学文网【摘 要】益达口香糖的品牌的电视广告从07年的“亲情篇”走进人们的视野，在2010年推出的“酸甜苦辣篇”由一个序幕和四个小故事组成，因其出色的剧情设定、耳熟能详的音乐、优秀的演员、广告中强烈的情感诉求和深入人心的品牌标识给观众留下了深刻的印象，同时这个广告也取得了巨大成功。本文旨在对这一“酸甜苦辣篇”系列广告作一个解读。
【关键词】益达口香糖；酸甜苦辣；广告解读
1、箭牌公司和益达口香糖
“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。
2、益达的广告和品牌文化
从益达的品牌历史，我们可以看到箭牌公司的营销战略也可以从中得到广告策略的启示。益达的广告文化似乎已不仅仅是对一个口香糖品牌的诠释，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新，更是使这一说法受到广泛支持。益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。
益达广告早期以公益类活动为主，2002年益达启动“益达中国护齿计划”；2005年推出“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集计划；2006年，“益达洁白笑容100”，延续了“洁白笑容”主题；2007年举办“益达天使-从齿关爱”活动，传递“关爱E-card”及“关爱明信片”等。广告语也从一开始的“关护牙齿，更关心你”到后面的“关爱牙齿，更关心你”，确立了以“关爱”为主的广告理念，并逐步渗透到益达的电视广告中。
3、益达早期电视广告
益达电视广告从07年的针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出“亲情篇”和“灭火器篇”广告开始走入人们视野；2008年，随着益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，推出的“超市篇”广告深受喜爱，大获成功。09年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，选用的是上下楼邻居的故事。牙齿要像花一样从根部开始滋养，“照顾牙齿，先从照顾牙龈开始”，强调益达对牙齿牙龈的益处。07-09年间的益达电视广告无不大打情感牌，送别女儿的妈妈对女儿的关心，男女生之间暧昧而微妙的感情，以及邻居之间的关心都体现了益达诉诸情感，强调“关爱”的广告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列电视广告，更是将这一特色发挥到了极致。
4、对益达的“酸甜苦辣”系列广告解读
4.1序幕+四个小故事内容简介
“酸甜苦辣”系列广告由气质明星彭于晏、桂纶镁领衔主演，分别由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”为题的四个小广告构成。讲述了彭于晏饰演的浪迹天涯的男人碰到桂纶镁之后，两人一起上路去到海边，最后因为男人的不解风情，女人黯然离开的一个故事。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。把四则小广告联系在一起，就变成一个完整的故事。一开始男人骑着摩托车在沙漠里的加油站加油，误以为工作人员是个男的，结果却是一个美丽的女人，他们之间有简短的交谈，最后油加满了，女人又把他的益达也加满了。男人骑车出去走了一段，停了下来，然后正在加油站的女人听到车鸣声由远及近，脸上露出了会心一笑。这是整个故事的序幕，接下来就是酸甜苦辣的四个小故事。
第一个故事是甜。他们走到人际喧嚣的小镇，男人突然丢下女人自己跑掉，女人还没回过神来就看到男人拿了两串糖葫芦过来。“我请！”他说。女人拿着糖葫芦偷偷别过脸笑，结果摩托车又没法发动，女人出动才搞定，最后走的时候，女人直接坐在他的后面，用手环住他的腰，“看路，我们还要去海边呢。”那一丝丝情愫就在空气里面慢慢发酵，两人脸上都带着幸福而满足的微笑，原来有人同行是这么美好的事情。
第二个故事是酸。他们走到一家面馆停下来吃东西，面馆老板是一个漂亮且的老女人，他们之间眉来眼去的互动让女人很窝火，还把他们之间的益达分给老女人吃。于是女人直接拿醋出气，在吃面的时候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒进自己碗里，男人也愣住了，让她换一碗，她倔强的不干，强迫自己把面吃完，酸到眼泪都出来了。吃完了抬头一看，男人不见了。这个时候老板娘给她一瓶益达，告诉她，“其实他挺关心你的”，终于两人和好如初。在关系里面这样的小别扭带给人小小的酸涩，不过最终一切都会风平浪静。最后又听到老板娘那句熟悉的：“帅哥，要吃点什么？”他们转头一看，是一个白发苍苍的老人，原来老板娘是见谁都那样，女人偷偷的又笑开了。
