学文网摘 要：网络营销相比于传统营销，具有成本低、转化高、效果易监测、形式灵活多样的特点。搜索引擎作为网络营销中非常重要的一种媒体，其搜索引擎广告具有独特的营销价值。本文通过对搜索引擎广告营销的价值的分析，结合搜索引擎广告存在的缺陷，提出实现其营销价值的努力方向。
关键词：搜索引擎营销;搜索引擎广告;营销价值
一、 背景
（一）搜索引擎营销概念
“搜索引擎营销”概念最先是由GoTo 公司提出的。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。从用户的角度来说，搜索引擎营销是指收集用户对搜索引擎使用的方式，通过用户检索信息的机会，尽可能地将想要传递的营销信息传递给目标用户。从企业的角度来说，搜索引擎营销是指企业通过企业网站采取提高自然排名、进行付费搜索广告等与搜索引擎相关的行为，来使企业网站在搜索引擎上处于一个显著位置的营销手段，其主要目的是为了吸引目标受众访问企业网站。
在当今的网络经济时代，受众的的消费行为模式发生了一系列显著的变化，搜索成为新时期受众消费行为模式中的重要环节 。搜索引擎技术的不断完善大大降低了人们的搜索成本。一旦受众进行关键词搜索，就意味着由受众驱动的需求的生成。同时，搜索引擎营销在固定成本、推广品牌、挖掘潜在受众、针对目标客户群等方面拥有得天独厚的优势。在这样的背景下，搜索引擎营销成为互联网时代营销的重要方式和渠道。
（二）搜索引擎广告概念
搜索引擎广告是指广告主根据自己需要的产品或服务的具体情况，确定一些相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。
搜索引擎广告有着自己得天独厚的优点：具有极强的针对性，可跟踪的广告效果，受众广泛。因为它自身的特点，能够为广告主方便快捷且经济的提供新的商机。同时有助于广告主扩大品牌的知名度，为商家带来更长远的利益。因而搜索引擎广告越来越被广告主所钟爱，成为其网络营销中的重要一环。
二、 搜索引擎广告的营销价值
搜索引擎营销的本质是利用用户输入关键词检索信息的机会将企业的营销信息传达至目标用户。企业可以通过用户检索的关键词来分析他们的行为及心理预期，以更好地满足用户的消费需求; 同时企业还能通过用户对关键词搜索的频率，来改进网站营销信息，进而通过搜索引擎向潜在顾客群更加精准的投放广告。通过这种方式，即使搜索结果中，受众看到的广告内容是企业网站事先设计好的，但由于用户是通过自主选择在搜索引擎中输入关键词而搜索到这些信息的，因此用户会感觉是自己主动成为企业的营销目标，而不是被动接受广告商的强制性推送，因此搜索引擎营销的效果往往比其他网络营销手段要好。同时它还有着自身特有的营销价值：
（一）带来更多的点击与关注
搜索引擎广告由于具有极强的针对性，使得它能吸引更为广泛的受众，从而能带来更多的点击与关注。在搜索的时候，客户需求已经通过关键字表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。因而，这样的广告能够更容易吸引受众，为把受众发展为消费者提供帮助。
（二）提供更多的商机
用户通过点击搜索结果而进入网站、网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了更深入了解的某个产品或服务的情况，会注册成为该网站的会员。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息，顾客服务、网站流量统计分析、***销售等其他互联网营销工作密切相关，在竭力为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立紧密的联系，使其成为该产品或服务的潜在顾客，或直接促使其购买。由此观之，通过搜索引擎广告，将能够为相应的广告主带来更多的商业机会。
（三）增加品牌知名度
由于当代社会，对于网络的依赖越发增加，而搜索引擎无疑是人们搜索信息，处理问题的首要选择。那么，当你的关键词出现在各大搜索引擎前三名，使得网民在搜索你的产品、品牌、企业信息时出来大量正面信息时，你的品牌的知名度必然能够得到一个极大的提升。因而，搜索引擎广告将帮助你的企业通过相对较少的投资来获取足够大的品牌价值提升。
三、 搜索引擎广告存在的问题
随着搜索引擎营销的发展，越来越被各企业所重视，成为各商家营销之战的必争之地。因此，各商家也更加注重对搜索引擎广告的投放，在竞争中一些问题也随之产生。
（一）关键词单一
