学文网提及仙妮蕾德,直销人会联想到“开山鼻祖”、“直销大佬”这些耀眼的词汇,也能联想到“涉传明星”、“道貌岸然”这些苦涩的记忆――如今,仙妮蕾德选择“金盆洗手”,留下的却是一个破碎的江湖。
因为“有一些不负责任的业者进入”,造成消费者对直销刻板的负面印象,才因此决定以更负责任方式经营,将直销改为店铺经营。
2009年9月,雅芳“经销商反水事件”一月之后,昔日“直销大佬”仙妮蕾德(简称“SR”)向公众宣布,放弃26年的直销模式,转战特许经营。一家金碧辉煌的SR旗舰店,亦在闪光灯点缀下,火暴亮相于台北王朝大酒店。
然而与此同时,中国内地“SR经销商集体退场”的丑闻却越演越烈。那些“不负责任的业者”,走访于各地工商,青筋暴涨,紧握拳头,发出声嘶力竭的抗议:
仙妮蕾德,还我血汗钱!
口口相传的经销商退场比例,已经达到95%。一家一度年收入近百亿元、受到万人追捧的企业,为何一路从辉煌的顶峰颠簸而下?一个传奇直销品牌在道贺与谩骂的交杂中,待人揣摩。
诡异江湖
“开天地……血汗化成了草本植物……仙妮蕾德董事长陈得福是中华五千年草本养生文化的全球化传播人……仙妮蕾德找到了健康的真谛……”2007年4月的一个晚上,重庆杨家坪斌鑫世纪城里,只剩下一户开着灯的写字间。一位西装笔挺的男士“姜老师”,正激情洋溢地做着演讲。下面二三十个听众,犹如接受“圣沐”一般,竖着耳朵,睁大眼睛,近乎痴迷地陶醉其中。
21岁的大专毕业生小川,就坐在前排。在接触仙妮蕾德之前,小川已在人才市场上“游荡”了半年多。2006年10月,小川“幸运”地收到了自称来自仙妮蕾德公司的面试通知――这个诡异的江湖,向他发出了“请帖”。
接待小川的,正是姜老师。他满脸堆着笑,泡了杯绿茶,亲自端给小川:“仙妮蕾德佳莉茶,绝对的草本产品,冲泡比例1:5,我常喝都不生病!”
对于涉世未深的小川,这样的客气足以打开他的心房。姜老师自称喜欢重庆人的耿直,他的介绍也颇为开门见山。
原来,姜老师是仙妮蕾德经销商,他热忱邀请小川成为其麾下的加盟商。从事“全球最有前途的事业”――直销。
所谓加盟商,即投入1300元购买一套SR产品组合,成为长期顾客,由此可以八折拿货,全价卖出则有20%收益。如果个人业绩达到5000元,还可挣到八折后的15%返点。
更关键的是,加盟商可以“创业”,即招募团队,根据“下线”业绩获得公司返点提成。
在如此“爱的传递”下,小川选择入伙,并有了一个高尚的称谓――仙妮蕾德企业家。
但不久之后,小川就陷入了“听谁指挥”的迷茫。根据姜老师给的一组账号与密码,他可以登陆仙妮蕾德的企业家网站――这也是小川能与公司接触的惟一途径。在网站公告上,公司警戒企业家们要将精力投入在卖产品上。
不过,紧挨着的信息,却是仙妮蕾德鼓励“企业家”们升级,根据制度,要升极,必须发展团队。
而姜老师早已是另一副嘴脸,他经常疯狂地高喊口号:“兄弟们,卖产品是没有出路的,一定要发展团队……”
于是,小川只能每天奔波于人才市场――这次他不是应聘,而是招聘。小川与团队在报纸上投下130元招聘小广告――广告费实行AA制。接着把“上钩”的人编号,随机均匀分给团队每个人,自行发展下线。
小川无法明白,“卖产品”与“发展团队”背后究竟是怎样的利益纠葛?为何一方面大家都称要卖产品,另一方面却又对之熟视无睹?小川更不知道的是,他正踏入一个诡异的江湖。
变故陡生
