学文网从不久前新华社一组“对外宣传有效性调研”课题组的调查结果来看，当前国内外各界认为我国媒体对外传播迫切需要改进的问题突出表现在以下几个方面。
第一、新闻时效尤其是对国内热点问题和重大突发事件的报道时效较低，往往丧失了先声夺人的主动权。
第二、报道不符合实际，片面地理解“正面报道”却带来贞面效果。
第三、拔道缺乏针对性，难以被境外受众接纳。
解决对外传播中的上述问题，固然要从体制、机制和队伍素质等方面的深层次矛盾着手，但消除对外传播中观念和认识上的误区，明确对外传播受众、传播内容的特点，改进的传播方式与技巧，这些是不容回避的问题。
把握传播受众的地域人文特点
“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查、没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的”。***当年这番话，放在今天的对外传播工作上一样很适用。
受众是媒介产品的消费者，是新闻信息流通的终端，他们也是对信息、媒介以及传播者的检验者。对外传播要达到预期的传播效能，就必须研究和分析受众，把握好对受众的角色定位。
如果对境外受众的思维共性以及不同地区受众的新闻需求特性缺乏深入研究，报道就缺少针对性，甚至会引发境外人士的误解和对抗情绪。在2000年底申奥前夕，我国某电视台播放了介绍东北某地***府帮助农民“养狗卖肉”致富的节目，说当地农民将欧洲一种狗与本地狗杂交。但这种欧洲狗是一种救人名犬，于是引起国外动物保护者的抗议，他们认为“养狗扶贫”是中国***府的行为，于是发动了一次大规模的反对北京申奥行动。最后我国***府只好采取不扩散这个节目，并买断BBC的时间来播放中国如何进行动物保护的录像片才将此事了结。
对外传播对象很广，各国国情不同、信仰各异、对我国态度更是千差万别。国外受众由于生长环境、教育、风俗、语言、社会制度等因素的影响，在道德标准、价值观念、***治立场上与国内受众存在着很大差异。因此，必须针对不同的情况，采取不同的宣传方式方法。必须注意国际舆论动向，区别对内传播与对外传播的差别，根据各国、各阶层、各领域对象的具体情况，在充分了解外国人的思想实际、兴趣爱好、接受能力及他们的疑虑甚至误解之后，再开展有针对性的传播工作。
就传播地域而言，亚太地区与中国关系紧密。在亚太地区，中国有着区域性的大国地位，中国与许多亚太国家拥有相同或相似的文化传统，中国与亚太各国尤其是周边国家在***治、经济上的交流与合作日益紧密。以亚太地区为突破口可以尽快提高中国的声望，扩大中国的影响。而欧美地区是全球的***治、经济和舆论中心，对中国存有偏见和成见较深的西方国家大多集中在这一地区，需要我们坚持不懈地做工作。
就受众人群而言，同样居住在国外，中国人与外国人不同；有中国血统的华人、华侨、港澳台同胞与外国人也不同。国外的华人、华侨和港澳台同胞对祖国怀有感情，对中国的历史文化、风土人情等有着或多或少的了解。而外国人对中国不了解，或者知之甚少，即使对孔子、诸葛亮、曹操这样中国人家喻户晓的历史人物，大多数外国人也十分陌生。对外传播时，必须兼顾到这些民族差别、血统差别、文化和历史背景的差别。
从传播战略上讲，对外宣传应该以将对象国的中上层人士作为重点宣传对象，包括***界人士、工商界人士和知识分子，因为他们或是掌握着国家的***治权力，或是操纵着国家的经济命脉，或是影响着国家的思想舆论。而华侨华人和我国留学生是我国对外传播的另一重点对象。现在境外有数千万华侨华人，他们中的不少人已进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物，外国人往往通过华人华侨了解中国，这些华人华侨可以起到独特的桥梁和“辐射”作用。
