学文网正值岁末，美国广告时代杂志适时推出了2005年美国观众最不愿意看的十大广告，这些广告的者多为世界知名品牌公司，其广告影响不容忽视。此次调查的对象是美国本土居民，虽说不能代表所有目标受众的意见，但在一定程度上能够反映出美国受众对这些知名品牌广告的看法。 笔者认为，这十大美国人民最不愿意看的广告具有很强的分析价值，对中国广告主，特别是正朝着国际化迈进的中国企业有很好的启示作用。
一、2005年美国观众最不愿意看的十则广告1
1、联合利华的杯面(potnoodle)广告
广告画面是：一个男人在裤子里装了一个大铜管乐器，走进酒吧，很明显地表明了他对杯面的渴求，在第二幅画面中，一个男人因为其裤子里的大号角而不能坐到桌子边上。
2、肯德基的粗野就餐广告
由英国Bartle Bogle Hegarty广告公司制作的这则广告里，人们满嘴都是鸡块、炸土豆条，还唱着歌曲。
3、芬达的吐口水广告
人们吸进芬达饮料，然后在嘴里滚动片刻，最后很快的吐出来。这则广告由英国Mother广告公司制作，被禁止在晚九点之前播出。
4、统一绿茶(Unif Green Tea)的蠕虫报复行动广告
广告用的英雄传奇故事，在狡猾、饥饿，以及经常利用催眠术的幼崽蠕虫，与阻挡它们享受最好茶叶的鬼魂以及人之间进行搏斗，采用的是叙事诗的方式。
5、苏格兰软饮料Irn Bru的裸堆广告
广告的内容是：品尝苏格兰软饮料Irn Bru的感觉太不寻常了，以至于球迷在观看足球比赛中因享受饮料而忽视了球场上发生的事情。那里一位警察在调解一群裸奔者，却被他们一起压到地上。
6、吉列(Gillette)电动剃须刀划过首页的广告
为了推广M3剃须刀，吉列公司瞄准了那些仓促刮脸后赶着去上班的男人们。这则广告刊登在新加坡一家报纸首页的社论栏目中。
7、Napster网站在英国的脱衣舞广告
为推广免费音乐***服务，在英国推出了这样一个广告：一个女人跳着脱衣舞，忽然，当字幕“30秒钟的预演会让你要得更多?在Napster网站你可以得到所有的东西”出现，女人停止跳舞，坐了下来。
8、马自达(Mazda)汽车的刺激人体模型广告
一个男人把许多仅穿着内衣的人体模型放进马自达的后车厢，当司机把车停到一个内衣店铺的时候，他把其中的一个扛了出来，这时人体模型的身体发生了变化，并且发出了女人的咯咯笑声。画外音：全新马自达5，惊人的刺激感吧？
9、萨达姆・侯赛因***广告
在巴西，作为系列活动“世界的历史”之一，西班牙电信移动公司Telefonica发行了一种预付***，其上面印着留有胡须的萨达姆肖像，这时他已经被美国士兵逮捕了。
10、日本的驼鸟滑雪广告
东京拖船(Tugboat)店铺开创了一个围绕滑雪驼鸟的运动，来劝服更多的人乘坐日本的高速火车到日本的滑雪胜地。在广告中，3只鸵鸟(或者是穿着大鸵鸟服装的人)熟练地迂回在坡面上，进行着大胆的跳跃，用一只脚滑雪。英文字幕：我们需要雪。
二、十则广告表现的硬伤
1．联合利华的杯面广告――广告表现不雅观，不符合食品消费的特点。
2．肯德基广告――广告表现倾向引导坏的就餐习惯，表现出嘲笑口吃的人。
3．芬达广告――广告表现有主张坏习惯、行为倾向，误导人们的行为。
4．统一绿茶广告――“与众不同”的幽默不适合美国观众。
5．Irn Bru广告――广告的性诉求引起人们的反感。
6．吉列电动剃须刀广告――广告位置在美国是禁止的。
7．Napster网站广告――广告的性诉求引起人们的反感。
8．马自达广告――广告的性诉求引起人们的反感。
9．Telefonica***广告――广告元素萨达姆为敏感元素，广告被人们认为崇仰战争、暴力以及种族偏见。
10．日本的火车广告――广告元素鸵鸟与雪以及滑雪无关，且没有突出广告重点，即搭乘日本高速火车。
三、启示：广告表现要恰当
静态的广告表现即具体广告作品在人们感觉中的形象。十则广告不被美国观众所接受，主要原因是广告表现不符合美国观众的口味。一个菜做得不咸不淡，就要掌握放盐的量度，同样，一则广告要成功，除了广告媒体选择要慎重，广告表现也要做到恰当。上述广告也给我国企业如下启示：
1、广告表现要与商品属性相符
食品、饮料与人的身体直接相关，人们对其要求多为健康，美味等。在十则广告中，有一半是食品饮料，其中就有三则广告表现得不是很雅观。第一则联合利华的杯面广告把大号角比作杯面，放在裤子里；第四则统一绿茶的蠕虫报复广告用蠕虫作为广告元素，让人想到饮料里面的细菌，如何让人喝下去?第五则苏格兰软饮料Irn Bru的裸堆广告简单地用“性诉求”作了创意，用在食品饮料广告中不是很恰当。
2、广告诉求的中心不能无限蔓延
“广告必须有了不起的创意，而创意的核心，便是选择正确而有效承诺的科学方法和技巧，而不是想当然”，广告的诉求点要紧紧围绕商品和消费者，不能无限蔓延。
在第十则广告中，广告元素是鸵鸟。选择鸵鸟是因为它们与雪、以及滑雪没有倒可关系，创作者的意***可能是想告诉受众，如此不相关的鸵鸟都来日本滑雪了，你还有不心动的理由吗?
