学文网【摘要】 随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。但在现实生活中，人们在享受药品广告带来方便的同时，还要面对大量违法药品广告所带来的伤害。如何保证传播信息真实可靠成为了一大亟待解决的问题。
【关键词】 药品广告；现状；分析
【中***分类号】R97 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4949（2013）06-287-02
药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。
1 我国药品广告现状
现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康[1]。
目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决[2]。
2 我国药品广告的市场规模和影响力
药品广告是我国广告市场的重要生力***，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上广告等，因而药品广告也受到较强的***策影响[3]。
近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点[4]。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。
3 我国药品广告存在问题
3.1 药品广告费用巨大，浪费严重：
近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、不够科学，虚假药品广告等[3]。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。
3.2 我国药品广告违法现象严重：
根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[5]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。
3.3 违法药品广告的主要表现形式：违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：
3.3.1 擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者；
3.3.2 保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以***肿瘤，提高智力，提高免***力，增高、长得快，提高和改善，如脑白金、盖天力、新高钙片等；
3.3.3 广告花样百出 有些广告主在药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招；
3.3.4 有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语；
3.3.5 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品；
3.3.6 将非药品宣传成有药品的***作用而误导消费者；
3.3.7 有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中；
3.3.8 有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传；
3.3.9 伪造冒用广告批准文号及相关证明文件药品广告；
3.3.10 处方药在大众媒体广告。 随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。
参考文献
[1]国家食品药品监督管理局.关于印发2006年第1期违法药品广告公告汇总的通知[S].2006.
[2]叶飞云，黄碧尚，黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.
[3]於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005.
[4]黄泰康.现代药事管理学[M].北京：中国医药科技出版社，2004，3251.
[5]曲丽丽，杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].中国药师，2007.10.
[6]胡天佑.药品广告理论与实务[M].北京：中国医药科技出版社.2003，3841.
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