“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”脆弱的生存能力让大部分团购网站在行业整体阵痛阶段不堪一击,大起大落的背后是发展模式的失策,团购网站如何逃过这次劫数,社交化或许是其不错的选择。
由于团购网站的盈利模式清晰、进入门槛低,火爆之后被疯狂复制,但在经过渠道战、广告战、价格战等战役后,大部分团购网站纷纷跌倒,曾经炙手可热的团购迎来行业的整体洗牌期。自今年7月以来,团购网站整体出现交易量下滑、用户活跃度下降、购买频次减少、中小团购企业被淘汰的速度加快等现象。中国团购行业发展遭遇瓶颈期,这种局面亟须得到扭转。
面对这种状况,既不能过于悲观,又不能盲目乐观。一方面,现在网络接入服务、上网终端、电子支付、信用体系、信息系统、物流配送和消费者网络购物习惯都已逐步完善和成熟,电子商务的渠道成本远低于传统渠道且速度快、效率高、空间大,网络购物的环境日趋成熟;另一方面,这是此前盲目扩张后行业开始挤压泡沫的必然要经历的阵痛阶段,中国的团购网站必须面对问题、转换模式、走持续发展之路。
趋势:团购网站运作的SNS化
网络团购实际上是电子商务、网络营销融合的产物,团购平台不只是一个交易平台,更是一个营销传播平台,它具有社交媒体的特性。在传统的网络购物模式中,消费者通过广告或者购物搜索的方式,找到自己需要的产品,因此购物行为的相关者只有买家和卖家双方。如今的网络购物越来越社交化,消费者先前的目标性购买行为将向社会化购买行为转变,买家和卖家之间的交易关系转变成为一种社交关系,彼此进入对方的社交网络。如果买家对卖家的产品或者品牌具有较高的喜好度,买家和卖家之间的关系就会成为一种具有黏度的社交关系,双方可以及时了解彼此的动态。
其次买家和卖家已经不再是一对一的交易关系,卖家作为信息源,而买家已经成为卖家信息传播扩散的一个节点,买家通过关注、转发来参与卖家的活动,使卖家的信息进入买家的社交网络,从而引发更为广泛地扩散和传播。
在团购这一商业模式中,用户体验很重要,团购网站更具有社交化的特质。对用户来说,团购的魅力在于其精选的商品和超低折扣的刺激,所以,团购网站鼓励邀请好友参与团购的行为变得更像是一次线下的社交活动:交流、互动和娱乐。在购买完成后,消费者有了消费体验必然会进行分享,这种分享在传统媒体环境下主要体现为线下的人际交往圈子内的口碑传播,而在如今的媒介环境下,这种分享既包括线下的人际交往圈子内的口碑传播,也包括线上的信息互动、扩散。
团购网站如果能将用户由团购引起的消费行为持续化,那么将为团购网站和品牌带来富有价值的忠实用户群。所以,如果将消费者的团购行为发生的点还原到消费者购物决策的线状社交行为上,思考利用社交媒体的传播特性推动团购网站的发展,我们会发现这一思路大有可为。
今年已经有团购网站进行社交化的尝试。糯米网推出商户主页系统,将商家的基本信息、粉丝信息、正在进行的团购、过往团购、精品优惠券以及用户评论等进行集成,在这个系统中,商家可以实时与粉丝进行交流,构建一个带有强烈社交属性的组织架构。另外,这一系统还与人人网全面打通,商户在创建一个糯米网商户主页的同时,相当于在人人网也同步生成了一个相对应的公共主页,人人网的用户也可以加自己喜欢的商户在人人网开的公共主页,而商户的信息将会双向同步。
其实,这只是团购网站社交化彰显其商业价值的一个粗浅开始。社交平台的聚合力量,不只是体现在用户数量上,其传播能力和影响力甚至可以超越传统的大众媒体,团购网站社交化要做的、能做的、必须做的还有很多。
品牌:团购网站SNS化的目标
品牌意味着客户黏性和忠诚度,团购网站的社交化过程就是利用社交化打造团购网站品牌的过程,团购网站要想走好社交化之路必须注意以下几个方面:
紧扣市场本质:做好产品和服务
市场的存在就是为了满足需求,不管团购网站采用什么商业模式,做好产品和服务,严把质量关是根基所在。很多人把团购等同于价格折扣,其实团购不等于降价,价格过去不是促成购买行为的主要原因,未来也不会是。消费者选择团购的底线是在质量和服务不会降低的同时获得价格的降低,也就是要得到“物有所值”的消费体验。
现在的消费者比以往任何时候都要理性、都要挑剔,如何提高服务质量,用品质化的服务增强消费者的购后满意度,是网络团购企业发展壮大的基石之一。
以用户为中心:提供交互式的应用