第三个故事是辣。他们因为迷路而挨饿，女人对男人不听自己意见而导致迷路这个事情生很大的气，看着前面有吃的就不管不顾的一路跑过来，男人一路小心赔着不是，走到烧烤摊前，女人一口气要了十串烤肉，烤肉端过来就拿着一根就往嘴里送，男人拦都拦不住，结果她吃了过后被狠狠的辣到，边喝男人递过来的水抬头一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生气，很大声的说你怎么不告诉我。旁边的几个人让他们小声点，女人一嗓子就喊过去，怎么你们看不起女人。然后，就是经典的男人拉着女人跑的桥段。拉着手边跑边笑，冰释前嫌，这一次，其实走哪个方向都无所谓，只要有彼此，就够了。
最后一个故事是苦。男人和女人终于来到海边，女人玩的很开心，场景很美很浪漫，是完全属于两人的温馨时光，哪怕被海水呛到也是那么开心。女人很期待的问：“接下来我们怎么样？”不解风情的男人开始滔滔不绝的说他们的旅行计划，没有注意到女人黯淡下去的眼神。她问的从来都不是下一个地点，而是和两个人要不要在一起。最终女人选择了离开，她一直期待男人能追过来，可是没有。在离开的公车上，想起他们曾经一起经历过的酸甜苦辣，女人流泪不止。
4.2对益达“酸甜苦辣”系列广告的解读
益达“酸甜苦辣”广告做的十分出色，对广告场景和音乐的选择，对酸甜苦辣的主题的选择，对彭于晏、桂纶镁对角色的把握，对感情诉求的表达，对贯穿整个广告的益达口香糖品牌标识的整体把握都让人印象深刻。
4.2.1广告场景和音乐的解读
序幕和四则小广告分别选取了沙漠，吵闹集市，面馆，郊外货车停车场和海边作为场景，符合男女主角浪迹天涯的形象设定。场景的多样化给了观众极大的新鲜感，同时也有一个行进的路线在里面，使得观众有一种“故事在不断发展，想要继续往下看”的欲望。出色的歌曲是这个广告成功的细节。其运用大众很熟悉的旋律是一种诉诸情感的方式。这一细节很好的提醒消费者注意[1]。其中所表达的爱情故事也是其通过富有人情味的诉求方式，激发消费者的情绪、情感，满足消费者的相应需要，进而使之萌发购买动机，促进其购买行为。
其中序幕篇选用敦煌沙漠加油站，迎合了人们在盛夏炎热之中的一种渴望心理，同时又将“加油”和加“益达”连在一起，女人的一句“你的益达也满了”起到了一语双关的作用，让爱情甜蜜在广告片中此时一下子爆发出来。特别是片中的那双闲放着的大脚，一个不断地转动着的电风扇（沙漠里很热），合着这首《给我一个吻》的老歌，构成了一种悠闲意境，将人一下子吸引了进去，一种久违的心情在观众的心中发酵。
吵闹的集市很有八九十年代乡村“赶集”的意味，带着头巾挂着篮子出来买菜的村妇，老式理发店和摆放在底下售卖的水果，男女人吃的冰糖葫芦，再配上《我要你的爱》这首老歌，复古而甜蜜的气息扑面而来。
夜晚到来，男女人停下摩托找地方打尖，《我的心里只有你没有他》这首歌漂浮在整个面馆，面馆是日常生活中大家都经常去的地方，老板是一个的有着夸张发型妆容，戴很大的银饰耳环，穿一件亮橙色露肩长袖上衣的半老徐娘。人物装扮和性格上的冲突让观众看的津津有味，而最终的剧情发展的方向是“我的心里只有你，没有她”，看到这里，观众会心一笑。
第三则广告“辣”的节奏很快，郊外的货车停车场里尘土飞扬，炎热而干燥。男女人因为迷路又累又饿，不停吵架，广告进行的节奏很快，配音不是歌曲，而是节奏感很强的乐器演奏曲。“辣”和“快”巧妙结合在一起，以至于最后他们的大步奔跑逃走显得那么畅快淋漓。
就像所有其他的故事一样，男人和女人的故事也会在某种程度上告一段落。他们到达了目的地，海边，一望无际，水天相接，很美。女人开心的戏水有些忘乎所以，跟后来做出离开的决定对比反差很大。如同张国荣在歌里唱：“风继续吹，不忍远离，心里极渴望希望留下伴着你，过去多少快乐记忆，何妨与你一起去追，要将忧郁苦痛洗去，柔情蜜意我愿记取，要强忍离情泪，未许它向下垂。”歌词与女人复杂徘徊的心境紧紧相贴。强忍泪水，还是倔强离开，道出了那一份甜蜜之中苦涩的惆怅。
4.2.2酸甜苦辣和益达
这一个系列广告连起来是一个完整的故事，分开播放过后并不太影响整个的效果。本来酸甜苦辣四个小广告也是***的，而对故事的分开播放，又能勾起观众的好奇心和兴趣，有很多观众都是在观看了广告过后开始对益达整个酸甜苦辣系列的关注，当然这个和两位主演的个人名气有很大关系，不过跟故事情节以及益达很好的融入情节是分不开的。在旅行的路上，干什么呢？吃益达口香糖吧。酸甜苦辣整个主题，也很符合大众的生活规律和中国传统文化价值观，人生就是各种味道夹杂在一起的菜，而在人生百味中，益达常伴左右。益达的广告语“你的益达也满了”“关爱牙齿，更关心你”在广告中也得到充分的传播，不仅宣传了益达的品牌文化同时也把分享的概念传递给了观众，人生的乐趣在于要和朋友和家人分享美好的事物，而在这里就指的是益达口香糖。男人和女人因为益达而认识，益达伴随了他们整个旅途，哪怕最后分开了，益达也会一直陪伴在你我左右，传递给观众极富浪漫主义色彩且持久的品牌形象。
