学文网【摘 要】 自从“一元云购”上线以来，累计参与的人数超过了50亿，不少互联网企业也纷纷加入到其中，创办各自的“一元”类线上网站，消费者在“一元云购”类网站中所产生的心理活动与淘宝“双十一”抢购不同，因此本文主要分析了消费者在“一元”抢购类网站中消费的心理。
【关键词】 一元云购 消费心理 购买动机
一、“一元云购”网站介绍
“一元云购”是最近2-3年出现的。据工商资料显示，全国以“一元云购”为名字的公司有8家。其中参与人数最多的一家名叫“一元云购”的商城，隶属于深圳市一元云购网络科技限公司。
一元云购的活动规是把一件商品平分成若干“等份”出售，每份1元，当一件商品所有“等份”售出后抽出一名幸运者，该幸运者即可获得此商品。参与者只需花1元兑换一个云购币参与活动，例如一部iPhone6S手机标价6000元，游戏系统会相应分配6000个云购号码。最终，会有一个幸运号码直接获得这部手机。可以一个人多次多次。
目前，活跃在互联网世界的这类网站还有数十家，夺宝类的App也有十多个。研究者根据几个网站上的交易额初步估算，这些网站的营业额度应该达百亿人民币。
一个“云购助手”的网站上统计了总获利最高的前十名用户信息，十人的总花费均破百万，而排名第一的用户总花费293万个云购币，亏损14万元。
二、消费者在该类网站消费的动机
1、追求廉价的购买动机
人们由于过分关注一事物而产生的认知偏差被称之为“聚焦错觉”。相关研究表明，在风险判断中，面对小概率事件（发生概率在5%以下事件），人们倾向于关注收益，低估风险，从而高估其概率。
“1元云购”活动中的奖品，大多是时下备受关注的手机数码、电脑、家用电器等产品，以参与度最高的iPhone为例，苹果（Apple）iPhone6s16G版4G手机的价格为5188元，中奖比例为1/5188，其单份（1元）的获奖概率，相比大多数传统型的各项大奖要高不少，但基本仍属于小概率事件。而用户往往是将其关注点聚焦在其奖品的价值及其对自己的实用性价值上，从而会高估了其获奖概率。加上活动的参与门槛低，仅仅1元2元的“入门券”，在“聚焦错觉”中，被用户忽略不计，于是不知不觉中已被该活动吸引。
2、好胜动机
消费者既想避免损失又渴望“一夜暴富”，于是潜意识会根据资金来源、所在、用途等因素进行归类，“心理账户”的相关理论认为，“冒险增值”的心理投资账户处于“心理账户”金字塔的顶端，在该账户中，人们具有较强的风险承受能力，甚至会表现出风险寻求。
而“1元云购”、等具有冒险增值的属性，于是人们在消费时，会将其纳入“冒险增值”的账户中，不自觉提高风险承受能力。
与此同时，心理学的研究表明，人们对自己的判断与决策能力表现出过分自信，例如，倾向于认为自己中大奖的概率高过于其他人。
3、偏爱动机
在“1元云购”等活动中投入较多而未中奖的用户，往往因为“沉没成本”而不甘心，认为必须坚持参与直到中奖为止，不然自己太亏了，那就会坚持继续购买，从而形成了偏爱动机。
4、敬畏心理
“1元云购”的开奖模式是在“众筹”到商品标价的几分钟后，经过系统抽奖后，实时公布抽奖结果，这相比延迟性开奖的传统型，更具时效性及刺激性。
实时开奖，保证了奖品在参与用户中的主观价值，增加了参与的刺激性及期待性，也一定程度上减少了用户从心理上对较长时间延迟开奖中是否存在“暗箱操作”风险的猜忌，是“1元云购”吸引消费者参与的重要原因之一。
参与该类活动的消费主要是抱着中大奖、碰运气的娱乐消遣心态，多数消费者参与一元购的消费动机就是希望通过参与，获得比个人投入高的产品。此种动机源于经济状况的压力、对于财富的渴望，也源于工作之余的放松休闲。
三、消费者的消费心理
1、从众心理
从众效应，指个人自觉不自觉地以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象的心理变化过程，既包括思想上的从众，又包括行为上的从众。但在一元云购中的从众心理有较强的目的性。
具有新鲜感的“1元云购”通过各种移动互联平台的宣传推广，很快渗透进消费者的生活中。于是，当周围有朋友开始参与其中，并向其他人推荐的时候，很容易就会“尝尝鲜”。
2、爱占便宜
中国人经常讲“物美价廉”，更多的都是心理感觉的物美价廉。
对于一些人来说，花几千块去买个iPhone或几十万去买宝马感觉太过昂贵，但是投几块钱却是轻而易举的事情。假如能中高价值的商品，就值以前投入的那些投资了。
3、害怕后悔
当对同一件商品，比如一箱24罐的加多宝，在投了几次一元之后，有些理性的消费者或许会停手，但如果消费者自控能力不足时，对此就会开始较劲，越不中就越要投，不是贪***价值问题，而是一种担心自己之前的投入被浪费的心理。
因此一元云购类网站就会在网站中每天动态中奖的信息，以此鼓励消费者继续参与，让其相信自己就是下一个中奖者。
4、渴望惊喜
对于有些消费者而言，花点小钱试试运气，多数打水漂。但每个人都对未知的东西充满期待，特别是对于这种类似于刮刮乐的东西更是充满好奇。
当一元能购到心仪的东西时，得知中奖时这份惊喜是其他很多东西所不能比拟的。正是这种渴望未知，渴望惊喜的心理才让一元云购类网站持续火爆的原因。
5、攀比心理
在参加“1元云购”类网站的活动中，很多人是因为现实中有朋友在该活动中中奖，在“羡慕嫉妒恨”中被吸引参与的。这极个别中奖的朋友，作为代表，让用户提高了信心和参与热情，并且很大程度上减少了对其背后是否存在“暗箱操作”的怀疑。
【参考文献】
[1] 吴红珍.消费者心理特征在市场营销中的影响[J].现代营销.2015，（12）.
[2] 朱晴悦.基于“双十一”消费心理的网络营销策略[J].东方企业文化.2015，（24）.
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