学文网[摘要] 本文分析了网络促销形式创新的必要性，并结合目前网络消费行为和网络技术环境的变化，论述了网络广告创新、站点推广创新和网络销售促进创新的不同方法，为企业实施网络促销提供更多的选择。
[关键词] 网络促销 播客 RSS促销 比较购物
网络促销是利用计算机网络技术向消费者传递产品和服务信息，以启发需求、引起购买欲望和行为的各种活动。目前，企业常用网络促销的形式主要包括网络广告、站点推广、网络销售促进等三类。
一、网络促销形式创新的必要性
在网络营销环境中，企业网络促销形式应不断创新，原因有三：第一，促销信息的传播建立在计算机与网络技术基础之上，由于计算机软、硬件技术和网络技术在快速发展，网络促销的形式也应当随之改进；第二，网络消费行为具有多变性，尤其是在消费者缺乏认知忠诚、情感忠诚和意念忠诚的条件下，网络促销形式的创新有利于因应网络消费者行为的多变性，根据消费行为的新特点创造出更有针对性、吸引力的促销手段，从而达到建立顾客知晓、启发需求、提高消费满意水平、提升忠诚度等促销目标；第三，网络促销方式容易被竞争者模仿，某种有效的促销形式一旦被重复使用，其效用必然会递减。因此，基于创建并保持竞争优势的考虑，有必要进行网络促销形式的创新。
二、网络广告创新
1.利用博客页面网络广告
在点击量大的博客页面而不是在门户网站上投放广告，具有成本低、受众精确的优势，此种做法在目前博客商业化成为网络广告发展趋势的背景下，得到越来越多企业的青睐。“尽管这样的广告可能受众数量不如门户网站, 但是更有针对性，效果可能更好”。比如对于小众市场的产品像高端计算机服务器产品、奢侈品等, 博客广告更能引起有此种需求专业人士的注意，促销针对性强，命中率高。
除了商业广告外，企业可以在博客页面上投放软文，比如能引起消费者关注的专利技术信息、促销活动信息、展销会信息、服务优惠措施、企业并购信息等，藉此来引导消费行为，影响消费者购买决策。
在网站选择上，可以通过付费或交换网络空间方式来借用流量大、有一定知名度的博客站点，也可以组建博客创作者团队，创设企业营销站点的博客频道。
2.在播客站点投放网络广告
播客是一种以数字广播技术为依托，提供自主选择收听广播内容和时间的功能并可以将网民个人录制的广播节目上传到网上与他人分享的网络交流方式。使用播客这种传播方式投放网络广告，能较好的顺应播客应用扩大化的网民行为发展趋势，充分利用播客信息对听觉和视觉的冲击，弥补其他网络广告形式的不足，充分利用播客交互性和“草根性”特征，由广告受众自行选择广告信息，并为弱势品牌快速建立顾客知晓提供可行的传播手段。
在播客促销中，有两种方式可供选择:一是在个人播客站点中选择人气较旺的播客视频，嵌入与其内容属性有一定关联的商业广告，借用此类高流行性的个人视频短片以实现商业信息快速传播的目的，比如可以在“后舍男生”播客视频的片头或片尾嵌入插播新唱片发行广告；二是开设企业营销站点的播客频道，制作视频广告短片并上传至服务器以供***观赏，例如宝马新产品Z4广告电影通过播客频道，利用播客受众熟知美国侦探题材电影的特点，构建FBI特工驾驶Z4“英雄救美”的创意，使用特技效果淋漓尽致的展现新车的卓越品质，使播客受众对该款新车的速度、良好的刹车性能和智能装备等诉求点有直观的体验。
3.应用RSS促销来网络广告
RSS促销是将具有一定主题的信息按照RSS信息包装格式和投递协议的要求进行封装，并通过RSS阅读器或种子聚合网站提供给广告受众，从而建立良好的顾客关系，并最终达到提高产品知名度、扩大市场份额的目标。其主要优势在于：时效性强，可在第一时间更新传播信息；受众根据自身喜好决定接收信息的种类，降低网络消费者对“垃圾”信息乃至广告的反感；相对于在新闻门户网站和行业门户站点广告，其成本较低。
