话无限量），每添加一个手机终端需要额外支付45美元。
2.5便捷的账户管理
Ting开发的控制面板功能强大、视***简洁，使得账户管理非常方便。从功能来看，包括了使用概览、多终端管理、消费限额及警示、账单管理等。通过登录控制面板，用户可以设置共享套餐下各个终端的权限，如是否能够拨打电话、接听电话、拨打国际长途、使用语音信箱等，通过简单勾选即可实现。Ting的用户还可以很方便的为每个终端设置使用限额和提醒。例如，可以为某个终端设置，当发送短信超过42条时发送提醒信息到指定的Email或手机，也可以停止该终端的发送短信功能。Ting还为用户赠送了非常多的免费功能，如语音信箱、彩信、三方通话、来电显示、网络共享、呼叫转移、号码转入和转出等。此外，为方便用户计算转网过来能省多少钱，Ting在网站上提供了功能强大的比价计算器，用户只需输入各个终端一、两个月的历史账单消费情况，即可马上得出节省的金额。
3营销渠道策略
Ting拥有着互联网公司的基因，热衷于新媒体的应用。因此，公司尚未计划在传统营销渠道上投入太多，而是主要依靠互联网和社交媒体，以及用户之间口口相传。
3.1网络商
Tucows作为一家互联网公司，主要通过13000家主机托管商和互联网服务提供商的渠道发展业务。在移动业务Ting推出后，Tucows充分利用既有的渠道资源，通过这些商来销售Ting。服务仍然以Ting的品牌销售，但是商能够拿到费用，或者按合约进行收入分成。
3.2朋友推荐计划（ReferaFriendProgram）
在众多用户的强烈要求下，Ting于2012年5月推出了“朋友推荐计划”。用户在登录Ting的***网站之后，可以进入专门的朋友推荐页面，并获得自己的专属链接。用户将该链接发送给亲朋好友，如果有人点击这个链接并购买了Ting的手机和服务，那么这个新用户将自动获得25美元的折扣，老用户的账户也将增加25美元的消费额度。如果用户的影响力足够大，推荐了很多用户，那么就有可能一直免费使用Ting的服务。通过这种社交网络营销的模式，Ting将所有的老用户都变成了“销售员”，并将随着用户群的扩大逐渐形成“滚雪球”效应。事实也确实如此，行业的专家和记者在网上发表关于Ting的新闻报道时，很多都会在文中放入自己的专属链接。
3.3“毁约大抽奖”活动（DumpYourContract）
虽然Ting有着极具竞争力的定价模式，但对很多用户而言，从现有的长期合约中脱离出来并不是一件容易的事情，有时需要支付高达300美元左右的违约金。为了鼓励用户的转网，2012年5月，Ting举行了“毁约大抽奖”活动，每天从毁约转网过来的用户中随机抽取一名中奖者，并给予300美元的奖励，用以弥补用户的毁约费。
3.4社交媒体宣传
Ting积极运用Youtube、Facebook、Twitter等新型社交媒体，用于宣传及客户沟通。Ting在这些社交媒体上Ting的介绍视频、控制面板的使用教程、最新的促销活动等，并和用户进行互动。
4其他发展策略
4.1客户服务策略：“无等待”
Ting推行“无等待”的客户服务，与其他电信运营商（包括MVNO）相比是一个特色优势。Ting的这一客服标准在公司内部并不是创新，而是Tucows作为互联网公司多年来一贯坚持的标准。“无等待”指的是：从周一到周五，美国东部时间的上午8点到下午8点，Ting会禁用呼叫中心的等待系统，只要客户打电话，就能在第一时间有客服代表接听电话。从用户的实际体验来看，基本上在第1次电话铃响之后就会有客服代表接听。Ting的客服中心在加拿大，招聘的客服代表是那些平时已经在帮亲戚朋友解决手机问题的人，Ting对他们进行充分的培训和授权，允许他们在论坛上使用真实姓名和照片发文章。这些客服代表接电话时不需要读脚本，也能够帮用户解决各种刁钻的问题。Ting的客户体验主管BenLucier表示，Ting的客户服务满意度比例为98%。
4.2网络策略：“免费漫游”
目前MVNO主要有2种漫游策略：收取高额的漫游费，或者不支持漫游服务。但是，收取高额费用将增加用户的成本，而不支持漫游服务将可能出现网络盲点，影响客户体验。Ting提供了不一样的解决思路。Ting在使用Sprint的CDMA网络和LTE网络以外，还选择了Verizon作为漫游网络。用户在漫游时可以和平时一样使用语音和短信服务，不需要支付额外的漫游费用。
4.3终端策略：“携机转网”
Ting在不断扩大自己的终端种类。2012年9月，Ting正式向用户提供GalaxySIII，成为第一家提供LTE服务的MVNO。除了销售自己的终端以外，Ting还为Sprint的用户提供了携机转网的***策。Ting目前支持8款手机的携机转网：SamsungNexusS、HTCEVO4G（A9292）、HTCEVO3D（X515C）、HTCEVOShift（A7373）、SamsungGalaxySIIEpic4GTouch（SPHD710）、SamsungEpic4G（SPH-D700）、LGOptimusS（LS670）和MotorolaPhoton4G（MB855）。虽然只有这8款手机，但是根据Ting在测试阶段所做的调研，这些手机款式已经涵盖了大约80%的携机转网潜在用户。
5Ting的缺点
虽然Ting作为一个创新的MVNO，在定价模式、营销渠道、客服、网络和终端等方面均有所突破，但是它也并非尽善尽美，也存在一些不足之处。
5.1终端较贵
