学文网这是一个信息爆炸的年代，海量的信息分散了人们的注意力，企业必须借助微传播的力量呐喊出自己的声音，才能在激烈的市场竞争洪流中站稳脚跟。
现今，快速的生活节奏与繁重的工作任务使得人们在很多情况之下，无法抽出大量、成段的时间来浏览特定种类的信息。也正是在这样的背景之下，依托互联网络技术与个人数字终端的双重支撑，人们获取信息的方式逐渐呈现出信息传播渠道多样化、信息内容缩减化等显著特征。由此，各种形式的“微文化”在互联网的高速发展下应运而生，各种“微内容”通过不同的载体进行广范围的传播。这不仅符合整个社会快餐式文化发展的步调，而且还迎合了人们彰显本我、表达个性的生活态度的崭新需求。
开启微传播时代
与传统媒体内容及传播途径相比，微传播突出的是一个“微”字，传播者和受众不再局限于从事媒体行业的人，最普通的民众也作为信息的制作者与传播者参与到各种信息的传播过程中来。微传播是最微小的群体之间对微小信息的传递，是一种更自主、更简单、更快速、互动性更强的新型信息传播方式（见***1）。
微内容——简洁、互动的信息。科技的发展，带给人们更快的生活节奏，大量冗余的信息让我们应接不暇，打开一个网页，很少有人可以耐心地从头到尾的看完一篇完整的长篇新闻报道，更多的是粗略浏览，甚至只看标题，“懒得”点击进去看内容。正是因为我们每天接收到的信息供给量越来越大，所以信息越来越呈现碎片化，它正与人们短暂闲散时间这一现实相契合，微时代悄然来临。综观微传播途径，无论是微博、微信还是微电影、微活动，其所呈现出来的共同特点就是内容短小而精悍，但是却不失完整。相对于之前的传播信息，微内容即时性、互动性、视觉性比较强，更容易获得受众的注意，而且用短小精悍的内容更加关注信息核心思想的表达与传递，简洁明了，有的放矢。因为一般篇幅较小，呈现出更多的灵活性，在传播过程中更容易被快速地传递出去。
微终端——便利、即时的信息传递。微传播的另一个特点就是用来传播的工具更微小。依托无线网络的迅速发展，各种移动终端被越来越多的人所使用。据2012年中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降2.7个百分点，而手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。突破了原先“台式电脑+网络接入”的物理局限性，用户只要在自己的移动终端上（手机、IPAD等）***微博、微信等软件就可以随时随地查看、更新自己感兴趣的内容，内容可以是自己身边发生的趣事，也可以是新闻，甚至是表达自己心情的一个符号。根据2010年新浪***公布的数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。因为微传播终端携带更便捷，内容更新更及时，所以其扩散速度是相当惊人的，而且非常容易形成话题中心，如2010年8月诺基亚公司联合新浪微博、人人网、优酷网以微博直播的形式召开诺基亚N8产品会，在新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博会”后的7个小时，被转发和评论将近9万次，诺基亚***微博被4.9万人关注，微传播正在成为企业品牌传播的另一引擎。
微参与者——多样、海量的信息扩散。微传播主要是在众多“小人物”之间以微小的行动在“非***主流”媒体间进行传播，用户使用门槛比较低，只要简单注册就可以拥有一个自己的微传播平台，不需实名认证，内容也不需经过编辑审核，微传播带领我们进入了“全民记者”的时代，可以是明星大腕，也可以商界精英，也可以是草根阶层，无论是转发还是评论都是基于用户自己的想法。不同于之前的QQ、MSN等***沟通工具，微传播的受众更为广泛，如微信可以通过“摇一摇”功能搜索到自己周边的微信用户，即可添加为自己的好友；微博用户在将消息出去以后，粉丝们可以通过参与话题、转发或者@给其他好友的形式将信息再进一步传播，信息以几何式方式向外扩散，以射线方式对外传递，其传播范围更为广泛，而且任何对此信息感兴趣的人都可以参与进来，积小为大，所以微传播所形成的影响力是不容小觑的。
制胜微媒体营销
相对于传统的自上而下的传播方式，微传播在其信息传递过程中呈现出非常大的互动性，受众的参与性很高（见***2），而正是如此高的参与度导致信息在和转播之时掺杂过多的个人色彩，难免出现不客观、非公正的现象，企业如何才能把握好微传播这把双刃剑，是在其营销管理过程中必须要注意的。
