学文网摘要：一个企业的品牌价值可以从两个方面来衡量，绝对的方面和相对的方面。在当今的理论界存在着众多品牌价值评估模型，而绝大多数模型的目的都在于求出品牌的具体价值，也即绝对值，而没有单单关于品牌的相对值，即品牌相对排名的相关研究。本文构建的品牌综合指数旨在通过得出品牌的相对得分来为各个样本企业进行排名，从相对值的角度来分析品牌价值，这样做的好处便是能涵盖更多的信息，纳入更多的指标。
关键词：品牌 指数构建 研究
一、指数研究的意义
关于品牌价值的评估起源于20世纪80年代的美国，这主要是跟当时在美国企业之间的激烈的竞争有关。品牌综合指数是指企业用来评估企业品牌价值的指标体系，企业品牌价值的评估主要通过品牌综合指数来计量，其重要意义主要有以下几点。
（一）为品牌价值评估提供前提
品牌的价值主要包括物化价值和附加价值。物化价值主要指的是企业对于品牌的初始投入和企业在以后对品牌的追加投入，附加的价值是指品牌的溢价，包括关系价值和权力价值。由此，我们可知，品牌的价值包括很多方面，不仅包括容易计量的有形的价值和投入，还包括许多无法直接计量和评估的无形的价值，因此计算和比较起来就较为困难，而品牌指数的建立就解决了这个问题，为品牌价值的量化提供了基础。
（二）了解品牌价值的真正来源
品牌指数的建立，将品牌的价值构成进行了详细的分解，不仅能够使我们真正了解品牌价值的来源以及构成各要素在其中所占的比例，还能对品牌价值进行更加深入地了解和分析；另一方面能够使我们了解到在现代社会中，企业的品牌价值当中与原来相比加入了哪些新的价值元素，从而了解品牌价值的发展，便于企业品牌价值的比较，不仅包括不同品牌之间的比较也包括与原来相比，企业品牌价值中增加的新的元素。
（三）便于加强品牌管理
品牌指数体系将品牌价值进行了详细的划分，对品牌价值构成进行了具体的说明，这就使得企业的管理更加具有针对性。企业可以就企业的品牌价值进行具体的细分，分离出品牌价值中的优势和劣势，针对劣势采取相应的措施进行改进，对品牌的优势采取措施进行巩固，另外还可以对品牌价值当中的劣势采取相应的管理措施，加强对于该部分的管理，以便劣势能够得到改善，这对于企业品牌价值的提高和发展都具有积极的意义。
（四）弥补会计缺陷
虽然品牌在市场经济和企业当中的地位不断提高，同时企业对于品牌的管理也在不断地完善和提高，但是在会计方面好像并未对品牌进行规定。在当代的会计准则当中，虽然企业外购的品牌已经作为企业的无形资产在企业的报表当中列示，但是作为在品牌中的大多数企业自制的品牌仍未被资产化，即仍然不能够作为企业的一项资产在企业的无形资产中列示。其原因主要是对于品牌价值的界定在会计界和营销界仍然有不小的分歧，另外对于品牌价值的计量，由于会计计量的缺陷仍然不能够得到准确的数据，而指数体系的建立就可以同时解决以上两个问题。由于指数体系列示了品牌价值所包含的所有方面，这就解决了对于品牌价值所包含内容的分歧，同时，由于指标体系建立的同时，也可以利用指标对于品牌价值所有包含的方面进行量化，这也就解决了会计上不能够得到准确数据的问题。可见，指数的建立，克服了会计方面对于品牌价值确认和计量的缺陷，为品牌价值的资产化和会计方面准确核算企业的品牌价值和企业的真正的价值提供了条件和基础。
（五）完善品牌价值研究的理论体系
随着品牌价值提高和作用的不断增加，专家对品牌重视程度不断地提高，随之对于品牌价值的研究和评估也不断地增多，当然，研究的水平也在不断地提高。现在存在的对于品牌价值研究的主要方法包括会计方法和基于消费者角度的市场方法。但是，现在的品牌评估的方法并不完善，而我们的指标体系在前面的基础上，将品牌的社会责任和品牌在对外贸易当中的贡献考虑在品牌价值当中，使得评估模型更加全面。另外，现在的方法还缺乏比较全面和准确的数据支持，并且在研究当中仍未形成对于品牌价值衡量的全面的体系，而品牌指数体系的建立可以解决这一问题。该指标体系的建立为品牌价值的研究提供了较为全面的数据和较为准确的研究的出发点，专家们可以针对品牌指数体系所列示的角度和方面分别对品牌价值进行研究，这就为品牌价值研究提供了新的研究思路。
二、品牌价值综合指数模型构建步骤
（一）指标体系的设计
应尽可能考虑到品牌的各方面的因素，得出一个综合的指标库，对综合的指标库进行筛选，选出一组具有较强代表性的指标，设计出一套科学、完整的指标体系。
（二）问卷的设计、发放、收回、整理
每一个具体指标通过1-2个问题来反映，以合并成完整的调查问卷，选择适当的样本企业进行试点，发放调查问卷。在问卷收回后，进行数据的录入，对无效问卷进行剔除，并将剩余有效样本数据进行整理。