Ting网站上总共有17款智能手机、3款非智能手机。从价格来看，Ting的手机终端价格较高，智能手机最便宜的2款均为翻新机，价格为76和87美元，17款智能手机的平均价格为390美元；3款非智能手机价格分别为38美元、98美元和114美元，平均也达到了83美元，这个价格已经足以买到其他MVNO（如Cricket、StraightTalk）比较好的智能手机。Ting表示，它们已经在以成本价甚至略低于成本价来销售终端，这也意味着未来降价空间并不大，用户只能通过长期使用Ting业务把终端费用赚回来。
5.2上网流量定价偏高
对于上网流量较大的单个用户而言，使用Ting可能并不会省钱。Ting的2GB数据流量定价为42美元、3GB数据流量定价为60美元，这和其他MVNO相比并没有优势。比如：Virgin的35美元套餐包括“300分钟通话、无限量短信及上网流量（2.5GB全速）”，Boost的50美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”，StraightTalk的45美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”。
5.3数据业务无法漫游
虽然Ting和Verizon签订了漫游协议，能够让用户使用语音和短信业务而不用支付任何漫游费，但是Ting并不支持数据业务的漫游。Ting表示由于数据业务的漫游成本较高，它们目前无法提供。但是业内专家认为，Ting应该为用户提供这个选择，让用户自己决定是否使用数据业务的漫游。
5.4终端种类和携机转网存在局限
Ting目前提供的终端并不包括BlackBerry、iPhone等热门手机，而且携机转网的用户仅限于Sprint，不包括Boost和Virgin，虽然这2个MVNO目前也是Sprint的分支机构，使用的是Sprint的网络。
6国内运营商发展MVNO业务的初步建议
6.1定价策略
国内运营商在发展MVNO业务的过程中，其定价要和自身的行业梯队水平相当或者略低于行业水平，以便快速发展客户，形成规模效应，分摊固定成本。比如参考Ting的自由套餐组合模式，在成本核算的基础上制定更小的价格区间，为用户提供更多的组合，帮助用户节省费用。同时，充分借鉴Ting的套餐灵活转换做法，发挥预付费和后付费双重支付方式的优势效应。
6.2营销渠道策略
在营销渠道方面，国内运营商可以充分发挥传统业务合作商已有的渠道资源优势，同时，要更加注重互联网媒体渠道的用户宣传和客户沟通，通过在热门网站广告和促销、派送优惠券等方式增加客户源。最后，可以充分借鉴Ting的“朋友推荐计划”和国内的互联网公司（如百姓网的“梦想成真”）的策略，让每个用户都成为公司的销售员，鼓励用户通过发挥自身的影响力实现多方共赢。
6.3网络策略
鉴于Ting的成功经验和不足之处，国内运营商可以考虑同时提供语音、短信和数据业务的漫游，但是采用语音和短信漫游免费、数据业务按流量收费的模式。
作者：韩方方单位：上海邮电设计咨询研究院
渠道策略范文第3篇
在进入华东某地市场2年后，大山饮料公司（化名）的市场份额一直落后于先期进入该市场的王果公司（化名）。去年3月份，大山公司的市场占有率为35%，而王果公司的市场占有率高达55%。4月份，大山公司突然进行旺季前的大力度渠道促销：对销售商实行一次性进货4箱赠送1箱的***策。当月产品销量远远超过公司预期，也第一次超过了王果公司。然而，在接下来的几个月里，大山公司产品销售严重不畅，市场占有率更是降低到20%以下，到年尾销售淡季时甚至出现了部分销售商要求退货的情形。大山公司怎么也不明白：花费了大量物力财力进行的渠道促销，结果为何却是败走麦城呢？
目标不明 酿造苦果
一般来说，企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容，而销售促进按照激励的对象不同，又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明，企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚，但若是盲目使用，不仅达不到预期的目的，从长远来看反而会带来严重的消极效果；因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。
在上述案例中，大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率，仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率，以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销，持续展开各种消费端的“拉力”活动，从而提高本品牌的消费者心理占有率，带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能，只要在渠道上投入即可达到目标，最后不得不吞食苦果。
渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标，如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等，但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标，例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此，公司一定要明确此次渠道促销要达成的主要目标，不同的目标决定不同的策略和方式。适当地将渠道促销与消费者促销、销售人员促进结合起来，可以更好地促进目标的达成。