1982年,美籍华人陈得福在美国创办仙妮蕾德,并于1993年将直销体系引入内地,堪称直销江湖“开山鼻祖”。内地三教九流无不追捧,1995年就创下6亿美元的惊人业绩,相当于“安利+雅芳”,一时间所向披靡。
在那段对传销危害性理解缺失的浑噩年代,仙妮蕾德几乎毁誉参半。1994年11月,《三月风》期刊发表了批判性文章《“仙妮蕾德”天方夜谭式的传销》。1996年9月,广东旅游出版社出版一本《传销实务一点通》,将SR誉为“传销王国”,以详实文字宣扬其传销制度。
1998年就在这样一片高昂的羌笛笙歌中走来了,这一年,中国***府正式向传销宣战,取缔一切传销经营活动。仙妮蕾德神话戛然而止,当年在华利润缩水90%,内地体系几近崩盘。
面对这场规模宏大的“江湖肃清”,仙妮蕾德有两条路可走:一是对原有模式进行微调,使之更能被中国***府接受,申领直销牌照;二是彻底“洗心革面”,改走直营专卖店、特许经营等传统模式。
陈得福的选择,现在看来则明显棋高一着。
几乎与禁传同步,仙妮蕾德宣布将转型特许经营,不允许任何人以直销员身份参与经营。言下之意,SR似乎选择了“第二条路”,然而事实并非如此简单。
SR特许经营店包括店主、员工和顾客三类人,转型之后,店主可以支持下面的顾客开店,并开展培训工作,顾客则在达到某种条件后,获取开店资格。
很明显,这并不是普通的店主与顾客的关系。一个形象描述是:店主帮助顾客钓十几条鱼,再通情合理地分几条鱼。
这套手法有何妙用呢?
在内部延用直销模式,可以低成本地安置原有直销人员,避免“体系大地震”。特许经营更多时候成了一个天然的“挡箭牌”。事实上,最有“赚头”的,正是直销模式。如经销商爆出涉传丑闻,则总公司也可方便地推卸责任:“一切涉传行为,均是个别违规经销商的个人行为。”
实际上,这招“挂羊头卖狗肉”是更为高明的“第三条路”,仙妮蕾德后来也公开承认:其走的是“特许经营+直销”模式。如此复杂、巧妙的体系,难怪乎小川一时难以理解了。
第三条路
仙妮蕾德“第三条路”很快便收到奇效。2003年,SR专卖店千树万树梨花开一般在内地开到了近5000家。
然而,一种诡异正加速弥漫于SR经销商体系中。
SR专卖店有两种获利渠道:一是单纯售卖产品,获取批零差价;二是发展团队。但事实是,与姜老师一样,几乎没有经销商在按照第一种渠道赚钱。
其中的“猫腻”,我们可以通过一位青岛SR经销商一探究竟。
赵英(化名)原在青岛开了一家美容店,人际交往甚广。2004年她通过一位“游姐”的招募,花1300元购买了一套SR产品组合,成为长期顾客,在仙妮蕾德的语境中,即是“企业家”,可八折拿货。
起初,赵英通过“八折拿货,全价卖出”零售SR产品,第一个月就获利4.2万元。游姐对“小妹”刮目相看,却也立即喝止其行为。
原来,游姐希望赵英倾尽全力发展下线。
游姐和赵英属于青岛一个庞大的直销团队,游姐属于“第三级”,赵英则顺推为“第四级”。
SR每种产品都设定一个积分(WSV),“企业家”正是根据WSV业绩决定级别和返点比例。除长期顾客,SR基本上分为九级,最高可往下抽取七级提成。
我们以“组织拓展顾问”的一般养成程序,来说明这套制度:
成为长期顾客之后,达到5000元业绩,维续第一年拓展市场的资格;当连续三个月实现25000WSV(约合人民币7万元),可升级为拓展顾问,基本具备开店资格;或者,你直接提出申请,缴纳保证金和货款,完成培训后可以开店;在上述过程中,你也在拓展下线,形成第二级、第三级、第四级……排列成一个以你为顶点的金字塔;当下线中达到4名合格店主,就升级为组织拓展顾问,往下五级可分别抽取6%、4.25%、3%、2%、1%返点。