4.2.3广告演员对角色的把握
男女主角是为人熟知的演员桂纶镁和彭于晏，深谙演技之道，并且在益达的目标受众年轻消费者群里拥有相当数量的支持。再加上桂纶镁彭于晏身上独有的清新气质，也很符合益达的品牌文化形象。他们对故事里面那个敏感爱吃醋又浪漫的女人和那个幽默大大咧咧稍微有点迟钝的男人把握的很准确，一个侧脸一个表情，都让观众有在看电影的享受。
4.2.4广告中的情感诉求
记得1981年clio国际广告大奖的获奖作品创意人罗宾斯基先生曾说过：感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光时的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告中注人强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开 [2]。这是对情感体验非常生动的描述。
“酸甜苦辣”的故事，表现的就是益达口香糖的情感诉求。在沙漠加油站男人女人一见钟情过后约着去海边，路上他们经历了糖葫芦似的甜蜜，陈醋般酸涩和最终只得离开落下眼泪的苦涩。女人的离开让人伤心，可是看到字条的男人脸上若有所思的坚定，会明白一切还没有结束，只要有情，天涯海角也不远。遇到一个爱的人然后一起浪迹天涯，是很多人所憧憬的爱情，特别是怀揣对感情无限期盼的年轻人。而这样的带有强烈感情的梦想，在益达的酸甜苦辣广告剧情中得到了回应，观众一定会记住这个广告，记住那些怀揣着相同梦想的人，而这一切都是因为益达，益达又和梦想和感情绑定在了一起。
4.2.5广告中的品牌标识
因为这个系列广告全长6分44秒，出于经济和时间上的考虑，很少在电视上完整的播放，基本每一个小故事都是单独播放。除了有意无意植入的益达的视觉符号以外，在每一则小广告的最后，都会出现益达的品牌标识，以及“不管酸甜苦辣，总有益达”和“关爱牙齿，更关心你”这两句广告语。后面那一句广告语是益达的品牌广告语，前面那一句是为了契合这个系列广告的主题而设定的。在广告中视觉符号成了源代码，不同符号前后出现的顺序，停留的时间构成了独一无二的叙事逻辑，而每一个符号所折射出的联想区间，又构成了符号与符号间新的叙事关系。在信息的交错中，在与受众的对话中，说服由表及里，步步深入，最后将品牌文化顺理成章地植入给每一个消费者[3]。在益达口香糖的电视广告中，我们同样可以看到这种视觉符号体系的建立。在广告中，瓶子里面一粒一粒的益达口香糖是广告中的主要符号，贯穿整个酸甜苦辣的剧情。而广告表达的视觉核心主要从男主角的牙齿、吃口香糖的习惯、和女主角的爱情来进行构建，益达口香糖并没有采用平庸的组合方式，而是用别样的小故事讲述了益达的品牌文化。放在车上的益达，拿在手里的益达，而且对益达口香糖的多种口味也分别进行了呈现，有草莓、蓝莓、西瓜、哈密瓜等等。同时，男主角时常照镜子看自己的那一口白牙的镜头让人记忆犹新，男女主角吃口香糖的动作、习惯和在剧情中时不时出现的益达口香糖，让有关产品的标志不再只是一个广告必须存在的标签，而是渗透在这几个小故事里面构成的专属于益达口香糖的视觉符号，承载了益达的企业文化和理念。益达口香糖是年轻人共同的热爱，同时对牙齿很好的概念也贯穿整个广告，让看广告的人清晰简洁的明了广告意***和产品功能，对益达品牌文化的传播和益达品牌的营销发展都有非常正面的作用。
5、总结
箭牌创始人小威廉？瑞格理定义了箭牌的核心价值观——信任、尊严与尊重。在世代传承中，益达提出以“关爱”为重点的广告理念，并贯穿始终。2010年推出的“酸甜苦辣”系列广告，因其出色的广告创意与策划，取得了巨大的成功，让益达的品牌文化和广告理念深入人心，再一次为益达的“中国无糖口香糖第一”奠定坚实的基础。
【参考文献】
[1]益达广告策略之管中窥豹[EB/OL].豆瓣. http：///note/136425676/
[2]凤静.论公益广告的人性化叙事[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2003，31（6）.
[3]包雷晶.传承与发展：奢侈品广告的符号解析——以香奈儿NO. 5影视广告为例[J].河南商业高等专科学校学报，2010，23（1）.
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