盲目决策 操作失误
企业在确定促销目标后一定要进行市场调研，渠道调查一般包括现有的市场类型、渠道铺货率、本品与竞品在客户的存货状况、客户拒绝原因分析等。在上述案例中，大山公司若确定渠道促销的目标是提高铺货率，那就应该将重点放在促进新客户的开发上。渠道调查就应着重了解何种促销方式较易为新客户接受，同时本着公司获利最大、损失最小的原则对各方式进行成本效益分析，通过综合考虑最终确定促销方式。
最常用的渠道促销方式包括以下三种：1、在价格基础上增加价值的促销方法，包括打折与降价、折价券、返还现金（如累计进货返利）、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法，包括赠送样品、多样化组合和多样化购买（如产品组合套餐优惠订货）、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销，包括奖赏（如开箱有奖）、赠券等。
以上各种销售促销方式各有利弊，需要挑选适当的方式，以利于更好地达到目标。譬如案例中，大山公司直接赠送本产品并非最有效方式，客户容易将每箱价格折算（按照四送一折算，相当于每箱价格是原来的80%），使其低于公司的正常价格20%，以至于促销结束后客户仍拒绝返回到原有的正常价格水平。结合该市场的实际状况，客户也容易在促销后心理上产生“别扭”：促销前两家公司价格相当，但是促销后客户认为大山公司市场占有率低于王果公司，价格理应低于王果公司，从而在促销结束后对大山公司正常价位的订货产生抵触。若采用其他物品进行赠送便可避免这种缺陷。
确定公司的促销方式后，接着要制订具体的促销实施方案，它也是以市场调研为基础的。具体实施方案涉及到活动的时间、区域、具体的对象、执行人员、具体的执行方式、活动关键控制点等，也即是我们常说的战术计划（可以用5W2H来检查完成）。通常在涉及全区域的重大促销方案出台前，需要选择较小范围进行前期尝试，有助于找出问题点，完善活动方案。
由于新客户的尝试性订货一般都是少量的，鼓励进货的渠道赠送促销也以短期为宜，可以减轻对全区域的负面影响，也不会给新客户留下地价质差的印象。反观大山公司，整个促销计划缺乏周密的思考，活动延续的时间过长，客户的订货量没有限制，许多老客户乘机恶意囤积货物，而新客户却由于一次性订货要求数量过大，没有信心。结果促销费用严重超标，效果却距离预期目标相去甚远。
在渠道促销执行当中的过程控制也非常重要。假如最初的活动方案出现偏差，在执行过程中及时纠正也许能够将活动的负面作用减到最小，并且加强最终效果。事后调查发现，大山公司促销时销售的相当货品是流向老客户和大批发商，真正的新客户却进货非常少。公司未能及时深入市场一线发现问题，一直对销售额大幅上升沾沾自喜，为后面的市场经营埋下了恶果。
事后评估 教训深刻
一次促销活动具体的执行时间是有期限的，但公司的市场经营却是循环反复、没有终点的。如果促销活动的时候监控行为得当，能够起到深化活动效果的目的，是公司的经营业绩真正步入一个新的阶段。
在大山公司最后的市场检讨中，我们发现促销活动之后，大量的货物积压在销售商的仓库里面，产品在零售店的陈列较差，宣传海报的粘贴、冰柜的摆放都不尽如人意。而反观竞争对手，王果公司在随后的饮料旺季展开大量较成功的消费者沟通活动，终端经营也有声有色，相比之下，大山公司却在市场上悄无声息，最终导致回转不畅。
渠道促销效果的评估不仅能明确本次活动的得失，对以后的促销也能提供经验和借鉴。一般可通过以下几项产品销量反映出来的渠道促销效果进行评估。
1.通过时间的期限来评估销售量。不考虑以前的因素，我们可以依据每周的数据进行分析，这样促销可以帮助识别在销量上的效果。
2.通过可比较的市场评估销售数据。因为促销与一定的地域相关，我们可以将那些实施促销的地域的销量与未实施促销的地域的销量进行比较。
3.用销售预测进行比较。一个市场上某种商品的销售趋势可以用以前的销售数据进行较准确的计算，并可分析出商品最好的销售方式，然后可将它与促销中的实际方式进行比较。
当然，企业也可以针对自己的促销目标列出自己的非销量考核指标，例如成交率、新客户成交数目、铺货率提升等。
总体来说，渠道促销对销售商来说是价值增加、价格导向的促销，对于这种促销形式，企业一定要仔细规划、谨慎使用，不然会品尝大山公司同样的苦果，长期性的渠道促销甚至会给产品品牌带来较大的负面影响。
渠道策略范文第4篇
[摘要] 我国信息技术（IT）产业发展之所以落后，除了我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术外，还有一个重要原因，就是缺乏必要的营销手段。通过对IT产品的特征以及市场营销特性的分析我们可以看出，相对于普通产品而言，IT产品对分销渠道有着独特的要求，体现在渠道职能、渠道结构和渠道运作方面。
[关键词] IT产品 营销策略 分销渠道
