学文网摘要：广告主对广告的目标和效果要求日益明确和精准，新的媒体技术和媒介环境对传统大众传播形成挑战，中国DM广告杂志应运而生并表现出一定的运营特征。同时，在中国的具体经济社会情境中，中国DM广告杂志面临着不同于西方国家的一些发展困境和难题。
关键词：DM广告杂志 运营特征 市场困境
20世纪80年代，美国未来学家阿尔文・托夫勒预言，当代大众传播的一个发展趋势是：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[1]他的语言被不断发展的传播现实证实，大众传播的受众由“大众”分为无数的“小众”，大众传播走向分众化。在分众传播时代，广告主的明确态度是：只需要将信息准确地传达到目标客户群体中，广告“不求人人皆知，只要有购买力的人知晓”。
DM广告杂志作为较高目标针对性的分众传播媒体的代表之一，正在成为现阶段传播市场的宠儿。关于DM（Direct Mail AD），美国直邮及直销协会（DM/MA）对它的定义为：“针对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”[2]中国DM广告杂志的法定称谓是“固定形式印刷品广告”[3]这和国外DM广告杂志是正规期刊的性质不同， DM广告杂志在中国应该被界定为直接送达广告对象的纯粹广告册。
一、中国DM广告杂志的运营特征
中国DM广告杂志在具体运营过程中表现出以下两个明显特征：
（一）数据库营销。分众传媒研究者江南春认为，未来媒体的生存是分众化的。在分众化环境中生存的传媒，需要有独到的营销渠道优势，或者能够把握准确的渠道数据。所以，建立读者数据库，并利用好数据库是进行有效营销传媒市场细分的一项明智选择。
数据库的建立，有利于广告商对DM 杂志受众有更清晰的认识，有利于DM杂志对受众进行更详细、科学的分析；对读者资料库的管理，及时更新读者资料，可以保证读者资料的有效性，降低广告信息漏出率；通过DM广告杂志与读者的互动，可以增强DM杂志和广告商在读者心目中的信用；根据读者反馈的信息对杂志内容和广告主产品进行改良，可以提高广告效率。
通过以下公式可以清楚看到数据库营销的重要性：广告投放效果=受众重合度×（1-信息漏出率）×实际行动率。DM广告杂志的收入全部来自于广告收入，而广告收入则主要取决于广告投放效果，其中受众重合度、信息漏出率及实际行动率是影响广告投放效果的三个因素。数据库营销大大提高了DM广告杂志的广告效果，有利于提升杂志的营业额和利润。
（二）“分众化”发行。在传媒产业进入消费者市场细分的时代，广告主不再像从前那样重视大众广告传播，变得更加看重直接针对目标客户的小众传媒，因为这些小众传媒能够准确将广告信息送达目标客户群体，用较少的费用实现“不求人人皆知，只需有购买力的人知晓”的广告效果。
二、DM广告杂志在中国市场的困境
随着DM广告杂志在中国快速发展，这个行业面临的发展困境逐渐呈现，“比如管理法规缺失、行业自律性差、社会监督不完善，DM广告管理落后于DM广告市场繁荣的矛盾日益严峻，这逐渐成为DM广告杂志下一发展阶段必须面对并解决的问题。”[4]总结起来，DM广告杂志在中国市场面临以下困境。
（一）“天生黑户”身份。DM广告杂志如同“庶出”，以杂志形式出现，却无杂志身份。没有刊号，在很大程度上影响了其身价、地位。不能在报刊亭出售，不能正式发行，“黑刊”“地下杂志”的恶名被强加在DM广告杂志上。国家工商总局在17号令中对DM的诸多规定，使得一大部分DM广告杂志游离在规定之外的灰色地带。作为纯粹的广告合集存在的DM广告杂志没有正式的刊号，这是中国DM广告杂志的身份之惑。
（二）同行竞争“相煎太急”。由于DM广告杂志的主要收入来源是广告收人，所以广告收入的多少与杂志的发展有着十分密切的关系。加之其***策上进入门槛低、经济投入相对较少、技术要求不高，导致了多本同类DM广告杂志“同台竞技”的惨烈竞争，实有“你方唱罢我登场”的感觉，引起市场秩序混乱。
（三）竞相上演“模仿秀”。DM广告杂志的进入门槛较低，使得跃跃欲试者增多，其中折戟沉沙者自然不少。从从业人员出身看，大致分广告人、媒体人。往往广告人做DM广告杂志偏重于广告形式的创新，而媒体人则注重DM广告杂志对受众的吸引力和影响力。其中广告人所占比例较大，广告人对传媒行业理解大多比较肤浅，传媒专业知识比较匮乏，DM广告杂志在中国是新生行业，缺少可以沿袭的成熟模式，而有媒体从业经验的广告人一般不愿放弃自己的主业进入前景不够明朗且利润率不高的DM杂志行业。于是中国市场上DM广告杂志间竞相上演“模仿秀”和高度同质化。
（四）内容定位不精确。传媒界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM广告杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。中国DM广告杂志在将眼花缭乱的***片和色彩卸妆之后，剩下的是一张张苍白的、轮廓游移的脸。[5]
DM广告杂志应该选好目标客户，根据不同的顾客群做出有区别的市场定位，更好满足不同读者的需求。DM广告杂志需要了解定位读者的阅读习惯、地区分布、收入情况、消费心理等情况，建立精准的读者数据库，在此基础上进行精确的内容定位。
（五）数据库精准程度不够。目前中国DM广告杂志的数据库建立仍然停留在初级阶段，只有一些简单的常规信息，无法区分更精准、详细的个人信息，致使投递过程中存在流失风险。数据库营销在发达国家由来已久，数据库营销筛分出特定群体的共同兴趣，针对这些共同兴趣进行特别营销。筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，目前国内DM广告杂志的数据库只是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对这些受众在不同时期的消费需求、经济状况等信息无法全面掌握。
（六）广告效果监测缺位。在DM广告杂志的运营上，不能只盯着发行量，更重要的是对市场后期的及时跟进。在监测工作的执行上，有的下设专门部门，更多的是与第三方市场调研机构合作，而对广告效果监测需要一套完备的市场监测体系进行运营以保证结果的公正性。广告主对广告效果检测问题日渐觉醒，电视、报纸、网络等媒体也更加重视广告效果监测体系建设，但在中国DM广告杂志业领域，广告效果监测系统还处于缺位阶段。“工欲善其事，必先利其器”。中国DM广告投放的精准程度需要靠DM杂志广告效果监测的科学数据来证明。
参考文献：
[1] 徐耀魁.西方新闻理论评析[M].北京：新华出版社，1998：79.
[2] 樊志育.最新实用广告[M].北京：中国友谊出版公司，1995：7.
[3] 印刷品广告管理办法[R].中华人民共和国国家工商行***管理总局令第17号，2005-01-01.
[4] 殷亚丽.DM（直投）广告在我国的发展与管理研究[D].湖北：华中师范大学，2008.
[5] 张弛.中国DM杂志全线困局？[EB/OL].传媒资讯网，2009-03-08.
（作者单位：宁波大学人文与传媒学院）
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