RSS促销广告的应用主要有以下方法：第一，借用有较多受众的企业外部RSS阅读器或种子聚合站点，将广告信息嵌入在各类用户定制的信息中，以醒目的标题和摘要吸引广告受众点击浏览；第二，依托本企业网络营销站点，建立企业新产品或者其他促销信息的RSS频道，以各种物质或精神诱因来吸引受众阅读。
三、站点推广创新
1.运用即时信息工具开展网站推广
即时信息通讯服务的应用领域正逐步扩大，表现在使用人数不断增加，在用途上也从网民个人交友扩大到企业内部与外部信息交流。为响应此项网络使用行为的变化，企业在网站推广时可以考虑运用即时信息工具如ICQ、MSN、QQ等来宣传网站。比如对深受中文用户喜爱的即时信息工具QQ，企业可以运用查找功能，寻找兴趣与企业、行业相关或年龄属于目标消费群的群组加入，在交互过程中文章并附带企业***，藉以推广网站。
2.在产品评价页面展开网站推广
从网络消费行为角度可以发现，理性的网络消费者在做购买决策时，已逐渐形成查阅已往消费者对产品和服务评价的习惯，比如会在销售企业网站上查看产品评价，在电子中间商的网站上查看产品评价，在搜索引擎站点搜索并查阅以前的消费者对欲购买产品的评价和态度。因此，点击量激增的产品评价网页事实上已经成为企业进行网站推广的一个重要阵地。
应用此种方法推广站点，企业可以在产品评价页面的显著位置上网络消费者关注的相关信息，比如产品质量认证和保证信息、产品获奖证书、专利技术证书等，以此达到正面影响购买决策、节约消费者信息搜集时间成本进而提高顾客认知价值的目的。所谓显著位置，是把这些软文信息放置于评价信息页面的首部，或者是在网页设计中，经过探测性调查后选择那些能吸引网络消费者注意力的网页空间。
四、网络销售促进策略的创新
1.免费促销的创新
免费促销的关键在于企业设置的奖励手段是否能吸引网络消费者，如果能深入调查获知目标顾客真正感兴趣的网络应用，则免费促销必定会达到事半功倍的效果。比如，针对目前网络硬盘在网民中成为一种流行应用这一新情况，门户网站网易为推广其电子邮箱服务，就以免费网络存储空间为物质诱因，鼓励现有用户向亲友推荐使用网易免费电子邮箱，如果该用户能介绍他人成为网易的注册用户，就会得到一定的网络存储硬盘空间，推荐的人越多，得到的网络空间也越多。从理论角度看，网易的免费促销策略融合了免费促销和病毒性营销的优势，不仅以免费电子邮箱吸引眼球，并且以极富吸引力的物质激励方式促使网民更深程度的参与到促销活动中，其效用比Hotmail的病毒营销更为显著。
在免费促销的创新上，设置巧妙的精神诱因不可缺少，有时甚至会收到物质奖励难以企及的奇效。比如，《达・芬奇密码》***书促销时，为鼓励消费者积极参与到“免费***阅读部分章节”的促销活动中，在专为此书创建的网站上设置了猜谜语的网络小游戏，访问者做完游戏会得到抽奖的机会，奖品是中奖者可以成为该书作者丹・布朗下部小说中的人物。此项奖励推出之后，吸引了大量的书迷更深程度地介入到促销活动中，形成良好的互动关系，为最终达成全球1700万册销售量奠定了坚实的基础。
2.应用比较购物实施网络促销
比较购物是使用比较购物软件，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务，其设计出发点是从一定程度上解决信息不对称问题，加速商品信息在整个供需链中的传递，更加充分地发挥网络存储、加工、传递信息的功能，进一步降低信息成本。
从目前实际应用情况来看，比较购物还有一些缺陷。首先是应用范围窄，局限于IT产品和***书产品领域；其次从比较的产品属性上看，主要是对产品价格的比较，对于消费者关心的销售商信誉评估和质量比较、品牌比较等，往往不能够提供充分和值得信任的信息。因此，基于目前比较购物应用的现状，企业可以在质量比较、品牌比较、销售商信誉比较上实施创新，通过网络市场调查获悉影响网络消费者购买决策的关键因素，进而建立更为完善的比较体系。
参考文献:
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