学文网在旅游与互联网同步高速发展的时代，各大旅游景区纷纷涉足互联网，尝试利用网络为旅游者的旅游活动带来全新的购买体验。本文详细分析了旅游者网购体验的内涵与特征，从满足游客需要出发，对旅游景区如何进行网站设计进行了探讨，为旅游景区的网络经营管理提供一些思路。
旅游网购；网络体验；网站设计
一、旅游者网购体验的内涵
消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。旅游者网购体验是消费体验的一种，是旅游者基于网络的旅游消费体验，旅游者在网络环境下进行旅游信息搜索、行程规划、产品和服务预订、获取旅游服务和旅游评价的一系列活动过程。这个过程首先是旅游活动，涉及旅游前、旅游中和旅游后三个阶段的行为内容。
1.1旅游前的网购体验主要包括：（1）旅游信息获取是否方便、全面、真实；（2）是否能获得行程安排所需要的准确信息；（3）信息获取途径和方法是否简单易用；（4）网站是否具备游客咨询即时应答功能；（5）以上信息能否实现网上预订或者订购，并保证预订的安全性。
1.2旅游中的网购体验主要包括：（1）通过网络预订的旅游产品和服务兑现是否方便、快捷、有效；（2）网络预订是否可以享受多于传统渠道的优惠；（3）景区资源状况和旅游氛围是否和网站信息描述一致。
1.3旅游后的网购体验主要包括：（1）景区网站是否有游记平台；（2）网站是否建有游客互动社区；（3）网站是否建有游客投诉快速反应机制
二、旅游者网购体验的特征
（一）搜索情感化
旅游者开始规划一次行程前，内心已经积累了比较具体的对旅行的情感期望，对网络资料的搜集、筛选也以是否贴近内心期望为标准，能够满足旅游者情感的变化的旅游信息更易引起旅游者的共鸣和信任。
（二）内容个性化
旅游者依托网络规划旅游行程，希望自己可以有不一样的独特的旅游体验，在旅游过程中彰显自己的个性和独特审美，旅游目的地可以不是著名地市或者景区，但是一定要有个性，景区产品、服务均有鲜明的个性特征；
（三）价值过程化
旅游者对旅游体验的期望不只孤立地与景区实地游玩相关，行程确定前能否搜集到有效足够的信息是目的地的附加价值，而且这个价值从有旅游意向开始一直持续到行程结束。
（四）体验互动化
在旅行开始前和进行中，景区相关信息会对旅游选择产生影响，旅行进行中和结束后游客的旅游信息又会对其它游客产生影响，甚至景区的网络营销活动成功与否也与游客的参与度唯一相关，这种互动直接影响到旅游者的旅游体验。
（五）文化与美至上
旅游者对旅游美感的追求是永远的，旅游者比任何消费都更注重心灵的感受。对景区和目的地来说，抓住旅游者的情感是制胜的关键。
三、基于旅游者网购体验的景区网站设计
目前国内各知名景区网站建设基本内容以景区景点***文视频介绍、食宿交通安排等为主，一些网站设计有门票预订以及游客互动功能，但是缺乏调动游客网站直接订购和互动的吸引物，以至于这些功能并没能充分发挥作用，游客依然依赖第三方网站购买景区产品。因此，从游客购物体验的角度设计景区网站，必须有别于传统的景区网站建设模式，从提升旅游者网购体验入手。
（一）提升景区网站的视觉美感
网站的风格要以颜色为依托、以功能结构为主，网页的风格是由色调和结构共同构成的。网页设计中颜色的使用在三种以内比较合理，颜色太多会让人视觉美感降低，巧妙运用不同于主色调的小***标，可以提亮网页的整体清新感。网页结构设计应合理，方便用户查找自己想要的信息，网页设计必须让用户觉得直观简便，易于使用，如果网页功能杂乱无章，用户是很难找到自己想要的信息的，会大大降低旅游者的购物体验。网页设计要避免重复出现内容，在网页有滚动条时出现“返回顶部”的按钮，这样既不使网页重复，也不会造成看到不导航的后果。保持字号大小统一，如果有个性化的需求可以有些局部的小变化。网页设计就要经过反复的对比，寻求最合适的设计效果，可以适当把背景与内容颜色调换，或者把字号变大些，改变字体的类别，也会有出人意料的效果，要解决好电脑分辨率问题，满足大部分浏览者的需求，目前选择1024×768的分辨率适用性更广。网页设计善用留白艺术，留白能让网页显得简洁，并能带给浏览者一些遐想的空间和缓冲的空间。
（二）准确详尽的景区资源介绍
目前景区网站基本以介绍景区资源为主，虽然文字、***片、视频等形式基本上都有应用，但是从对国内知名景区网站调查统计的情况来看，80%以上的景区介绍都是从景区开发者或者管理者***的角度组织内容，表述缺乏新引力，不能针对旅游者的需要设计内容和目录，使得景区介绍不够全面，不能完全满足旅游者信息搜索的需求，另外也造成旅游者对信息的搜索使用不够方便快捷。一个具有亲和力的景区网站，站在旅游者使用的角度准确详尽地介绍景区资源是最基本的功能，因此，网站在景区资源介绍方面，要全面对旅游者可能希望在网站看到的内容进行描述、归类，文字、***片、视频的搜索打开方式要快捷、清晰，特别是视频播放要能够在所在页面直接点击快速清晰播放，一般信息搜索者在网页停留的耐心不会超过7秒，7秒内没有顺利打开，就会跳转至其他网站。除了传统的资源展现方式外，网站还可以使用360全景模拟软件，更旅游者更真实全面的视觉冲击。
