学文网【摘要】徽商是与晋商齐名的中国古代著名商帮之一，作为中国古代成功的商业队伍，徽商具有丰厚的商业文化价值。本文主要从徽商的经营理念、创业精神和品牌形象等方面对徽商文化进行分析。
【关键词】徽商 文化价值 儒家思想 品牌
文化是一个外延极广的概念，它可以简单地理解为人的知识水平，也可以看作是人类社会在漫长的发展过程中创造出来的物质财富和精神财富的总和。尤其当文化与某一种现象或事物产生了联系，它就成为由信念、价值观、规范和风俗习惯等诸多因素构成的一个复合体。在这个复合体中，融入了与事物、现象相联系的民族传统思想和意识，并进而形成一种有着自己民族传统、地域特色的文化。此时，事物、现象不是孤立、单一的现象陈列，而是有着丰富内涵和精神实质的一种文化。它不仅在当时彰显一种文化表象，更对后代形成一种深远的文化影响，从而使其文化价值得到充分的体现，徽商文化即是如此。
徽商是中国古代十大商帮中最为著名的商帮之一，其始于东晋，到唐宋而发展壮大，明清时期达到鼎盛，与北方的晋商一起成为“南有新安，北推山右”的商界双雄，左右着当时中国的商业经济。中国古代商帮中最为著名的徽商和晋商，有着自己的经营理念，在文化性、组织性、地域性方面有着自己的特色，对后代中国商业经营产生了深远的影响。如果说晋商在企业的模式上给后代以借鉴，徽商的贡献则突出表现在文化方面。
一、徽商的经营理念体现儒家文化的做人准则
徽商的经营者们生长于“七山二水一分田”的穷乡僻壤，有限的耕地资源使当地百姓的生活极其困窘，脱贫致富是他们的强烈愿望。然而致富的手段多种多样，以何种方式和手段发家致富往往考量着一个人的良心和人品。
中国传统文化在看待“农商”关系时毫无争议地偏向于重农轻商，对待“义利”关系则旗帜鲜明地表现为重义轻利，甚至可以“舍利取义”。王朝的统治者抑制商人，百姓的是非观中存有“无奸不商”、“无商不奸”的偏见，天然地将商人和奸诈、狡猾划上了等号。即使民间流传着范蠡、吕不韦的故事，而人们津津乐道的是他们的散财好施，财富的聚敛方式和过程往往被忽略。究其原因，在于我们的儒家道德标准中极力倡导君子应“重义轻利”的思想，孔子就曾说：“君子喻以义，小人喻以利”。
儒家思想作为中国的正统思想被沿袭了几千年，对后代人的思想道德和行为方式产生了深刻的影响。经商的根本出发点是“取利”，追求利益最大化是商人的最大愿望，而要实现这一愿望，商人们一般都会不择手段地攫取财富，这恰恰与儒家的思想文化背道而驰，所以商人的形象与行为往往为人们所不耻。人们骨子里不排斥财富，但“君子爱财，取之有道”，通过正当的途径获得财富才值得肯定，徽商在这一点上与中国儒家文化相一致。他们发现了家乡土特产的市场价值，也看到了新安江水的通江达海，他们利用上天赐予的这些优越条件，以自己的勤劳朴实、坚毅勇敢为自己积累了丰厚的财富。他们以诚信为本，建立起广泛的市场，以真诚之心在民间和官府建立广泛的人脉关系，从而树立起徽商的整体形象和经营道德。他们经商中恪守的“以诚待人，以信接物，义利兼顾”的经营理念符合人们的道德标准及儒家文化的基本准则。
“诚实守信”的经营理念此时已不再单纯地是徽商从商敛财的手段，它已跳出了商业经营理念这一狭隘的范围上升为如何做人、如何做一个好人的道德层面，并且与儒家做人的道德标准相统一。因此，徽商 “诚信”的经营理念实际上是商业经营道德的标准化。反过来说，徽商将中国儒家文化中做人的理想运用到商业经营中，是儒家的做人道德标准在商业活动中的具体体现，是两者的高度统一。有人曾将徽商分为“儒贾”和“贾儒”两种：“儒贾”以经商为名行儒教之事，“贾儒”以崇儒为名行经商之事。无论哪一种，他们已将经商与奉行儒学相结合，将中国传统文化中的真诚做人、热情待客与商业经营相交融。