20世纪后期，信息技术（IT）的飞速发展推动着整个社会发生了翻天覆地的变化。在这个动态演进的过程中，信息技术不仅改变了人们的生产和生活方式，而且也成为推动世界经济和社会全面发展的重要因素。一个国家的信息化建设的水平如何，将严重影响到其经济发展速度乃至整个社会的发展水平。我国自改革开放以来，信息技术产业也取得了快速的发展，近年来市场上涌现了大量的拥有自主知识产权的信息技术产品就是明证之一。但是我们也应该清楚地认识到，我国信息技术产业总体实力仍然不高，与世界先进水平相比还有相当大的差距。
追究我国信息技术产业发展落后的缘由，绝大多数人认为这是我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术所致。这固然是一个主要因素，但是，信息技术由研发到商品化再到产业化的过程中缺乏必要的营销手段也是一个重要因素。据调查，我国民族软件产业占国内软件市场虽然仅为30%，但是像金山WPS2000，其技术、性能均不逊色于微软公司的办公系列软件，可市场占有率却迟迟不见上升，关键就在于市场营销的失败。所以，进行信息技术产品的市场营销策略研究是十分必要的。
一、产品生命周期分析
1965年，高尔登・摩尔在一篇论文中提出了一个著名的预言，即芯片的集成度每年将以翻一番的速度发展，并且提出了著名的“摩尔定律”，而后来芯片的发展速度也恰恰印证了这一点。可见，IT产品一直处于高速发展的状态。IT产品的生命周期与一般产品的生命周期不同，如***：
导入期 成长期成熟期
IT产品生命周期规律***
由***1可以看出，IT产品的生命周期实际上是“替代周期”。普通产品生命周期的完成是一种被动行为，是消费者抉择的必然结果；而IT产品生命周期的完成则源于开发者或经营者的主动行为，是一种“自主替代”。它的生命周期不像普通商品那样按照导入期成长期成熟期衰退期的规律发展，而是在导入期便迅速成长，进入成熟期不经过衰退期便进入新一轮的循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。如WINDOWS从3.0～3.1、WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP就经历了这样一个自主替代过程。
1.IT产品的特征分析。
(1)产品快速的更新换代。由IT产品的生命周期规律可以看出，IT产品生命周期较传统产品大为缩短，而且形态不够理想，投入和成长较长，成熟期较短，产品上市不久就会面临更新产品上市的挑战。而且，产品一旦步入衰退期，面临的是现有用户群的不断减少。因此，IT产业新产品层出不穷，产品非常容易变旧，并且贬值速度更快。
(2)产品的高技术含量。一般而言，IT产品的设计与制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，对产品能给自身带来多大利益难以判断，产品对使用者的利益大小通常取决于使用者掌握的产品知识。
(3)产品使用价值的多样性。IT产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能，能提供给不同产业使用。例如计算机就被广泛地用于各行各业中，甚至是行业差别非常大的不同行业。这也就决定了IT产品的用户千差万别。
(4)产品高昂的使用成本。IT产品由于其功能复杂化和技术先进性，所以产品的研制成本尤其是开发成本都要高于普通产品，因此IT产品的价格都比较高。而且，用户一般对IT产品的知识较为缺乏，这就要求消费者投入较多的时间成本，以学习和掌握运用该产品的知识和技能。另外，IT产品对配套使用条件有较高的要求，零部件和相关产品的购买需要投入一定的费用，例如，微软的操作系统对相关的硬件都有一定的要求，WINXP就只能在内存64M以上的计算机上运行。总之，IT产品的总拥有成本相对于普通产品来说是非常高昂的。
(5)产品引导需求。对普通产品而言，企业通常是先发现顾客的需要，然后开发出某种产品来满足他们。但是IT产品则有显著不同的特点，通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要，企业率先开发出某种产品，然后经由企业来教育消费者并培育市场。
2.IT产品的营销特性分析。
(1)市场不确定性。这种不确定性是指IT厂商对于其产品的市场规模和市场成长速度不能准确把握。造成这种不确定性的原因有:
①由于IT产品的高技术含量特性，消费者对于产品存在一定的认知障碍，包括对这些产品的运用、产品所具有的效用方面的认识都需要一定的时间。PC机之所以在20世纪80年代中期美国、西欧和日本市场上销售不旺就是因为普通家庭懂计算机知识的人太少了，从而不能认识到它能带来的便利。
②由于IT产品快速的更新换代，投放市场不久即承受更新产品的所带来的市场压力，消费者担心购买的产品不久就变得落后了，这使得消费者很可能宁愿再等到上一段时间后购买更高性能的新一代产品。这也是高技术产品所普遍存在的泛替代障碍。
③技术不确定性而引起的市场不确定性。IT技术在进行商品化之前并不能完全发现其技术瑕疵，并且对其应用前景不能准确把握，所以对市场前景也难以预测。例如，一度流行的电脑手写识别系统和手写板，现在已经基本退出了市场。
(2)市场障碍。
①消费习惯障碍。消费者通常不愿意使用技术较为复杂的产品，而习惯于使用自己已经能熟练使用，并且能满足需要的产品。因此，IT产品要替代原有的低技术产品，发掘出消费者新的需求，就需要普及产品知识，推动消费者更为主动地去使用IT产品。