长期以来，国际舆论一直由西方垄断或主导，这种状况在相当长的一段时间内难以从根本上扭转。我国媒体对外宣传报道近年来虽然得到加强、取得成效，局部地区、局部问题上更是有所突破，影响力进一步扩大，但就整体而言，国际舆论仍然是“西强我弱”。目前，美国等西方媒体垄断了世界大部分地区近90％的新闻传播途径，的信息量是世界其他国家的信息总量的百倍。我国要在国际舆论传播上与西方全面抗衡，在现阶段不太可能。最现实、最有效的办法，是找出我们的优势，发挥自身的特色，将有限的资源使用到最能发挥效益的地方，寻求在局部地区、局部人群、局部问题上取得重点突破，以点促面，积小胜为大胜，逐渐改变国际舆论中“西强我弱”的总体态势。
明确传播内容的价值取向
新闻传播者要依据一定的价值取向对传播素材进行选择和取舍，对外传播的内容最好是我们想让境外受众知道、而境外受众也想知道却不知道的东西。
以往由于思想封闭保守，我们的报道特别是重大突发事件和领导人活动等“热点”新闻和***治性很强的新闻报道，或遮遮掩掩，或时效过慢，从而失去了引导境外舆论的先机，而一些境外媒体乘机抢先上手，发出一些不负责任的或别有用心的报道，在受众中造成了先人为主的负面影响，直接损害了我国的国家形象。此外，迟钝的反应还削弱了我国媒体在报道中国新闻方面的权威性，影响了我国媒体在国际舆论界的公信力和在外宣工作中的作用。要做到先声夺人，首先要***思想，对于重大突发性事件以及国内外公众关注的重点、热点、难点问题，不要回避，而是及时地公布相关信息。我们自己首先主动的进行准确报道，这样才能有效地引导舆论，避免那些对中国有偏见的境外媒体进行恶意炒作或歪曲造谣。
随着中国经济发展和国际地位的提高，世界各国对中国新闻的需求与日俱增。从我国对外传播媒体用户反馈情况看，境外受众对我国最感兴趣的是包括港澳台新闻在内的中国新闻，尤其关于是重大突发事件和热点的报道。改革开放已经使中国成为世界上最有发展前景的大市场，经济报道将具有空前的吸引力。关于经济领域的报道可以说是对外传播现阶段的突破口。特别是与中国有关的双边或多边活动，尤其是中国与美、欧、俄、日等大国的关系。此外，一些虽不直接涉及中国但影响很大的国际事件是国际社会普遍关注的焦点，对这些重大国际新闻进行及时、客观、公正的报道，可使我国媒体在国际传播界的地位得到增强，影响力得到扩大。
2003年三四月间发生的伊拉克战争是举世瞩目的重大国际事件，我国对外传播媒体集中人力和物力，对战争进程、各方反应及其影响等方面进行了及时、客观、全面、深入的报道，不仅较好地满足了境外受众的知，而且充分阐释了我国在伊拉克问题上的立场。
对境内发生的重大突发事件，我国对外传播媒体也迅速组织报道，及时引导境外舆论，取得了很好的效果，抗***的对外报道就是一个突出例子。2003年2月10日，广东省外宣办向当地主要新闻网站和部分境外媒体发出了“广东省部分地区发现***型肺炎”、“广东省医疗卫生部门采取强有力措施救治***型肺炎患者”等新闻稿件。2月11日，广东省***府新闻办公室发言人接受收视率达85％的香港无线电视台记者的电话专访，主动提供全省***型肺炎患者人数和死亡人数。省***府还在很短时间内组织了一批境外记者来当地采访报道抗“***”情况。4月20日以后，主要媒体加大抗“***”对外报道的力度，不仅及时报道了***情进展情况，而且根据境外受众的特点，组织采写了大量充满人情味的稿件，反映了中国新一届***府“以人为本”的治国理念，展现了社会各界在危难时刻所焕发出的遇挫愈勇、坚韧不拔、不怕牺牲、前赴后继、团结战斗、自强不息的崇高民族精神。媒体还及时、客观地报道了世界卫生组织对我国***情的考察情况，从而平息了境外有关我国“***”***情的谣言，使我国抗“***”工作得到国际社会的普遍理解、同情和援助。
