学文网现代商业活动中，广告越来越受到重视。广告，作为推销商品的理想媒介，以各种形式影响着人们的生活。广告的创意及其宣传效果也被广泛关注。英语广告是一种独特的语言形式，它遵循正规的英语语法规则，但是仍有许多独特的处理方式。英语广告也同样需具备广告的四种职能，即推销能力、记忆价值、注意价值和可读性。成功的英语广告语言优美、和谐、简洁、高雅、幽默、简明清晰、通俗易懂，蕴藏着高度的艺术性。
广告语言的创意原则
一则上乘的英语广告，必须符合AIDMA法则。即：Attention（引起读者注意）、Interest（激起读者兴趣）、Desire（唤起读者欲望）、Memory（让读者过目不忘）、Action（使读者采取行动）。这一原则要求创作者必须掌握读者或听者的心理，从语言上匠心独运，别出心裁。请看下列两则广告：
例1：What’s more, during our new appliance sale we’ve knocked up to 50% off top name brands. （更重要的是在新产品销售过程中，我们已击败了高达50％的顶级品牌。）knock在此的意思是defeat（击败），但是表达效果却比defeat要生动得多。
例2：Keep the frog out of your throat.（让青蛙跳出你的喉咙。）这是一个咽喉片广告的最后一句话，广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。
广告结构的创意
一则完善的书面广告应由以下各部分组成：标题、正文、口号和商标。
标题，代表广告的主题，是广告的核心。国际广告大师大卫・奥格威曾经说过：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍，如果你创作的广告标题不吸引人，那么，你就浪费了广告主80%的费用。”因此广告标题必须突出重点，高度概括广告的中心思想，使消费者获悉广告的基本信息。
广告正文是对广告标题的进一步说明与解释。在市场经济的激烈竞争中，广告的设计必须迎合消费者的心理需求，因此，在广告内容上就必须注意广告选词的通俗化与语言的文学化问题。通俗化，即通俗易懂，言简意赅，不故弄玄虚。文学化，即选词雅致优美，不落俗套。
广告口号通常是一则广告中具有鼓动性与号召力的简洁的文字表达形式，旨在维持所做广告的宣传效应。广告口号一般都很简洁，通常不超过10个词。口号的撰写通常应遵循下列准则：1.易读上口，便于记忆。例如：Another day，A better way．（新的一天，新的方式。）这是奔驰轿车广告口号措词的简洁，发音的压韵，使读者过目不忘，达到广告的效应。2.具有号召力，促使读者采取行动。例如：Reaching out to the world．（跑遍世界每个角落。）这是Daihatsu轿车广告的口号，使读者随即产生丰富的想象和行动的欲望。
商标，顾名思义，是商品的标记。通常它以其新颖独特的简易视觉形象在广告中起着不可忽视的作用。英文广告的商标设计主要有以下两种方法：1.仿词。在商标设计中，往往可仿照英文某个单词而创造出新词来作为商标。例如：Cuccess（汉语名称为“臣功”），就是仿照英文单词“Success”（成功）得来的。2.巧用英文字母。巧用英文字母设计商标的方法在广告中较为常见，它是通过对英文字母的巧妙设计或精心组合而成。
广告语言词法的创意
英文广告要想达到AIDMA法则的要求，创作者必须从广告语言词法上下工夫。一般说来，广告语言的基本特征在于简洁明快、形象生动和口语化。
1.选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。例如：Take time，Any time. （无论何时，享受生活。）连用两个time，使语言显得简洁、明快，且用词简单，意思明了。
2. 模拟新造词。新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。例如：央视9套中的栏目“travelogue”（游记、旅行见闻）一名，由travel 和dialogue两词生造而成，既道出了栏目的内容，又表述了栏目的性质，言简意明。
3.运用复合词。复合词不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。例如：Evergreen,Round-the-world service. （长青，环球的服务。） 此系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰service，显得简单明了，欢快流畅，加深了读者的印象。
