学文网DM，即Direct Mail，发源于美国。也有人将其理解为Direct Mail Advertising的缩写，译作中文就是“直邮广告”。DM杂志，作为DM广告与杂志的结合体，融合了广告与杂志两种行业的特征，是以杂志的媒介形式印发的直邮广告。我国的DM杂志起步较晚，由于法律规定的模糊和所处地位的尴尬，整个DM杂志行业鱼龙混杂、良莠不齐。
分众化广告的媒介及其软广告内容
目前，广告传播业正处在一个变化阶段，广告媒介环境不同于以往，传统大众广告出现“注意力缺失”，分众化广告媒介逐渐赢得了越来越多的“出镜”机会，DM杂志就是一种典型的分众化广告媒介。
分众媒介，广义上指所有针对特定的分众化目标受众的媒介或载体；而狭义上指的是，面向特定的受众群体，在受众族群非主流的特别生活时空中，不与受众发生接触和广告信息沟通的媒介。①分众媒介的出现反映了消费群体分化的现实，也为广告主提供了新的媒介选择，依据其精准传播特性，分众媒介在一定范围内受到广告主的青睐。
在作为分众广告媒介的DM杂志中，软性广告内容发挥了极其重要的作用。将广告通过一些与读者相关的、令读者感兴趣的文章或话题进行传播，这种方式更柔和而不易被察觉，经过长期累积，对消费者的影响更加深刻。即便一些看似与广告毫无关联的纯文字的内容，在无形之中向读者传播杂志主张的消费文化和生活方式，也是一种软广告，同样可以起到广告效应。硬广告和软广告在内容上的有机结合，是DM杂志一条必备的运作法则，因此有人将DM杂志形容为“一半消费主义，一半风花雪月”，②这种描述形象地总结了DM杂志的内容特征。
软广告内容的分众传播策略
软广告内容是一本DM杂志的灵魂。DM杂志必须根据自身特色选择合理的传播策略，才能在激烈的行业竞争中占有一席之地。关于软广告内容的分众传播策略的重要性，本文以济南DM杂志《之式》为例进行讨论。《之式》将自身标榜为城市文艺读物，面向济南地域内的文艺青年，主要在咖啡馆等富有小资情调的场所发放。作为一份特色DM杂志，《之式》在软广告内容传播过程中采取的分众化策略值得思考和借鉴。
1.“内容为王”，树立可读性品牌
“内容为王”是传统媒体的专业精神标杆，只有创造出有内容的文字才能吸引读者，提高发行，获得广告，创造利润。这同样适用于DM杂志。在杂志广告化和广告杂志化趋势越来越明显的情形下，文字和广告的关系处理是许多杂志面临的问题。DM杂志的读者一般是社会中上层精英人士，直白的广告宣传很难打动他们，而如果杂志有过多的软性文字又使得广告难以达到传播效果，也是国家法规不允许的。在这种矛盾境遇中，DM杂志必须采写精品文字，树立可读性品牌。《之式》杂志中软性的文字内容，打造了杂志的“文艺”格调，与短篇小说、散文等文字形式的结合，使得杂志具有更强的可读性和吸引力，在读者中形成了一定的品牌影响力。
2.注重语言及形式策划，打造自身特色
任何一种媒介，都必须有赖以生存的优势。由于DM杂志行业的准入门槛较低，整个行业内部鱼龙混杂，滥竽充数者、平庸无闻者众多。这些杂志没有特色，不懂传播，不够专业，一旦发现业界比较成功的模式就蜂拥而上，造成DM杂志行业严重的同质化和资源浪费现象。一本有追求的DM杂志，必须努力打造自身的特色，用市场敏感和新闻敏感及时捕捉受众的兴趣点，通过有特点的语言和策划，从内容和形式上吸引读者，比如目标读者群的消费资讯、精品专栏等，这种特色需求与可读性品牌的塑造是一脉相承的。
3.分众方向精准化，了解并尊重读者心理
每一本DM杂志在创办之初都必须确定目标受众群体，因为DM杂志的分众化特点已经将大部分普通读者屏蔽。对于DM杂志来说，并不是读者越多越好，而是目标受众可接触的频率越高越好。DM杂志必须有精准的分众方向，一方面，在收集市场资料和数据的基础上保证杂志读者的高层次、高素质、高消费力；另一方面，通过数据库营销分析筛选更准确、更直接、更有效的目标读者。要实现分众传播的精准化，必须以了解并尊重读者的心理特征为前提，尤其是DM杂志的目标读者群，大都是有身份、有地位的社会精英，面对信息传播不可能成为“魔弹论”中一个个应声倒下的靶子，他们有较强的思维分析能力和判断能力，主动获取自己需要的信息。因此，杂志的编辑人员必须充分尊重读者的阅读需求，预知他们希望得到的信息并进行传播。
4.结合多种渠道进行推送
如今，多种媒体形式交互并行，尤其是在互联网高度发达的背景下，新媒体传播如日中天，DM杂志当然不能仅仅局限于传统的纸质形式，而是应该结合自身的特点，发掘多种推送渠道齐头并进，才能在信息时代突出重围。在这方面，大部分的DM杂志做得并不出色，虽然会顺应趋势推出网站、微博、微信公众平台等互动形式，但是真正的利用程度并不够，没能发挥应有的传播效应。DM杂志应充分激活并调动多种传播平台，并重点使用一两种新媒体，与纸质杂志形成线上与线下的配合。
结 语
分众化传媒时代，伴随着消费行为的个性化趋势，DM杂志的发展空间广大。但是在现有的体制条件下，DM杂志行业还需要不断成熟和完善。DM杂志必须结合自身的优势特点找到目标读者，进行精准的数据库营销，通过恰到好处的软广告内容树立可读性品牌，多管齐下、分众传播，才能在与其他媒体的激烈竞争中获得生存之地。
注释：
①李名亮：《广告传播学引论》，上海财经大学出版社，2007年版
②朝西：《免费杂志：一半消费主义，一半风花雪月》，《招商周刊》，2003年第25期
（作者单位：山东师范大学文学院）
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