此外，对于北京大学和清华大学的爆炸案、孙志刚案、潜艇失事案、淮河洪汛及其他一些重大安全事故和自然灾害事件等，我国媒体都能够比较及时、充分的进行对外报道，在提高报道时效和报道质量方面都做出了积极努力，并取得了一定成果，受到了境外舆论的好评。
改进对外传播技巧与艺术
传播要唤起对象的感情和注意，必须讲求传播手法和技巧。对外传播更应注重信息传输过程中的叙事方式，忌讳说教、***治色彩太浓、简单生硬、空话套话和强加于人，只有这样才能与传播对象产生共鸣。要学会运用境外受众的思维逻辑和语言表达方式，借鉴西方的优秀传播经验，在对外传播中更多地采用客观报道手法，寓观点于事实中。
多用事实说话，少用***治语言。
用对内传播的思路、方式去搞对外传播，用对国内受众的宣传口气来向外国受众宣传中国的观点和立场，这样的宣传意识形态色彩太重，观点太直白，语气太生硬。不要说那些对中国有成见的人，就是对中国不反感的人也难以提起兴趣，更不用说接纳(这些观点)了。对外传播最忌讳说空话、套话、废话，“穿靴戴帽”的***治口号式的文风，只能适得其反。只有适应境外受众的文化传统和心理习惯，用事实说话，才容易被读者所接受。传播者摆出事实，让受众自己得出结论?
多视角八手，力求全面公正。
对让我国媒体从前的对外传播，一些外国友人这样评价：看了中国媒体的报道，感觉中国似乎到处都是莺歌燕舞，其实哪一个国家都不会是如此的。对中国大陆发生的一些重大社会事件，我们自己对外保持沉默，结果让西方媒体大肆歪曲炒作，给中国带来非常坏的影响。
事实证明，带有片面性的对外报道危害性很大，往往使我们对境外的“正面宣传”产生始料未及的“负面效应”。所以，贯彻“弘扬主旋律”、“正面宣传为主”的方针，好的要说，坏的也要说。好与坏的比例可以适当控制，但绝不能一边倒。
以人为本，凸显人丈夫怀。
境外媒体和受众对我新闻报道的一个普遍意见是“人情味太少”。把人民的健康和生命安危放在第一位，是“三个代表”重要思想的具体体现，“人命关天”也是东西方文化的共同价值观。过去在灾难报道中往往突出领导活动而淡化民众伤亡，一些外宣专家说，这样“以领导为本”而不是“以民众为本”的报道，只能表现出***府官员对生命的漠视，这不是什么“正面宣传”，实际效果只能是“反面宣传”，等于自己给自己脸上抹黑。按国际新闻界的写作惯例，凡是灾难报道，伤亡情况一定要写入新闻导语。与此同时，很多新闻的主体都应该是人，新闻应该又见事又见人，而不是只见数字不见人，只有事物没有人。
讲究写作方法，增强可读性。
要想让国外受众对我们的新闻感兴趣，就要适应他们的思维和阅读习惯，要从微观和多方位人手，善于运用现场和细节描述，文笔要生动活泼，引人入胜。
对外传播要多为受众着想，对陌生的事物要多介绍背景，多做解释，多用比较手法。外国媒体写人物，喜从微观和多方位切入，讲他的光荣业绩，还讲他的家庭、业余爱好、生活习惯等等，力求全面、客观、真实可信。
对外报道应该做好***府重要文件和观点的解读。可以利用新闻报道的方式来进行传播，要按新闻传播规律，考虑受众需求和习惯。比如，对于有关部门的关于状况等问题的白皮书，可将其内容摘编成新闻，或将其内容改写成若***较短小的消息，再配以背景介绍、专家解读、新闻分析或述评等，这样就能让我***府的重要文件比较容易被境外受众接受和“消化”。
总之，只有尊重新闻传播规律，尊重境外受众特点，增强对外报道的时效性、贴近性和针对性，才能加强国际舆论竞争的灵活性、策略性和实效性。
责编：李 忠 周 瑾
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