学文网摘 要：与一些其他年龄层面不同，现在的年轻消费者（“70后”“80后”年轻人甚至“90后”）的旅游行为具有独特的特点，由于他（她）们受教育水平、年龄以及环境影响，全面的影响了他们这个群体的消费行为。本文以这些年轻旅游消费者为研究的主要对象，对他们这些年轻旅游消费者消费心理及其行为特征并涉及其对网络的偏好进行了较全面的分析，并提出了对这类人群的旅游市场开发及营销策略，以期能对旅游等相关的企业提供参考。
关键词：年轻旅游者 旅游 网络 营销
一、引言
本文以年轻大学生和在职青年工作人员作为研究对象（“70后”“80后”“90后”），共发放问卷400份，收回问卷389份，无效问卷30份，有效问卷共359份。
当今，年轻消费者已经成为一个备受关注的主要群体。具有巨大的消费潜力，比起其它层面的年龄段，他们面临的更多的是来之社会和家庭的巨大的压力。结合之前人口统计数据，估出这个年龄段的人口大约在4亿左右，大约占全国人口的 38%左右。在面对这样一个庞大的消费群体的同时，旅游企业面临机遇，我们会关注到年轻旅游者在压力下产生对旅游的需求，他们的旅游消费行为特点，都是值得我们进一步研究和分析的。通过全面客观的分析年轻旅游者的旅游行为，期望能为旅游等相关的企业提供参考。
二、年轻旅游消费行为分析
1.年轻旅游者的消费心理及其行为特征
根据调查问卷结果显示，年轻旅游消费者对外出旅游持非常赞成态度的占35%，持赞同态度的占55.7%，认为一般的仅占8.3%，同年轻旅游者相比较而言，其它一些消费群体更注重消费的实用性，更倾向于将钱用在一些重要的必须物质的消费上，而年轻消费者则更舍得消费在外出旅游等方面。由此可见，绝大多数年轻旅游者认为旅游是一个不错的选择。
（1）获取信息的渠道。旅游者长期固定的思维不足以做出购买决定时，就会通过其他信息渠道来搜寻。对于年轻旅游者来说，通过一些旅游网站如去哪儿网、携程等旅游网搜寻更多的旅游信息更加简洁方便。而且也会了解更多季节折扣等优惠信息。年轻旅游者的信息渠道广泛，来源于各样渠道的推荐和网络。他们把网络当作放松休闲的方式，他们主要在网络上打发时间比如游戏、微博、电影、聊天、搜寻信息等。同时这些旅游者也是非常在乎口碑的，为了减少一些旅行过程中不必要的风险，他们除了网上搜索以外，还会寻求亲友好友的建议。
（2）旅游者的初衷。调查数据结果显示：年轻旅游者将休闲放松放在首位，然后才是开拓自己见识。对于这个消费群体来说，暂时远离喧嚣的城市、暂时忘掉生活及工作中的烦恼，由于这些人平时主要面临着各方面的压力，比如繁忙的工作、社会的竞争、高昂的房价等压力，于是在旅游中，他们更多的是想寻求一种放松和解脱，同时，由于高等教育普及和高考的扩招各种因素影响，使得大部分年轻旅游者具有一定的文化教育背景，他们更希望有机会能够接触外界，领略不同的风土人情，开拓了视野，感悟人生。
（3）年轻旅游者出游方式的选择。年轻旅游者在不同的出游方式上的比率如下：
从上面的比例可以分析出与传统的旅游方式不同的是，年轻旅游者跟团旅游的比例还是非常小。对他们而言，他们更倾向于自助游（包括自驾游）等其他旅游放松的方式出行。他们的理念里，他们能够随机安排自己的行程而且更加的贴近自然、释放压力，这也是一种时尚的旅游方式。现在也有很多驴友在网络上发贴，然后大家一起讨论旅游的行程安排等等，这些人基本都有着资深的游山玩水经验，而且驴友们一起也加强了交流。
（4）旅游项目的选择
从上***中，可以看到，在旅游的项目的选择上，年轻旅游者的兴趣多样，但自然美丽的风光在他们中被认为是最重要的。其次是历史遗迹和民俗风情。经过最后分析，对于这个群体来说，他们面临各种生活和工作压力，他们希望通过旅游的方式去寻求忘却烦恼和放松自我。历史遗迹和民俗风情能让这些具有一定的文化背景的年轻的旅游者感受到旅游目的地的浓厚的文化积淀。
2.年轻旅游者的网络消费行为分析。由于年轻消费者对网络的喜好和熟练程度较高，就此对旅游者的应用网络以及其旅游行为进行了分析研究。