很明显,这是一套完整的团队计酬、多层计酬模式,有涉传嫌疑。曾有人估算,只有5%的人能够成为拓展顾问,而要培养一个“顶级”,“陪衬者”至少上万。
如果“下线”仅仅是单纯地售卖产品,那么“上线”就无法获取较高提成。只有将顾客发展为直销员,即长期顾客,他才会考虑升级或保级,进而去“拉人头”,心甘情愿地接受领导。
这就不难理解,为何姜老师不让小川单纯卖产品,为何游姐不让赵英单纯卖产品。
这种“金字塔”结构,注定存在二八定律,只有少数人能够赚钱。小川不幸成了“陪衬者”,他一年只卖出7套组合,7个下线全部死线,零星进账才几百元,自己吃产品都花了2万元。不过,赵英要幸运得多,2006年,她已是体系中一位“大姐”人物,仅下线开店就达23家,而她自有一家12平方米“当摆设”的专卖店,以及两间150平方米用于发展团队的写字间。
然而,正当“赵英们”做着发财梦之时,一场杀戮悄然来临。
“申牌”无望
为兑现入世承诺,2004年后中国***府考虑承认直销合法地位,并邀请仙妮蕾德参与立法征求会议。2005年12月,万众瞩目的《直销管理条例》正式实施,让直销企业望眼欲穿的直销牌照即将发放。
这明显是“申牌”的天赐良机,仙妮蕾德显得高调起来,一拨更大规模的开店狂潮席卷江湖,2005年SR开店总数达到7000家。
然而,为配合“直销条例”颁布,中国***府掀起了又一拨禁传狂潮。仙妮蕾德一时丑闻不断。
2005年5月,厦门发生SR涉传人员暴力抗法事件,***人员被数百人围攻近两个小时;
2005年10月,长沙捣毁一个SR涉传专卖店,抓获60多个上身、正在进行“爱的传递”的男女;
2006年3月,上海一场诡异的SR招商会大肆宣扬发展下线,被媒体曝光……
以上事件不胜枚举。仙妮蕾德“忍耐”七、八年的结果,竟然因一时冲动,以“头号涉传明星”的结果收场,不免让人大跌眼镜。
2006年～2008年,雅芳、如新、安利等直销企业先后获得直销牌照。本来颇有希望的仙妮蕾德,却迟迟申牌未果。
面对如此尴尬的结果,众人唏嘘。仙妮蕾德也起了“变化”。一些令“企业家”难以理解的事情,逐一发生。
2006年1月,SR号称拿下特许经营牌照的同时,陈得福斥资1.266亿美元买下北京天伦王朝饭店和北京天伦松鹤酒店,进***酒店业。
在这转变背后,掩盖的是昔日“直销大佬”意欲“洗白”自己,真正地、彻底地退出直销江湖的本意。SR内部人士透露,陈得福已年逾六十,迟早将公司转交给膝下三子二女,目前申牌渐行渐远,早日“转型铺路”无疑极为重要。
然而,尽管“企业家”走了一拨又一拨,跟进的“企业家”数量依然水涨船高,顶峰期开店数量可达9000多家。
“金盆洗手”前,是否还有最后一次 “吸金良机”?
江湖梦碎
“赵英们”很快发现,情况不对。
2007年1月,仙妮蕾德突然将“保证金”改为“加盟费”,暗含玄机。
申请SR店主,店主和上三级“企业家”需缴纳总计1万元保证金。而SR特许经营有一个“霸王条款”:业绩不达标,公司可以取消授权。如今保证金变成加盟费――当然归公司了。
2008年1月,仙妮蕾德突然抬高开店要求:一,必须是长期顾客,且业绩达到5000元;二,开店前3～6个月至少招募30位长期顾客;三,开店30天内至少购买2万元产品。同时,经销商必须每月完成2万元业绩,并每月发展2人,否则取消授权!
赵英算了一笔账,这至少需要6.省略