关键词是企业搜索引擎优化的关键之一，但随着搜索引擎广告竞争的愈演愈烈，越来越多的关键词出现统一性，单一化。大家能想到的关键词与受众的海量需求不成正比。由于搜索引擎关键词单一的缺陷，使得网民很难准确找到自己需要的搜索目标，同时也不利于企业在最短时间内推广自己的产品或服务，无法获得更大的搜索引擎推广收益。
（二）竞价排名更新速度
在付费搜索广告模式下，作为广告主的企业根据自身产品和服务的特点向搜索引擎提供商购买关键词。竞价排名是指广告主通过关键词拍卖来就其网页链接在推广链接区域出现的位置展开竞争。在广告主针对某一关键词出价之后，搜索引擎提供商主要根据竞价和关键词相关度来决定广告主网页链接的位置。因而通过竞价排名这一机制产生的搜索结果主要来自于不同企业在竞价上的投资多少。相互竞争的企业，会在竞价排名上展开激烈的角逐，最终有可能造成大量资金投入却无法得到很好的回报。
（三）恶意点击
由于搜索引擎提供的竞价排名结果和推广的广告链接对于企业一般都是按照点击收费，所以就会出现一些企业的竞争对手进行恶意点击。这种相关企业安排专人，专门点击自己对手的竞价广告，从而达到提高竞争企业的广告成本或者提早消费完他们的广告预算，最终达到提升自身竞价广告在对应的搜索引擎上排名的行为被称作恶意点击。这样可以尽快消耗掉竞争对手的费用，进而使其排名消失，促使自己的排名提高，并且可以相应降低竞价费用。
四、 如何实现搜索引擎广告的营销价值
搜索引擎广告有着其得天独厚的营销价值，能够帮助广告主更好的实现其营销目的。针对目前其存在的问题，要想更好的实现其价值，可以从以下几个方面进行努力：
（一）注重产品卖点和市场号召力
许多营销人员在广告投放时常忽略的一点就是，在搜索引擎上推销的是产品本身，而不是企业。我们先不谈公司自身的实力，也不谈我们对市场的定位，而要先谈产品卖点。必须先要考虑企业的的产品和同类产品相比，有什么不一样的地方？它到底好在哪里？是价格合适还是性能更优越？产品能够在哪几个角度上解决掉客户的什么问题。唯有突出相应的特点，才能击中用户的痛点，从而引起他们的兴趣，最终促使他们购买。同时，要有用户为王的意识，抛开企业自身的商业目标，要把客户需要什么放在我们考虑的首要部位。如何能够在未来客户中间产生号召力，让他们感受到企业一种公信力，这就需要相关产品在售后服务上更有保障，要营造出企业产品在同类产品中就某一些特性，更具有影响力和普遍性。这是一种微妙的心理作用，这将帮助企业把产品打造成为市场中的领导品牌，获得大规模的忠诚客户。
（二）选择更为精确的关键词
关键词搜索是网络搜索索引主要方法之一，就是希望访问者了解的产品、服务和公司等的具体名称用语。关键词一般分为核心和长尾两类。许多企业在选择关键词时，把资金过度的投放在为数相对较少的核心关键词上，而对于更为广泛的长尾关键的投入不够，因而无法满足受众海量的需求，使得受众在搜索时没办法很好的找到相应的企业网站。因而，在进行搜索引擎广告关键词选择时，应该在兼顾核心关键词的同时，也要注重对长尾关键词的投入。要仔细地研究用户到底想再网上寻找什么，再根据用户的核心需求来设计相应的关键词以及引导网页。要注意思考，企业的客户都集中在那些领域，然后有针对性的对不同类型客户制作相匹配的网页，从而便于进行定向的广告投放。
（三）将广告的点击者变成消费者
广告就是广告，必须注意广告的成本，从访问者看到广告到其收到吸引，促使其购买最终达成销售的过程，都需要进行跟踪研究。怎样才能使广告的点击者更容易心动，更容易立即做出购买的决定，并且对相应的产品或服务产生足够深的印象，这里面有许多细节需要详加思索不断改善。一般完成一次推销需要和受众进行七次以上接触，他才能够熟悉你、信任你，并决定购买，这就意味着网上的消费者平均要点击你的七次广告，才能产生一个客户，但大部分人只会点击一、两次广告，因而，实际是7*7=49次，每49次广告点击才能够完成一名客户的完整开发。如果对这个过程不进行深入研究，那么所需成本将变得很大，这与企业获取利润的目标是背道而驰的。因而作为企业的推广网站，它的角色更应该象是一名超市的自动导购员，你的广告描述销售措辞、网站的销售部署、产品的推荐演示策略都要进行慎重的考虑，要能够最大的限度的使得浏览你广告的点击者变成你的产品或服务的消费者。企业最终能否节省广告成本快速促成销售，将与广告的点击者转化为消费者的转化率的大小有着重要联系。（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）
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