②高使用成本障碍。由于IT产品一般都价格不菲，并且连带成本和维护成本都很高，例如喷墨打印机要配备专用的墨盒，不然就会影响打印机的使用寿命。对高昂使用成本的顾虑，使得消费者会放弃IT产品给他们带来的各种利益。
③转换成本障碍。IT产品尽管由于其技术含量较高而性能优越，但是如果它所带来的利益弥补不了废弃现有产品采用新产品的转换成本，则消费者宁愿继续使用现有的性能较差的产品。
二、IT产品对分销渠道的要求
通过对IT产品的特征以及市场营销特性的分析我们可以看出，相对于普通产品而言，IT产品对分销渠道有着独特的要求，体现在渠道职能、渠道结构和渠道运作方面。
1.渠道职能方面。IT产品技术先进、功能复杂，客户常常缺乏与产品相关的知识和技能，同时，客户也不具备维护修理的技术能力和相关设施。而且，随着市场的发展，客户要求提供个性化的增值服务，这就要求渠道成员具有很高的专业水平，这样一方面对客户提供咨询和进行培训，有助于教育消费者、创造及引导需求和培育市场；另一方面向客户提供售后服务有助于消除客户的后顾之忧，从而促进消费者的购买。因此，相对传统分销渠道的职能而言，IT产品渠道成员较多地承担了咨询、培训和售后支持等职能。
2.渠道结构方面。IT产品更新换代速度快，这就要求产品在尽可能短的时间内，经过尽可能短的流通环节投放到市场。同时，IT产品的购买频率较低，无需进行密集型分销。所以，IT产品的渠道结构一般都采用短渠道、选择性分销策略。而在传统分销渠道中，产品需要经过多个环节才能送到消费者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物资资源和时间投入，这样既增加了产品的成本又拉长了资金的周转周期。
3.渠道运作方面。IT产品对渠道运作方面的要求主要体现在信息流的管理方面。传统分销渠道的中间环节较多，使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝。底层渠道成员无法跟上生产厂商的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合生产厂商在全国范围的促销活动；而生产厂商也无法对市场变化做出快速反应。如果IT生产厂商采用这种渠道，就会带来如下方面的问题：
(1)库存增加，财务风险扩大。IT产品价值高，并且在很短的时间内就面临贬值的压力。所以长时间大量的库存必然使企业存在很高的财务风险。
(2)不能满足创新的要求。IT生产厂商必须进行持续不断的产品创新，才能保证企业的生存和快速发展。通过传统分销渠道，IT生产厂商和渠道成员不能进行充分及时的信息沟通，因此生产厂商就不能适时地开发出符合顾客需要或创造市场需求的新产品来。
综上所述，我们可以看出，传统的分销渠道就是一个简单的“搬箱子”过程，即渠道成员从生产厂商那里搬回“箱子”――产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这显然已经不能满足IT产品的营销要求。虽然，随着IT技术的飞速发展，一些低端的IT产品已经越来越大众化，并且在越来越多地移植了传统的分销渠道模式，但这仅仅是一种形式上的借鉴。IT产品作为一种高技术产品，对分销渠道有独特的要求，有着不同于传统分销渠道的渠道模式、渠道选择和渠道管理策略。
注：本文中所涉及到的***表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
渠道策略范文第5篇
摘要：电商时代来临，企业频频“触网”， 从而形成了传统营销渠道和网络营销渠道并存的混合营销渠道模式，线上线下渠道的冲突已成为企业不得不面对的难题。本文分析了网络渠道与传统渠道之间产生渠道冲突的原因，并提出了渠道冲突管理的应对策略。
关键词：网络渠道；ax冲突；策略
中***分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01
中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012年末已达5.64亿人，位居世界第一。受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购物，中国网络销售额增速迅猛。据预测，2020年中国网购规模将超过一万亿美元，超越世界上其他所有国家。
网络营销已经成为我们这个时代的营销大趋势，网络销售对企业而言是一个不可或缺的重要渠道，企业开拓网销渠道势在必行，谁漠视网络渠道，就可能在未来失去竞争优势。而很多企业把电商渠道引入分销体系时，最大的顾虑是担心线上销售及价格会冲击线下销售即线上渠道和线下渠道冲突的问题。这就需要我们去探析这种渠道冲突形成的原因及应对策略，以促进企业分销渠道的良性发展。
一、网络分销渠道与传统渠道冲突的原因
企业在开展电子商务的时候，网络分销渠道之所以会与传统渠道冲突归根结底的主要原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突的问题：
（一）线上与线下客户资源的争夺。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在，而这种重叠是很难避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。