团购时代,得消费者得天下,如果能让消费者在团购到称心的商品或者服务的同时还能得到精神的体验和交流,必定可以提高用户对团购平台的深入认知和全面认可,提高对团购平台的黏性。社交网络更容易维持一个庞大的用户群体,社交网络上的用户,不仅是为了团购,还为了分享交流团购时的体验。在社交化环境下,这种关系将转变为以产品为“物缘”而建立起网络上的人际交流分享圈,再靠这种物缘关系去影响现实社会中的地缘或血缘关系的人,从而放大团购平台或品牌的粉丝群,如果能够将这种物缘关系持久化,必将会为团购平台或品牌带来忠实的粉丝群。
作为国内最早经营社交化媒体平台的大鹅网利用团购+切客(地理位置社交)的打包营销方案,注重跟商家的长远合作,帮助本地的商家寻找周边潜在的消费用户,并且还通过跟品牌厂商的团购+微博的合作模式,帮助商家在销售产品的同时,还帮助粉丝开通国内七大社交网站(新浪微博、腾讯微博等)的微博账户并且进行粉丝的长期积累,而商家只要通过大鹅网的商家微博就可以轻松与七大微博上的粉丝进行互动,这无疑已经给人眼前一亮的惊喜。
团购网站需要给用户提供可以分享、交流购物经验、获取购物体验的应用,而基于团购平台的双向交流、分享才更具有价值。这就需要团购平台树立以用户为中心的思路,注重发挥用户的自由、自主性,为消费者提供更具有双向交互意义的应用,这种应用可以通过两种方法实现:一方面团购网站自主研发,团购网站设置社交版块;另一方面与SNS网站合作,实现分享信息实施打通,双平台交流。
开心网的团购策略采取了自主经营与开放平台两种模式,美团、优享团等数十家团购网站的应用接入了开心网,组件安装量近百万。目前,大众点评网、团宝、F团、京东商城、麦考林、好乐买、58同城等网站都已与开心网连接,开心团购组件不仅吸引了上千万用户,还为用户节省了巨大的资金。而点评网则将自己传统的点评功能融入团购和切客当中,对比单一的团购平台,点评网更有稳定的用户群和商家信息。在2011年的团购竞争中,点评网无疑是具有很强优势的赢家,也是社交化媒体营销的成功案例,依靠社交和互动来进行营销的平台越来越受到用户和商家的喜爱。
无论是前文提到的糯米网,还是大鹅网、开心网、点评网,它们的社交化都是一种尝试,都是团购网站大胆创新的典范,通过社交化平台,用户可以交流团购的经验、分享产品的使用心得,而商家也可以保持与用户的交流,提高服务的质量。目前淘宝“我要买”、“帮我挑”等频道的研发,对我国团购网站的社交化也有一定的启发和借鉴意义。
注重分享内容:平台和产品双管齐下
团购网站的社交化不是目的,而是手段,是要引导用户将商品交易行为提升到购物体验的高度,是为了提高用户对团购平台的使用黏性和认可度,从而使平台得到持久地发展,而这里涉及消费者对团购平台和商品这两个维度的购物体验的社交化分享、交流。
团购网站的社交化需要引导管理才能够真正有助于团购平台的发展,需要团购网站对团购平台和商品两方面内容的宣传、分享,而且需要对消费者购物前的关注和购物后的分享都进行管理。让消费者对团购平台的分享和对产品的分享双管齐下,使消费者购物前的关注和购物后的分享能够良性互动起来,吸引更多的关注、分享。这样有利于增强用户的认知、认可和使用黏性,才能在网站、商户和用户之间建立起良性循环。
提升用户黏性:营销活动及时跟进刺激
团购网站的社交化其实也是团购平台塑造品牌的过程,除需要对团购平台和商品进行传播、分享外,还需要针对消费者在团购平台购物的每一个环节策划相应的营销活动并及时跟进,对消费者进行刺激并且形成氛围,让消费者分享的内容更有充实,用活动放大内容,用内容促进分享,用分享带来品牌凝聚力和使用黏性。
这当然既需要网购平台具备很强的策划能力,还需要对参团的商家商品的营销活动具备协调、引导和整合能力。团购网站要改变先前只注重一次交易行为的短视思路,让团购活动以及团购平台之外的营销活动都整合起来,让消费者一次的购物体验能够上升到多次的平台体验和商品品牌互动。
团购网站的社交化还需要注重对消费者反馈的信息进行跟进,及时引导、梳理或者化解,因为网络的社交化关系以及我们希望由网络的社交化带来的线上和线下整合的社交化关系,是信息传播最及时也是信息最容易失真的信息场。
团购网站的社交化不是目的,而是手段,是要引导用户将商品交易行为提升到购物体验的高度,是为了提高用户对团购平台的使用黏性和认可度,它能使团购平台得到持久地发展。
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