学文网一、大学生水果网络消费行为调查
1.调查基本信息。
1.1调查对象：大学生。
1.2调查范围：杭州市各大高校园区。
1.3调查方法：问卷调查法。
1.4调查分析：笔者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教园区和滨江高教园区随机发放调查问卷，总共发放135份调查问卷，收回130份，其中有效问卷121份，有效回收率90%。
1.5样本基础信息：
1.5.1性别比例：在受调查121个对象中，男性占总样本人数的36%，女性占总样本人数的64%。其中男性在网络上购买过水果的人数占男性总人数的42%，女性在网络上购买过水果的人数占女性总人数的28%。
1.5.2年级比例：在所有受调查的大学生中，大一占总人数的5.8%；大二占总人数的10.7%；大三占总人数的29.8%；大四占总人数的30.6%；其他年级占总人数的23.1%。其中大一学生都没有在网络上购买过水果，有4位大二学生在网络上购买过水果，大三12位，大四为17位，其他年级有7位，分别占各年级调查人数的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活费收入情况：根据调查结果显示，在被调查的大学生中，有43.8%的大学生月生活费收入在800-1200元之间，月生活费收入在1200-1500元的占了19.26%。该数据总体反映出现在大学生月生活费收入普遍在800元以上，更有29.7%的学生月生活费超过1200元，由此可看出大学生的资金较为充裕，从侧面反映出大学生具有一定的消费能力和购买力。
2.水果网络消费接受度分析。根据调查结果显示，没有在网络上购买过水果占总样本容量的67%；已有在网络上购买水果类产品的经历占总人数的33%。虽然随着网络技术的普及和科学技术的进步，使网络购物行为越来越常见，但在网上购买水果的行为仍然占少数。换而言之，水果网络市场仍然具有很大的发展空间和开发潜力。企业应充分利用各种促销方式，扩大网络这一销售平台，吸引更多消费者通过互联网购物。
2.1水果的月消费金额：在每个月花在水果上的消费金额方面，有25.93%的大学生消费金额在20-40元之间，有21.48%的大学生消费金额在40-60元之间。可见大学生花费在水果上的金额普遍在中等偏下的范围，说明大学生对水果的消费需求还有待提高。
2.2产品质量低下以及商家诚信缺乏。根据调查结果显示，有74.74%的大学生不愿意选择网上购买水果的原因是对并非自己亲手挑选的水果不放心；有58.52%的学生认为自己在网上购买的水果不够新鲜。消费者想要在网络上购买水果，只能通过商家的文字描述和***片展示了解产品信息，不能明确地了解将要购买的水果质量，面临信息不对称的问题。根据调查结果表明，37.04%的大学生在网上购买水果后发现水果有缺斤少两的情况。商家在宣传和介绍产品时会做相关产品重量的承诺，但并没有在实际上达到该标准，这样的行为不但欺骗了消费者，也损害了商家的信誉，破坏了商家在消费者心目中的形象。
2.3水果产品价格偏高。在受访者中，20%的大学生认为价格偏高。大多数商品的网络价格都具有明显价格优势。水果的网络销售对冷链、物流要求较高，我国的水果流通腐损率始终居高不下。这在很大程度上加大了水果销售的成本，使水果销售价格一直保持在高处，令多数大学生望而却步。
2.4物流配送速度过慢且不够方便。在受访者中，40%的大学生表示在网上购买水果后物流太慢，配送时间过长；37.04%的大学生在网络上购买水果后反应，在物流到达后由于配送方式有缺陷导致其取货不方便。据不完全统计91%的消费者在购买产品后希望尽快收到购买的产品，证明物流配送时间过长和取货不方便等原因不利于消费者网购行为，影响消费者购买的欲望。
2.5水果产品包装不到位。根据调查结果显示，大学生在网络上购买水果后，有19.26%的人认为包装不到位导致其收到的水果不满意。其中有76.3%的大学生认为确保水果安全、新鲜的包装是影响他们在网络上购买水果最重要的因素之一。在水果网络购物行为中，产品的包装不仅影响到产品的外观，在很大程度上还影响了产品的质量。美观的包装固然好看，但若是包装的不严密，对水果的保护性不强，导致水果不新鲜或者损伤，消费者必然不会表示满意。
3.营销渠道分析。
3.1信息渠道。经调查研究显示，通过网络了解购物网站的信息的大学生占了总调查人数的67.8%。通过亲戚朋友了解购物网站的人数占总人数的43.8%。通过展销会和电台广播了解购物网站的大学生最少，只占总人数的5%。可见绝大多数大学生消费者都是通过网络以及亲戚朋友的推荐了解购物网站的信息。很少有大学生通过展销会和广播电台获取相关购物网站的信息。愿意接受促销信息的渠道：在受调查的大学生中，选择微信、微博等平台接受水果网站的促销信息的占总样本容量的67.8%；选择通过邮箱收取水果信息的人数占总人数的34.7%；选择通过短息提醒的方式接受促销信息的占总人数的29.8%；选择通过宣传单接受水果网站促销信息的人数最少，占总人数的20.7%。根据调查结果显示，说明建立适当的社会化网络营销平台有助于产品的推广与宣传。若将制作宣传单和宣传册的经费用于社会化网络营销平台的建设和完善将更有助于产品信息传达大学生消费者手中，以达到更好的效果。
3.2购物渠道。在购物网站的选择方面，如天猫、一号店等网上超市占领了最大的市场份额，占总人数的62%；在淘宝网上购买水果占总调查人数的39.7%；通过专业的水果网站（如我买网、易果网、电果网、天天果园等）购买水果产品的占总调查人数的47.9%。根据调查结果显示，消费者更容易接受在天猫、一号店等网上超市以及淘宝网上购买水果，商家可以在这类网站上增加宣传促销的投入.水果网站以专业做水果的优势获得了越来越多的人的青睐，可以建立专门的水果网站以吸引更多消费者。
二、结语
大学生是一个具有较强购买能力的群体，但是目前其网上购买水果的频率仍较低，其原因总结为以下几个方面：一、网站信息以及促销信息没有很好的到达消费者，以至于很多消费者根本不了解水果购物网站以及不知道有关于水果的促销信息。二、消费行为中存在诸多问题，使大学生消费者无法放心大胆地购买。在大学生购买后也存在一系列水果保鲜、物流配送及商家信誉的问题，使水果没有达到消费者的心理预期，导致消费者不会再次上网购买水果产品。体验性是限制水果网络营销的首要因素。想要让消费者大胆地从网络上购买体验性较强的日常必需品就要从社会化媒体营销入手，例如微博、微信、QQ等。对于那些即将上市的水果，电子商务网站可进行前期的引导和宣传。一旦上市就能以最快的速度实现水果的销售。对于规模较大的冷库，应当按照水果对温度的不同需求及水果自身的特点划分出相应的冷间。在宅配的过程中，使用低温保鲜盒储藏水果。尽一切可能地在保证产品质量的前提下节约物流配送成本，让消费者获得更多更大的实惠。同时商家应该诚信经营，相信这样的网站消费者仍会光顾。水果的网络销售正处于初级阶段，还具有很大的发展空间。由于水果产品具有较高的保鲜要求，促使更完备的冷链技术成为未来水果网站竞争中最大的优势之一。水果网站若在现有的冷链技术条件下，以提高其冷链技术来降低成本，并通过网络营销策略的应用改善水果网络销售现状，将更容易达到扩大销量、突破销售瓶颈的目的。
作者：唐莉丽刘莉云单位：浙江中医药大学
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