由于在调查问卷中，会有一些比较抽象的问题，例如开发新市场的能力、产品更新速度的快慢等等，因此为了保证调查的准确性、统计分析结论的科学性以及研究成果的质量，这就涉及到问卷的设计及其可信度与有效度的分析问题。因此，应当对搜集到的资料进行可信度和有效度分析，才能确保数据的准确、真实，使计算出来的结果更加可信。
（三）对数据进行预处理
由于指标形式各异，数据常常会出现以大吃小的现象，为了避免这种现象，需要先对数据进行无量纲化处理，如采用Z-Score的方法，通过SPSS软件直接对数据进行处理，并将处理过的数据保存为变量。
（四）确定指数合成的方法
一般可以采用主成分分析法，通过提取少数因子的方式将大量指标所提供的信息用少量因子体现出来，消除了指标间的相关性，避免了信息重复现象，并能最终得出每个样本的综合指数。这个过程也可以通过SPSS软件进行操作。
三、指标体系设计
（一）指标体系的构建原则
指标体系的构建是指数合成的关键环节，指标选择的科学性直接关系到指数是否合理、是否具有说服力，因此指标的选取不是随意的，而是应当遵循一定的原则，有了这些原则，后期的指标的选取和指标体系的构建才能科学、有效地开展。总的来说，品牌价值评估指标体系的构建需要遵循系统性、完整性、简明性、指标数据可得性、定性指标与定量指标相结合的原则。
（二）指标体系的设计
品牌价值构成分为两大维度，一类是成本价值，另一类为附加价值，其中附加价值又可以分为消费者价值、财务绩效价值、市场表现价值以及社会责任价值，这是评价品牌价值所需要依据的理论基础，在此基础上结合上述设计原则，将从六个方面选出影响品牌价值的指标做为一级指标，即品牌投入价值、消费者、财务绩效、市场表现、社会责任以及品牌管理，每个一级指标下再分设二级和三级指标，最终构成一个6个一级指标、20个二级指标、52个三级指标的品牌综合指数评价指标体系，具体见表1。
四、品牌价值综合指数的形成
（一）数据的预处理
由于构建品牌价值评估指数的过程，是运用多指标来进行综合评价，指标间的不可共度性和矛盾性容易造成不同指标的数量级不同，例如企业规模与生产线合格率，当企业规模出现较小变动的时候就会引起模型总分的很大变动，生产线合格率即使出现较大变动也很难在模型总分值中体现，这就是大数吃小数现象；即使同一指标，不同行业的量纲也不相同，如总资产周转率这一指标，服务型企业的周转率一般高于制造型企业，二者不具有可比性；另外，不同的指标属性也可能不同，例如总资产收益率属于越高越好的指标，而废品率则越低越好。所以在进行统计分析之前，要对样本数据进行无量纲化处理，先将其转化成无量纲、无数量级的标准数据，然后再利用统计分析方法建立品牌价值指数模型。
（二）指数的计算
数据经过前面所述的处理，变成了无量纲化的一系列数据，接下来的任务便是将这些数据通过一系列的步骤转化成指数，为每个被评企业得出一个品牌价值综合指数。为了尽可能完整地搜集信息，往往需要对每个样品（企业、年份）测量许多项指标，以避免重要信息的遗漏。然而，以变量形式体现的诸多指标很可能存在着很强的相关性，信息可能重叠，问题也变得较为复杂。因此，可以自然想到用少数几个不相关的综合变量来反映原变量提供的大部分信息。从数学角度来看，这就是降维的思想，把多指标转化为少数几个综合指标。将主成分分析用于品牌价值综合指数的研究，其主要目的是将多个指标转化成一个综合指数来评价品牌的价值，并可以进一步分析诸多指标对品牌价值的影响程度。
（三）主成分分析法的基本模型
假设有n个样本，m个指标，xij表示第i个样本企业第j个指标经过预处理后的数值，可以得到下列矩阵（见***1）。
通常，一些经济指标具有不同的量纲，有的指标在数量级上存在很大差异，在用主成分进行分析研究经济问题时，不同的量纲和量级会引起新的问题。为了消除由于量纲的不同带来的不合理影响，在进行主成分分析之前先对数据进行无量纲化处理，即采用标准化处理方法。
为方便起见，将数据标准化后的矩阵用上式的X记，那么X=（x1、x2，…，xm）的m个变量综合成m个新变量，新的综合变量可以由原来的变量x1、x2，…，xm线性表示，即：
z1=b11x1+b12x2+…+b1mxm
z2=b21x1+b22x2+…+b2mxm
……
zp=bm1x1+bm2x2+…+bmmxm
如此决定的综合变量z1，z2，…，zm分别称为原变量的第一，第二，…，第m个主成分。其中z1在总方差中占的比重最大，其余综合变量z2，z3，…，zm的方差依次递减。在具体分析时，只挑选前几个方差最大的主成分，即累积贡献率超过85%的前几个成分，从而可以简化系统结构、消除信息的重复，抓住问题实质。
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（作者单位：***财***科学研究所）
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