学文网对于经常接触国际名牌的香港消费者来说,丝芙兰作为一个流通品牌,消费者抱有极大的价格优惠期望。但丝芙兰却引入许多在亚洲影响力有限、价格高企的国际大牌,也没有实现这些大牌的品牌价值与消费者有效的沟通,致使消费者觉得贵得没理由。
日前,丝芙兰在香港唯一的一家门店关门了。相比于2001年丝芙兰关闭日本东京和大阪店,这次似乎更让人神伤。因为香港店仅仅一年半之前才开张,美好甜蜜的日子一瞬之间便烟消云散。开业之初,丝芙兰高层可是信心满满地描绘着未来在香港发展的蓝***。
豪言壮语今犹在,人去楼空朱颜改。真是“靡不有初,鲜克有终”。
丝芙兰来头不小,背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH(路易威登与轩尼诗合并而成),集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这样的顶级品牌,以有别于百货公司的“自助体验式”消费方式著称。因此,巨头的败北更值得探究其原因。
对于丝芙兰撤出香港的原因,其法国总部认为是“店铺选址不能满足品牌的期待”。但究其原因,却是丝芙兰对香港市场及消费者洞察的不足,没有实现品牌价值与消费者的有效沟通,忽视了亚洲消费者对奢侈类化妆品的价格敏感问题,致使丝芙兰“高处不胜寒”,曲高和寡之下的水土不服。
香港的化妆品零售市场是一个高度成熟的市场。它的成熟表现在两一方面:一方面是业态竞争的成熟,香港有很成熟的传统高端百货,也有以莎莎、卓悦等为代表的本地名品折扣店。另一方面是消费者的成熟,香港消费者消费观念更趋理性,作为免税港的香港,无论是本地消费者还是游客对价格都极其敏感。而且,对于经常接触国际名牌的香港消费者来说,丝芙兰作为一个流通品牌,消费者抱有极大的价格优惠期望。因此,在香港自身已拥有大量知名化妆品品牌的情况下,丝芙兰很难凸显其品牌价值。而且,丝芙兰还引入许多在亚洲影响力有限、价格高企的国际大牌,也没有实现这些大牌的品牌价值与消费者有效的沟通,致使消费者觉得贵得没理由。而其竞争对手莎莎却在大步流星之中已占据了香港化妆品行业30%的市场份额。?香港的失利让丝芙兰更寄望于中国内地市场,希望能在这个全球经济新兴市场中打一个漂亮的“翻身仗”。丝芙兰全球总裁雅克・利维也表示:2010年丝芙兰将把开店的重点放在欧洲、美国和中国内地,以保持在这些地方的领先地位。
目前,丝芙兰在中国的门店总数已达80多家,并计划在2010年底达到100家。对于中国内地市场,丝芙兰是相当重视。丝芙兰某高层在接受采访时就曾透露:“我们就是要不计成本把品牌建立起来,在开店上计划投入4亿元。”
诚然,由于中国零售市场远未饱和,丝芙兰在中国内地面临的是与日本、香港完全不同的状况。那么,在此种市场情况下,丝芙兰在中国内地是会咸鱼翻身高歌猛进,还是会重蹈香港覆辙?
丝芙兰在中国内地的主要竞争对手是传统的百货专柜,相较于欧美地区的百货业开始衰落,中国的百货业还正在蓬勃发展期,百货专柜占据化妆品市场近70%份额。因此像丝芙兰这样的化妆品零售业态在内地还是一个较新的业态,要竞争过在内地有十几年历史的百货专柜,并非朝夕之功。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾在公开场合说过,“对于高档化妆品而言,目前在内地,比较好的渠道仍是百货公司,化妆品零售店只是销售形式的一种补充。”
丝芙兰不论是在香港还是在内地,都存在着价格上的短板。为此,丝芙兰也在以自有品牌扭转着价格劣势,如30多元一支的“丝芙兰”唇膏,60元一瓶的“丝芙兰”沐浴露,原产地均为法国。丝芙兰自有品牌专柜尽管面积不到整个店面的1/5,却吸引了一半以上的顾客。可以看出,面对激烈的竞争,丝芙兰在坚守高端不折扣路线下,却也甩出了“自有品牌”用来吸引中低端客户。
丝芙兰在中国内地的生存压力也非常之大。再加上其选择的都是商业最旺的铺位,有些店的租金一个月就要二三十万元,丝芙兰在中国一线城市也遇到如香港、日本类似的投资回报不高的情况。
都说外来的和尚会念经,丝芙兰这个外来的高级和尚能否在中国内地市场念出好经,一切还未可知。