学文网摘要：2012年，《江南style》成为众人关注的焦点。《江南style》的走红，很大程度上得益于互联网平台以及口碑传播。全球化背景下，《江南style》的生产必须符合市场的流通需求，因此，其不可避免地带有商品性、标准化、市场化三个特征。当然，《江南style》收获如此多的受众更源于其独特的风格。
关键词：江南style；全球化；生产；网络；风格；流通
引言
2013年1月10日，《江南style》在YouTube上的点击率超过11亿次，创下乐坛一大奇迹。走红的同时，《江南style》也引起了大量褒贬不一的评价，不可否认的是，《江南style》在获取关注、赢取利益上取得了巨大成功。它是如何取得成功的呢？是什么推动着它疯狂式席卷音乐市场？本文将从《江南style》全球化生产模式的基本要求、独特的内容建构以及流通模式三个方面进行详细分析。
一、 全球化生产模式的基本要求
全球化背景下，作为一种文化产品，《江南style》的制作生产必须符合消费流通的需求，这一要求主要表现为以下三点：
1、制作成为商品：
（1）商品性
《江南style》本身不是商品，但其传播活动却是一种产业化的经济活动，这使以现在传媒手段为载体的《江南style》不可避免地带有商品性。2012年10月23日， 联合国秘书长潘基文接见了PSY，并与其共跳“骑马舞”。12月11日，PSY受邀出席美国白宫圣诞晚会做压轴表演，奥巴马等出席。PSY与潘基文等***界领导人的“合作”，无疑是利用他们的全球知名度，对《江南style》进行的营销。
（2）标准化
大众文化的商品化必然以文化的机械复制为前提，而机械复制意味着标准、通俗，意味着最广泛的流通。《江南style》的标准化主要体现为以下几点：
A、内容的同质化
后现代社会的大众文化特别突出明星身体幻象中的性特征，因为性感是人类一般欲求的对象，也是身体特征的表现。当代大众文化往往把性感作为身体幻象的内容，而性感明星也充斥着各种媒体的空间，它既是生命欲求的内核又是文化产业的卖点。①《江南style》也不可脱俗的追寻着这一卖点，的金泫雅担任MV女主，增添了许多荷尔蒙气息。但对性的表现已经成为众多流行音乐的首选，非其特色。
B、音乐的模式化
纵观歌词内容可以发现，存在一定套路，开头与结尾均是PSY低吼一声“oppa， Gangnam Style”，整首歌中，“Gangnam Style”更是频繁出现，前后约十几次。从音乐风格来讲，《江南style》沿袭了美国本土的嘻哈和搞笑风格，同时融入了欧美电子乐因素，这使它带有明显的美国风格——可以说，西方化的表现帮助《江南style》成功打入欧美市场并迅速走红全球。
C、影像的雷同感
整个MV呈现给受众的不外乎高楼大厦、游乐场、马场等展现时尚富裕生活方式的景象，早在许多年前，这些元素就频繁出现在各色各样的影像之中，对现代城市居民而言，这些场景象征着都市、繁华。除了典型的都市背景符号运用外，拍摄与剪辑也呈现出相似性，如大量特写与快慢镜头的使用。
（3）市场化
19世纪末20世纪初，随着经济的繁荣和发展，出现了广泛的文化市场化的趋势，文化产品的生产更多靠市场机制。②对于在市场流通的文化产品而言，市场化是它们必不可少的特征，《江南style》也不可避免，存在着进入市场成为商品的属性。从版权或发行量来看的话，PSY和制作公司对版权的管理较宽松，获利较少，它主要依托的是PSY参与的商业性演出和活动、以及附带商品的出售等。正如孙莹在其《民族音乐市场化走向探析》一文中认为，音乐产业化的主战场绝对不是舞台和票房，而是分散在影视、出版物、广告、活动和后产品开发上。③
2、借用互联网平台
《江南style》这首用韩文唱的说唱歌曲已被纳入吉尼斯世界纪录。2012年7月，YG Entertainment将《江南style》上传至YouTube上，随着众多名人的评论、转播等，这支MV日益走进受众的视线。运用YouTube进行传播，还可以更好的实现其与受众之间的互动。受众将自己或群体对《江南style》的模仿秀上传至YouTube，无疑，这是对《江南style》的二次传播，如此循环，在一次又一次的传播过程中，走进一波又一波受众的视线中。
3、满足消费者的需求
在全球经济低迷的时期，《江南style》的诞生可谓适逢其时，它对韩国首尔江南区富人们豪华奢靡的生活的反讽迎合了社会下层群体们仇富、仇官的心理。此外，要满足消费者的需求还要求《江南style》更具通俗化，更易于受众理解与接受。《江南style》简单易学且搞笑的“骑马舞”、朗朗上口的曲调迎合了大众追求、娱乐、放松的心理需求。
二、《江南style》的内容建构