（三）景区周边旅游资源组合
景区网站不能只单独展现一个景区的信息，从旅游者信息搜索需要的角度分析，旅游者更希望在选择某个景区的同时，能更方便查询到这个景区周边景区资源状况，以及几个景区之间的交通、住宿情况，最好能设计几个可供旅游者选择的旅游线路并实现旅游资源的网络预订，一方面可以方便旅游者进行信息查询组合，另一方面能有效提升旅游者在网站的停留时间，并产生对网站的信任和依赖。如果是大景区的网站，应设计有景区附近主要城市的交通线路，火车、飞、轮船、客车时刻及里程在不离开网站的前提下的信息查询功能，如果是小景区网站，要善于利用附近大景区的影响力，网站上呈现与周边主要大景区的交通线路、交通工具及时刻、里程，以方便旅游者在游览大景区的同时也附加对自己景区的游览安排。景区周边旅游资源的有效整合，能够有效实现以大的品牌景区带动周边小的景区，形成区域旅游联盟，加强区域之间的协作，达到客户资源的共享，营销渠道的共享。
（四）景区票务、餐饮住宿预订与使用的成熟设计
随着“散客时代”不可抑制的来临，以及***旅游市场的迅猛发展，景区对信息化也有了迫切的需求，目前很多景区都着手搭建电子票务系统。但由于对电子票务理解的不充分，大部分景区盲目购进的电子商务门票系统因无法对接造成闲置；有的电子商务门票系统设计有缺陷，使贪***低价的景区不得不面临后续持续投入的难题；有的景区安装的电子票务系统对传统的景区管理造成冲击，各部门间的协调问题不断，工作效率下降。
目前，中国涉及旅游服务的网站已经有一千多家，但能及时提供具有个性化、信息化、季节化旅游景区门票的电子商务网站太少。由于缺乏景区专业资源的支撑，国内旅游信息的站点众多，但提供门票电子销售的专业网站却十分有限。但多数的网站基本是停留在简单的旅游路线、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的，不能与旅游需要的景区门票分销渠道相联系，与市场联系不紧密。由于旅游商务网站与最切实际的旅游产品——门票脱节，吸引不了游客的关注，也难以形成真正意义上的景区门票电子商务。
那么，在智慧旅游时代，旅游者出游将以方便、实惠和舒心为标准，景区管理也应该更高效科学。与此相适应，景区只有具备完善的电子票务系统，才能应对旅游者新的要求，景区网站设计者只有深谙旅游行业，才能使其电子票务系统帮助景区应对旅游市场的变化，给旅游者网购带来安全快捷的良性体验。
（五）***咨询
***咨询应在醒目的位置，***标最好选用与景区相关、与网站颜色协调的卡通***案，旅游者使用时不需要提供个人信息，点开就可以使用，能够即时得到回复。有的网站将此功能设计成留言板，留言板功能与***咨询的即时回复相比，带给旅游者的体验完全不同，当旅游者浏览网站时产生疑问，会希望通过简单的方法快速得到专业回复，留言板通常回复都有一定的滞后性，好处是后来有相同问题的游客可以共享信息，但是不好的地方在于旅游者不能快速得到答案就会马上去别处寻找，在跳转的过程中很可能会造成旅游者的流失，同时也造成了旅游者网购的不良体验。
（六）网页不断推出各种网购优惠组合
旅游者网购的另一个良好体验来自于与网站的互动，网站不断推出的各种网购优惠活动，对旅游者有着强烈的吸引力。游客通过在网站注册参与活动，会带来三个利益点，一是能收集到旅游者的有效联系信息，二是能提高旅游者在活动期间对网站的关注度，三是能提升景区的知名度和黏度，参与活动获得在景区游览的优惠能有效提升旅游者的网购愉快体验。国内景区网站中千岛湖旅游营销方案设计得比较成功，围绕千岛湖产品与特色旅游进行网络创意活动，借助盘石网盟广告提高目的地及网站知名度，借助网络主题活动增强目的地的黏性。千岛湖根据旅游爱好者每年都会制定出行计划，到每个不同的城市旅游，享受旅行的愉悦感，对旅行线路有各种不同的需求的新特点，设计其网络营销策略，引用玛雅人关于2012世界末日这一预言开始我们的营销噱头，深度策划“船递幸福-2012去千岛湖登船”创意活动，围绕“诺亚方舟”船票这一大热概念，量身定制了“船递幸福-2012去千岛湖登船” MINISITE专题网站，以“2012，千岛湖登船计划”拉开年度活动帷幕，策划“登船人员身份验证”、“虚拟船票”、“2012，你愿意和谁一起湿身？”、“末日盛宴”、“抢夺天下第一秀水”等一系列趣味创意活动，其中有限的虚拟船票数量还隐性点明了千岛湖的岛屿数量。该活动从策划到最终亮相网络，赢得了众多年轻群体的好感及兴趣，抢票抢到High，引起网络广泛热议和游客的一致好评，参与活动的旅游者也通过分享自己的旅游体验获得了被认同的愉悦体验。
总之，旅游景区在设计网站的时候，一定要充分考虑到旅游者的网购特点，紧紧抓住旅游者求新求奇求被重视的心理，精心设计。才能够赢得游客的认同，才能够真正发挥景区网站的功能。
（作者单位：河南牧业经济学院）
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