（二）网络分销对传统分销的价格冲击。互联网的特性决定了网络分销必然会给传统的分销带来价格冲击，它绕过传统的中间商环节，大幅降低了成本。最终导致同样产品***上售卖的价格比线下零售店的要便宜不少。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统模式相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品***上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。但这必然严重影响传统中间商的销售，从而导致强烈的抵制，造成原有分销渠道的动荡。
二、网络渠道与传统渠道冲突的应对策略
（一）专注于网络直销，不建传统分销渠道。例如凡客诚品、玛萨玛索等电子商务“轻公司”，采用B2C的网络直销模式，不建立传统的分销渠道，实现真正的低成本运作。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务，取得了骄人的成果，成为业界的奇迹。现在仅凡客诚品每天就能销售10多万件衣服，而雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀。
但是并非所有企业都能采取这种模式，其至少有两个前提：一是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。二是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。
（二）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。
对于大多数传统企业而言，线上线下“两条腿走路”是必然的选择，传统渠道放弃的真空期可能导致现有的市场份额被竞争对手瓜分，网络渠道的放弃意味着企业未来前景黯淡。运用差异化策略可以有效为此类企业化解渠道冲突。
1.线上线下品牌差异化。针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装等采用新的设计，保证其全部通过网上商城直销和网络渠道分销的方式销售。如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。
2.线上线下产品差异化。产品的差异化有几种的操作手法，一是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。二是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分
产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。三是网络渠道定位于针对线上的价格敏感群体销售库存产品，与和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。此外可以推出新品之前，先在网上对时尚群体试销，市场反映好，而后进入线下大规模推广，网络渠道以销售正价新品和限量商品为主等。
3.市场的差异化。企业可将目标市场细分为几个子市场，对不同的顾客群以不同的渠道销售。例如施乐公司通过***渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。通过市场差异化策略，制造商将网络渠道和传统渠道进行区隔来避免渠道的直接冲突。
（三）与线下渠道分享网络营销利益，实现双赢。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。如让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网站下订单后，再也不需要等多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。家具制造商伊桑·艾伦公司的做法具有一定的借鉴意义：当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑·艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑·艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。
（四）网络渠道主要履行宣传沟通功能。通过低成本、高覆盖的网络传播来宣传品牌、产品以及促销活动，拉动传统线下渠道的销售。目前一些企业如飞利浦LED照明、真维斯、波司登等目前实行线上、线下商品价格一致的***策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。
企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。
参考文献：
[1]王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究.商业时代，2012.
[2]姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突.销售与市场（评论版），2012.
[3]文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理.生产力研究，2010.