但适得其反，受众在看了电视广告之后还需要揣摩片刻才能领会广告的意***，这与电视的转瞬即逝的媒介特性是不相符的。不明白广告的所以然，会让受众对广告产生厌烦情绪。
3、敏感广告元素的小心利用
第九则广告“萨达姆***”的问题主要在于此。萨达姆作为近几年的焦点人物，与战争、种族偏见等敏感问题联系在一起，广告主或广告公司草率地选择这样一幅***片难免会引来公愤。
同样的敏感广告在中国也出现过：2001年赵薇身穿一件以日本***旗为***案设计的短裙装，为NYC品牌做广告，招来非议。NYC为New York City的缩写，是跨国服装公司FGI(Fashion Group Internation-a1)所生产的服装品牌之一，中国人对该品牌的感情没有上升，只有下降。
4、合拍社会文化潮流
我们认为，在产品和品牌竞争中，不光是商业竞争，也是一种世界观、价值观的较量。广告选取文化中本来已经存在的价值观，把它们当作人们珍视的形象加以表现，让人们相信广告主是其共同理想的资助者。
上述肯德基与芬达的广告都在这个方面做得不到位，它们过分注重自己的商业追求，忽视了人们的正常习惯，自然会遭到人们的抵触。
有人说广告不仅促销具体商品，而且还培育消费生活方式，但消费者的重大变化由广告引起的极少。广告如果能
利用现实文化，采用一定的广告技巧让人们相信，就成功了
5、警惕广告的“性诉求”
何胃广告的“性诉求”?国外在描述性诉求广告时通常使用这样的语言：“在广告诉求中使用明显的性信息”、“瞄准人类基本的动物本能的行为，即性繁殖的驱动”。按照这种理解，上面10则广告中就有3则与此相关。
广告主利用性元素来表现产品的不同，确实有促销的作用吗?尽管有不少研究表明，广告中明显的“性诉求”信息会提高消费者对该广告的注意率。纵然如此，不恰当的或者过多的“性诉求”只会带来一系列的负面影响。
从反感此类广告的受众来说，过多的“性诉求”广告可能会影响受众对广告和品牌的态度，最终可能降低受众的购买意向；从青睐此类广告的受众来说，当广告中使用性刺激因素时，受众的直觉和信息处理器官直接指向广告中的“性诉求”信息，而非品牌。
Judd和Alexander调查发现，广告中装饰性的女性广告模特会增加人们对广告中形象的记忆，而对广告中实际信息的记忆并没有什么影响，特别是和***的广告内容有利于提高受众对广告的注意率，但不一定提高回忆率或对品牌的正面态度。
从社会责任的角度，广告主在推出“性诉求”广告时，仅仅考虑了目标受众――成人的需求，忽视了电视的一代―一儿童的眼睛。广告主应当认识到广告在儿童的教育中起着很重要的作用，孩子从广告中学到的东西将影响他(或她)的健康和良好的行为。
6、把握广告跨国传播的文化差异 上述10则广告中，有许多来自美国之外的广告，正如美国《广告时代》杂志在个则广告之前提到的“不符合美国”的情形，这些广告不受美国人民喜欢的一个重要原因就是广告不能融入美国社会中，与美国人民的生活方式、文化理解有冲突。
一则广告在新加坡报纸上整版刊登，不会引起人们的异议，但在美国就会遭受禁止；一则广告在泰国会认为具有极强的幽默感，但在美国就缺少这种理解，甚至沦落到美国人民反感的境地。
在中国，2004年底闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”广告也是违反了上述法则。
镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后：降篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。
镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。
镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。
看过耐克“恐瞑斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被NBA巨星勒布朗・詹姆斯打败，寓意中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。在中国，这则电视广告中的体育明星打败了作为中国***腾形象的龙和武术大师。龙是中国文化的象征，而武术是中国的骄傲。2
这就是没有注意广告跨文化传播的差异问题，不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。不同的地区、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。作为跨国公司进行广告活动最重要的也是最根本的一点就是要尊重广告国人民感情和文化风俗，这是与当地消费者保持良好沟通的前提。
1 资抖来源：美国广告时代杂志，http：／／www．adage．com，Jan．4．2006，十大广告的顺序有所调整。
2 参考《耐克“恐惧斗室”又惹事端洋广告为何老出事儿》。http：／／newsfjii．com／2004／12／10／274846．htm。
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