依托精准传播，让“关注”价值最大化。微传播具有多种渠道，其传播方式更简单、更便捷，而且“低门槛、更亲民”，企业可以通过微博、微信、微活动等社交媒体与目标受众建立直接的联系，然后通过粉丝再将信息呈蜘蛛网状的形式扩散出去。企业在微传播的过程中，可以通过个人标签、话题名称和微群用户来主动寻求自己的目标受众。如果企业想吸引更多的粉丝，那么的信息一定要足够吸引用户的眼球，只有“有意思”、“有价值”的内容才能聚集更多的人来关注，同时还要注意与用户的互动，通过转发和评论用户的信息，让用户感觉到自己也是被关注的，这样用户才会更有积极性地帮助企业传播信息。企业在微传播过程中，要善于给自己贴标签，赋予自己独一无二的身份，加深品牌在消费者心目中的烙印。
借助于网络媒体起家的凡客诚品可以说是比较早借助微传播工具来宣传品牌文化的企业之一。凭借着多年互联网营销的经验，VANCL对微营销的运用也非常得心应手。凡客诚品的品牌定位为“本色”，一则“我是凡客”的广告传遍了大江南北，目标群体就是平凡的普通大众，凡客诚品在进行微传播的过程中非常注重自己的品牌定位与微传播定位相匹配，打开VANCL的***微博，我们可以看到所有的内容都是紧紧围绕大众消费者来传播，没有爆炸式的大新闻，也没有大牌明星的助阵，一反***的严肃性，的内容除企业的新闻和产品促销信息之外，更多的是与粉丝之间的互动交流，比方说粉丝比较关心的关于产品发货的动态等，粉丝也会将自己收货后的喜悦分享给凡客***，这种看似“低调”的互动却大大增加了粉丝对于凡客***微博的关注度，更容易建立消费者对于企业的信任度和满意度。
整合传播媒介，让“话题”影响持久化。基于互联网技术的高速发展，相对于传统媒体，微传播在其即时性和互动性的特点上还融合了传播者的个性，能够快速和直观地反应用户对于企业所信息的看法和评论，且可以在短时间内集聚大量的信息反馈。企业为达到与粉丝形成良好的互动效果，往往通过开展某种活动来吸引用户参与，最经常看到的就是“转发此条信息，且同时告知好友，即可参与抽奖”，以此来调动粉丝们的积极性。企业在通过“微媒体”营销的过程中要主动地去把握热点，甚至是制造热点，为企业营造一个引发人们强烈关注度的话题，然后再将企业的品牌文化融入这个话题，通过网友“围观”来达到传播品牌、企业价值理念等目的。作为微传播的主要使用工具，微博、微信、微电影、微小说、微活动，都是各具特色，微信的私密性更好，而微博的传播范围更广，微电影更加适合做品牌植入，而微活动却更有参与性，企业在进行微传播的过程中，一定要注意多种媒介相结合，实现整合营销传播，多方联动，才能形成关注焦点，引起互动高潮，达到网络传播的“雪球效应”。
2012年凯迪拉克公司推出由吴彦祖主演的微电影《一触即发》，就是借助了电视媒体CCTV、视频网站、***微博和明星微博平台全面营销，之后的七个小时就位居网络话题排行榜榜首。2011年4月，盘龙云海药业联合土豆网推出“美丽三重奏”网络推广计划，共分为无毒美女争霸赛赢万元大奖、健康美女海选新媒体代言人和2012土豆自制开年大戏女主角征集网络海选三个阶段。除此次活动的合作媒体土豆网以外，还邀请了90多家高端网络及平面媒体进行活动宣传，同时配合新浪、腾讯的微传播平台往外扩散，同时还邀请了金星担当评委，薛之谦、江映蓉作嘉宾，利用娱乐圈信息来传播。为继续深化活动影响，盘龙云海药业以“美丽三重奏——无毒美女”总冠***双胞胎姐妹花靳美玲、靳庆玲担当主演，拍摄微电影《世界上的另一个我》，通过短小的电影故事将企业的品牌诉求完整表现出来，引起用户的心灵共鸣，再度引发网友的热捧。
维护品牌形象，确保“口碑”正面化。用现在网络上比较流行的一句话：“这是一个草根崛起的年代！”作为新时代企业营销的利器，微传播也是一把双刃剑，精准、快速的裂变式传播除可以帮助企业获得更高的关注度以外，其负面作用也不容小觑。由于传递速度快，消息自由等因素，企业一旦出现负面新闻，这种负面效应就会更加凸显。相对传统媒体，微传播为企业与用户搭建了更为便捷的交流平台，无论是消费者还是企业，其一言一行都被无比的关注，而且更容易融入个人情感色彩，所以企业在微传播过程中，要避免雷区，不要让武器变凶器。
由于微传播的互动性非常强，而且比较公开、透明，企业用户无论是在网络上还是在现实中可以随时将自己对公司的某次服务进行公开和评论。西门子冰箱门关不严，万科购安信毒地板，思念汤圆吃出创可贴……企业在收到这类负面信息之后，要积极应对，彻查事情缘由，勇于承认错误，而不能以删帖、失声等形式来处理，同时要注意培养工作人员的服务精神，面对粉丝的声讨、质疑，甚至是谩骂，不得以个人情感处理问题，要以消费者为出发点，为自己的言行负责。在这个过程中，巧妙利用各种微传播媒体的即时性、互动性特征，在最短时间之内最小化负面的品牌形象、消除可能存在的误会、平息顾客的不满情绪才是营销者在微传播时代应该具有的信息制作、传播素养。
（孔令红：烟台日报传媒集团）
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