[4]崔艳丽，徐长涛.电子商务下的销售渠道冲突及其管理策略研究.现代经济，2008.
渠道策略范文第6篇
摘要：传统渠道由一个个分离的企业个体组成，他们各自追求自身利润的极大化，从而导致了纳什均衡，其结果由于冲突使交易费用增加，收益受损。传统渠道营销策略分析较多想到的只是双方激烈竞争的情形，没有从深层次研究双方如何携手合作。渠道博弈的最优均衡状态是市场的帕累托最优，为达到这一状态，渠道成员间必须走向合作，同单个企业的单独活动相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。渠道的发展是一个由博弈到演化的过程。演化的方向，就是由现在的经济状态，指向由所有的经济个体的优化选择行为所确定的一个博弈均衡。从中国最近几年渠道的发展趋势看，垂直营销系统是渠道博弈演化的一个必然方向。
关键词：博弈、纳什均衡、帕累托效应、垂直营销系统、“囚徒悖论”
最近几年，随着企业之间的竞争日益加剧，终端的竞争越演越烈，渠道的竞争逐渐从最初的诸侯纷争走向大型集团之间的直接对抗，企业在这种情况下的渠道战略必须在充分掌握竞争对手信息和策略的情况下进行，渠道成员在冲突与合作的反复演练中，纷纷结成一体化的营销系统。这类问题实质上都可归结为博弈问题。企业运用博弈论重塑渠道策略将使渠道决策过程更加合理化。
传统渠道策略与纳什均衡
传统渠道往往由一群***的厂商、批发商与零售商所组成，每一成员都是一个分离的企业个体，各自追求自身利润的极大化，渠道中没有一个成员对其他的成员有绝对或足够的控制力，也没有一个正式的机构来指派角色和解决冲突。在传统的渠道中，正如美国的一位学者曾指出：“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。”
从博弈论角度看，渠道成员机会主义行事，对个人收益最大化的追求导致了纳什均衡。所谓纳什均衡是指博弈论中当事人的一组策略，当其他参与人的策略既定时，没有任何一个参与人还能改善他或她的支付。也就是说，给定参与人A的策略，参与人B无法做得更好；而给定参与人B的策略，A也不能做得更好。纳什均衡有时也称为非合作均衡。
博弈论（gametheory），是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。即当一个主体的选择受到其他主体选择的影响，而且反过来影响到其他主体选择时的决策问题和均衡问题。简言之，冲突中公共关系所表现的组织与公众之间行为的影响和作用，人们之间的利益冲突与一致，竞争与合作的平衡，恰恰是博弈论“在给定的约束条件下追求效用最大化”研究模式的充分表达。
1994年诺贝尔经济学奖授予普林斯顿大学数学家约翰，纳什（JohnNash），匈牙利裔美籍经济学家斯坦福大学的豪尔绍尼（Harsanyi，J.），德国经济学家泽尔滕(Selten,R.)，他们三人对博弈论的发展作出了决定性的贡献。
博弈论最有名的“囚徒悖论”说的是两个囚犯的故事。两个囚徒一起做坏事，结果被警察抓获，分别关在两个***的不能互通信息的牢房里进行审讯。在这种情形下，两个囚犯都可以做出自己的选择：或者坦白，或者抵赖。
无论A犯B犯都会马上意识到，他根本无法相信他的同伙不会向警方提供对他不利的证据，最终结果是两人都选择坦白，各判5年。其实。如果两个人都抵赖，各判2年，当然比都坦白各判5年要好，但这个帕累托改进办不到。在静态的博弈过程中，由于理性经济人的机会主义倾向，必然是一个“纳什均衡解”。
一个完整的博弈应当包括五个方面的内容：第一，博弈的参加者，即博弈过程中***决策、***承担后果的个人和组织；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的对选择策略有帮助的情报资料；第三，博弈方可选择的全部行为或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈参加者做出策略选择的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出决策选择后的所得和所失。
在传统的渠道策略中，渠道成员为相互***的追求个人利益最大化的个体，在这里每个渠道成员都是机会主义者。这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。
改善渠道价值链，创造市场的帕累托最优
分销渠道作为产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道，由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员。每个参与者就如同是搏弈论中的局中人，渠道成员的每一营销决策都会对其他参与者产生影响，参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到最优均衡呢，这正是博弈论所研究的问题。