《江南style》独特的内容建构体现在其呈现给受众的风格特征方面，在对韩国首尔江南区富人们豪华奢靡的生活方式的批判中形成自己的饱含抵抗、极具批判的风格。作为一种青年亚文化，其最具“抵抗意义”的行为符号，是它所表现出来的戏仿和反讽。阿尔伯特科恩在《亚文化的一般理论》中提出：包括亚文化在内的所有人类行动都是一系列以解决问题为目的的正在进行的努力，导致问题产生的原因或者源于行动者的“参照系”，或者源于他们所面临的“处境”。④这些“缺乏现有解决办法的问题”导致种种不安情绪，使人们要改变参照系即价值观。由此观看PSY面临的“处境”：对江南富人区的羡慕嫉妒恨，且缺乏现有的解决方案（自己不是，短时间内也不可能是），这使得PSY只能一边继续现有生活，一边做着成为富人的白日梦，并不时地嘲笑讽刺所谓的上流阶层。全球经济低迷的大背景下，贫富不均并不是只在韩国出现，而是普遍存在，恰好，《江南style》契合了大众的这种仇富心理。
此外，其内容建构的独特性还体现在其带来的“震惊”。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中用“震惊”泛指文化产品大生产时代的审美效应，他认为“震惊”是外部刺激唤起的对瞬间事件的特别关注。《江南style》的“震惊”在于其视觉和听觉刺激所带来的。MV中存在大量具有视觉冲击力的画面，如广场上练瑜伽的女性挺翘并扭动臀部的特写。这些画面串联在一起，再加上大量的特写以及快慢结合的镜头，给受众带来了极大的刺激感，并满足了大众的需求。在法兰克福学派看来，成功的文化产品需要“伪个性”的存在，即标准化与“震惊”的结合。
三、《江南style》的流通模式
全媒体时代，网络的病毒式传播在《江南style》的风靡过程中起到了不可估量的作用。病毒式传播是一种让信息接收者同时成为信息的者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。⑤据《华尔街日报》的新闻报道，歌手T—Pain被认为是第一个“将《江南style》推上了巅峰”的人。2012年7月30日，一个叫做Neetzan Zimmerman的用户回应了T-Pain并问道“难道这个来自韩国地下嘻哈艺术家刚刚发行了年度最佳音乐录像带？”这一条回应很快被威廉姆斯、布兰妮、凯蒂佩里等明星评论并分享。12月21日，《江南style》迎来了在YouTube上10亿次的点击量，成为互联网历史上第一。
此外，《江南style》在网络传播中取得佳绩，还得益于以下几点：
1、无限定版权
无限定版权，指人们可以任意观看、分享、恶搞，对《江南Style》的模仿，上至联合国秘书长潘基文，下至平民老百姓；从国际明星到草根阶层，真正实现了大众的狂欢。美国《哈佛商业评论》指出，正是因为没有版权限制，用户可以随意上传，才让更多的人有机会看到，有机会评论，从而进一步扩散影响。
2、名人效应
名人效应主要表现为两点：一是出演MV的韩国一线明星们带来的影响。以MV女主角金泫雅在中国的粉丝数为例，她的中文***粉丝量达到195004人，***访问总量达到1155160次（以上数据以2013年2月26日为截止日期）。二是大量国际明星的口碑推崇。最具代表性的是布兰妮在twitter上表示：“这个MV实在太有意思，我太喜欢了！我是不是也该学一下这个舞蹈，有没有人愿意教我呢？”此外，汤姆克鲁斯等拥有成千上万的粉丝的意见领袖，对其进行全球传播同样不可小觑。
3、符号传播
对大多数受众而言，看完《江南style》后，在脑海中留下深刻印象的非“骑马舞”莫属了，受众对“骑马舞”的模仿更是层出不穷。显然，“骑马舞”已成为一个符号，如同商标一样，一个设计独特的商标可以在短时间内成功吸引消费者的注意，令其留下深刻印象，从而诱发消费者“从速购买”的欲望。
4、商品附带
2012年8月，eBay Korea（易趣韩国）宣称将出售PSY的主题商品，大致有七种，T恤、钥匙链等。在淘宝上搜索PSY相关产品，约有3840件，PSY同款墨镜和服装、纪念限量邮票等，以墨镜为例，按人气、销量、信用最新从高到低、价格从低到高搜索，排在第一位的是gimmax旗舰店，月成交量183件，单价29元人民币，即一个月内，该商家在此商品上可以完成5、6千元的成交额（以上数据于2013年2月28日搜索获取）。这种商品附带营销不仅帮助PSY带来收益，也以较低的成本进行着不间断地宣传，可谓一举多得。
结语
在全球经济低迷的现代都市，贫富差距不断拉大，《江南style》可以说适逢其时。作为一个成功的音乐作品，《江南style》的生产与营销模式也给大众文化的生产带来了新的启示，即成功的文化产品必须要有正确的定位，要契合当下受众的消费心理，更要选择适合自己的生产模式和营销方式。（作者单位：1，3. 苏州大学凤凰传媒学院；2. 泰州广播电视台社教中心）
注解：
[1]傅守祥：《消费时代的大众文化：欢乐之诱与悲剧之思》，《哲学研究》，2006年第2期。
[2]魏鹏举：《文艺要深入人心，必须走市场化道路》，《南方日报》，2011年12月1日。
[3]孙莹：《民族音乐市场化走向探析》，《商场现代化》，2009年5月（中旬刊）。
[4]阿尔伯特科恩：《亚文化的一般理论》，摘自《亚文化读本》，陶东风、胡疆峰主编，北京大学出版社 ，2011年03月。
[5]刘文勇：《新时代传播的宠儿——病毒式传播》，《东南传播》，2007年第9期。
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