学文网华南理工大学高级工商管理硕士研究生,并获2006年度“中国十大EMBA风云人物”。现任熊猫烟花集团股份有限公司和广州攀达国际投资有限公司董事长。
熊猫烟花是全球花炮行业惟一的上市公司。目前总市值超过15亿元人民币。
10月1日晚,在天安门广场举行的庆祝中华人民共和国成立60周年联欢晚会上,熊猫烟花的2250平方米网幕焰火“锦绣河山”继奥运会后再次惊艳全场。
这些天,国庆联欢晚会网幕烟花燃放总指挥、熊猫烟花董事长赵伟平一直忙着应对来自媒体的各式发问。而一见到《成功营销》记者,赵伟平就关心起熊猫烟花当日在股市中的表现。最近,这只“国庆概念股领头羊”在1个月内涨幅几乎翻倍,“功夫熊猫”的强劲势头可见一斑。
“熊猫烟花”火了,这一品牌也越来越深入人心。而这位“功夫熊猫”的幕后大导演似乎已来不及体味成功的,他正在盘算下一次的恢弘盛况。
学者型烟花大佬
坐在记者对面的赵伟平头发几近斑白,目光坚定而平和,有着生意人特有的周到及少有的质朴。出乎意料的是,这位烟花大佬,当年竟是教师出身。赵伟平说,自己大学读的是英语专业,毕业后就当上了教师,到80年代中期转到一家国企,专做烟花爆竹外贸出口。“当时做了几年总感觉放不开。”意识到事业的瓶颈后,1989年,赵伟平毅然辞职“下海”了。也就在这一年的5月,中国烟花行业第一家私营企业――广州攀达(Panda)贸易有限公司横空出世。赵伟平说,之所以起名叫“熊猫”,就是希望她有朝一日能够成为代表整个民族形象的品牌,成为走向世界的国宝品牌。起初,公司的业务范围仅限于出口贸易。为打造品牌树立形象,1992年,赵伟平投资建设中国烟花行业第一家私营生产企业――攀达(Panda)烟花制造有限公司,结束了烟花出口的贴牌生涯。
为了使自己的产品在市场竞争中处于领先地位,真正把熊猫烟花的品牌立起来,1994年,赵伟平用50万元买断了一名专业能力十分突出的烟花工程师。在他看来,对人才的重视,可算是对企业的深度营销。
事实上,为了把熊猫烟花的品牌做大做强,从2000年起,熊猫烟花就在海外市场陆续收购了许多烟花终端公司。2001年赵伟平收购了英国BRIGHT STAR烟花有限公司;2002年,收购了在当地排名第二位的丹麦飞高烟花有限公司,并高薪聘请该公司的总经理到熊猫烟花任职;2004年,在瑞典收购了MASTERNA烟花有限公司;同年,投资陵市熊猫烟花有限公司,占地面积达2175亩。
既要壮大自己的力量,又要削弱竞争对手的实力。外资企业进入中国市场的做法对赵伟平产生了相当大的影响。“当同行对我产生威胁的时候,我就想办法收购它”――这是可口可乐公司在竞争中的不二法门,也是深受赵伟平推崇与认同的商业手段。赵伟平说,不掌握终端市场,就不会有持续竞争力,也就永远不会有自己的品牌。在这样的思想驱动下,赵伟平在 2005年收购了全球烟花行业惟一上市公司――湖南浏阳花炮股份有限公司,一跃成为业内老大。
“熊猫”进京
“酒香不怕巷子深”这话在当下社会早已显得不合时宜。产品好并不等于品牌打造得好。作为一个烟花企业,怎样喊出自己的品牌?赵伟平说:“营销并不是非要花大把的钞票来赢得市场,而是在了解市场、消费者以及竞争对手的基础上,花费适当的经济成本,把自己的产品卖出去。 ”
2007年春节,熊猫烟花打入北京市场,首先就采取了压价策略。“不论是做大型燃放,还是春节的民品市场,熊猫烟花的定位都是‘高端’二字,但高端定位不是高端价格,不意味着疏远普通消费者。 ”赵伟平说,当时给一挂 1000响的鞭炮零售价定为 15元。而就在 2006年春节,也就是北京市烟花爆竹“禁改限”的第一年,同等商品的价格为 80元。
烟花爆竹最早是采取供销社形式来进行贩卖的,这种垄断行为导致消费者始终处于被动地位。然而现在仅北京市场,烟花就有三大品牌互相竞争。赵伟平介绍说,从把货批发给中间商(零售店),到零售商销售这个产品,再到消费者把产品买到手,整个周期几乎只有一个月的时间。为此,熊猫烟花做了充分的准备,在第一时间以超过竞争对手的速度把货送达。这一仗打下来,熊猫烟花销售量达到 12万箱。
然而,这只是最基本的案头工作,似乎还不够有新意。于是,熊猫烟花在各销售网点为每个销售商免费赠送了印有“北京市熊猫烟花有限公司指定销售点”的横幅。横幅一挂,老百姓还没走近,“熊猫烟花”几个醒目的大字就映入眼帘。横幅的成本仅几十元,却赢得了品牌覆盖率,成功抢占市场。
正如中秋节的月饼,正月十五的元宵,烟花爆竹也是一种季节性很强的商品,这决定了它在每一年的销售都像是一场战役。赵伟平形容说:“所有的战略计划都要在那一刻爆发。 ”
简简单单的横幅太容易被效仿,也无法再次打动消费者和商户,第二年自然不能再走老路了。 2008年春节,熊猫烟花再次出招,为商户免费制作销售大棚,照例写有“熊猫烟花”的大名。这一次,每个大棚的成本近 3000元,结果依旧很奏效。
在国内,由于烟花爆竹行业准入许可,一个燃放许可证只能被允许在一个地区内销售。随着熊猫烟花的规模越做越大,在营销推广方面会有一个固定经费,适时在大众媒体上做一些广告都是有可能的。
赵伟平说,如果现在做全国性的硬广告,个别地区的消费者有可能买不到产品,不过让消费者先知道后买到,也不失为一种策略。
天赐良机
2008年北京奥运会的开幕式上,在天空中绽放的一张张笑脸、一个个脚印在世人心目中留下了不可磨灭的印象,至今仍为人津津乐道。这一年,销售商口中一句“奥运会鸟巢上放的焰火”,足以成为熊猫烟花最具说服力的广告语。
奥运竞标成功,意味着企业的高调亮相,对品牌宣传的巨大推动力是毋庸置疑的,而赵伟平对这一点更是深深地“迷信”,他认定要跟奥运“死磕”,“作为惟一一家烟花类上市公司,如果不中标,我就只能考虑改行了。”赵伟平说。对熊猫烟花来说,能够成为北京 2008奥运会开幕式上的指定燃放单位,是一次“天赐良机”。
完成奥运、国庆这种高端的大型燃放,把熊猫烟花推上了一个很高的平台,这给赵伟平带来了很大的压力,不过 “上去了,就不愿意下来”,赵伟平带领熊猫烟花尝到了甜头,下一步战略目标,就是要继续成为以后的奥运焰火燃放单位。事实上,今年 3月份熊猫烟花就已经和伦敦奥组委接洽了,可能今年年底明年初的时候就会去伦敦做实地演示。
而当得知里约热内卢获得奥运举办权的时候,赵伟平更是跃跃欲试,因为“巴西市场正是我们准备去开发的,计划去收购当地的公司,开辟我们的业务”,赵伟平不无兴奋地总结他的成功“秘方”:“大事件燃放营销,是进入市场的捷径。”
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