二、徽商的执著与坚毅是中华民族优良品德的写照
胡适曾将家乡人的勤劳朴实、吃苦耐劳、百折不挠的精神赞誉为“绩溪牛”、“徽骆驼”，这种吃苦耐劳的精神在徽商的经营中也充分体现出来，并且成为徽商各行各业经营成功的原因之一。徽商的从业者们大都按当地风俗“十三四岁，往外一丢”，年龄尚小就从最苦最累的活开始干起。在经营中，要冒战争的风险，要受自然灾害的威胁，要提防同行的排挤，还要预见市场上各种变数。但他们凭着自己的吃苦耐劳、永不放弃的执着精神，最后在商业经营上取得成功，徽商的代表人物胡雪岩、胡源、胡天注莫不如是。即使在商业经营上失利，他们也不轻言放弃，“徽之俗，一贾不利贾，再贾不利三贾，三贾不利犹未厌焉”，形象地说明了徽商吃苦耐劳、百折不挠的创业精神。
中国传统的文化认为，事业的成功离不开艰苦环境的磨练，更离不开个人吃苦耐劳、坚忍不拔的毅力。徽商的“绩溪牛”、“徽骆驼”精神，正与中华民族教育手册中的必修内容相一致，不再简单地是徽商事业成功的原因之一，也不再单纯是徽州商人引以自豪的独有的乡土文化，它已与中华民族文化所弘扬的吃苦耐劳、百折不挠的精神相融合。我们今天仍重视徽商精神的探讨、学习和研究，其根本原因也在于此。
三、“徽商”是品牌形象的一种文化符号
品牌的创造和企业形象的树立是企业追求的重要目标之一，它不仅关乎企业的发展和壮大，更关乎企业的竞争力。但品牌形象的树立非一日之功，它需要文化作为支撑。当企业的品牌形象树立之后，其外在的形象与内在的文化相融汇，才会让品牌历久不衰。国际上知名的企业及其品牌都经历了相当长的发展历史，也熔铸了他们特有的文化。中国的市场经济起步较晚，并且还存在着诸多不确定因素，许多企业的生产发展、品牌形象的建立并非一蹴而就。
“徽商”作为一个在中国历史上发展了近千年的商帮队伍，当其经历了各种磨难，由各代人共同努力，在明清时期达到鼎盛后，一方面是当时商业领域中的翘楚者，另一方面他们还在激烈的市场竞争中树立起了“徽商”的品牌形象。无论是胡雪岩将假虎骨付之一炬的故事，还是胡开文徽墨厂将质量有瑕疵的徽墨沉于水池的传说；无论是庆馀堂高悬的“戒欺”、“真不二价”牌匾，还是张小泉剪刀“吹气断发”的演绎，一个个“徽商”在自己经营的领域已建立起完美的品牌形象，并进而形成整体“徽商”的完美形象。他们依靠这种品牌形象获得了消费者的称誉，赢得了同行的信服，成为当时当之无愧的商界领***人物。
透过表面的故事、传说和文字，我们可以捕捉到“徽商”品牌形象背后所渗透的儒家“以诚待人，以信接物”的经营理念和经营道德。“徽商”的品牌形象之所以能树立，与其说是他们经营有方，不如说更主要、更深层次的是儒家的经营道德使然。徽商已不是一支简单的商业队伍，而是一个超越于商业经营之上的文化品牌，“徽商”已成为内在质量保证与外在声名远扬相匹配的一种有意义的商界文化符号，在这个文化符号的内核中蕴藏着的是做人准则和经商道德的统一。所以，在“徽商”经营沉寂之后，由他们所树立起的“徽商”品牌价值仍在延续，品牌形象仍高高竖立，品牌文化仍不断被挖掘。今天，我们重提“徽商”，仍能感受到其品牌形象的感召力。
徽商的文化价值不仅体现在上述方面，还体现在诸多方面，如徽商经营的团队意识，徽商经营的地域选择，徽商成功运作后的尊儒崇教，徽商成名后惠及故乡的乡土情结等，都值得我们不断挖掘和探讨。