学文网只有主动走出去、主动开拓新的商机、主动进行有效的营销才能使企业柳暗花明
顾客“碎片化”时代已经到来。所谓顾客“碎片化”是指消费者进入了个性化时代,从而带来了“碎片化”市场――大众市场被打碎,市场需要重新分化组合。这种现象的出现,预示着市场已经进入了“新商业时代”。面对新商业时代,企业需要因时而变,去重新审视市场环境,重新洞察消费者、定义消费者。根据市场环境的特征和消费者需求,创新营销模式。
“离店行销”适应“碎片化”
什么样的营销模式才能适应顾客“碎片化”时代的需求呢?“离店行销”是一种切实可行的营销新模式。
2008年,喜临门集团在充分分析自己的优势――品牌地位优势、渠道网络优势后调整了企业的“作战”计划,不再一味等待客户的上门,而是大张旗鼓的增设了直销业务,实行“离店”销售模式,努力的从“坐商”向“行商”转变。如,为了更加精准的影响消费者,喜临门将营销从专卖店搬到了消费者的生活终端――小区,进行更加主动的小区营销。比如在新建楼盘开盘日、交房日、业主大会等客流密集的时候进行品牌宣传。在房屋装修阶段进行扫楼营销,挨家挨户进行入室拜访,这种一对一营销更加有效的传播了品牌形象及产品信息。同时,根据小区性质的不同采取相应的销售方式,如商品房就采用经营团购、异业联盟等方式;别墅房则采用重点经营家装公司的方式。
渠道模式多元化,销售模式多元化,门店与直销相互支持、相互弥补、相互依存,完全的融入在一起,使得喜临门的产品、品牌的销售传播面更广,让更多的消费者能够了解和购买到其高性价比的优质产品,而且可以足不出户,打个电话或点击一下鼠标就可以全部搞定,从而大大缩短了购买过程和时间,提高了客户服务效率与质量,客户满意度自然节节飙升。这一营销新模式成功的让喜临门在金融危机里实现了营销“双行线”,门店生意依旧,直销也红红火火。
“离店行销”的核心是“太阳系模式”
那么,“离店行销”模式的核心是什么?“离店行销”模式不把传统的“店”作为主战场,而是以“店”为根据地,变被动等待的“坐商”为主动出击的“行商”,同时综合运用多种方式、多种手段,像GPS定位一样,覆盖目标市场的每个角落,同时精准锁定消费者,满足消费者需求。从而提高行销效率,降低行销成本。其核心内涵可以归结为“太阳系模式”:以太阳为核心,其他行星围绕太阳运转。
“太阳系模式”中的“太阳”,就是在区域市场内打造一个根据地,占领区域市场制高点,如在区域市场的核心地段打造旗舰店,以此作为传播品牌、展现品牌形象的一种手段,提升品牌势能,同时促进销售。
另外,在“太阳系模式”中,旗舰店的功能需要做相应的升位。旗舰店不仅仅是零售的终端,同样也是区域的营销中心。旗舰店的定位从“零售店”升位为“营销店”,也就是不仅仅在店里展示、宣传、销售,也要通过有计划、有步骤的营销策略,走出专卖店,主动寻找消费者,从“坐商”到“行商”。把旗舰店打造成一个品牌的传播点,通过建立小区域范围的美誉度而走进消费者,取得消费者的信任,最终形成区域范围内最有影响力的店面和品牌,从而反过来推动产品的销售。
“太阳系模式”的另一层含义就是以旗舰店为根据地,主动出击,多种行销方式、多种渠道、多种终端,精准锁定消费者,其核心就是从“坐商”到“行商”的移动式营销。再坐等顾客无异于是守株待兔,坐以待毙。只有主动走出去、主动开拓新的商机、主动进行有效的营销才能使企业柳暗花明。
精准定位多种终端
如何精准定位多种终端呢?企业需要做到从零售终端的拦截到顾客生活终端的拦截。顾客在哪里,销售终端就应该在哪里。如小区、大型超市、大型购物娱乐中心、楼盘会所、酒店台湾一家房地产公司就通过对这种营销模式的运用,成功的在2008年实现了逆势增长:针对客户退避三舍的情况,这家企业实行主动出击。企业的售楼专员不再坐等客户上门,而是选择在人潮集中的连续假期,直接在大润发、家乐福或百货商场等人潮最多的地方设立销售专柜,争取有效客户。
同样,在营销方式上,企业也需要实施有效的多样化,做到“凡于我有利,必为我所用”。通过实操、研究,我们总结出了顾客“碎片化”时代行之有效的新营销模式。
第一个是网络营销。互联网的兴起大大改变了人们的信息接受方式以及生活方式。网络营销、网络团购日益成为企业的重要营销手段,如集美家居在网站最显眼的位置开辟了“网上逛店”栏目,正在减缓门店扩张速度的百安居也加大了网络门店的建设。而消费者对于这种省时省力的购买方式也颇有兴趣。
第二个是会员制营销。会员制营销将消费者紧紧的聚集在自己的品牌之下,并利用形成品牌忠诚度的老会员进行口碑传播。每个会员都有自己的生活圈子,都能影响一定数量的人群,利用会员“星星之火”的力量将“碎片化”的消费者给聚集起来,从而获得更多的消费者,也降低了营销成本。
第三个是跨界营销。顾客的“碎片化”要求企业需要通过多种方式影响消费者的多层面需求。但每一个优秀的品牌,往往都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。在这种情况下实施跨界营销,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。
如北京高端地产品牌星河湾就是跨界营销的成功实践者。在2008年国庆期间,星河湾与奔驰、宝马、路虎、捷豹、富豪合作,在星河湾的售楼部举行豪车展,1个月下来,总共卖了20多部豪车,而星河湾也获得了良好的消费者口碑。豪车与豪宅有着共同的销售人群,可以在同一次营销中得到分享,从而实现共赢。还有可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic的跨界营销、海马汽车与方正电脑的跨界营销,都在展示了跨界营销的积极作用。
营销之事有难易乎?以市场特征、消费者需求为出发点,有效创新,则难者亦易也。“离店营销”,顾客“碎片化”时代的营销“易”模式。
李光斗
中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线。自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任伊利集团、蒙牛***业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。
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