4.谐音双关。谐音双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）这则房地产广告谐音双关，语言幽默，令人难忘。
广告语言句法的创意
英语广告的句法结构简单，句子短促有力，多用祈使句，少用否定句，是广告英语句法的基本特色。
1.多采用口语化的简单句。采用口语化的句子，读起来朗朗上口，富有亲切感。例如：日本Mild Seven香烟的广告词，其句子结构简单，口语性强，使读者容易接受。That’s it,You’ve decided．You’ve done enough this year．（是的，你已经决定了，今年已经做得足够了）。整个广告中无一难词怪句,简单并口语化，不但容易理解，同时使读者倍感亲切，容易接受。
2.巧用祈使句。广告的目的在于引导人们采取某种行为或接受某种观点，因而应多用祈使句以达到劝说消费者购买商品的语用功能。例如：CHOOSE YOUR PRICE！CHOOSE YOUR COMFORT!（选择你的价格！选择你的舒适！）这是一则沙发广告，连用两个祈使句，语气中肯，将选择的权利交给了消费者，替消费者着想，令消费者乐于接受，达到了广告劝说的功能。
3.多用省略句。使用省略句是精练语言的有效方法之一，因而广告语言中常常采用省略句。例如：Special purchase too good to miss．（特价购买，机不可失。）这是一则推销珠宝首饰的广告，句子省略了动词“is”，但意思却非常明了。
4.多用并列结构。并列结构短促有力，易于理解，因而广告英语中并列结构使用频繁。例如：You’ve worked at it．You’ve earned it．You’ve taken advice from so many people you could write a book．（你一直在努力工作，你的利润一直很高，你一直在听取来自很多人的建议，你的历史足以写成一本书了。）此则马自达（Mazda）汽车的广告词采用并列结构，在同样的构词中、同样的韵脚中，在不知不觉中加强了读者的记忆效果。
5.借用谚语、成语和名言警句。 谚语和名言警句都是日常生活中流传的一些固定佳句，通俗朴素的语言反映深刻的道理，使用这些佳句可使得广告语言起到妙语连珠的效果。例如：We take no pride in prejudice．（以公正为荣，视偏见为耻。）这是The Times的广告用语，它巧用了英国文学名著Pride and Prejudice的名称，加强了广告的文化性，利用了读者已有的文学语言修养，从而起到了广告的信息传递作用。
广告语言修辞手法的创意
在广告语言中，如果修辞运用得当，则可以为广告带来事半功倍的效果。广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、押韵等。
1.拟人。广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，使读者倍感亲切。例如某鲜花的广告Flowers by interflow speak from the heart（鲜花是发自内心的表达），使花具有人情味。
2.双关。双关语利用语言文字同音异义的关系，使一句话涉及同一事物的两个方面。双关语的恰当运用，可催人联想，加深记忆。例如：I’m More satisfied．（我更加满意。）More牌香烟广告，一方面More是牌名，另一方面More作副词修饰satisfied。
3.比喻。比喻是广告语言中的常见修辞手法，使用频率也最高，通常有明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）之分。运用比喻可使得广告形象生动，且易为读者接受。例如：Now renting a car is as easy as signing your name.（当今，租赁一辆车就跟签名一样容易。）这是一则出租汽车公司的广告，采用明喻手法。Big things come in small packages．（大东西小包装）此则电脑广告中的“small packages”暗喻指“computer”。
4.押韵。押韵在广告中十分常见。这种手法的采用，使得广告词成为诗一般的语言，朗朗上口，易于记忆。例如佳能打印机广告：Impossible made possible.（使不可能变为可能。）
广告大师雷蒙・罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。探析英语广告语言的创意，目的在于为广告创意者提供参考，使广告真正起到广而告知和宣传的目的。（本文为2010年宝鸡文理学院重点学科项目，项目编号：ZK1011）
（作者单位：宝鸡文理学院外语系）
编校：赵 亮