（1）年轻旅游者与网络上的旅游信息。在调查表中涉及到“是否通过网络查询旅游信息”这一问题时，大部分年轻旅游者会通过网络查询旅游信息。在问卷中，大多数年轻旅游者表示通过网络主要是搜寻旅游景点信息，然后是通过微博、贴吧、论坛等查看网友的点评，了解景区信息。以及他们还会通过搜索，查询各旅行社提供的路线和一些报价等旅游信息，并了解具体的行程情况。同时，通过调查显示，年轻消费者可以通过搜索引擎、门户网站（新浪等）、专业旅游网站（携程网、去哪儿网等）搜寻旅游信息。
（2）年轻旅游者使用网络的行为。使用网络查询旅游信息的年轻旅游者中，一小部分的年轻旅游者会使用网络进行酒店预订，其次是机票预订。
（3）部分年轻消费者不使用网络预订的原因。现在社会大部分的年轻消费者在农村或者在城市务工，很少使用网络这是现实原因，由于目前我国电子商务以及网络营销的发展仍然处于起步阶段，而且一些旅游电子商务网站在一些区域的宣传推广力度不足且网上年轻旅游者担心网上支付的风险也是影响网络预定的原因之一。
三、针对年轻旅游者的营销策略与市场开发
在对年轻旅游者行为的分析中，我们的旅游企业需要针对性的开发出一些适合这个年轻旅游者的旅游特色产品，以更好的促进旅游业的有序、快速发展。
1.开发年轻旅游者的特色旅游产品。现在的年轻消费者已经成为旅游的主力消费群体，加强针对于这一消费群体的旅游产品具有时代性和急迫性，在旅游项目的选择方面，这些旅游者的兴趣多样，因此在旅游产品的开发和营销上，旅游企业要具有前瞻性并针对大部分特定的消费群体开发出特色旅游产品，如：开发一些中国传统并拥有深厚的文化底蕴的历史遗迹，甚至可以开发一些高端的年轻旅游者去国外生活体验等。
2.加强旅游目的地形象的宣传。年轻旅游者的信息敏感度高，且获取信息的渠道多元化，这促使旅游相关的企业必须有针对性地扩大信息传播的点和面。比如不定期的组织一些活动树立口碑、景区也可以通过适当的促销、降价等宣传去宣传旅游地、加强与某些网络旅游论坛博主的信息沟通，使其能够从客观的角度发表正面的信息扩大知名度。如景区还可以适时的让一些旅游专业学者、媒体记者、博主、微博名人等免费参观游览，利用他们的影响力去为景区宣传造势。在一些人文景区，通过引进名导在电影、电视剧以及戏剧拍摄，达到无形的深度宣传的作用。如在桂林，张艺谋导演的“印象刘三姐”，就是借助名导，宣传了景区，而且定期的表演也为景区增加了收入。
3.进行网络互动营销。据DCCI日前的《2013中国电子商务蓝皮书》预计，2013年中国移动网民则将达到5.2亿人，比2012年的4.3亿人增加20%。而年轻消费者会是网络使用的主体，网络的宣传应该是众多旅游企业实施营销的一个重要手段。比较好的一个案例就是旅游与游戏相互联系：某旅游企业在网络游戏中把景区在虚拟世界里表现出来，游戏玩客可在游戏的同时游览虚拟的景区，这些年轻的玩家也是潜在的游客；旅游企业在他们的景区和一些场合宣传游戏，并吸引游客成为游戏玩家。游戏之余，凭一些游戏中的奖励在真实景区游览中享受实实在在的折扣优惠。景区游客可凭门票，玩游戏享受一些优惠或者积分奖励，这样，旅游企业***上线下都在营销，或许都在盈利。
4.旅游企业的网络营销。目前国内大部分旅游企业已经有了自己的营销网站，随着网络普及程度的加快，网络推广将会更快更便捷。首先，大部分的旅游消费者选择去旅行社询问路线以及价格，眼见为实，所以目前进行网上预订在旅游行业消费预定中的所占比例还是较少，但随着年轻旅游者市场的不断开发，旅游企业应考虑加大对网络营销的投入比例，以适应时代的需求，进而创造更多收益。其次，影响年轻旅游者出游选择的因素中还有时间和费用，所以，旅游企业应该针对年轻旅游者对网络有特殊的偏好，抓住影响出行的主要因素，加大创新力度，推出不同时间段适合年轻旅游者的网络旅游产品和促销策略。如：对于旅游景区而言，加强自身网站的建设，实现景区虚拟化，旅游者足不出户就能如同身临其境般的体验到各地美景，达到吸引年轻旅游者预定亲身去体验的目的。
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作者简介：陈明，男，广西大学商学院旅游管理专业2012级硕士研究生
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