学文网为吸引更为年轻的男性,Dockers卡其裤推出新广告语“穿上卡其裤”,不过,该短语在英文里还有“掌权、当家”的意思,致使有人解读为男权思想的复燃。
除了正装领带和牛仔裤,男士还可以穿什么?李维斯旗下诞生于1986年的Dockers Khaki Pant(Dockers卡其裤)回答了这个问题,它时尚与舒适兼具的风格足足被商务人士追捧了20多年。不过,它却并不满足于此,立志要使这一经典裤型在更年轻一些的男士中流行起来。
为此,Dockers推出了更多颜色和尺码的卡其裤,并于2009年12月1日开始推出由IPG旗下Draft FCB旧金山分公司负责的重塑经典的市场活动,活动包括广播、报刊、海报和网络等媒介广告形式,同时为强调新版卡其裤与时俱进的特性,公司还广泛运用Facebook和Twitter等社交网络与消费者互动。相应电视广告定于2010年2月开始投放,届时,Dockers品牌会在时隔8年之后重新出现在“超级碗”比赛转播中。
Dockers的主打产品定价为25~55美元。李维斯旧金山分公司Dockers品牌总裁Jim Calhoun表示:“经济转折期是不能浪费的宝贵商机。”他分析,现今的男性消费者不仅对价格更为敏感,还更加注重穿着,那些25~35岁的人希望让自己无论从行为还是外表方面都更显成熟,而卡其裤完全可以成为除牛仔裤之外的一种时尚之选,“不过,我们做得还不够,还没有给消费者一个明确的购买理由。”
这次,Dockers给的理由着实有点惹眼:“Wear the pants”。 美国《广告周刊》(Adweek)专栏作家Barbara Lippert表示,Dockers的新广告语只有三个单词,简单,有韵律感,正如耐克著名的“Just do it”,符合一个好广告语的标准。该广告语直译为“穿上卡其裤”,但wear the pants还是一个英语俗语,意为“掌权、当家”,尤指妇女当家,相应广告文案中更是直白地宣扬:“曾经,家庭大权掌握在男人手里,而且他们把家掌管得很好,女人几乎不用出门,由男人负起家庭责任,而这也正是他们该做的事情,但是渐渐的,世界不再需要男人了……我们需要英雄,我们需要成熟男人,我们需要男人们放下塑料刀叉、远离沙拉吧并丢弃安逸享乐的思想。是时候弄脏你的手了,是时候重拾男子气概了,是时候掌握大权了。”
Dockers一则新版印刷广告主画面为一名男士的轮廓,但没有明确的男性消费者形象,其上半身由广告语的文字“Behold the second dawn of men”(见证男人的第二个黎明)组成,下半身是一条新版的更为紧身的卡其裤,广告采用粗糙的木质背景,富有美感。
Dockers品牌全球营销副总裁Jen Sey认为,现今的男士既要敏锐细腻又要胸怀大志,Dockers希望能从情感层面与之沟通,帮他们定义一种新的男子气概,并激励他们做真正的男人;同时,为在吸引更为年轻消费者的同时留住原有消费群体,Dockers新的推广活动着力兼顾25~49岁的所有男性。
Barbara Lippert认为,尽管Dockers的整个广告推广活动充满了诙谐的意味,但是文案中的话语依然带有明显的大男子主义色彩,似有不妥。
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