渠道成员间是一种互相依存的关系。传统渠道营销策略分析较多想到的只是双方激烈竞争的情形，没有从深层次研究双方如何携手合作，而其合作的最优均衡状态是市场的帕累托最优。帕累托最优是实证经济学家用来衡量社会效率最常用、最普遍、甚至是唯一的指标，它指的是这样一种状态，即大家都好得不能再好，没有一个人可以在不损害他人福利的前提下使自己的福利得以改善。
很显然，从理论上说，渠道成员的最优均衡的基本内涵是：（1）对于生产者、中间商来说可以降低开拓市场搜集信息所花费的交易成本，承担其认为合理的风险，并取得相应的收益回报；同时减少市场“摩擦”，提高市场效率而应获得收益；以及在联合、生产销售、购货、控制和其它领域内获得经济实惠。另一方面，由于提高了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花费的成本较高，保护了渠道成员的利益。（2）对于消费者来说，可以享受更优惠的价格，更好的服务，减少假冒伪劣的风险。这其实就是经济理论上所说的帕累托最优。
要达到最优均衡，渠道成员间必须走向合作，渠道成员间的合作优于不合作的解。因为具有合作希望的博弈规则，允许商讨策略，带有或是不带有允诺转让的支付。通过局中人协商，所达成的合作优于不合作的解，一般不会出现最差的结果。协商有利于调整各局中人的利益，而不必将矛盾引发。
生产者、批发商和零售商为了相互的利益而进行合作，它们通过一系列的业务活动相互满足对方的需要。同单个企业的单独活动相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。老于世故的公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要分销商的合作。
过去，大多数厂商认为取得中间商的合作问题，要采用胡萝卜加大棒的***策，一方面，提供较高的折扣率、某些优惠条件，另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货、中止关系等。这种***策的短处是厂商根本不关心中间商的需要、问题、长处和短处，仅仅依据单一的刺激一反应模式，将众多的激励因素拼凑在一起。现在，渠道成员间的合作开始向纵深发展。如联想为了避免渠道成员不稳固、松散型的联盟关系，提出了渠道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，大联想渠道中的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会中讨论，厂家和商一起来商量和决定。
一体化的垂直营销系统：利益关系重新洗牌
从中国最近几年渠道的发展趋势看，垂直营销系统是渠道博弈演化的一个必然方向。垂直营销系统（简称VMS）的厂商、批发商和零售商结为一体，渠道的成员有的同属一个公司，有的具有特许权关系，有的有足够的力量使其他的成负与之合作。垂直营销系统的支配者可以是厂商，也可以是批发商或零售商。垂直营销系统可以有效地控制成员的行动，管理渠道成员各自追求其目标所发生的冲突。它可以实现规模经济，增加谈判力量，避免提供重复的服务。
以温州的企业为例，最近几年，无论是低压电器、服装还是皮鞋，基本上都采用了厂商主导型的垂直营销系统。如皮鞋业“奥康”，从1997年开始，就在全国各省设立自己的分公司，由总部直接下派人员进行供货与管理，从而建立起强有力的由厂家控制的垂直营销系统。此举虽然在刚开始时加大营销成本，但能更有效地控制渠道与控制资源，使得奥康几年来平稳发展。1998年，奥康在温州开了第一家连锁专卖店，尔后在短短的三年中，连锁专卖店达1800多家。这一有效的博弈演化，对于奥康的获利与发展起到了至关重要的作用。
在药品行业，这一演化趋势同样明显，最新的入世谈判资料显示，截止2003年1月1日开始，中国将开放药品分销服务体系，允许国外商业参与中国的医药商业经营，从事采购、批发、仓贮、派送、售后服务等一系列经营活动，中国医药零售商与外资合作来发展自己的方向已成定局。在东阿阿胶品牌发展中，商业企业以“东阿阿胶顾问团”的形式和企业组成战略联盟，共同促进品牌的大发展；这也是垂直营销系统的一种方式，商业与企业之间结成战略联盟的关系，互相促进，互相维护对方的经济利益。
目前，垂直营销系统分为厂商主导型与中间商主导型二种，厂商主导型以汽车、软饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机居多。对这类产品来说，厂商因财力上优势从而在渠道路线中具有支配力量。为了推销这些产品，单是全国性的广告，就花费数百万元。极少有中间商能作如此大的投资。中间商主导型多为家庭用品与时尚物品，这些产品面对当地市场上迅速转变的需求，厂商无法轻易地预测了解当地的需求情势，结果领导权就落在中间商手中。大的零售商在近年来也逐渐开始使用这一积极进取的营销系统。
参考资料：
《博弈论与信息经济学》作者：张维迎上海三联书店《营销管理》作者：菲利普.科特勒上海人民出版社
《营销学原理》作者：科特勒、阿姆斯特朗
《博弈竞争与营销决策》作者:严浩、吕晶《销售与市场》1997年第十二期